Das E-Commerce-Playbook

Einleitung

Die Idee für diesen Leitfaden entstand beim Abendessen mit Freunden. Einer erzählte, dass die Firma gerade eine E-Commerce-Marke auf den Markt bringen würde – und da ich mich schon seit Jahren in diesem Bereich bewege, war ich sofort voll bei der Sache. An diesem Tisch wurde mir klar, dass die Leute vor allem einen Ratgeber brauchten. Ein Playbook darüber, wie man im E-Commerce wirklich verdient.

Also habe ich eines geschrieben. Es wurde mir aber schnell klar, dass ich das nicht alleine schaffen würde – dafür brauchte ich die klügsten Köpfe, Gründer und Experten, die ich kenne, Leute, die Marken in jeder Wachstumsphase aufgebaut und skaliert haben.

Deshalb hat sich das Team von Intuit Mailchimp für diesen Bericht mit 22 Experten zusammengesetzt und sie gebeten, uns genau zu erklären, wie sie mit den größten Herausforderungen umgehen würden, denen wachsende DTC-Marken derzeit gegenüberstehen.

Das Ergebnis ist „The Ecommerce Playbook“: ein praxisorientierter, von Experten verfasster Leitfaden mit mehr als ein Dutzend Kernthemen: von der Markenpositionierung und der Preisgestaltung über bezahlte Kundenakquise und Kundenbindung bis hin zum Kundensupport und zur Skalierung.

Jedes Kapitel basiert auf echten Konzepten, Strategien und manchmal schmerzhaften Erfahrungen, die diese Experten bei ihren eigenen Marken und Kunden gesammelt haben und die sie hier in ihren eigenen Worten schildern. Egal, ob du deinen Ansatz für CRO überdenkst oder gerade die Anlaufschwierigkeiten bewältigst, die mit dem Erreichen der Erfolgsspur einhergehen – hier ist bestimmt etwas für dich dabei.

Dies ist keine Werbung für Mailchimp. Dies ist ein echter Leitfaden, der E-Commerce-Marken beim Wachstum hilft. Denn wir glauben: Wenn wir anderen zum Erfolg verhelfen, sind wir auch mit ihnen erfolgreich.

Matt Cimino, Intuit Mailchimp

Kapitel 1: Wie du deine Markenpositionierung perfektionierst

Einleitung

Vor dem Start oder der Skalierung deines E-Commerce-Shops brauchst du eine Marke, der die Leute tatsächlich vertrauen.

Untersuchungen von Mailchimp zeigen, dass Vertrauen und Kundentreue weitgehend unbewusst entstehen. Die meisten Kunden vergleichen nicht alle Optionen. Sie verlassen sich auf vertraute, emotional beruhigende Signale, um schnell eine Entscheidung zu treffen.

Der Aufbau von Vertrauen muss vom ersten Tag an erfolgen. Das gilt besonders im E-Commerce-Bereich, wo eine solide Vertrauensbasis schon lange vor dem Lesen deiner Produktbeschreibungen ihre Wirkung entfalten kann.

Deshalb beginnt dieses Handbuch auch mit dem Branding.

Wir haben Nik gebeten, die Themen Marke und Positionierung so zu betrachten, wie erfolgreiche Unternehmer darüber denken: als praktisches System, um Vertrauen zu gewinnen, die Wahrnehmung zu prägen und Conversions zu steigern.

Ausgehend von seiner Arbeit mit Tausenden von Marketingfachleuten und Marken erklärt er uns in seinen eigenen Worten, wie er an das Thema Markenbildung herangeht.

Schauen wir uns das doch einmal genauer an …

1. Das Wichtigste zuerst: Marke = Vertrauen

Branding ist heutzutage der wichtigste Faktor für den Aufbau von Vertrauen bei einem Konsumgüterunternehmen.

Wenn du es richtig machst, kann das den Unterschied ausmachen zwischen dem sofortigen Aufbau von großem Vertrauen und dem Umkehrfall, dass potenzielle Kunden deine Marke auf den ersten Blick anzweifeln.

Häufig wird das Branding vernachlässigt – meist, weil die Zusammenarbeit mit Branding-Agenturen sehr teuer sein kann. Und so kommt manchmal der Gedanke auf: Lass uns erst mal auf den Markt gehen, und wenn alles gut läuft, investieren wir später in das Branding.

Aber manchmal ist eine gute Marke das Einzige, was dich von der Konkurrenz abhebt.

Die Realität ist, dass du vorab in eine starke Markenbildung investieren musst.

2. Die meisten Marken unterbewerten ihre visuelle Identität. Hier erfährst du, warum du das ein Fehler ist.

Wenn du einen Online-Shop mit einem Standarddesign besuchst und etwas für 60 USD kaufen möchtest, hast du keine Ahnung, ob das Produkt überhaupt bei dir ankommen wird.

Aber wenn du dieselbe Website besuchst und sie stattdessen mit tollen Bildern, ansprechendem Branding sowie passenden Schriftarten und Grafiken gestaltet ist, die das Produkt beschreiben, weckt das sofort Vertrauen. Du stehst dem Ganzen nicht mehr so skeptisch gegenüber.

Vertrauen ist das Wichtigste, was eine visuelle Identität auf Anhieb vermittelt.

