Ao abrir o Gmail recentemente, você provavelmente percebeu que tudo está… mais organizado.
As confirmações de pedido e as atualizações de envio foram movidas para uma nova guia denominada Compras. A guia de Promoções agora destaca as ofertas que realmente importam para você. E, quando você finalmente decide cancelar a assinatura de uma marca que envia e-mails diariamente desde 2017, há uma nova seção elegante chamada Gerenciar assinaturas, que torna a limpeza da caixa de entrada mais fácil do que nunca.
Essas mudanças podem parecer cosméticas, mas indicam uma das maiores reorganizações do Gmail em anos, redefinindo como e-mails de marketing, transacionais e de assinatura são exibidos e priorizados na caixa de entrada dos seus clientes.
Para entender o que há de novo e como isso afeta remetentes como você, conversamos com David Broughton, consultor de soluções do Intuit Mailchimp, e com Mike Flappan, especialista sênior em onboarding, que ajudam empresas de todos os portes a lidar com a entregabilidade diariamente.
O que há de novo
1. Promoções: agora classificadas por envolvimento
A maior atualização está na guia Promoções, que agora pode ser ordenada por “Mais relevante”. Em vez de exibir os e-mails apenas por ordem de chegada, o Gmail passará a usar sinais de envolvimento — como aberturas e cliques — para determinar quais remetentes aparecem no topo.
Para profissionais de marketing, isso significa que a visibilidade no Gmail não depende apenas de quando você envia, mas do nível de interação do seu público com o que você envia. Se seus assinantes abrem, clicam e interagem com frequência, seus e-mails aparecerão mais acima no feed de Promoções.
“Coloque-se na mente do cliente”, diz Broughton. “O que ele quer receber? A que ele vai responder? Para alguém que interage frequentemente com você, seu e-mail pode aparecer logo no topo da guia Promoções. Já para alguém que não interage há algum tempo, provavelmente ficará mais abaixo.”
A lógica do Gmail é simples: as pessoas interagem com os e-mails que realmente desejam receber. O novo sistema de classificação reflete esse comportamento, recompensando o interesse genuíno em vez da frequência de envio. A caixa de entrada está evoluindo para se parecer mais com algoritmos de redes sociais — menos um feed cronológico e mais um reflexo da atenção do usuário.
Para públicos engajados, essa atualização é uma vantagem. Ela recompensa uma boa reputação de remetente e prejudica campanhas genéricas em massa que não geram envolvimento.
2. Compras: e-mails transacionais ganham um espaço próprio
Em seguida, o Gmail introduziu a guia Compras, um local dedicado para recibos, confirmações de pedidos e notificações de envio. É a forma do Gmail de separar o conteúdo transacional do promocional.
Essa mudança é importante porque o Gmail agora espera que mensagens transacionais permaneçam estritamente transacionais. “Um e-mail transacional é enviado quando o destinatário realiza uma ação à qual você precisa responder — e essa é toda a transação”, diz Broughton. Pense em algo como: “Aqui está a redefinição da sua senha.” Ou: “Aqui está a notificação do seu pedido.”
Incluir upsells, banners ou CTAs do tipo “enquanto você está aqui” nesses e-mails pode fazer com que o Gmail os reclassifique como promocionais, removendo-os da guia Compras e, potencialmente, reduzindo sua visibilidade.
Flappan recomenda manter os canais claramente separados: “Você não quer que os algoritmos do Gmail sinalizem uma mensagem transacional como promocional e a movam para a pasta de Promoções.” Uma forma de fazer isso é usar um subdomínio separado para seus e-mails transacionais (consulte Seu guia para a nova caixa de entrada do Gmail, abaixo).
3. Gerenciar assinaturas: cancelar inscrição ficou mais fácil
A nova área Gerenciar assinaturas oferece às pessoas que usam o Gmail um único local para visualizar todas as assinaturas ativas e ver exatamente quantos e-mails cada remetente enviou recentemente. Remetentes com volume alto aparecem primeiro, o que torna muito mais fácil cancelar a inscrição com um único clique.
Se você estiver enviando com muita frequência — especialmente para pessoas que raramente abrem — espere aparecer no topo dessa lista. “Se você envia todos os dias”, diz Broughton, “elas vão acessar o Gerenciar assinaturas, ver que estão recebendo muitos e-mails de um remetente que não abrem há muito tempo e decidir cancelar a inscrição.”
Mas nem tudo é negativo. A nova configuração do Gmail pode, na verdade, melhorar o desempenho ao destacar os assinantes mais envolvidos. “As taxas de abertura provavelmente vão aumentar, porque mais pessoas vão cancelar”, diz Flappan. “À medida que as pessoas cancelam, você passa a ter uma lista com pessoas mais engajadas. Isso é bom! É melhor que alguém cancele a assinatura do que permaneça sem se envolver.”
