No mundo digital atual, sua marca é sua identidade. Proteger essa identidade e, por consequência, sua marca é essencial. No entanto, à medida que a tecnologia avança, golpes e atividades fraudulentas se tornam cada vez mais comuns. As empresas precisam estar atentas às violações de marca, conhecidas como brandjacking, e entender como combatê-las em um cenário tecnológico em constante evolução.
Brandjacking é o uso não autorizado de uma marca para fins negativos ou fraudulentos. Isso pode incluir a falsificação da identidade da marca, do nome ou do logotipo para disseminar informações falsas, obter ganhos pessoais, promover a marca de um concorrente ou aplicar golpes. A apropriação indevida de marca pode prejudicar significativamente a reputação de uma empresa e gerar desconfiança entre clientes.
Neste artigo, você vai conhecer os diferentes tipos de brandjacking, incluindo sequestro de domínios, personificação em redes sociais e produtos falsificados, além de entender como essas práticas acontecem, quais são as boas práticas de proteção, as medidas legais disponíveis e as estratégias de gerenciamento de crises.
Tipos de brandjacking
Definir sua marca e o que ela representa para o seu negócio é fundamental para gerar valor. A última coisa que uma empresa precisa é que terceiros se apropriem de suas ideias enquanto promovem marcas concorrentes online. O brandjacking pode assumir muitas formas diferentes, usadas isoladamente ou em conjunto, para enganar clientes e explorar uma marca. Para proteger sua presença online, é importante conhecer os tipos mais comuns de apropriação indevida de marca.
Sequestro de domínio
O sequestro de domínio ocorre quando uma pessoa ou organização assume o controle do domínio de uma empresa sem autorização. Isso pode acontecer de várias maneiras, como a alteração do registrador de domínio, das informações administrativas ou dos sistemas de DNS, o Sistema de Nomes de Domínio, para obter acesso e sequestrar a marca.
Quando bem-sucedidos, sequestradores de domínio podem obter ganhos ilícitos, espalhar malware, promover marcas concorrentes e comprometer seriamente a reputação de uma empresa. Usuários e empresas podem se proteger adotando senhas fortes, ativando a autenticação em duas etapas e verificando regularmente as renovações e o status do domínio.
Personificação em redes sociais
A personificação em redes sociais envolve a criação de uma conta falsa ou de várias contas que imitam marcas conhecidas para enganar ou manipular usuários. Essas contas costumam pesquisar a fundo a marca e se apresentar usando sua identidade, o que pode gerar impactos significativos.
No ambiente digital atual, uma presença forte nas redes sociais, combinada a um grande número de seguidores, tende a transmitir mais confiança. Quando Elon Musk assumiu o Twitter, foi introduzida a possibilidade de usuários pagarem US$ 8 por mês para receber o selo azul de verificação, um símbolo que antes era reservado a celebridades e marcas verificadas pela plataforma. A proposta de inclusão acabou tendo efeitos negativos, e marcas conhecidas pagaram o preço. Tornou-se mais fácil criar perfis falsos com aparência verificada e publicar conteúdo enganoso.
Um exemplo envolveu a empresa farmacêutica Eli Lilly & Co. Um usuário criou uma conta falsa se passando pela empresa e publicou que a insulina agora seria gratuita. A publicação recebeu milhares de curtidas e compartilhamentos antes de ser removida cerca de seis horas depois. O impacto já estava feito. A Eli Lilly perdeu bilhões em valor de mercado quando o preço de suas ações caiu no dia seguinte, afetando diretamente a reputação da marca.
A personificação em redes sociais também pode ser usada para promover golpes e esquemas de phishing. Essas contas geralmente solicitam informações financeiras de seguidores para a compra de produtos ou serviços inexistentes, o que pode prejudicar rapidamente a imagem da marca. As equipes de marketing devem monitorar regularmente as redes sociais em busca de atividades fraudulentas, usar senhas fortes e orientar o público sobre como identificar as contas oficiais da marca.