Ich glaube, die meisten Marken investieren zu wenig in ihre visuelle Identität. Überinvestieren tun meist nur Marken, die stark von Risikokapital finanziert werden oder über andere Finanzierungsquellen verfügen. Viele Branding-Agenturen verlangen überhöhte Preise für ihre Dienstleistungen – die Einstiegskosten für eine gute Branding-Agentur liegen zwischen 60.000 und 500.000 Dollar.

Aber keine Sorge: Der goldene Mittelweg besteht darin, eine kleinere Agentur oder eine Nischenagentur zu finden, oder auch mit einem freiberuflichen Designer zusammenzuarbeiten.

Der springende Punkt ist, dass du dir Hilfe von jemandem mit Geschmack holst. Vor allem in Zukunft, wo es mittlerweile Standard ist zu sagen: „Das wurde von einer KI erstellt.“

Geschmack, sei es bei der Produktentwicklung oder bei der Kuratierung, wird 2026 ein entscheidender Wettbewerbsfaktor für die Marken sein, die ihn haben.

3. Markenaufbau geht weit über Logos hinaus

Viele Leute denken, dass der Aufbau einer Marke bedeutet, ein schönes Logo, eine schöne Schriftart, schöne Schaltflächen, Symbole, Illustrationen und Animationen zu haben. Aber der Aufbau einer guten Marke bedeutet wirklich, ständig Dinge in die Welt zu bringen, die zeigen, warum du das richtige Unternehmen bist, um das Produkt zu verkaufen.

Eine Marke ist nicht die PDF-Datei, die du von einer Branding-Agentur bekommst. Marke ist das, was du unternimmst, um deinen Markennamen da draußen bekannt zu machen.

Das muss nicht unbedingt einen direkten ROI in Form von Umsatz bringen. Es kann sich auch in Form von neuen Interessenten, neuen Zielgruppen oder neuen Menschen niederschlagen, die die Marke kennenlernen. Wenn du alles nur am Umsatz misst, lässt du viele Dinge außer Acht, die zum Aufbau eines Markenwerts beitragen.

4. Überleg dir ein Wertversprechen, das wirklich ankommt

Die ältere Generation von Marken konnte sich noch damit durchmogeln, zu sagen: „Wir sind die besten Nahrungsergänzungsgummibärchen“ oder „Wir sind die beste Nahrungsergänzungsmarke“.

Heute funktioniert das nicht mehr.

Du musst jetzt mindestens zweimal tiefer gehen. So wie…

• „Die besten Gummibärchen vor dem Sport“
• „Die Vitamin-Gummibärchen speziell für Mütter“

Es handelt sich um einen zweigleisigen Ansatz. 

Der Ansatz muss genau auf einen bestimmten Zeitpunkt, ein bestimmtes Publikum oder einen bestimmten Lebensstil zugeschnitten sein.

Das funktioniert auch unter dem Gesichtspunkt des Performance-Marketings sehr gut, da es direkter und zielgerichteter ist. Wenn du hörst, dass es „Mamas Lieblingssnack nach der Schule“ ist, stellst du dir sofort etwas Gesundes, Leichtes vor, das gut für Kinder ist und mit guten Zutaten zubereitet wird.

5. Konzentriere dich auf die Übereinstimmung von Marke und Markt sowie von Vertriebskanal und Markt

Meistens denken die Leute, dass die „Produkt-Markt-Passung“ das A und O ist, aber glaub mir, darüber musst du dir wirklich nur Gedanken machen, wenn du etwas völlig Neues entwickelst. Bettwäsche gibt es schon, Sofas gibt es schon, Nahrungsergänzungsmittel auch.

Stattdessen musst du über zwei Dinge nachdenken:

• Die Produkt-Markt-Passung. Spricht deine Markenidentität, dein visuelles Erscheinungsbild und deine Botschaft deine Zielgruppe an?
• Die Kanal-Markt-Passung. Ich habe vielleicht ein tolles Nahrungsergänzungsmittel, das für den besten Schlaf deines Lebens sorgt, aber wenn ich nicht herausfinde, wie ich es über den richtigen Kanal richtig vermarkte, ist die Produkt-Markt-Passung egal.

Die meisten Marken, mit denen ich zusammengearbeitet habe, haben tolle Produkte. Es liegt also an uns, aus Sicht der Botschaft, der Werbung, des Angebots und der Kanäle herauszufinden, wie wir die Leute dazu bringen, sich zu informieren und zu erkennen: „Wow! Das ist ein echtes Wunderprodukt!“

6. Die besten Marken sind auf jeder Plattform zu Hause

Ein wichtiger Teil deiner Marke ist die Nachrichtenhierarchie.

So sieht das in der Praxis aus? Sehen wir uns ein Beispiel einer High-Tech-Matratze an.

• Du könntest dir vornehmen, über Folgendes zu sprechen…
• wie der Kunde gut schläft
• bevor wir die tolle Technologie erwähnen
• bevor wir über den Preis erwähnen

Du kannst diese Hierarchie auf allen Kanälen beibehalten, aber die Umsetzung muss angepasst werden.

Wenn ein Video auf Facebook gut ankommt – vielleicht bei einer älteren Zielgruppe –, wird es auf TikTok wahrscheinlich nicht funktionieren. Manchmal hast du einen Ansatz finden, der auch auf Facebook funktioniert, und ihn auf TikTok übernehmen, aber du kannst ihn nicht eins zu eins kopieren.

