A jornada do cliente raramente segue um caminho linear. As pessoas alternam entre plataformas, dispositivos e interações no mundo físico, muitas vezes dentro de uma única jornada de compra omnicanal. Por exemplo, podem ver seu produto nas redes sociais, ler avaliações no seu site e depois comprá-lo na sua loja.
Mas aqui está o desafio: todas essas transições criam pontos de atrito em potencial. Quando as informações não acompanham os clientes entre os canais, os clientes ficam frustrados. Talvez os itens do carrinho desapareçam entre dispositivos, ou a loja não tenha registro da compra online.
O caminho para resolver essas perdas de vínculo começa pela visão do problema como um tudo. Vamos ver como um mapa da jornada do cliente omnicanal revela tudo isso.
O que é um mapa de jornada do cliente omnicanal?
Um mapa da jornada do cliente omnicanal é seu guia prático para saber como as pessoas se deslocam entre os pontos de contato com a sua marca. O segredo? Cada interação com o cliente se baseia na anterior, de modo que a experiência pareça simples, não fragmentada.
Você pode pensar: “Espera, isso não é marketing multicanal?” Ainda não. Marketing multicanal significa que sua marca está presente em todos os lugares onde seus clientes se encontram. O omnicanal vai um passo além integrando todos esses canais para trabalharem juntos, o que é revolucionário.
Por que isso é importante? Os clientes não pensam: "Vou checar o Instagram, depois visitar o aplicativo móvel e talvez ir até a loja". Eles somente tentam comprar algo e esperam que sua marca acompanhe.
Vantagens do mapeamento omnicanal da jornada do cliente
Por que você deve investir tempo no mapeamento da jornada omnicanal do cliente? Os benefícios vão muito além de apenas conhecer melhor seus clientes. Vamos ver os três principais benefícios que tornam esse esforço valioso.
Garante mensagens coerentes
Quando mapeia a jornada do cliente, você percebe exatamente como suas mensagens fluem por diferentes pontos de contato, garantindo que não haja mais indicações mistas nem transições confusas de um canal para outro. Seja por meio de redes sociais, no seu site ou na loja, seus clientes sempre receberão a mesma mensagem coerente.
Transforma as experiências dos clientes
Uma estratégia omnicanal garante que os clientes desfrutem de uma experiência sem interrupções, independentemente de como compram. E isso permite que você crie aqueles momentos marcantes que encantam os clientes. Talvez seja tão simples quanto manter o carrinho salvo quando passarem de um celular para um notebook e vice-versa: são as pequenas coisas que fazem a grande diferença.
Melhora a satisfação do cliente
As expectativas dos clientes mudaram rápido nos últimos anos. Atualmente, as pessoas comparam a experiência da sua marca não apenas com a dos concorrentes diretos, mas também com a melhor experiência de compra que já tiveram em qualquer lugar. Facilite as compras em todos os seus canais e os clientes não ficarão somente satisfeitos, eles vão esperar que outras marcas sejam tão boas quanto a sua.
Principais canais na jornada moderna do cliente
O caminho até a compra nunca foi tão complexo. Pense nos seus próprios hábitos de compra. Você pode usar pelo menos três canais diferentes antes de comprar algo. Seus clientes estão fazendo a mesma coisa, com cada ponto de contato influenciando suas decisões de maneira diferente. Para criar uma experiência perfeita, você precisa entender como essas peças se conectam.
Site
Seu site geralmente é o primeiro lugar que as pessoas visitam quando estão curiosas sobre sua marca ou querem comprar seus produtos. É a sua vitrine digital, aberta 24 horas por dia, 7 dias por semana e acessível de qualquer lugar.
Para apoiar sua estratégia omnicanal, seu site deve:
- Acompanhar os visitantes e suas preferências, inclusive salvando o carrinho e o histórico de navegação
- Saber se alguém veio do e-mail ou das redes sociais e continue essa conversa
- Ofereça pontos de transição de canal fáceis, como localizadores de lojas e links para aplicativos móveis
- Conecte contas online com compras em loja e programas de recompensas
Mantenha a aparência, as mensagens e os preços do seu site alinhados com todos os seus outros canais. Isso permite que os clientes comecem e continuem sua jornada de compras da forma que preferirem.
Aplicativo para dispositivos móveis
Aplicativos móveis criam conexões mais profundas e pessoais com seus clientes. Ao contrário dos sites, os aplicativos ficam no telefone dos seus clientes, deixando sua marca a apenas um toque de distância a qualquer momento.
