MOUNTAIN VIEW, Califórnia, 22 de abril de 2024 – A Intuit Inc. (Nasdaq: INTU), a plataforma global de tecnologia financeira que oferece Intuit TurboTax, Credit Karma, QuickBooks e Mailchimp, divulgou hoje um novo relatório, “A Ciência da Fidelidade”, focado nos fatores que influenciam o comportamento do consumidor e insights tangíveis que os profissionais de marketing podem adotar para construir lealdade e cultivar relacionamentos significativos entre sua marca e sua base de clientes. O relatório inclui descobertas de uma pesquisa com 4.000 consumidores nos Estados Unidos, Canadá, Reino Unido e Austrália, com 1.000 participantes por mercado, e entrevistas qualitativas com oito especialistas em marketing global. Ele também apresenta novos recursos como a Roda da Lealdade, uma estrutura proprietária que descreve os pilares fundamentais da lealdade na mente do consumidor.
"A Ciência da Fidelidade" revelou que à medida que as marcas e os profissionais de marketing constroem relacionamentos mais sólidos com sua base de clientes existente, esses clientes têm significativamente mais chances de comprar da marca novamente, uma solução econômica para os crescentes custos e recursos necessários para adquirir novos clientes. Mergulhar em estratégias de lealdade baseadas na ciência pode ajudar marcas e profissionais de marketing a diferenciar sua marca da concorrência. Aproximadamente 70% dos consumidores enfatizam que é importante para eles comprar da “marca certa”, refletindo um desejo por uma tomada de decisão mais consciente.
“A lealdade é mais importante do que nunca”, disse Michelle Taite, diretora de marketing do Intuit Mailchimp. “No cenário empresarial de hoje, caracterizado por quantidades esmagadoras de dados e opções intermináveis, marcas e profissionais de marketing devem estar equipados com as ferramentas e recursos necessários para estratégias de marketing que geram impacto e constroem conexões significativas que impulsionam a lealdade com seus clientes."
O espectro do comprometimento
O relatório descobre que a lealdade varia em um espectro. Para entender melhor os tipos de clientes leais, o Mailchimp criou um espectro de compromisso, que varia de fidelidade “inerte” a “fandom”. A fidelidade começa em um nível inerte, onde os consumidores compram de uma marca não por preferência, mas por conveniência. Subindo no espectro, outras categorias de lealdade incluem a fidelidade habitual, onde a lealdade emerge da rotina e não dos laços emocionais, seguida pela fidelidade dedicada, onde os consumidores formam uma ligação emocional com a visão e o propósito da marca. O que muitas marcas e profissionais de marketing consideram o ápice da fidelidade, o fandom, é caracterizado por um forte vínculo emocional e valores compartilhados entre a comunidade da marca.
Embora inspirar os fãs possa ser o objetivo para muitas marcas e profissionais de marketing, apenas 13% dos respondentes pertenciam ao grupo de lealdade do fandom. Especialistas como Richard Shotton, autor de The Illusion of Choice, alertam que tais afiliações podem ser extremamente difíceis de cultivar e podem não fazer sentido para todas as marcas. A maioria das marcas provavelmente terá uma mistura de todos esses clientes, e uma boa estratégia deve ter abordagens táticas que visem diferentes níveis de compromisso.
“Eu acho que um objetivo como lealdade, pelo qual as pessoas evitam alternativas melhores por um senso de obrigação ou paixão genuína, é fenomenalmente difícil de alcançar”, disse Shotton. “O perigo é que os profissionais de marketing superestimem suas chances de alcançar isso e talvez convertam seu orçamento em vendas menores em vez de [perseguir] o objetivo muito, muito mais simples de hábito.”
As 12 táticas de fidelidade
Para entender melhor os mecanismos internos da fidelidade, o relatório descreve “Doze táticas de fidelidade” para ajudar as marcas e os profissionais de marketing a construir relacionamentos relevantes com os consumidores.
- Exposição inteligente: seja o mais importante com códigos e símbolos de marca estrategicamente posicionados.
Quase metade (46%) dos compradores recorrentes afirmou conhecer bastante sobre as marcas das quais compram. O número sobe para 60% entre os compradores Fandom, que sentem que conhecem melhor a marca.
2. Fundamentos da familiaridade: Gere familiaridade em espaços confiáveis.
Cerca de metade (49%) dos compradores recorrentes disseram que as recomendações de amigos ou familiares os ajudam a decidir o que comprar e esse número aumentou para 72% entre os jovens de 18 a 24 anos.
3. Validação de escolha: para incentivar um compromisso renovado, ajude os clientes a se sentirem justificados em sua escolha.
Apenas 52% dos clientes inertes e 51% dos habituais tinham uma opinião muito favorável sobre sua marca preferida, mas isso sobe para 84% entre os compradores Fandom.
4. Novas rotinas: construa repetições de compras na rotina do seu cliente.
Rotinas são poderosos impulsionadores da lealdade. 35% dos que compram diária ou semanalmente disseram que sua marca preferida era a única que considerariam (contra 22% entre aqueles que compram mensalmente ou menos).
5. Vendas suaves: remova obstáculos que possam interromper a jornada de compras dos clientes.
97% dos compradores recorrentes disseram que sua marca preferida torna a compra rápida e fácil.
6. Decisões fáceis: crie experiências sem atritos que combatam o cansaço de escolha.
47% de todos os assinantes de e-mail exploram novas ofertas de produtos por meio de e-mails da marca e 39% realizaram uma compra após ler a mensagem.