Auf TikTok brauchst du vielleicht ein Green-Screen-Video, das deine Produktseite zeigt, vor der jemand erklärt, warum das Produkt so gut funktioniert.

7. Jeder Kanal braucht Social Proof – besonders die häufig ignorierte Mitte des Trichters

Unterschiedliche Kanäle brauchen unterschiedliche Arten von Social Proof.

Ganz oben im Trichter stehen die Content-Ersteller, die Videos drehen, das Produkt auspacken, es aufbauen, benutzen und ihre Reaktion zeigen. Dann gibt es noch Kundenbewertungen – im Idealfall solche, in denen von den Vorteilen berichtet wird, die die Kunden erlebt haben, oder davon, wie sich ihr Leben nach der Nutzung des Produkts verändert hat.

In der Werbung sieht man oft nutzergenerierte Inhalte von Kunden oder Videos von Influencern, die einen authentischen Eindruck vermitteln. Das sorgt für eine glaubwürdige Wirkung. Nicht ein Unternehmen sagt dir, dass etwas gut ist, sondern eine Person. Hinzu kommt das Konzept der „sekundären Präsenz“, also Inhalte von Dritten, die von der Marke selbst verbreitet werden.

Vergiss aber nicht, dass die Leute ihre eigenen Recherchen anstellen. Sie gehen auf YouTube und suchen nach „Unboxing“, „Review“ oder „Ist der Hype gerechtfertigt?“. Das Gleiche passiert auch auf TikTok.

Diese Kanäle liefern Social Proof für die mittlere Phase des Trichters. Doch genau dieser mittlere Bereich – in dem die Leute selbst recherchieren – bleibt oft völlig unbesetzt. Die meisten Marken sind dort überhaupt nicht präsent!

Und genau deshalb sterben Marken. Sie schaffen es nicht, ihre CAC zu senken, weil ihnen die Mitte fehlt. Da ist einfach nur ein leerer Eimer.

Überall dort, wo Menschen nach deiner Marke suchen – Impression, ChatGPT, Perplexity, Google, TikTok, Reddit, YouTube, Pinterest –, muss es Social Proof geben.

8. Verpackung ist wichtiger (und weniger wichtig) als du denkst

Verpackungen bieten eine enorme Chance, sofort Vertrauen aufzubauen. Wenn die Verpackung nach Premium aussieht, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass zugegriffen wird.

Die Verpackung kann auch das Medium für das Produkt sein. Die Sonnencrememarke „Vacation“ zum Beispiel mit ihrer Verpackung, die wie Sprühsahne aussieht, ist ein gutes Beispiel dafür. Auch viele Hersteller von Nahrungsergänzungsmitteln heben sich durch ihre unverwechselbare Verpackung ab.

Aber auch wenn die Verpackung wichtig ist, kann es leicht passieren, dass man in Bereichen zu viel Geld ausgibt, die keinen wirklichen Mehrwert bieten, z. B. kundenspezifische Beilagen, teure Farbdrucke oder Extras. Das landet allerdings sofort im Papierkorb.

Ein Freund von mir hat eine Honigmarke bestellt, die mit einem Glas, einem individuellen Einleger, zwei Proben, einer Postkarte und einem Heft geliefert wurde. Er schnappte sich den Honig und warf den Rest weg.

Und zwar bei 90 % der Kunden. Das ist eine Menge Verpackung, die keiner braucht.

Der Sinn der Verpackung besteht darin, jemanden so zu begeistern, dass er den ersten Schritt zur Verwendung des Produkts macht. Der Kunde ist dann schon vom Produkt überzeugt und vielleicht sogar schon Abonnent.

Niemand will da die beiliegende Broschüre lesen. Du brauchst keine vier Broschüren in der Schachtel.

TRACE: Wie Nik analysiert, was funktioniert (und was nicht)

Anstelle von Modellen wie den „vier Ps“ hat sich Nik in Sachen E-Commerce schon immer an ein Kürzel gehalten, das er TRACE nennt – Technologie, Berichterstattung, Zielgruppe, kreative Inhalte und Erlebnis (im Original: technology, reporting, audience, creative, and experience). Schauen wir uns das doch einmal genauer an …

• Die Technologie sorgt dafür, dass du im gesamten E-Commerce-Trichter über die richtigen Datenerfassungs- und Weiterleitungsmechanismen verfügst.
• Berichterstattung bedeutet, den Anstieg zu verstehen, verzögerte Zuordnungen zu erkennen und alles auf dem neuesten Stand zu halten.
• Die Zielgruppe ist die Person, die du ansprichst.
• Die kreativen Inhalte sind das, was man sieht – der Blickwinkel, der Aufhänger, das, was die Aufmerksamkeit auf sich zieht.
• Das Erlebnis ist der Zielort. Wie sieht die Seite aus? Gibt es ein Sonderangebot? Ein Paketangebot? Ist das Angebot so präsentiert, dass es zur Zielgruppe passt?