Para uma experiência de cliente realmente conectada, é importante que o seu aplicativo móvel:
- Sincronize com contas de sites, mantendo listas de desejos e carrinhos de compras atualizados em todos os dispositivos
- Exiba o histórico de pedidos, independentemente de onde os clientes façam suas compras
- Tenha recursos da loja, como apresentar mapas da loja e verificar se os itens estão disponíveis em estoque
- Oferecer recursos exclusivos para dispositivos móveis, como leitura de código de barras na loja e notificações por push
Lembre-se de que ter o seu aplicativo na tela inicial de um cliente é um privilégio. Cada notificação que você enviar deve agregar valor real à experiência de compra, e não apenas promover seus produtos.
Redes sociais
As redes sociais não são mais apenas para marketing, elas se tornaram um ambiente de compras completo. Os clientes frequentemente descobrem produtos e até realizam compras sem saírem da plataforma.
Transforme as redes sociais em um ativo omnicanal:
- Promovendo produtos com links que direcionam para os mesmos itens no seu site
- Compartilhando ofertas exclusivas que os clientes podem resgatar em vários canais
- Destacando eventos na loja para impulsionar o tráfego do online para o offline
- Fazendo campanha de retargeting para voltar a fazer contato com visitantes do site por meio de anúncios nas redes sociais
Escolha suas plataformas de redes sociais com sabedoria. Observe onde seu público-alvo passa o tempo online e concentre seus esforços lá. Resista à tentação de tentar estar em todos os lugares ao mesmo tempo.
Apesar de ser um dos canais digitais mais antigos, o e-mail ainda funciona incrivelmente bem durante toda a jornada do cliente. É especialmente poderoso quando é personalizado com base no que os clientes fazem em todos os seus outros canais.
Para apoiar compras perfeitas, seus e-mails devem:
- Enviar lembretes sobre os itens deixados no carrinho de compras
- Inclua recomendações de produtos com base no comportamento de navegação
- Oferecer suporte após as compras com base nos itens específicos adquiridos
- Facilitar a continuação das compras no seu site ou aplicativo
Pense além do simples envio de promoções. Em vez disso, procure continuar de onde os clientes pararam. Um e-mail de acompanhamento bem elaborado é frequentemente tudo o que você precisa para manter a conversa em andamento.
SMS
As mensagens de texto criam uma conexão imediata com seus clientes. Como quase todo mundo abre rapidamente suas mensagens de texto, o SMS funciona perfeitamente para mensagens sensíveis ao tempo.
Para integrar o SMS de forma eficaz na sua estratégia omnicanal:
- Envie notificações de disponibilidade de estoque com dados de navegação no site
- Entregue cupons móveis que os clientes possam usar online ou na loja física
- Crie opções de compra por texto para clientes recorrentes
- Envie confirmações de pedidos com links de rastreamento
Os textos devem sempre oferecer um valor claro. Seja uma atualização de envio, uma oferta personalizada ou uma maneira rápida de refazer um pedido, cada mensagem deve parecer a próxima etapa natural na jornada do seu cliente, não uma interrupção.
Loja física
As compras online estão crescendo com rapidez, mas as lojas físicas continuarão existindo. Para produtos em que o toque e a experiência são importantes, as lojas físicas oferecem algo que as lojas digitais não conseguem replicar.
Para que suas lojas físicas funcionem com mais inteligência na sua estratégia omnicanal:
- Dê à equipe acesso instantâneo aos dados dos clientes
- Ofereça retirada na loja e devoluções para pedidos online
- Adicione quiosques digitais para expandir suas opções de estoque na loja
- Crie eventos memoráveis de varejo experiencial na sua loja
Trate o site e a loja física como parceiros, não rivais. Afinal, as melhores lojas não apenas vendem produtos, elas cumprem as promessas que seus canais digitais fazem.
Atendimento ao cliente
Todas as interações são importantes. Seja um cliente entrando em contato pessoalmente ou por chat, telefone ou e-mail, sua equipe de atendimento ao cliente é a linha vital que interliga todos os seus canais.
Para oferecer um atendimento ao cliente verdadeiramente integrado:
- Dê aos representantes uma visão completa de toda a jornada de cada cliente
- Acompanhe os detalhes das conversas para que os clientes nunca precisem repetir o que disseram
- Capacite as equipes de atendimento ao cliente para gerenciar pedidos, devoluções e mudanças de conta
- Treine representantes para guiar os clientes com fluidez entre os canais
O objetivo é simples: fazer com que cada interação pareça uma continuação da anterior. Uma conversa por chat deve fluir naturalmente para uma chamada telefônica. Uma visita à loja deve proporcionar os dados necessários para o suporte online. Se tudo estiver correto, todos os clientes se sentirão compreendidos.
