Segmentação comportamental: a estratégia inteligente na segmentação

Por que a segmentação comportamental é importante?

Está se perguntando se a segmentação comportamental vale o esforço? Confira 3 maneiras de se beneficiar ao focar em ações específicas, não apenas em categorias demográficas.

Permite o marketing personalizado

Quando você acompanha os comportamentos dos clientes, seu marketing pode finalmente ser verdadeiramente pessoal. Você saberá quem sempre adquire seus produtos de edição limitada, quem visita seu blog antes de comprar e quem retorna para ver o mesmo item várias vezes. Com esses insights, você pode criar mensagens sob medida para cada cliente.

Otimiza os esforços de marketing

Nem todo mundo está pronto para comprar, e tudo bem. A segmentação comportamental ajuda a identificar quem realmente importa, para que você possa investir seu orçamento de marketing onde ele faz diferença. Descontos podem ser oferecidos a clientes que precisam de um empurrão final, enquanto compradores fiéis podem receber ofertas exclusivas em vez de anúncios genéricos. Essa abordagem reduz o esforço enquanto gera mais vendas e maximiza o seu retorno sobre o investimento (ROI) em marketing.

Reduz a rotatividade de clientes

Quando os clientes perdem o interesse na sua marca, você vê isso nas ações deles. Por exemplo, eles podem ignorar seus e-mails ou deixar de usar seu programa de recompensas de fidelidade do cliente. Com a segmentação comportamental, você consegue identificar esses sinais cedo. Em seguida, você pode reconquistar essas pessoas com uma mensagem personalizada, aumentando efetivamente o valor do tempo de vida do cliente.

Tipos populares de segmentação comportamental

Na segmentação comportamental, você tem opções. Não é uma abordagem única para todos. Confira os métodos mais usados para agrupar seus clientes com base em ações, para que você possa encontrar o ajuste perfeito para sua estratégia de marketing.

Benefícios desejados

Com a segmentação dos benefícios procurados, você agrupa os clientes com base nos benefícios específicos que eles desejam do seu produto ou serviço. Tudo se resume a entender o valor principal que eles estão buscando.

Pense em um aplicativo de fitness. Alguns usuários querem perder peso ou ganhar músculo, enquanto outros querem apenas monitorar as atividades diárias. Cada grupo quer benefícios diferentes do mesmo produto. E todos eles precisam de diferentes níveis de suporte para atingir as metas.

Para identificar esses segmentos comportamentais baseados em benefícios, analise suas avaliações de produtos para ver quais recursos os clientes existentes mencionam mais. Você também pode monitorar quais filtros as pessoas utilizam ao navegar pelas páginas de categorias de produtos no site.

Estágios da jornada do cliente:

Agrupar por jornada do cliente permite que você envie mensagens de marketing personalizadas no momento certo, sempre. É assim que você garante que cada cliente receba mensagens cronometradas com precisão, que correspondam ao nível de interesse e necessidade.

Por exemplo, um visitante de primeira viagem ao site pode querer saber o que o seu produto faz. Mas alguém que vê a mesma jaqueta três vezes e confere sua tabela de tamanhos pode precisar de envio grátis para concluir o processo de compra.

Você vai precisar bancar o detetive para entender onde cada cliente está na jornada de compra. Preste atenção ao que eles estão fazendo, como navegar nas páginas de produtos, ler o seu blog ou visitar repetidamente a página de preços.

Um visitante de primeira viagem navegando pelas páginas de produtos sinaliza o início da jornada do cliente. Mas se alguém está olhando repetidamente a página de preços, provavelmente está muito mais próximo de tomar uma decisão de compra.

Comportamento de compra

Ao criar segmentos com base nos hábitos de compra, você obtém insights valiosos que ajudam a alinhar seu marketing à forma como as pessoas compram naturalmente. Esses padrões mostram o que os clientes potenciais necessitam antes de tomar uma decisão de compra.