„Das Tolle an TRACE ist, einmal alle Kästchen angekreuzt und schon sieht man genau, wo es hakt“, sagt Nik. „Vielleicht hast du die richtige Zielgruppe, aber das Kreativkonzept passt nicht. Oder die Zielgruppe und das Kreativkonzept passen, aber das Angebot nicht. TRACE verschafft dir einen klaren Überblick darüber, was du ändern musst, um den Jackpot in allen fünf Bereichen zu knacken.“

Kapitel 2: Wie du deine E-Mail-Marketing-Grundlagen aufbaust

Einleitung

E-Mail ist ein eigener Kanal – ein direkter Draht in den persönlichsten digitalen Raum eines Menschen. Anders als in den sozialen Netzwerken, wo Algorithmen über deine Reichweite entscheiden, kannst du per E-Mail genau die Menschen ansprechen, die von dir hören wollen.

Für E-Commerce-Marken ist dieser Vorteil entscheidend. Eine E-Mail zum richtigen Zeitpunkt kann zu erheblichen Einnahmen führen, Loyalität aufbauen und dir eine Grundlage bieten, lange bevor dein Geschäft überhaupt öffent. __

In diesem Kapitel erläutert E-Mail-Expertin Emily Ryan einige der Grundlagen, die jede wachsende DTC-Marke beachten und richtig umsetzen sollte.

1. Warum E-Commerce-Betreiber von Anfang an E-Mail im Blick haben sollten …

Ich sage den Leuten immer, dass das Versenden einer E-Mail so ist, als würde man einfach bei jemanden ins Wohnzimmer hineinspazieren. Das ist nicht wie bei einer Social Media, wo man nie weiß, wer da auftaucht. Du weißt, an wen deine E-Mail geht. Es ist der persönlichste Kommunikationskanal aller digitalen Marketingkanäle. Dein Posteingang. Dein persönlicher Raum. Dein Arbeitsbereich. Und für eine Marke ist es ein Privileg, dort vertreten zu sein.

E-Mails können viel. Sie sind in erster Linie ein Kommunikationskanal, aber es ist auch ein Umsatztreiber. Es ist unglaublich, was E-Mails für ein Unternehmen leisten können. Eine einzige, einfache E-Mail kann eine Menge Geld einbringen. Wer weiß hingegen, wie viele Leute bei einem Instagram-Post auf den Link in der Bio klicken werden? Und wer weiß, ob deine Ads die richtigen Leute erreichen? Eine einfache E-Mail hat viel Wirkung.

2. Priorität Nr. 1: Listenwachstum

Das Wachstum deiner Liste hat für dich erste Priorität – lange bevor du überhaupt anfängst, deine Produkte zu verkaufen. E-Commerce-Unternehmen kommen oft mit einer Liste von höchstens 500 Kontakten zu uns, aber mit so wenigen Kontakten ist es einfach viel schwieriger, nennenswerte Umsätze zu erzielen. Je größer also deine Liste mit Abonnenten wird, die ihre Zustimmung gegeben haben, desto mehr Erfolg wirst du haben.

Aber wie wächst du nun? Über Meta-Ads? Eine Instagram-Kampagne? Mit einem Webinar? Stell dir vor, du eröffnest ein Ladengeschäft. Du willst, dass die Leute bis zum Eröffnungstag schon gespannt auf dich sind. Bei E-Mails funktioniert es genauso. Vor dem Start muss diese Grundlage geschaffen sein.

Du kannst nicht erwarten, mit einer E-Mail 20.000 USD zu verdienen, wenn deine Liste nur 50 Personen umfasst. Also gib jeden Tag dein Bestes, um diese E-Mail-Liste so weit wie möglich zu vergrößern. Das wird dich so viel weiter bringen als alles andere.

Als Nächstes musst du deine E-Mail-Strategie festlegen. Was ist dein Ziel beim Versenden von E-Mails? Geht es nur darum, ein Produkt zu verkaufen? Oder darum, deine Zielgruppe aufzuklären? Oder willst du einfach präsent bleiben?

Als Nächstes musst du die Häufigkeit ermitteln. Ein monatlicher Newsletter? Einmal pro Woche? Hauptsache regelmäßig!

Dann musst du dein E-Mail-Programm aufsetzen: Entwirf deine Vorlagen, richte die grundlegenden Automatisierungen für den E-Commerce ein, konfiguriere deine Willkommens-E-Mails und E-Mails zu abgebrochenen Warenkörben und entwirf deine Kampagnen. (Nicht zu vergessen: Die Kampagnen vorher entwerfen!)

3. Wähle einen für dich passenden Rhythmus

Die Häufigkeit, mit der du E-Mails verschickst, hängt ganz von deinem Unternehmen ab. Fang so an, dass es für dich machbar ist. Aber um ehrlich zu sein: einmal im Monat bringt wenig.

Es kommt letztlich auf das Ausprobieren an. Deine Zielgruppe ist vielleicht wirklich an deiner Marke interessiert und würde sich freuen, zweimal pro Woche von dir zu hören. Ich arbeite mit Marken zusammen, die 5–6 Mal pro Woche E-Mails versenden, da es sich um stark segmentierte E-Mails an unterschiedliche Zielgruppen handelt. Wenn du mit deinen E-Mails Geld verdienst, versuch doch mal, die Frequenz etwas zu erhöhen. Wenn du viele Abmeldungen hast, schraub die Frequenz lieber etwas runter.