Passos para criar um mapa coeso da jornada do cliente
A maioria das marcas acha que conhece totalmente seus clientes. Poucos realmente conhecem. O mapeamento da jornada é a sua chance de ver o seu negócio pelos olhos dos seus clientes. Veja a seguir um guia passo a passo para derrubar essas barreiras e criar uma experiência dedicada ao cliente.
Etapa 1: colete e analise os dados dos clientes
Comece entendendo quem são seus clientes. Recolha dados de várias fontes, incluindo:
- Análises de sites, redes sociais e aplicativos
- Sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM)
- Enquetes e pesquisas de feedback dos clientes
- Histórico de compras e devoluções
- Interações do serviço de atendimento ao cliente
Utilize os dados para criar pelo menos um perfil detalhado de cliente. Você pode precisar de várias personas se tiver um público diversificado com diversos objetivos e hábitos de compra. Cada persona deve capturar os principais traços, preferências e dificuldades para ajudar a personalizar sua estratégia omnicanal.
Etapa 2: identifique os pontos de contato do cliente
Mapeie todos os pontos onde os clientes interagem com a sua marca, tanto direta quanto indiretamente. Inclua lugares óbvios, como seu site, redes sociais e visitas presenciais.
Mas não se esqueça dos pontos de contato indiretos, como dark social (compartilhamento por canais privados), marketing boca a boca e avaliações online. Cada um desses pontos de contato pode revelar informações como:
- Maneiras inesperadas de como as pessoas compram e usam seus produtos
- Lacunas entre a sua mensagem de marketing e a experiência do cliente
- Sinais de alerta precoce de possíveis problemas, como informações de preços pouco claras
Por enquanto, basta listar todos os pontos de contato que você conseguir identificar. Não se preocupe em analisá-los profundamente. Capture todos os pontos de interação possíveis.
Etapa 3: analise os padrões de comportamento do cliente
Analise como os clientes transitam entre os diversos canais. Eles pesquisam online antes de comprarem na loja física? Iniciam uma compra em um aplicativo para dispositivos móveis e a concluem em um desktop?
Acompanhe os caminhos que os clientes percorrem buscando padrões comuns e desvios inesperados. Para fazer isso de forma eficaz, considere usar ferramentas como mapas de calor, software de rastreamento entre canais ou dados analíticos.
Fique atento a:
- Tempo gasto em diferentes canais
- Frequência de interações com clientes
- Pontos de conversão populares
- Momentos de dificuldade ou hesitação
- Jornadas bem-sucedidas versus abandonadas
Procure entender não apenas o que os clientes fazem, mas também por que. Cada padrão de comportamento é uma pista para suas motivações, preferências e pontos de dificuldade.
Etapa 4: Mapeie a jornada do cliente
Use suas personas de clientes e dados de comportamento para criar um roteiro completo de como as pessoas interagem com a sua marca. A ideia é analisar o quem, o que e o porquê por trás de cada etapa.
Para cada etapa da jornada, identifique:
- Objetivos do cliente
- Canais utilizados
- Conteúdo consumido
- Ações realizadas
- Qualidade da experiência como um todo
- Pontos de atrito potenciais
- Pontos de saída
Além disso, observe quaisquer caminhos circulares ou alternados inesperados. Você pode até encontrar mais de uma jornada comum para personas de clientes diferentes.
O segredo é a honestidade brutal. Observe como as pessoas navegam pela sua experiência de marca, não pelo caminho idealizado que você imaginou. Cada reviravolta inesperada, momento de hesitação ou troca de canal conta parte da história.
Etapa 5: anote os pontos de dificuldade e as oportunidades
Após mapear a jornada do cliente, observe atentamente onde há problemas, como:
- Recomendações de produtos irrelevantes que fazem os compradores se sentirem incompreendidos
- Necessidade autenticar-se na conta com frequência ao alternar entre dispositivos ou canais
- Discrepâncias de estoque entre a disponibilidade online e na loja
- Políticas inconsistentes (como devoluções ou recompensas de fidelidade) que variam por canal
- Caminhos sem saída onde os clientes precisam reiniciar a jornada
Cada ponto de atrito é uma oportunidade disfarçada. Por exemplo, um loop de autenticação na conta frustrante é uma oportunidade para implementar o single-sign-on (SSO), ou acesso único. E pontos de fidelidade desatualizados são um motivo para unificar o seu programa de recompensas.
A melhor maneira de identificar esses problemas é experimentar você mesmo a jornada. Passe por todas as etapas como um cliente faria. Depois, pense no que poderia deixar a experiência mais fluida, intuitiva e, por fim, mais satisfatória.