Produtos falsificados
Produtos falsificados são imitações que se assemelham muito a produtos originais de uma marca. Esse tipo de brandjacking envolve a produção e a venda de itens não autorizados, explorando a reputação da marca para obter lucro. O impacto é negativo tanto para a empresa quanto para seu público.
Esses produtos podem variar de itens de uso cotidiano a artigos de luxo. Pessoas que se apropriam indevidamente de marcas costumam usar estratégias de marketing enganosas para comercializá-los. Embora esse problema afete principalmente marcas corporativas e de varejo, outros tipos de construção de marca também podem ser prejudicados. A venda de produtos falsificados muitas vezes ocorre em conjunto com outras formas de brandjacking, como a criação de sites falsos, o sequestro de domínios ou a personificação da marca nas redes sociais.
Riscos e consequências do sequestro de marca
Os fundamentos da construção de marca incluem ajudar as empresas a se conectarem com seu público, se diferenciarem e gerarem valor adicional. A apropriação indevida de marca pode comprometer todos esses pilares e resultar em diversas consequências, especialmente para as equipes de marketing.
Quando a identidade da marca é afetada, outras consequências começam a surgir. Sem a confiança do público, as marcas tendem a enfrentar perdas financeiras. A marca de moda de luxo Louis Vuitton é um exemplo conhecido de empresa que sofre prejuízos significativos com produtos falsificados. Bolsas, relógios, carteiras e outros acessórios que imitam o estilo e o logotipo da marca se espalharam por cidades ao redor do mundo.
As marcas têm o direito de proteger sua identidade. A Louis Vuitton já esteve envolvida em inúmeras disputas judiciais para combater o uso indevido de sua marca, mas os produtos falsificados continuam presentes no mercado. O roubo de marca pode gerar sérias consequências legais quando identificado e tratado com a devida atenção e antecedência.
Como ocorre o brandjacking
O brandjacking pode ocorrer de várias formas, mas todas levam ao mesmo resultado. A reputação da marca é prejudicada. Pessoas que praticam a apropriação indevida de marca podem ser altamente habilidosas no planejamento e na execução desses esquemas. Desde ataques de phishing até a exploração de domínios e técnicas de engenharia social, é importante que as empresas entendam as maneiras mais comuns pelas quais o roubo de marca acontece.
Ataques de phishing
Ataques de phishing podem ocorrer por meio de e-mails, mensagens ou sites fraudulentos que se passam por marcas conhecidas e induzem as pessoas a inserir informações financeiras, fornecer credenciais de login ou baixar conteúdo malicioso. Mensagens cuidadosamente elaboradas podem imitar marcas com facilidade e levar o público a interagir com o ataque.
Exploração de domínio
Na exploração de domínio, pessoas que praticam brandjacking criam domínios muito semelhantes aos da marca original. Pequenos erros de ortografia, caracteres adicionais ou variações sutis costumam passar despercebidos. Em sites falsos, o conteúdo geralmente imita o site oficial da marca, o que aumenta as chances de que informações confidenciais sejam compartilhadas.
Engenharia social
A engenharia social envolve a manipulação psicológica de pessoas, explorando emoções intensas. A personificação costuma ser o primeiro passo, seguida por comunicações enganosas e táticas manipulativas usadas por phishers ou brandjackers para criar um senso de urgência, curiosidade ou medo. Esse tipo de abordagem aumenta a probabilidade de que informações financeiras e pessoais sejam fornecidas.
Sinais de brandjacking
As equipes de marketing digital precisam estar atentas aos sinais de brandjacking para proteger a marca de forma eficaz. Esses sinais podem incluir atividades incomuns nas redes sociais, alterações de domínio não autorizadas e reclamações de clientes sobre produtos falsificados. As empresas devem acompanhar de perto suas contas nas redes sociais, monitorar regularmente sua presença online e considerar com atenção todas as preocupações do público relacionadas às estratégias de marketing e à autenticidade de seus produtos.
Estratégias de proteção
Estratégias de proteção
As empresas devem adotar estratégias de proteção eficazes para minimizar os riscos de brandjacking. Além de monitorar regularmente a presença online, é importante proteger domínios e marcas registradas, o que ajuda a agilizar e facilitar a adoção de medidas legais caso ocorra apropriação indevida de marca.