Por exemplo, suponha que você gerencie uma loja de roupas on-line. Você pode categorizar seus clientes desta forma:

• Consumidores de alto padrão: compram marcas de grife com prazer, sem se importar com o preço. Curtem coleções exclusivas, dicas de estilo pessoal e ser os primeiros a ver novos produtos.
• Caçadores de ofertas: buscam principalmente promoções ou descontos, como ofertas por tempo limitado, cupons e preços baixos diários.
• Seguidores de tendências: estão sempre em busca dos estilos mais recentes. Querem novidades, inspiração de moda e recomendações de influenciadores.

Você vai precisar analisar dados da sua loja online para criar segmentos com base no comportamento de compra. Observe os comportamentos de navegação, históricos de compras e interações com seus materiais de marketing, incluindo blogs e postagens em redes sociais.

Comportamento de compra por ocasião

Ao segmentar por comportamento de compra por ocasião, você se concentra em quando os clientes compram, não apenas no que compram. Aqui se reconhece que as pessoas frequentemente compram certas coisas para feriados, marcos pessoais e eventos especiais, e você pode aproveitar esses momentos para aumentar as vendas.

Por exemplo, uma joalheria pode perceber que os clientes só fazem compras em aniversários, datas comemorativas e outros eventos especiais. Ao enviar lembretes oportunos algumas semanas antes dessas datas, você pode capturar vendas que, de outra forma, poderiam ir para os concorrentes.

Você pode identificar esses padrões por rastreamento das compras dos clientes ao longo do ano e observando picos em certos produtos. Melhor ainda, pergunte diretamente aos clientes sobre datas importantes por meio de pesquisas ou quando eles fazem a inscrição no seu programa de fidelidade.

Status do usuário

Com a segmentação por status do usuário, você agrupa os clientes com base em sua posição no relacionamento com a sua marca. Dessa forma, você pode personalizar suas interações para se adequar ao nível de experiência e às necessidades de cada cliente.

Categorias comuns de status de usuário incluem:

• Compradores iniciantes que estão apenas começando a conhecer sua marca
• Usuários ativos que compram seu produto ou serviço regularmente
• Clientes em risco que não compraram recentemente
• Clientes VIP que gastam mais do que a média e falam sobre sua marca para outras pessoas

Identifique o status do usuário analisando o que os clientes compram e o comportamento de uso, como a frequência com que fazem login e quais recursos utilizam mais. Em seguida, personalize suas mensagens de acordo. Assim, você não confunde um novo comprador com um fã de longa data, nem trata um cliente fiel como se ele nunca tivesse comprado com você antes.

Interações com a marca

A segmentação de interação com a marca analisa todas as formas pelas quais as pessoas se conectam com a sua empresa, incluindo clientes que:

• Compram produtos, mas não se envolvem de outras formas
• Leem seus e-mails e o conteúdo do blog regularmente
• Seguem e interagem com suas contas nas redes sociais
• Participe de programas de fidelidade ou comunidades de marca
• Indicam amigos e parentes

O rastreamento dessas interações ajuda você a identificar seus clientes mais valiosos. Você pode se surpreender ao descobrir que esses clientes nem sempre são os que mais gastam dinheiro. Às vezes, um cliente que faz compras menores, mas deixa avaliações positivas e recomenda sua marca para os amigos, gera mais valor ao longo do tempo.

Meça as interações com a marca analisando os painéis de controle de análise do seu site, e-mail e redes sociais. Além disso, considere monitorar menções à marca em sites de análise e fóruns de terceiros.

Fidelidade do cliente

A segmentação por fidelidade do cliente agrupa as pessoas com base na frequência com que elas compram de você e se continuam retornando. Considere dividir os clientes em grupos com base nos seguintes critérios:

• Quantas vezes os clientes compram de você
• Quanto tempo decorre entre as compras
• Quanto eles gastam com a sua marca todo ano
• Com que frequência recomendam sua marca para outras pessoas
• Se eles recebem regularmente recompensas de programas de fidelidade  

Encontre essas métricas nos seus registros de vendas, dados de indicação e informações do programa de recompensas. Além disso, analise os resultados da pesquisa de satisfação do cliente para identificar sinais de lealdade à marca, como a disposição para recomendar e os níveis gerais de satisfação.

