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Segredos de uma casa de shows independente que é campeã de vendas

Como o público eclético de The Orange Peel ajuda o clube icônico a manter a música tocando, tanto dentro do clube quanto em um local externo inaugurado em 2020.

Foto por John Warner

Os dois últimos anos têm sido difíceis para vários pequenos negócios, e as casas de shows musicais têm passado por momentos particularmente sombrios. Nos Estados Unidos, o cancelamento de turnês em março de 2020 esteve entre os primeiros sinais de que a vida ficaria suspensa durante algum tempo. E o caminho para a reabertura teve alarmes falsos, baixa capacidade de ingressos e um estado completamente novo de responsabilidades diferentes para proprietários de casas noturnas em todo o mundo.

The Orange Peel em Asheville, na Carolina do Norte, não é uma exceção. Conhecida pela presença de artistas variados e pela sensação de intimidade, a casa noturna com capacidade para 1.000 pessoas trouxe atrações musicais de primeira linha para esta cidade montanhosa desde que inaugurou em 2002, recebendo elogios por toda parte, da revista Rolling Stone à Southern Living. Quando as autoridades sanitárias e os regulamentos legais locais causaram o fechamento da casa em março de 2020, o Orange Peel Events (o grupo que administra a casa) continuou a fazer um bom trabalho, não apenas apresentando concertos transmitidos ao vivo e outros eventos virtuais para levantar o moral, mas também concluindo o lançamento de um novo destino externo para música na cidade.

O novo local ao ar livre, a Rabbit Rabbit, foi um sucesso imediato quando abriu no final de 2020. Mas seu sucesso aparentemente do dia para a noite, na verdade aconteceu depois de mais de uma década de preparação. Liz Whalen Tallent, diretora de marketing do Orange Peel Events, diz que a lista de e-mail robusta do grupo foi crucial na divulgação do seu novo local. Aqui, colocamos a conversa em dia sobre como a equipe dela se mantém em contato com o grande público on-line deste local icônico e como o mesmo público ajudou a lançar outra casa amada pelos fãs de música a apenas alguns quilômetros de distância.

Foto por Jesse Callahan

Você tem sido cliente do Mailchimp há mais de uma década. Como você usa o marketing por e-mail?

Temos um banco de dados de e-mails bem grande. Enviamos um e-mail todas as semanas, e tentamos fazer com que este seja um dos primeiros lugares no qual você ouvirá falar sobre novos anúncios de show. Ele também é o lugar exclusivo no qual fornecemos códigos de pré-venda, os quais podem ser bastante disputados. Esporadicamente segmentamos, mas não sou uma grande fã de escrever 20 tipos diferentes de boletins informativos para 20 tipos diferentes de perfis demográficos. Mesmo que saibamos que nem todos se importam com cada gênero, as coisas das quais as pessoas participam podem ser bastante diversas! Odiamos ficar classificando-as.

The Orange Peel ganhou bastante atenção em âmbito nacional e a cidade na qual está localizada se tornou um destino turístico popular. Você pensa em pessoas de fora da cidade quando prepara seu marketing?

Nós deliberadamente tentamos traçar uma rede ampla em termos da nossa lista de assinantes, e colocamos Inscreva-se em nosso boletim informativo bem no centro em nosso site. Isso tem sido sempre uma grande parte da nossa estratégia. Claro, sabemos que há pessoas que cancelam a assinatura depois que vão a um show para o qual elas viajaram, mas muitas pessoas também não cancelam. Elas podem não ler os e-mails toda semana, ou todos os meses. Elas podem ler apenas um de cada seis boletins informativos que recebem. Mas, tudo bem, contanto que as mantenhamos acima da dobra.

Os últimos anos têm sido bastante difíceis para a música ao vivo, especialmente para casas com ambiente fechado. Qual é o fator que você sente que permitiu resistir a isso?

Ter construído uma base de dados de tamanho considerável e ter leitores assíduos para o nosso boletim eletrônico foi muito valioso para o lançamento de nossas novas instalações ao ar livre, a Rabbit Rabbit. Fez toda a diferença não ter que começar do zero para divulgar sobre os shows externos, particularmente porque a Rabbit Rabbit é um lugar muito maior, então havia muitos ingressos para vender. Foi muito valioso termos sido capazes de capturar o público a que temos acesso facilmente, um público que realmente quer saber o que está acontecendo.