Outra estratégia importante é educar as equipes sobre riscos de segurança e sobre como identificar sinais de brandjacking. Essa preparação ajuda a reduzir possíveis danos e a responder de forma mais rápida e eficiente.
Medidas legais
A adoção de medidas legais é uma forma de as empresas se recuperarem após serem vítimas de brandjacking. Proteger marcas registradas, enviar notificações de cessar e desistir e buscar ações judiciais são abordagens eficazes para combater a apropriação indevida de marca. Essas medidas variam em escopo e impacto e dependem da extensão dos danos e dos recursos disponíveis.
Proteção de marca registrada
As empresas podem proteger o nome da marca e o logotipo por meio das leis de proteção de marcas registradas. Quando uma marca ou logotipo é usado sem autorização, as leis de violação de marca registrada permitem que a empresa afetada tome medidas legais e reivindique eventuais indenizações.
Ordens de cessar e desistir
Ordens de cessar e desistir costumam ser a primeira linha de defesa no combate ao brandjacking. Essas notificações exigem que pessoas ou entidades responsáveis interrompam as atividades infratoras antes que ações legais sejam iniciadas. Elas funcionam como um aviso formal e podem ajudar a interromper a venda de produtos falsificados e outras formas de apropriação indevida de marca.
Buscar ações legais
Quando ordens de cessar e desistir são ignoradas, as empresas podem recorrer a ações legais. Isso pode incluir processos por violação de marca registrada, infração de direitos autorais ou disputas relacionadas a nomes de domínio. Essas medidas permitem buscar reparação e responsabilizar as partes envolvidas.
A decisão de seguir com uma ação legal depende do tipo e da gravidade do brandjacking, mas pode ser um passo importante para proteger a marca, preservar a reputação da empresa e responsabilizar quem pratica a infração.
Gestão de crises
Mesmo com o conhecimento sobre os diferentes tipos de brandjacking, como essas práticas ocorrem e quais medidas legais podem ser adotadas, as empresas ainda estão sujeitas ao sequestro de marca. Planos de gestão de crises ajudam a reestruturar o negócio de forma rápida e positiva após um episódio de apropriação indevida de marca.
Um plano de gestão de crises eficaz define com clareza como a empresa deve responder após um ataque. As ações e comunicações podem variar de acordo com cada grupo de interesse, mas a mensagem central deve ser consistente e deixar claro como a empresa pretende recuperar a confiança afetada pelo brandjacking.
Proteção proativa da marca
Outras formas de reduzir o risco de brandjacking incluem investir em ferramentas de monitoramento de marca, domínios e marcas registradas. Esses serviços acompanham atividades online relacionadas à identidade da empresa e sinalizam possíveis indícios de apropriação indevida de marca.
Com a rápida evolução das tecnologias, as empresas permanecem suscetíveis ao sequestro de marca. Realizar auditorias de segurança contínuas, manter-se informado sobre novas ameaças e colaborar com autoridades competentes são práticas importantes caso um episódio de brandjacking ocorra.
As empresas também podem proteger sua marca usando os recursos de autenticação e verificação do Mailchimp. O DomainKeys Identified Mail (DKIM) é uma ferramenta de autenticação de envio de e-mails que ajuda a proteger empresas e destinatários contra spam e falsificação.
Já o Sender Policy Framework (SPF) contribui para impedir a falsificação de e-mails ao garantir que as mensagens sejam enviadas de forma segura e que o público possa verificar sua autenticidade. Continuar monitorando o engajamento de assinantes e do público, além de manter-se atualizado sobre segurança de e-mail e boas práticas, ajuda a reduzir o risco de ataques de brandjacking.
Embora a lealdade seja um objetivo para muitas marcas, quando a confiança é quebrada, ela pode ser comprometida de forma duradoura. O brandjacking assume diferentes formas e pode rapidamente minar a fidelidade, afetando uma reputação construída ao longo do tempo. Entender como o brandjacking ocorre é essencial para proteger as menções à marca, fortalecer soluções de segurança e trabalhar para recuperar a confiança do público.