O marketing evoluiu, forçando as empresas a repensar a forma como chegam até os clientes por meio de cada vez mais pontos de contato. Infelizmente, os profissionais de marketing já não podem apostar em um único canal de marketing para atingir todo o seu público. Os consumidores de hoje saltam entre dispositivos, plataformas e estabelecimentos e esperam que as marcas os acompanhem.
Essa mudança de paradigma obrigou os profissionais de marketing a projetar duas abordagens distintas: o marketing multicanal e o marketing omnicanal. Embora esses termos sejam frequentemente usados de forma intercambiável, tratam-se de duas estratégias distintas, cada uma com seus próprios pontos fortes e limitações. Compreender as diferenças entre o marketing omnicanal e o multicanal é fundamental se você busca otimizar suas iniciativas de marketing e oferecer grandes experiências aos clientes.
Saber quando e como implementar uma estratégia de marketing multicanal ou omnicanal tem um impacto significativo nos seus resultados. Vamos discutir o que cada abordagem envolve, como elas se diferenciam entre si e como definir qual é a mais adequada para seu negócio.
O que é marketing multicanal?
Com o marketing multicanal, as empresas promovem seus produtos ou serviços em múltiplos canais ou plataformas, tratando cada canal como uma entidade independente. Essa estratégia entende que os clientes utilizam múltiplos canais e permite que as marcas os alcancem onde quer que eles estejam.
Na abordagem multicanal, os canais de marketing geralmente incluem uma variedade de combinações de campanhas de e-mail, plataformas de rede social, sites, lojas físicas, aplicativos móveis e mala direta. Nela, cada canal opera de forma independente, com suas próprias metas e métricas e, às vezes, até mesmo equipes diferentes de gerenciamento.
A vantagem das campanhas multicanal é que elas permitem que você se conecte com clientes que talvez prefiram diferentes plataformas. Tal estratégia de marketing reconhece que alguns consumidores preferem comunicações por e-mail, enquanto outros respondem melhor às redes sociais ou a interações na loja.
A principal desvantagem do marketing multicanal é que os canais frequentemente operam isoladamente, com pouca troca de informações entre si. Isso pode levar a experiências desconectadas, em que sua equipe de e-mail pode não saber quais ofertas a equipe de redes sociais está promovendo, resultando em jornadas do cliente fragmentadas.
O que é o marketing omnicanal?
O marketing omnicanal eleva as estratégias multicanal a um novo patamar, oferecendo uma experiência coesa e integrada em todos os pontos de contato. Em vez de tratar cada canal como uma entidade independente, o marketing omnicanal garante que todos eles trabalhem de forma integrada. Isso cria uma experiência mais consistente e uma jornada do cliente homogênea, não importa onde as interações estejam acontecendo.
Essa abordagem foca na consistência e conectividade, onde os dados e insights de um canal orientam as abordagens nos outros. Os clientes que navegam por produtos no seu aplicativo móvel podem, por exemplo, receber recomendações relacionadas ao visitarem depois seu site ou loja física.
A principal vantagem do marketing omnicanal é a experiência consistente e personalizada que oferece. Os clientes recebem mensagens úteis, independentemente do canal que utilizam, o que gera a sensação de que a marca realmente conhece suas preferências e histórico.
Dito isso, implementar o marketing omnicanal de verdade exige tecnologia sofisticada, sistemas integrados e colaboração entre departamentos. Essa maior complexidade requer mais recursos e um planejamento cuidadoso, o que representa um desafio para as empresas menores ou com infraestrutura de marketing limitada.
Omnicanal e multicanal: principais diferenças
O marketing omnicanal e o marketing multicanal compartilham algumas características. Os objetivos de ambos são, por exemplo, aumentar o envolvimento e a conversão dos clientes. Contudo, é na maneira como tentam atingir esses objetivos que estão as diferenças.
A diferença entre o marketing omnicanal e o multicanal está em como seus canais colaboram e atendem os clientes. Aqui estão as principais distinções entre essas estratégias:
Experiência do cliente
No marketing multicanal, a experiência do cliente costuma ser fragmentada: as interações em uma plataforma têm pouca conexão com as de outras. Já o marketing omnicanal cria experiências integradas. Com elas, os clientes podem iniciar uma interação nas redes sociais, prosseguir por e-mail e concluí-la na loja — tudo sem interrupções.
Coordenação entre canais
As abordagens multicanal mantêm os canais isolados, funcionando de forma independente, com coordenação mínima. Já o marketing omnicanal exige canais integrados que se comuniquem entre si, compartilhando os dados dos clientes e o histórico das interações para oferecer experiências coesas.
