Quando as pessoas pensam em uma marca, geralmente pensam em um logotipo e um slogan – a voz de uma empresa é muitas vezes esquecida. Mas no marketing moderno, sua voz (ou de seus clientes) ajuda a eliminar a cacofonia digital. Então, o que é a voz de uma marca, exatamente? Simplificando, é a personalidade e a emoção infundidas nas comunicações de uma empresa. A diretora de comunicações do Mailchimp, Kate Kiefer Lee, é nossa autoridade no assunto. Essa especialista em comunicação não apenas ajudou a moldar e refinar a voz da marca Mailchimp por mais de 10 anos, ela também é coautora de Nicely Said, um guia prático para escrever com estilo e propósito. Nesta sessão de perguntas e respostas, Kate fala sobre a evolução da voz distinta da marca Mailchimp, a importância da comunicação empática e algumas oportunidades de negócios importantes para 2021.
Você está no Mailchimp há mais de uma década. Pode nos contar um pouco sobre sua carreira no Mailchimp e como você tem visto a evolução da marca ao longo do tempo?
Quando comecei no Mailchimp, tínhamos cerca de 30 funcionários e eu estava por conta própria. Passei muito tempo trabalhando de maneira multifuncional para definir nossa marca, criar guias de estilo e fazer experiências com humor e bom tom. Com o tempo, nossa marca evoluiu e amadureceu, nossas equipes cresceram e agora estamos em modo de escala. Temos uma equipe de estratégia de conteúdo incrível, que trabalha com escritores e designers dentro e fora da empresa para expressar a voz da nossa marca no mundo. Agora, eu lidero nossas equipes de Comunicação e Cidadania Corporativa, então não trabalho mais diretamente com conteúdo de marketing, mas é muito divertido assistir do lado de fora e ajudar onde posso.
Como você descreveria a voz da marca Mailchimp e o que a diferencia?
O Mailchimp é um parceiro do empresário. Levamos os negócios de nossos clientes a sério, mas achamos que o trabalho deve ser divertido, então tentamos injetar humor onde podemos. Nossa linguagem é coloquial e educamos as pessoas sem usar jargão.
Por que a voz da marca é importante e quais são os segredos para elaborá-la?
A voz de uma marca é a sua personalidade. Ajuda a atrair pessoas para a sua marca, criar conexões e construir confiança com elas. Marcas não são pessoas, mas você pode pensar nelas da mesma forma que a personalidade de um indivíduo: o que faz você gostar de uma pessoa quando você a conhece? O que faz você confiar nela ao longo do tempo? O que ela faz e diz para que você se sinta apoiado ou compreendido?
Para criar uma voz de marca forte, você precisa conhecer seu público. Mantenha o foco na missão e na visão de sua empresa e fale diretamente com seus clientes.
Crie um guia de estilo simples onde você articula a voz da sua marca. Faça uma lista de adjetivos que descrevam a personalidade da sua marca. Também gosto de fazer listas do tipo "isso, mas não aquilo", em que você diz coisas como: "Somos inteligentes, mas não acadêmicos”, para ser um pouco mais específico sobre as comunicações da sua marca. Não pense demais no início – apenas coloque algo no papel e repita com o tempo. Se você estiver começando aos poucos, não precisa ser uma grande produção. Algumas das melhores diretrizes de voz da marca que já vi são documentos de uma página.
Em seu livro, Nicely Said, você menciona a importância da comunicação empática. Por que você acha que ela é tão valiosa? Você vê a tendência da comunicação empática, especialmente considerando o que aconteceu no ano passado?
A comunicação empática é outra maneira de dizer “seja legal”. Encontre seus clientes onde eles estão. Entenda os desafios que eles estão enfrentando e como você pode ajudar. Respeite-os e não ultrapasse seus limites. Isso sempre foi importante, mas acho que mais marcas estão pensando em comunicação empática atualmente, porque 2020 foi um pesadelo, e as pessoas em todo o mundo estão passando por momentos difíceis. A última coisa de que precisamos é de marcas que sejam grosseiras conosco.
Falando em más notícias, 2020 foi repleto de novidades. Quais são algumas das oportunidades para as marcas neste mundo pré e pós-pandêmico?
As marcas têm uma grande oportunidade de construir a confiança de seus clientes em 2021. Lembre-se de que seus consumidores e clientes estão enfrentando novos desafios. Tente entender onde sua marca se encaixa e como você pode ajudar, e fale com as pessoas a partir disto.
O início do ano (especialmente deste ano) é um bom momento para revisar todas as suas cópias e certificar-se de que são relevantes e apropriadas. Lembre-se dos desafios únicos de 2020. Muitas pequenas empresas estão lutando para sobreviver. Quando o proprietário de uma empresa não consegue pagar as contas, algo tão simples como uma mensagem automática de recusa de cartão de crédito ou uma mensagem de carrinho abandonado pode ser prejudicial se não for escrita com cuidado. Sempre que estiver se comunicando com os clientes, pergunte-se: ‘Isso está claro? É gentil? É útil?
Algum conselho para combater o bloqueio de escritor?
Se você estiver olhando para um documento em branco, primeiro certifique-se de que realmente tem algo a dizer. Se você sabe sobre o que deseja escrever, mas está tendo problemas para colocar as palavras no papel, tente dizer em voz alta primeiro. Finja que você está falando com alguém do seu público na vida real e grave sua voz. Volte e transcreva sua gravação mais tarde, e aí está seu primeiro rascunho.
Segundo este artigo da NPR, as tendências de pontuação estão mudando. Hoje em dia, terminar um texto com um ponto final pode ser entendido como passivo-agressivo, e até pontos de exclamação têm uma má reputação! Quais são as tendências de comunicação atuais que você adora odiar?
Às vezes, acho que as pessoas esperam que tudo que escrevo seja perfeito porque sou uma profissional de comunicação. Na verdade, sou uma boa editora quando preciso ser, mas não penso demais em minhas comunicações pessoais. Minhas mensagens do Slack e e-mails são super informais e raramente termino as mensagens de texto com um ponto final. Contanto que pareça que um ser humano escreveu, tento não julgar o estilo de comunicação de ninguém!
Você é o tipo de pessoa que usa emojis em e-mails?
Não uso muitos emojis em e-mails, mas minhas mensagens de texto e do Slack são quase inteiramente escritas com emojis. Eu amo o rosto sorridente de cabeça para baixo. 🙃