Ao fazer isso, reflita sobre o que a lealdade significa para você. É diferente para cada empresa. Um serviço de streaming pode esperar logins diários, um supermercado depende de visitas semanais e uma empresa de colchões baseia-se em compras a cada 7 ou 10 anos.

Como lançar uma estratégia de segmentação comportamental

A segmentação comportamental pode transformar o seu marketing, mas é preciso um plano claro para fazê-lo corretamente. Confira um guia passo a passo para lançar sua estratégia.

Etapa 1: defina suas metas de marketing

Comece identificando o que você quer alcançar com a segmentação comportamental. Talvez você precise aumentar a satisfação do cliente, aumentar o valor médio do pedido ou reduzir o abandono de carrinho. Suas metas vão determinar quais comportamentos dos clientes são mais relevantes.

Por exemplo, se o seu objetivo é melhorar a retenção, você vai querer segmentar com base na frequência de compra, nos níveis de envolvimento e no valor vitalício do cliente. Se o seu foco é aumentar o valor do pedido, você pode segmentar por padrões de compra e preferências de categoria de produto.

Mantenha seus objetivos simples, mas específicos. Em vez de "aumentar as vendas", tente "aumentar a taxa de recompra em 15% entre os novos compradores". Essa clareza ajuda você a medir o sucesso mais tarde.

Etapa 2: colete e analise os dados dos clientes

Com suas metas definidas, examine os dados comportamentais que você já possui nas plataformas de análise, no sistema CRM e nos registros de vendas. Registre os pontos de dados que melhor correspondem às suas metas de marketing.

Por exemplo, se você quiser aumentar a retenção de clientes, pode registrar:

• Com que frequência os clientes compram de você
• Quando eles compraram algo por último
• Quais produtos eles costumam comprar
• Como eles respondem aos seus e-mails
• Se eles usam seu programa de fidelidade

Você não precisa de ferramentas caras para começar a segmentação comportamental. Uma planilha simples pode ser útil para uma análise básica. Exporte seus dados de clientes e, em seguida, organize-os para destacar os comportamentos que mais importam para seus objetivos.

Enquanto você analisa os dados comportamentais, busque por padrões claros. Você tem muitos novos clientes chegando ao seu site pelos links de influenciadores? Existem clientes que compram apenas usando cupons de e-mail? Alguns clientes sempre compram a mesma categoria de produtos, enquanto outros exploram todo o seu catálogo? Anote todos os agrupamentos naturais que você encontrar.

Etapa 3: identifique seus segmentos comportamentais

Agora que você identificou padrões de comportamento em seus dados, tire um tempo para criar segmentos práticos. Comece com alguns segmentos-chave que se conectam diretamente aos seus objetivos de negócios.

Por exemplo, uma livraria online focada em aumentar o valor do cliente pode criar segmentos como:

• Compradores de uma só vez (fazem uma compra e nunca retornam)
• Leitores ocasionais (compram 2 a 3 livros por ano)
• Leitores entusiastas (compram um novo livro a cada 1 ou 2 meses)
• Colecionadores de livros (compram vários livros em uma única encomenda)

Confirme que cada segmento é grande o suficiente para justificar seus esforços de marketing, normalmente de 5 a 10% de seus clientes. Cada grupo deve se comportar de maneira suficientemente distinta para necessitar do próprio marketing, enquanto seus segmentos devem ser específicos para que você possa criar mensagens direcionadas.

Etapa 4: Desenvolva estratégias de marketing direcionadas

Agora você pode se concentrar na criação de estratégias de marketing específicas para cada segmento. O segredo é alinhar a sua mensagem ao que cada segmento precisa para realizar uma compra ou se envolver com a sua marca.

Por exemplo, um aplicativo de fitness pode desenvolver essas estratégias segmentadas:

• Para novos usuários que ainda não criaram um plano de exercícios: envie guias de início simples, planos de exercícios de exemplo e tutoriais em vídeo curtos.
• Para usuários ativos que se exercitam três vezes por semana: ofereça desafios, selos de conquista e dicas para experimentar novos tipos de treino.
• Para usuários em risco que não acessaram há 30 dias: envie uma mensagem “Sentimos sua falta” com uma sugestão de treino personalizada baseada nas atividades anteriores.