Meinen E-Commerce-Kunden sage ich, einmal pro Woche eine E-Mail zu senden. Das ist ein guter Ausgangspunkt.

4. Denk an das Segment

Im E-Commerce funktioniert die Segmentierung am besten mit Kaufdaten. Du kannst eine E-Mail beispielsweise so segmentieren, dass sie nur an diejenigen geht, die im letzten Monat oder in den letzten 90 Tagen bei dir etwas gekauft haben, oder an Kunden, die mehr (oder weniger) als 100 Dollar ausgegeben haben. Du kannst auch nach Standort segmentieren – vielleicht möchtest du vor dem Start nur eine bestimmte Postleitzahl ansprechen. Wenn du all diese Daten erst einmal in dein Mailchimp-Konto einspeist, wird die Segmentierung viel einfacher.

5. Einfache E-Mails überzeugen

Beim E-Mail-Marketing kommt es auf das Design an. Und wenn ich von „Design“ spreche, meine ich damit nicht unbedingt etwas Aufwendiges. Es geht vielmehr darum, das Design auf deine Kunden abzustimmen. Was mögen sie lieber? Vielleicht ist es ein einfacher Text, eine schlichte E-Mail, die so aussieht, als hätte der Firmengründer sie dir persönlich geschickt. Oder vielleicht ist es eine aufwendigere, wunderschön gestaltete E-Mail mit vielen Farben.

Beim E-Commerce geht es darum, die Seite so zu gestalten, dass sie gut konvertiert. Deshalb spielen Details wie das Design der Schaltflächen eine wichtige Rolle. Mit A/B-Tests kannst du verschiedene Schaltflächenfarben ausprobieren, um herauszufinden, ob deine Zielgruppe eher auf eine knallrote oder eine blaue Schaltfläche klickt. Es ist total spannend, solche Sachen zu testen.

Generell solltest du deine E-Mails so übersichtlich wie möglich gestalten, damit die Empfänger sie schnell auf ihrem Handy öffnen und überfliegen können. Einfachheit geht vor – daran führt kein Weg vorbei. Schau dir mal einige der größten E-Commerce-Marken an – ihre E-Mails sind überraschend einfach aufgebaut. Sie haben riesige Schaltflächen, ein Bild ganz oben, ein paar Sätze Text, und das war’s auch schon.

Ich sage meinen Kunden oft: Lösch mal was und dann noch was. Hast du noch Text oder unnötigen Schnickschnack, der absolut überflüssig ist? Lösch ihn. Manchmal machen sich Marken zu viele Gedanken um ihr E-Mail-Marketing. Das Konzept des E-Mail-Marketings ist eigentlich ganz einfach: Du verfasst eine einfache Nachricht, die du an viele Leute verschickst. Eine tolle E-Commerce-E-Mail kannst du in 10 oder 15 Minuten erstellen.

6. Eine leistungsstarke Option für DTC-Marken

Den Leuten ist gar nicht bewusst, wie leistungsstark Mailchimp eigentlich ist. Die Plattform hat es drauf – und für Unternehmer ist sie super einfach zu bedienen. Ich habe in den letzten 10 Jahren mit so vielen Marken zusammengearbeitet, die über ihren E-Commerce-Shop großen Erfolg haben, indem sie die Automatisierungen und sämtliche Tools von Mailchimp nutzen – von Kampagnen über Anmeldeformulare bis hin zu Popups und Landingpages. Ich glaube, die Leute wissen gar nicht, was Mailchimp alles kann. Es ist eine sehr leistungsstarke Plattform.

Kapitel 3: Wie du deine Unit Economics richtig gestaltest

Einleitung

Jetzt, wo deine Marke und deine E-Mail-Strategie stehen, ist es an der Zeit, ein solides finanzielles Fundament unterzulegen. Denn im E-Commerce kann man eine Marke haben, der die Leute vertrauen, und ein Produkt, das die Leute lieben, und trotzdem an den Zahlen scheitern.

Untersuchungen von Mailchimp zeigen, dass vieles, was wir als „Kundenbindung“ bezeichnen, eigentlich nur Gewohnheit ist. Kunden kaufen immer wieder bei dir, weil es vertraut und einfach ist, nicht weil sie eine tiefe emotionale Bindung aufgebaut haben. Wenn also die Preise steigen, der Versand stockt oder Probleme auftreten, sind diese Gewohnheiten oft schnell dahin. Deshalb ist eine solide Unit Economics selbst für die Marken mit vielen Kunden sehr wichtig.

In diesem Kapitel werden wir uns näher mit der Unit Economics und den Zahlen befassen, die darüber entscheiden, ob eine profitable Skalierung möglich ist oder nicht.

Klären wir zunächst mal ein paar Begriffe …

Diese Begriffe spielen eine entscheidende Rolle, wenn du die Preisgestaltung, die Gewinnspannen und die tatsächliche Wirtschaftlichkeit einer Marke betrachtest.

• Unit Economics Wie viel Geld du tatsächlich an einem Kunden oder einer Bestellung verdienst, nachdem du die Kosten für deren Abwicklung abgezogen hast.

• COGS (Kosten der verkauften Waren) Alle Kosten, die erforderlich sind, um ein Produkt zum Kunden zu bringen – einschließlich Herstellung, Verpackung, Versand und Zölle.