Isso reforça uma prática recomendada já conhecida: facilitar para que os assinantes controlem suas preferências ou reduzam a frequência, em vez de cancelarem completamente.
Por que o Gmail fez essas mudanças (e o que isso significa para você)
No essencial, tudo isso tem a ver com o Gmail aprimorando a experiência do usuário. O Google quer que seus clientes passem mais tempo na plataforma — e isso significa ajudá-los a visualizar as mensagens que realmente desejam receber.
“Eles estão basicamente tentando criar uma experiência melhor para que você permaneça mais tempo na plataforma Google”, explica Flappan. Quanto mais útil o Gmail parecer, maior a probabilidade de as pessoas continuarem usando o serviço — e isso significa mais envolvimento para todos, inclusive profissionais de marketing.
Como Broughton resume, o Gmail está simplesmente “organizando da forma mais útil para seus clientes”. Essas atualizações não foram projetadas para punir empresas — mas para recompensar relevância.
As mudanças do Gmail refletem uma verdade mais ampla no e-mail moderno: o envolvimento é a nova entregabilidade.
Antes de 2023, muitos profissionais de marketing presumiam que, se tinham o endereço de e-mail de um assinante, tinham uma vaga garantida na caixa de entrada. Isso não é mais verdade. Dizia-se que os profissionais de marketing tinham um direito à caixa de entrada — mas agora a caixa de entrada é um privilégio. E esse privilégio é conquistado ao enviar conteúdo valioso, esperado e respeitoso.
Embora os algoritmos do Gmail tenham se tornado mais sofisticados, a melhor estratégia continua a mesma: foco em envolvimento, segmentação e consistência.
Seu guia para a nova caixa de entrada do Gmail
- Primeiro, respire fundo. As mudanças no Gmail não devem impactar muito sua abordagem, desde que você já esteja seguindo as práticas recomendadas, afirma Flappan. Isso significa “enviar para seus contatos envolvidos, garantindo que as pessoas tenham optado explicitamente por receber os e-mails e enviar a elas conteúdo que elas desejam receber em vez de conteúdo que você deseja enviar.” Se você já está fazendo isso, continue — e parabéns.
- Priorize o envolvimento em vez do volume. Envie com mais frequência para seus assinantes mais engajados. São aqueles que abrem, clicam e interagem com seus e-mails com regularidade. Isso diz ao Gmail que suas mensagens merecem ser vistas e mantém sua reputação forte.
- Segmente dinamicamente. Mova os contatos não engajados para fora de suas campanhas principais, ajuste a cadência de envio para assinantes mais silenciosos e crie fluxos de reenvolvimento para aqueles que ficaram inativos. A segmentação dinâmica sinaliza integridade e relevância, e também permite que você personalize melhor seus e-mail com relevância intencional. Isso mantém sua lista atualizada e responsiva.
- Envie com consistência, mas não em excesso. Mantenha um ritmo constante. Enviar pelo menos a cada duas ou três semanas ajuda a manter reconhecimento e reputação, enquanto enviar em excesso pode causar fadiga. O Gmail valoriza mais o envolvimento regular do que picos repentinos de atividade.
- Separe o transacional do promocional. Mantenha diferentes tipos de comunicação em fluxos distintos. Você pode até usar subdomínios separados (por exemplo, notificações.seudomínio.com) para recibos e atualizações de pedidos, para que o Gmail não os confunda com mensagens promocionais.
- Mantenha as automações atualizadas. Seus e-mails automatizados, especialmente mensagens de boas-vindas e sequências de onboarding, definem as expectativas do relacionamento. Garanta que o e-mail de boas-vindas seja enviado imediatamente, explique o que os assinantes podem esperar e direcione para o Centro de Preferências do Mailchimp, onde podem escolher o tipo de conteúdo que desejam receber e com qual frequência.
- Faltando conteúdo? Peça avaliações. Algumas pessoas que administram negócios acreditam que não têm conteúdo suficiente para enviar mais de uma vez por mês. Uma forma criativa de gerar conteúdo é pedir avaliações aos clientes mais ativos e envolvidos em troca de um desconto.
- Não tenha medo de cancelamentos de assinatura. Uma lista limpa é uma lista saudável. Deixe que as pessoas não interessadas saiam. Isso melhora as taxas de envolvimento e ajuda o Gmail a ver seu público como genuinamente responsivo. Sempre que possível, ofereça a opção de reduzir a frequência em vez de cancelar totalmente. Você também pode configurar uma campanha de reativação para tentar reconquistar esses assinantes menos envolvidos.