Uso de dados
O marketing multicanal geralmente compartilha poucos dados dos clientes entre os canais, com cada plataforma coletando e utilizando suas próprias informações.
Por sua vez, o marketing omnicanal foca em centralizar os insights e reunir os dados de todos os pontos de contato, a fim de oferecer uma compreensão completa das preferências e comportamentos de cada cliente.
Mensagens
Mensagens específicas para cada plataforma são comuns nas estratégias multicanais. Ou seja, o conteúdo e as ofertas delas podem variar entre os canais. Por outro lado, a abordagem omnicanal assegura a consistência das mensagens em todas as plataformas, adaptadas ao formato de cada uma delas, mas preservando as propostas de valor essenciais e a voz da marca.
Estratégia
O marketing multicanal tende a se centrar nos canais, focando na otimização de cada plataforma e na melhoria das parcerias nos canais de forma independente. Já as estratégias de marketing omnicanal estão essencialmente concentradas no cliente e priorizam a jornada como um todo, em vez de pontos de contato individuais.
Como escolher a abordagem certa para sua empresa
A escolha entre as estratégias de marketing multicanal e omnicanal depende das necessidades e capacidades específicas do seu negócio. Você pode elevar o envolvimento com sua marca por meio de ambas as táticas, mas a melhor para você geralmente depende das suas capacidades atuais.
Ao tomar uma decisão, avalie estes elementos-chave:
O porte do negócio e os recursos de marketing
Empresas menores, com recursos limitados, inicialmente podem achar as estratégias de marketing multicanal mais fáceis de gerenciar. Equipes menores podem se concentrar em atuar bem em alguns canais desconectados dos outros, em vez de tentar integrar sistemas que não possuem.
Enquanto isso, empresas maiores, com departamentos de marketing robustos e orçamentos significativos, talvez estejam prontas para adotar as estratégias omnicanal. Elas costumam já contar com plataformas de dados de clientes, sistemas de PDV integrados e equipes especializadas capazes de fazer a coordenação entre diferentes departamentos. Muitas vezes, o investimento no marketing omnicanal faz mais sentido financeiro em larga escala, pois as taxas de conversão melhores e o valor do tempo de vida do cliente geram grandes retornos.
As expectativas dos clientes e a complexidade da jornada
Avalie a complexidade da jornada típica do cliente. Produtos que envolvem decisões de compra diretas podem funcionar bem com abordagens de marketing multicanal. Por outro lado, decisões complexas, que envolvem pesquisa em vários pontos de contato, se beneficiam das estratégias omnicanal.
Produtos simples que os consumidores entendem e compram rápido podem não precisar da personalização e do monitoramento sofisticados que o omnicanal oferece.
Quando os clientes pesquisam muito antes de comprar, comparando opções, lendo avaliações e buscando comprovação, deixam rastros digitais em muitos pontos de contato. Nessas jornadas complexas, o omnicanal é ainda mais importante, pois registra as interações dos clientes em todos os canais. Os clientes que abandonam o carrinho no celular não deveriam precisar começar do zero no computador. E os vendedores de loja deveriam saber quais produtos eles estiveram vendo online.
Metas de crescimento e estratégia de longo prazo
O que deve orientar sua estratégia de crescimento a longo prazo é sua estratégia de marketing. Se seu foco é expandir rapidamente o reconhecimento da sua marca, produtos ou serviços em diversos segmentos de público, o multicanal pode ser adequado. Já se você prioriza a fidelidade do cliente e o valor do tempo de vida, a experiência coesa do marketing omnicanal apresenta vantagens. Empresas em momentos de grande crescimento costumam precisar estabelecer rapidamente sua presença em muitos canais, em vez de integrá-los perfeitamente.
As empresas que visam a retenção de clientes e o aprofundamento dos relacionamentos com eles se beneficiam mais rápido das estratégias omnicanal. Sua experiência conectada fomenta a fidelidade ao mostrar aos clientes que você os conhece e valoriza, independentemente de como eles interagem com sua marca.
Embora exija um investimento inicial maior, o marketing omnicanal muitas vezes resulta em métricas de longo prazo mais sólidas, como compras repetidas, valores médios de pedidos mais altos e maior satisfação do consumidor.
Dicas para evoluir gradualmente do multicanal para o omnicanal
As abordagens de marketing multicanal podem formar a base de uma estratégia de marketing omnicanal de sucesso. Abordagens em fases, que atendem às necessidades dos clientes ao mesmo tempo que conectam gradualmente os diferentes canais, trazem benefícios para a maioria das empresas. Comece estabelecendo uma base sólida de canais separados. Em seguida, introduza gradualmente elementos para criar uma experiência integrada para o cliente. Concentre-se primeiro nas suas plataformas de melhor desempenho, compartilhando dados entre elas antes de avançar para uma integração completa e homogênea.