• CAC (Customer Acquisition Cost) Was du bezahlst, um einen neuen Kunden zu gewinnen.

• AOV (Durchschnittlicher Bestellwert) Deine durchschnittliche Bestellgröße. Ein höherer AOV gibt dir Spielraum, um einen höheren CAC zu finanzieren, ohne sich auf einen langfristigen LTV zu verlassen.

• LTV (Lifetime Value) Der Gesamtwert, den ein Kunde im Laufe der Zeit generiert.

• Der Deckungsbeitrag Was übrig bleibt, nachdem alle „Kosten für die Bereitstellung an den Kunden“ abgezogen sind. Das ist der eigentliche Vergleichswert für deine bezahlte Kundenakquise.

• Betriebskapital Das Bargeld (oder der Zugang zu Bargeld), das du benötigst, um Lagerbestände und den laufenden Betrieb zu finanzieren – selbst wenn du auf dem Papier profitabel bist.

• Lagerzyklus / Umschlagshäufigkeit Wie lange ist dein Kaptial in den Produkten gebunden? Überbestände sind Geld, das in den Regalen verstaubt; Lieferengpässe zerstören die Dynamik.

Nachdem wir nun wissen, warum diese Kennzahlen für die Finanzplanung so wichtig sind, wollen wir uns einige der Kernkonzepte von Mehtab genauer ansehen ...

1. Warum ist Unit Economics so wichtig?

Für viele Unternehmen haben Zölle in letzter Zeit ihre Unit Economics ziemlich radikal verändert. In so einer Situation muss man mit geringeren Margen auskommen – und braucht ein Polster, um das abzufedern.

Wenn du höhere Margen hast, läuft das Geschäft einfach besser. Deshalb sind eine solide Unit Economics und Preissetzungsmacht so wichtig, denn Sie verschaffen dir diesen Spielraum.

2. Was sind die Warnzeichen für eine schwache Unit Economics?

Es ist gefährlich, wenn man aufgrund der Unit Economics nicht über die Untergrenze der Kundenakquisitionskosten hinaus skalieren kann. So ist beispielsweise die Untergrenze für die CAC auf Meta von etwa 5 Dollar im Jahr 2016 auf heute 40 oder sogar 60 Dollar gestiegen, je nach Kategorie. Derzeit ist es sehr schwer, eine Marke profitabel zu betreiben – und zwar nicht auf LTV-Basis –, es sei denn, du kannst dir einen CAC von 40 bis 60 Dollar problemlos leisten. Und diese Untergrenze steigt immer weiter an.

Viele Marken laufen ständig vor diesem Ungeheuer names CAC weg. Es schleicht sich an sie heran, weil ihr durchschnittlicher Warenkorbwert (AOV) zu niedrig ist. Deshalb ist ein höherer AOV so wichtig, denn so kannst du dir einen höheren CAC problemlos leisten und kommst nie an die Untergrenze des Rentablen. Das vereinfacht die Geschäftsführung erheblich.

3. Was sollte bei einer E-Commerce-Marke in die Herstellungskosten (COGS) einfließen?

Sämtliche Kosten, die anfallen, um dein Produkt bis zur Haustür des Kunden zu liefern. Wenn du bei mir bestellst, rechne ich in die Herstellungskosten die Versandkosten, alle Zölle, die ich für diesen speziellen Warenbestand gezahlt habe, Verpackungskosten, Produktkosten – einfach alles – mit ein. Wir betrachten das gerne auf Basis des Deckungsbeitrags, denn daran orientierst du deine Werbeausgaben und dein Marketing. Jeder Dollar, den du bei den Herstellungskosten einsparst, vereinfacht die weitere Wertschöpfung. Du wirst dir später dafür dankbar sein!

4. Wie detailliert sollten Marken beim Tracking der Herstellkosten (COGS) vorgehen?

Das ist mittlerweile ziemlich einfach, denn die meisten großen E-Commerce-Plattformen unterstützen das. Mit Shopify kannst du zum Beispiel bestimmte COGS-Daten hochladen und die Rentabilität nach Bestellungen aufschlüsseln. Idealerweise gehst du so detailliert wie möglich vor, damit du den Reingewinn pro Bestellung sehen und deine Ausgaben entsprechend anpassen kannst.

5. Wie sollten Marken ihre Margenstruktur gestalten?

Im Direktvertrieb an Endkunden (DTC) geht es darum, deine Kosten so weit wie möglich zu senken und dann so viel in die Kundenakquise zu investieren, wie du dir leisten kannst.

Ein häufiger Fehler, den wir beobachten, ist, dass Marken zu nahe an der Gewinnschwelle operieren und dann überrascht reagieren, wenn ein makroökonomischer Schlag kommt – sei es eine Unterbrechung der Lieferkette, Frachtkosten aus der Corona-Zeit oder Zölle.—

Der E-Commerce ist bekanntermaßen sehr volatil, daher benötigst du genügend Gewinnmargenpuffer, um Unerwartetes abfedern zu können. Wenn du einen Nettogewinn von mindestens 12-15 % anstrebst, kannst du die meisten Schocks überleben. Idealerweise solltest du eher bei 15 % liegen. Die meisten unserer Marken arbeiten mit einem Nettogewinn von 18–20 %, da wir festgestellt haben, dass dies den richtigen Puffer bietet.