Pense em quais canais de marketing funcionam melhor para cada segmento. Usuários ativos podem preferir receber notificações no aplicativo. No entanto, o e-mail pode ser mais eficaz para alcançar usuários que não estão mais abrindo o aplicativo. Em caso de dúvida, descubra as preferências de canal de cada grupo analisando os dados de envolvimento dos seus clientes.

Considere também a frequência das mensagens. Alguns segmentos podem acolher dicas diárias, enquanto outros podem se sentir sobrecarregados com muitas notificações. Encontrar o equilíbrio certo ajuda a manter o envolvimento sem causar fadiga de mensagens.

Etapa 5: configure a automação de marketing

A automação de marketing ajuda a entregar as mensagens certas aos seus segmentos sem a necessidade de trabalho manual para cada campanha. A configuração costuma ser direta ao usar plataformas de e-commerce e marketing por e-mail com ferramentas de automação embutidas.

Comece criando fluxos de trabalho automatizados para ações específicas dos clientes. Por exemplo, um varejista de roupas pode configurar essas automações:

• Quando alguém abandona o carrinho, envie um e-mail de lembrete após 4 horas, e em seguida, um código de desconto após 24 horas, caso ainda não tenha concluído a compra.
• Quando um cliente ver o mesmo produto três vezes sem comprar, envie-lhe análises de produtos ou um guia de comparação.
• Quando um cliente fiel não faz uma compra em 60 dias, ofereça recomendações de estilo personalizadas junto com uma oferta exclusiva para incentivá-lo a voltar.

A maioria das plataformas permite que você crie regras do tipo "se isso, então aquilo" com base nos comportamentos dos clientes. Esses acionadores podem incluir ações como visitas a páginas, histórico de compras, aberturas de e-mails ou padrões de uso de aplicativos.

Configure apenas algumas automações chave para cada segmento no início. Você pode sempre adicionar mais fluxos de trabalho complexos à medida que se acostuma com o processo e vê o que impulsiona os resultados.

Etapa nº 6: Teste, meça e otimize

A segmentação comportamental não é um projeto único. Para os melhores resultados, você precisa testar continuamente sua abordagem, medir os resultados e refinar sua estratégia.

Lembra das metas que você definiu lá na Etapa 1? Agora é a hora de ver se elas estão se concretizando. Por exemplo, se você quisesse aumentar a retenção de clientes em 20%, meça se suas campanhas direcionadas para clientes em risco os trouxeram de volta.

Veja as principais métricas, como:

• Taxas de abertura e de cliques para e-mails
• Taxas de conversão para promoções especiais
• Alterações na frequência de compra
• Aumentos no valor médio do pedido
• Melhorias no valor do tempo de vida do cliente

Esteja pronto para ajustar sua estratégia de segmentação comportamental conforme você aprende mais. Se algo não estiver funcionando, não tenha medo de mudar. Talvez você precise definir um segmento, mudar suas mensagens ou desenvolver ofertas ainda mais tentadoras.

Planeje analisar suas métricas a cada trimestre para ver como estão indo. Compile um relatório com os seus resultados para acompanhar o seu progresso e aprender com os seus insights ao longo do tempo.

Principais conclusões

• O comportamento revela tudo: a segmentação comportamental analisa o que os clientes fazem, como a forma que navegam no seu site, para entendê-los melhor do que apenas saber a idade ou onde moram.
• Estratégias de segmentação são abundantes: com este tipo de segmentação de marketing, você classifica os clientes por diferentes hábitos, como o que compram e como interagem com sua marca.
• A personalização é essencial: com insights comportamentais, você pode ajustar seu marketing para corresponder a ações específicas, como enviar ofertas especiais para clientes que frequentemente abandonam seus carrinhos.
• Regras de automação: economize tempo e esforço configurando fluxos de trabalho automatizados que respondem aos comportamentos dos clientes em tempo real, garantindo que sua mensagem sempre chegue no momento certo.
• A evolução é necessária: leve seus resultados para o próximo nível, aprimorando continuamente suas estratégias com dados de campanhas de marketing passadas.