No cenário empresarial hipercompetitivo de hoje, a fidelidade é mais que um jargão de marketing, é um pilar do crescimento sustentável. A boa notícia: o início do novo ano é o momento perfeito para pensar na estratégia de fidelidade da sua marca.
Se tudo correu conforme o planejado, você deve ter conquistado muitos clientes novos durante a temporada de fim de ano. Na verdade, 64% dos pedidos dos clientes do Mailchimp com lojas conectadas durante o Cyber Weekend 2024 vieram de novos clientes. Isso significa que há uma enorme oportunidade de expandir sua base de clientes fieis agora e nos próximos meses.
O Mailchimp, junto com a consultoria de insights do consumidor Canvas8, publicou recentemente uma pesquisa que revela que um dos segredos para aumentar a fidelidade pode ter como base a ciência. O relatório A Ciência da Fidelidade e o Manual da Fidelidade Estratégica mergulham na psicologia da fidelidade do cliente, exploram suas raízes evolutivas e revelam insights práticos para manter seus clientes fiéis no longo prazo.
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1. Entenda as raízes instintivas da fidelidade
A fidelidade não é racional, é instintiva. Muito antes de sermos consumidores, éramos seres movidos pela sobrevivência que operavam com base na confiança e na cooperação. Na atualidade, a fidelidade à marca utiliza esses mesmos instintos. De acordo com a Roda da Fidelidade (uma estrutura desenvolvida no relatório A Ciência da Fidelidade)quatro princípios neurobiológicos estimulam a fidelidade: recompensa, memória, emoção e interação social.
Para os profissionais de marketing, isso significa que a fidelidade não se resume a oferecer o melhor preço ou produto. Trata-se de fomentar vínculos emocionais, conquistar a confiança e proporcionar experiências que repercutam profundamente com o seu público. Muitas vezes, os consumidores tomam decisões com base em sinais subconscientes, em vez da deliberação consciente, tornando esses gatilhos emocionais e sociais essenciais nas ações para conquista da fidelidade.
2. Reconheça os quatro tipos de clientes fieis
Nem todos os clientes fieis são conquistados da mesma forma. Nosso Guia da Fidelidade Estratégica apresenta o Espectro de Compromisso, que categoriza os clientes em quatro tipos: inertes, habituais, dedicados e fãs. Cada grupo precisa de uma abordagem específica:
- Clientes inertes permanecem com a marca por conveniência ou inércia. Para esses clientes, concentre-se em reduzir o atrito na jornada deles otimizando processos como o de finalização de compra e do atendimento ao cliente.
- Clientes habituais escolhem uma marca por hábito. Experiências uniformes e confiáveis, aliadas a uma usabilidade descomplicada, farão com que eles sempre retornem.
- Clientes fiéis estão emocionalmente comprometidos e têm uma preferência ativa pela sua marca. Eles valorizam a autenticidade e o propósito, por isso alinhar-se aos valores deles é essencial.
- Os fãs têm uma conexão emocional profunda com a marca e costumam vê-la como parte de sua identidade. Promova essa conexão por meio da construção de comunidade, ofertas exclusivas e oportunidades de interação que celebrem os valores compartilhados.
Conhecer esses tipos de clientes ajuda os profissionais de marketing a concentrar seus esforços nas estratégias que mais repercutem com o seu público, aumentando a eficiência e a eficácia.
3. Motivação, capacidade e instruções: os três pilares da fidelidade
Para influenciar o comportamento do cliente, os profissionais de marketing devem considerar três fatores: motivação, capacidade e estímulos. Esses elementos, derivados do modelo de comportamento de Fogg, interagem para estimular compras recorrentes:
A fórmula: B=MAP
Comportamento = Motivação x Capacidade x Estímulos
- Motivação: por que o cliente deveria permanecer fiel? As marcas podem aumentar a motivação alinhando-se aos valores do seu público ou oferecendo recompensas pessoais e relevantes. Por exemplo, programas de fidelidade como o sistema em camadas da Alo Yoga utilizam o poder da reciprocidade, fazendo com que os clientes se sintam valorizados e priorizados ao máximo.
- Capacidade: qual é o nível de facilidade para os clientes se envolverem? Simplificar a jornada do cliente por meio de processos integrados, como o recurso "Comprar de novo" da Amazon, pode tornar a fidelidade uma escolha óbvia. É fundamental remover as barreiras à compra para reter os clientes inertes e também os habituais.
- Instruções: o que faz os clientes se lembrarem de agir? E-mails bem programados, notificações push ou lembretes sazonais podem manter sua marca em destaque e incentivar os clientes a adotarem comportamentos de fidelidade. Por exemplo, um simples e-mail "Sentimos sua falta" com um pequeno incentivo pode estimular os clientes inativos à ação.
Das estruturas de fidelidade para as táticas práticas
Essas estruturas (a Roda da Fidelidade, o Espectro de Compromisso e o Modelo de Comportamento Fogg) ajudam a desmistificar a fidelidade e a revelar algumas estratégias e táticas concretas que você pode utilizar para fortalecer as conexões com os clientes em 2025 e depois também.
Por exemplo, com base na Roda da Fidelidade, os profissionais de marketing podem utilizar os quatro pilares da fidelidade (recompensa, memória, emoção e interação social) para criar campanhas que repercutam profundamente com o seu público. Experimente criar programas de recompensas que destaquem não só os descontos, mas também reconhecimento emocional, como mensagens de agradecimento personalizadas ou acesso exclusivo a experiências. Recorrendo à memória, você pode conseguir interações coerentes e positivas com a marca que deixam impressões duradouras.
O Espectro de Compromisso adiciona uma camada de especificidade com a segmentação dos clientes em quatro tipos de fidelidade: inerte, habitual, dedicado e fã. Experimente criar estratégias personalizadas para cada grupo. Por exemplo, reduza o atrito para os clientes inertes com finalizações de compra com um só clique, enquanto os clientes habituais gostam de serviços previsíveis e de alta qualidade. Clientes dedicados e fãs adoram conexões mais profundas, então considere contar histórias, promover eventos de construção de comunidade ou iniciativas voltadas para uma causa que estejam alinhadas aos valores desses clientes.
Finalmente, a ênfase do Modelo de Comportamento de Fogg na motivação, habilidade e estímulos constitui um guia prático para estimular a ação. A motivação pode ser estimulada pelo alinhamento dos valores da marca com as aspirações dos clientes, como embalagens sustentáveis para consumidores que se preocupam com o ambiente. A capacidade aumenta com a simplificação das experiências do usuário, como a otimização de interfaces móveis ou recursos de comando por voz. Instruções, seja por meio de notificações personalizadas ou descontos com prazo limitado, mantêm sua marca em destaque e incentivam a continuidade do envolvimento.
Com a integração dessas estruturas em uma estratégia de fidelidade coesa para a sua marca, você pode transformar relacionamentos transacionais em conexões relevantes. Cada uma dessas táticas, quando executada com atenção, pode fortalecer os laços emocionais e práticos que fazem seus clientes voltarem este ano, não só pelos seus produtos, mas pela própria marca.
Saiba mais sobre a ciência
Veja quatro fatores neurobiológicos por trás do comportamento de fidelidade e aproveite esse conhecimento para elevar sua empresa a um novo patamar.