6. Wie viel der Gewinnspanne sollte in Wachstum reinvestiert werden?

Das hängt vom Unternehmen ab. Große Unternehmen reinvestieren oft aggressiv, wobei einige Marken zu viel ausgeben. Nur weil du Geld im Portemonnaie hast, heißt das nicht, dass du mehr Personal einstellen oder ein großes Team aufbauen musst. Du musst auf jeden Cent achten.

7. Wie sollte eine E-Commerce-Marke ihre Preise festlegen? Wettbewerber-Benchmarking? Kosten plus Aufschlag?

Ich halte das Prinzip „Kosten plus“ für gefährlich, aber viele Marken wenden es an. Du hast keine Ahnung, was es kostet, etwas herzustellen – sie würden wahrscheinlich von den COGS für die meisten Produkte schockiert sein – also würde ich mich so weit wie möglich davon fernhalten. Im Direktvertrieb funktioniert das meiner Meinung nach nicht so gut.

Wir konzentrieren uns auf die Wettbewerbslandschaft und darauf, wo die Marke hineinpasst. Im Allgemeinen würde ich einen etwas höheren Preis ansetzen und mehr für die Kundenakquise ausgeben, denn das kann einem einen Vorteil auf dem Markt verschaffen.

8. Also würdest du ein Produkt lieber höher bepreisen, um gleich die Qualität zu signalisieren, anstatt es zu niedrig zu bepreisen, um mehr Marktanteile zu gewinnen?

Es ist schwierig, mit einem niedrigen Preis anzutreten, da man höchstwahrscheinlich von jemand anderem unterboten wird. Es ist sehr schwer, im Preiskampf zu bestehen, besonders als kleines Unternehmen. Selbst wenn du eine relativ große Firma mit 50 oder 100 Millionen Dollar Umsatz bist, ist es immer noch schwer, diesen Kampf langfristig zu gewinnen. Es ist besser, mit Funktionen und Vorteilen zu punkten – und diese Funktionen und Vorteile entsprechend in den Preis einzurechnen.

9. Wie sollte eine Marke Preiserhöhungen angehen?

In manchen Kategorien reagieren Kunden sehr preisbewusst, daher kann die Art und Weise, wie man Preise erhöht, variieren. Wir haben Marken, bei denen eine Erhöhung des Grundpreises nicht gut funktioniert, doch die Erhöhung von Gebühren oder Nebenkosten – also im Grunde genommen die Aufteilung von Leistungsbestandteilen und deren separate Abrechnung – funktioniert besser.

Shrinkflation kann in bestimmten Produktkategorien durchaus funktionieren. Schau dir mal schnelllebige Konsumgüter an: Schokoriegel werden von Jahr zu Jahr kleiner, weil diese Kategorien so preissensibel sind. In solchen Fällen musst du andere Wege finden, um die tatsächlichen Preise anzuheben, oder lieber die Kostensenkungen in den Blick nehmen.

In den meisten Kategorien versuchen wir, die Preise jährlich um 3–5 % zu erhöhen. Generell ist es besser, mit höheren Preisen und einem höheren CAC zu arbeiten, da du deine Marketingausgaben relativ schnell anpassen kannst – aber du kannst deinen Bestand nicht schnell korrigieren.

Wenn ich niedrigere Preise anbiete, muss ich den Lagerbestand sehr genau berechnen. Wenn ich weniger Einheiten mit höheren Margen verkaufe, sinken meine Lagerhaltungskosten und ich muss bei der Prognose nicht so präzise sein. Ich kann die CAC einfach in letzter Minute anpassen.

10. Beeinträchtigt Rabatte die Unit Economics?

Rabatte können gefährlich sein, wenn du deine Wirtschaftlichkeit untergräbst, aber ich glaube, die Leute machen sich manchmal mehr Gedanken darüber, als sie eigentlich müssten. Du solltest ein paar Rabatte und eine saubere Rabattstaffel haben. Wenn jemand zum Beispiel seit drei Monaten nicht mehr auf deiner Website war, kannst du ihn mit einem aggressiven Angebot ansprechen, das im Grunde deinen Kundenakquisitionskosten entspricht.

Das eigentliche Problem bei Rabatten entsteht, wenn Ad-Algorithmen anfangen, sich auf Personen zu konzentrieren, die auf Rabatte reagieren – also Schnäppchenjäger. Dann wird es schwierig, davon weg zu kommen. Die Umschulung des Algorithmus ist mittelfristig sehr mühsam, und kann echt schwierig sein.

11. Können Rabatte der Markenwahrnehmung aus Sicht der Kundenpsychologie schaden?

Das hängt ganz von deiner Produktkategorie und der Zielgruppe ab, die du ansprechen möchtest. In manchen Kategorien, wie zum Beispiel im Hobbybereich, gibt es sehr viele Rabatte. Es geht darum, was zu deiner Kategorie passt und wo du die Marke positionieren möchtest.

Und es gibt verschiedene Arten von Rabatten. Du kannst ein Gratisgeschenk ab einem bestimmten Bestellbetrag anbieten, was die Wahrnehmung deiner Marke möglicherweise nicht so verändert, wie es ein einfacher prozentualer Rabattrabatt macht.