Veja como fazer a transição sem prejudicar suas iniciativas atuais:
- Construa uma plataforma de dados centralizada. Implemente um sistema unificado que registre as interações nos variados canais. Ele servirá de suporte para experiências personalizadas, monitorando toda a jornada do cliente, independentemente do ponto de contato.
- Padronize a presença da sua marca. Estabeleça uma identidade visual, mensagem e voz consistentes em todos os pontos de contato com os consumidores. Uma presença de marca coesa é crucial antes de tentar conectar seus sistemas de marketing.
- Integre as experiências online e offline. Crie funcionalidades como "compre online, retire na loja" ou "consulte o estoque da loja online" para conectar os pontos de contato digitais e físicos.
- Elimine os silos departamentais. Capacite os profissionais a entender como cada plataforma contribui para a jornada do cliente. Quando as equipes enxergam além da sua própria área, elas naturalmente tomam decisões que promovem experiências integradas.
Tendências emergentes em estratégias de canais de marketing
À medida que as expectativas dos consumidores evoluem e a tecnologia avança, as estratégias de marketing seguem mudando. As marcas com visão de futuro seguem essas tendências a risca, reconhecendo que experiências omnicanal coesas estão se tornando algo fundamental e não uma vantagem competitiva. Entender esses padrões em ascensão ajudará você a desenvolver uma abordagem omnicanal capaz de atender as demandas futuras dos consumidores:
Aumento da demanda por personalização e consistência
Os clientes esperam cada vez mais interações personalizadas com base no histórico deles com sua marca, independentemente do canal. Essa dupla expectativa coloca os profissionais de marketing sob pressão: os consumidores querem conteúdo personalizado adaptado à plataforma específica que estão usando e esperam mensagens e ofertas consistentes em todos os pontos de contato.
O papel da automação, da IA e das plataformas de dados do cliente
Tecnologias avançadas estão tornando a integração sofisticada de canais uma realidade para empresas de todos os portes. Ferramentas com tecnologia de IA agora ajudam a prever o comportamento do cliente em todos os pontos de contato. Por sua vez, a automação garante mensagens relevantes e no momento certo sem demandar equipes enormes.
As plataformas de dados de clientes são o que conecta tudo, unificando informações de diferentes origens para criar perfis coerentes e embasar todos os esforços de marketing.
O comportamento em múltiplos dispositivos e as expectativas de envolvimento em tempo real
Os consumidores de hoje frequentemente alternam entre diversos dispositivos durante a jornada de compra, muitas vezes pesquisando no celular antes de finalizar transações no computador ou em estabelecimentos.
Esse comportamento faz com que eles esperem ser reconhecidos instantaneamente. A expectativa deles é que o carrinho de compras permaneça lá, de um dispositivo para outro, e ficam frustrados quando precisam reiniciar as interações ao mudar de canal.
Como escolher a estratégia de marketing certa para você
Entender bem as diferenças fundamentais entre o marketing omnicanal e o multicanal é essencial para desenvolver uma estratégia de comunicação eficaz. Embora o marketing multicanal ofereça flexibilidade e um alcance maior com menos complexidade, o marketing omnicanal proporciona a experiência integrada e personalizada que muitos consumidores esperam.
Tenha em mente que sua abordagem deve, em última análise, refletir a jornada do cliente e as preferências dele. O Mailchimp ajuda empresas de todos os portes a desenvolver e expandir estratégias tanto multicanal quanto omnicanal, fornecendo as ferramentas necessárias para criar conexões de impacto, independentemente da tática que você escolher. Cadastre-se hoje mesmo no Mailchimp.
Principais conclusões
- O marketing multicanal gerencia os canais isoladamente, enquanto o marketing omnicanal cria experiências integradas em todos os pontos de contato, oferecendo mais consistência na jornada do cliente.
- O porte, os recursos, a complexidade da jornada do cliente e as metas de crescimento da sua empresa devem determinar qual abordagem se adequa às suas capacidades atuais.
- Começar com o marketing multicanal e gradualmente implementar elementos omnicanal, focando primeiro nos pontos de contato de alto valor, traz melhores resultados para a maioria das empresas.
- As crescentes expectativas dos clientes por personalização, o papel crescente da IA e o comportamento pulverizado entre diversos dispositivos estão impulsionando as marcas a oferecer experiências mais integradas.