Etapa 6: Crie a jornada omnicanal ideal
Você conhece sua jornada atual e seus pontos de dificuldade. Agora, reimagine toda a experiência do cliente. O objetivo é criar uma jornada intuitiva e sem esforço que pareça natural em todos os canais.
Comece eliminando as barreiras entre seus canais. Cada canal deve parecer um cômodo diferente na mesma casa, não prédios separados. Os clientes devem poder começar uma conversa em um canal e continuá-la em outro sem perder o ritmo.
Adote uma abordagem holística. Como cada ponto de contato pode melhorar a partir do anterior? Um produto visto online deve ser fácil de encontrar na loja. Uma pergunta feita no chat deve orientar recomendações futuras. Uma devolução iniciada no celular deve ser fácil de concluir pessoalmente.
Etapa #7: Implementar mudanças estrategicamente
Em última análise, os clientes devem ter uma experiência de compra sem interrupções do início ao fim. Mas isso não significa que você tenha que mudar tudo de uma vez. É melhor começar de forma simples e estratégica.
Escolha um ou dois pontos de dificuldade de alto impacto para abordar primeiro. Implemente suas mudanças, receba a opinião dos clientes e meça os resultados. Trate cada melhoria como uma oportunidade de aprendizado que contribua para a sua visão maior.
Não se esqueça de envolver toda a sua equipe. A experiência do cliente não é somente um projeto de marketing ou tecnologia. Também é obrigatório o alinhamento entre vendas, atendimento ao cliente, produto e liderança. Todos devem conhecer e apoiar a visão de uma jornada do cliente realmente integrada.
Práticas recomendadas para aprimorar sua estratégia omnicanal
A excelência omnicanal é um segmento em movimento. As expectativas dos clientes evoluem constantemente, então a sua estratégia deve ser flexível, baseada em dados e deve estar sempre melhorando. Essas boas práticas são o seu kit de ferramentas para manter-se à frente.
Monitore os principais indicadores de desempenho
A análise frequente dos indicadores-chave de desempenho (KPIs) possibilita que você avalie objetivamente o que está funcionando e onde precisa melhorar. O ideal é que você olhe para além das métricas de vendas tradicionais e explore KPIs como:
- Frequência de troca de canal
- Duração geral da jornada do cliente
- Taxas de conversão multicanal
- Valor do tempo de vida do cliente entre canais
- Taxas de retenção e fidelização de clientes
Acompanhe os KPIs em uma planilha e analise-os mensalmente com sua equipe. Trabalhem juntos para transformar números brutos em informações práticas.
Recolha e analise constantemente dados dos clientes
Mantenha-se sintonizado com a forma como os clientes interagem com sua marca:
- Utilizando dados do sistema de CRM para monitorar padrões de compra
- Consultando a análise de dados de comportamento para identificar desistências na jornada
- Recebendo opiniões de qualidade por meio de pesquisas de clientes
- Monitorando interações de suporte ao cliente
- Analisando o sentimento nas redes sociais
Os dados dos clientes contam uma história. Aprenda a ler as entrelinhas para saber o que seus clientes realmente desejam e onde deve melhorar a experiência deles.
Use automação de marketing
A automação de marketing torna mais fácil manter-se conectado com seus clientes e ainda economiza tempo e esforço. Isso ajuda você a enviar mensagens personalizadas no momento exato, sem a necessidade de entrada manual constante.
Veja como aproveitar ao máximo:
- Dispare alertas por SMS para vendas relâmpago, atualizações de pedidos ou ofertas personalizadas.
- Agende publicações nas redes sociais para manter sua marca ativa em todas as plataformas.
- Automatize e-mails de acompanhamento de carrinhos abandonados e mensagens de agradecimento após a compra.
- Implante canais de suporte por autoatendimento para oferecer assistência 24/7 para problemas comuns.
Não tente automatizar tudo. Utilize os sistemas com estratégia para criar momentos que pareçam humanos, pessoais e perfeitamente sincronizados.
Principais conclusões
- Adote a alternância: entenda que os clientes se movem de forma imprevisível entre os canais. Mapeie as jornadas reais deles para manter-se conectado.
- Quebre as barreiras dos canais: faça com que todos os pontos de contato pareçam unificados para os clientes nunca acharem que estão começando do zero.
- Transforme a dificuldade em inovação: use os pontos de dificuldade como oportunidades para repensar e melhorar a experiência omnicanal do cliente.
- Seja consistente: use automação para simplificar as interações em todos os canais, inclusive e-mail, SMS e redes sociais.
- Mude com estratégia: monitore regularmente os KPIs e o feedback dos clientes para aprimorar a jornada do cliente omnicanal.