7. Dar presentes: promova o marketing de boca a boca orgânico através da oferta de presentes.
Menos da metade (37%) dos clientes recomendaram sua marca preferida para amigos ou familiares, e apenas 22% a presentearam, revelando uma oportunidade não explorada para as marcas divulgarem seu nome. No entanto, isso aumenta entre jovens de 18 a 24 anos, dos quais 43% recomendaram sua marca preferida a familiares e amigos e 30% a presentearam.
8. Status de insider: faça com que os clientes se sintam ouvidos ao solicitar e responder a feedbacks.
O método de contato mais popular é o e-mail, com mais da metade (57%) dos compradores procurando manter contato com as marcas dessa maneira. Isso é seguido por SMS (17%) e mídias sociais (17%). Se uma marca não pode oferecer um serviço ao cliente de qualidade em todos os canais, 1 em cada 4 disse que consideraria mudar de marca.
9. Recompensas significativas: personalize os programas de recompensa com o estilo de vida do cliente para aumentar a satisfação.
Embora 45% dos compradores recorrentes dissessem que gostariam que sua marca preferida lhes oferecesse ofertas ou descontos, as recompensas nem sempre são sobre incentivos monetários. Na verdade, 87% disseram que sua marca preferida os fazia se sentir bem, o que foi o segundo maior impulsionador da lealdade, após a consistência.
10. Início do jogo: gamifique suas recompensas para promover uma sensação de realização e diversão.
29% dos compradores recorrentes disseram que gostariam de receber vantagens de recompensas de fidelidade de sua marca preferida. No entanto, atualmente apenas 16% aderiram a um programa de benefícios de fidelidade, sugerindo um potencial inexplorado.
11. Interesses compartilhados: construa ressonância emocional alinhando-se com um nicho cultural ou valor.
1 em cada 4 (26%) consumidores disse que consideraria mudar de marca devido ao impacto ambiental ou à fabricação antiética, subindo para 34% entre os compradores de 18 a 24 anos.
12. Senso de propriedade: engaje ativamente os consumidores para fomentar um senso de colaboração.
Os clientes estão ansiosos para fornecer seus pensamentos e experiências às marcas, com mais de 1 em cada 4 (29%) assinantes de e-mail participando de pesquisas ou feedbacks.
Por que marcas e profissionais de marketing deveriam se importar
Especialistas como Denise Lee Yohn, autora de What Great Brands Do: The Seven Brand-Building Principles that Separate the Best from the Rest (o que fazem as grandes marcas: os sete princípios da construção de marca que distinguem as melhores das demais), descrevem a fidelidade como uma estratégia de negócios abrangente, e não só uma meta de marketing. Em uma era marcada pelo excesso de opções, a fidelidade é estrategicamente indispensável para as marcas que buscam crescimento sustentável e resiliência. Os profissionais de marketing devem conseguir navegar pelo complexo terreno do comportamento do consumidor com eficácia e recalibrar suas estratégias de marketing. Aplicando as táticas descritas no Strategic Loyalty Playbook (Manual de fidelidade estratégica), as marcas e os profissionais de marketing estarão um mais próximos de interagir com os clientes de uma maneira holística e aprofundar os relacionamentos que afetam positivamente suas metas de marketing.
Para explorar mais a fundo a fidelidade, como ela é fomentada, o papel da confiança e como o fandom influencia o comportamento do consumidor, visite Mailchimp Presents para conferir nossa mais recente coleção de filmes sobre fidelidade, que apresenta documentários que celebram as dinâmicas da lealdade.
Todas as estatísticas são de uma pesquisa online realizada por Canvas8 a pedido da Intuit Mailchimp, de 17 a 27 de fevereiro de 2024, com 4.000 respondentes (1.000 de cada um dos EUA, Reino Unido, Austrália, Canadá, com idades entre 18 e 65 anos). A margem de erro é de aproximadamente 5,5 por cento, conforme relatado em um nível de confiança de 95 por cento.
Sobre o Intuit Mailchimp: O Intuit Mailchimp é uma plataforma de automação de email e marketing para negócios em crescimento. Empoderamos milhões de clientes ao redor do mundo para iniciar e expandir seus negócios com tecnologia de marketing de classe mundial, suporte ao cliente premiado e conteúdo inspirador. O Mailchimp coloca recomendações baseadas em dados no coração do seu marketing, para que você possa encontrar e envolver clientes através de email, mídias sociais, páginas de destino e publicidade , automaticamente e com o poder da IA. Em 2021, o Mailchimp foi adquirido pela Intuit Inc. (Nasdaq: INTU), a plataforma global de tecnologia financeira que inclui Intuit TurboTax, Credit Karma, QuickBooks e Mailchimp.
Sobre a Intuit:
A Intuit é a plataforma global de tecnologia financeira que promove a prosperidade para as pessoas e comunidades que atende. Com aproximadamente 100 milhões de clientes em todo o mundo utilizando produtos como TurboTax, Credit Karma, QuickBooks e Mailchimp, acreditamos que todos devem ter a oportunidade de prosperar. Nunca paramos de trabalhar para encontrar novas maneiras inovadoras de tornar isso possível. Visite-nos em Intuit.com e nos encontre nas redes sociais para as informações mais recentes sobre a Intuit e nossos produtos e serviços.
Sobre a Canvas8:
Canvas8 é uma prática de insights estratégicos premiada, com atuação em Londres, LA, Nova York e Singapura. Seu foco está em capacitar organizações a serem melhores, compreendendo as mudanças na cultura e comportamento humano.