Foto por Jon Lidell

Abrir um lugar externo já estava nos planos antes de a covid-19 começar a fechar as salas de concertos?

Nós já havíamos comprado a propriedade e estávamos trabalhando nisso antes da pandemia, então havíamos programado para inaugurar em junho de 2020. Obviamente, em março de 2020, tudo foi interrompido e, com certeza, em maio daquele ano ficou claro que não conseguiríamos fazer nada daquilo.

Acabamos abrindo [em agosto de 2020] como um espaço para eventos em vez de inaugurar com um grande show, porque não era permitido legalmente em nosso estado realizar shows de música naquele momento, fosse em local fechado ou ao ar livre. Foi ótimo ter o Rabbit Rabbit porque isso nos permitiu dar aos funcionários algum trabalho e ter um pouco de renda entrando.

Nosso primeiro show no Rabbit Rabbit foi em julho de 2021. Não conseguimos fazer uma temporada completa, mas tivemos meia temporada bem sólida na qual vendemos quase todos os nossos shows. Ela foi muito bem recebida pelo nosso público e pelas nossas bandas.

Agora que você está administrando promoções para dois locais populares, usa ferramentas para poupar tempo com o seu marketing digital, no Mailchimp ou além?

Geralmente escrevemos nossos boletins informativos com antecedência e programamos o envio para quarta-feira. Usamos mais imagens do que palavras, botões grandes e somos consistentes com a formatação e as imagens das bandas. Isso facilita para que as pessoas abram e deem uma espiada: vejam o que teremos este fim de semana, vejam as promoções da semana e encontrem os códigos de pré-venda. O Mailchimp facilita a organização e visualização, o que, neste ponto, é importante por causa do volume de shows que estamos promovendo entre The Orange Peel e Rabbit Rabbit.

Onde as redes sociais entram?

As redes sociais são uma grande parte da nossa estratégia. Em primeiro lugar, estávamos usando as redes sociais apenas para interagir com os nossos fãs e divulgar conteúdo. Conforme o tempo passou, tivemos que começar a gastar dinheiro, mas somos muito criteriosos com relação a como fazemos isso. Também tentamos ter apenas conteúdo local envolvente e uma personalidade de marca que atraia as pessoas. Nosso agendamento é muito especial para uma cidade do tamanho da nossa. Nossos clientes sabem como ficar atentos ao que vamos anunciar, tanto por meio do nosso boletim informativo como por meio das redes sociais.

Foto por Sandlin Gaither

Você tem ouvido falar sobre The Orange Peel há mais de uma década, mesmo que muitas casas noturnas tenham sido compradas por empresas maiores. O que você considera essencial para um marketing de sucesso para um estabelecimento independente?

Até agora, The Orange Peel foi a casa noturna que mais vendeu ingressos para locais do seu porte no sudeste dos EUA durante vários anos. Eu atribuo isso a uma receita mágica de coisas imperfeitas e especiais. Algo que acho que vem acontecendo há algum tempo, estabelecemos quem somos há 20 anos.

Outra coisa que acho que é muito importante é Asheville, onde estamos localizados. Asheville é um mercado pequeno, então não estamos competindo com cinco outras casas noturnas para milhares de pessoas. Alguns podem pensar que seria ainda mais difícil atrair os artistas no começo e, no princípio, foi mais difícil mesmo. Mas quanto mais se faz isso, mais se consegue estabelecer uma rota de shows com os agentes. E quando se consegue fazer isso, se chega realmente ao sucesso.

Desde o início, contudo, nosso diferencial tem sido marcar muitos e variados shows. Pode ser que você goste de um tipo de música completamente diferente de mim, mas um de nós pode estar em uma casa noturna em uma terça-feira e o outro na quarta. Estamos selecionando uma ampla rede e realmente trazendo um monte de pessoas diferentes. Você não pode ignorar o quanto é importante que isso aconteça.

Data de publicação: 23 de maio de 2022

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