12. Der Versand stellt einen enormen Kostenfaktor dar. Wie sollten Marken dafür budgetieren?

Eine Kategorie wie Bekleidung unterscheidet sich sehr von einem Blumenladen. Wir haben ein Unternehmen, das Sukkulenten verkauft, und diese müssen per zweitägigem Luftfrachtversand verschickt werden, da die Pflanze sonst nicht überlebt.

Das Wichtigste beim Versand ist die Erkenntnis, dass es in manchen Kategorien günstiger ist, die Auftragsabwicklung intern durchzuführen, um Kosten zu sparen. Generell gilt: Je mehr Artikelnummern du hast, desto sinnvoller ist die Auftragsabwicklung im eigenen Haus.

Und wenn du eine junge, wachsende Marke bist, solltest du alle sechs Monate aktiv das Porto verhandeln – sprich mit DHL, FedEx, Amazon oder anderen Anbietern –, um deine Kosten langfristig zu senken.

13. Selbst profitable Unternehmen gehen pleite. Wie passiert das?

Den Unternehmen geht die Geldquelle verloren. Nehmen wir mal an, ich betreibe eine Bekleidungsmarke und erreiche einen Umsatz von 50 Millionen Dollar. In den USA behandelt der Staat deine Lagerbestände in der Bilanz so, als wären sie Bargeld, sobald du nach dem Prinzip der periodengerechten Rechnungslegung bilanzierst. Das ist für die Bekleidungsbranche schwierig, da diese Unternehmen in der Regel einen hohen Kapitalbedarf und hohe Lagerbestände haben. Es kann sein, dass man Lagerbestände im Wert von 5 Millionen Dollar und nur 1 Million Dollar Bargeld hat, aber der Staat behandelt alles als Bargeld. Das kann zu einer überraschend hohen Steuernachzahlung führen.

Was wir auch oft beobachten: Eine Marke arbeitet mit einem Kreditgeber zusammen, der dann seine Kreditvergabekriterien ändert und den Geldhahn zudreht. Obwohl die Marke nach wie vor profitabel ist, hat sie gerade ihre wichtigste Kapitalquelle verloren und steht plötzlich vor einem Liquiditätsengpass.

14. Wie viel Betriebskapital sollte eine E-Commerce-Marke vorhalten?

Das hängt wiederum stark von der jeweiligen Branche ab. Wir haben eine Schmuckmarke, bei der alles auf Bestellung gefertigt wird, daher haben die fast kein Betriebskapital. Aber generell halte ich lieber einen größeren Lagerpuffer vor als früher, weil das makroökonomische Umfeld so unvorhersehbar geworden ist.

Am wichtigsten ist es, sicherzustellen, dass die Kapitalquelle zuverlässig ist, wenn man auf externes Kapital wie beispielsweise eine Kreditlinie angewiesen ist. Du bist vielleicht profitabel und wächst, aber wenn deine Rentabilität im Verhältnis zum Umsatz sinkt, wird das manchen Kreditgebern nicht gefallen. Sie werden dir den Kredit kündigen, und plötzlich stehst du mit leeren Händen da. Die Kreditvergabekriterien ändern sich ständig, darauf musst du dich einstellen.

15. Gibt es gute Vorgehensweisen für die Planung von Überbeständen in deinen Regalen?

Das ist einer der Gründe, warum wir gerne mit höheren Preisen arbeiten – das reduziert, wie präzise man mit dem Lagerbestand sein muss.

Allerdings brauchst du auf jeden Fall einen Plan, um überschüssige Lagerbestände abzubauen, meist mithilfe eines Abverkaufsplans. In der Bekleidungsbranche zum Beispiel musst du die Ware am Ende der Saison schnell loswerden, sonst bleibst du bis zum nächsten Winter darauf sitzen – und das verursacht enorme Kosten. Marken unterschätzen oft die Kosten, die entstehen, wenn sie auf ihren Lagerbeständen sitzen bleiben. Du musst dieses Kapital freisetzen, es reinvestieren und dafür sorgen, dass du nicht wieder in dieselbe Situation gerätst.

Stell dir folgende Fragen:

• Kannst du die Lagerkosten auf deine Lieferanten abwälzen?
• Kannst du bessere Nettokonditionen aushandeln?
• Kannst du nach Eintreffen der Ware in deinem Lager ein Zahlungsziel von beispielsweise 60 Tagen vereinbaren?

Das macht das Geschäft einfacher – und viel weniger riskant.

Kapitel 4: So baust du deinen Shop auf

Einleitung

In deinem E-Commerce-Shop schlägt die Stunde der Wahrheit – hier entscheidet sich, ob die Kunden deine Produkte verstehen, dir genug vertrauen, um sie zu kaufen, und sich dabei so sicher fühlen, um auf „Bezahlen“ zu klicken. __

Ein ansprechendes Shop-Design macht diese Entscheidung leicht. Ein unübersichtliches oder träges Design zerstört still und leise die Nachfrage, für die du bereits bezahlt hast.

Wir haben mit Chris Hall und Colin Dougherty gesprochen, den Moderatoren des Podcasts und Newsletters „Ecomm Cowboy“, und sie um praktische Tipps zur Strukturierung eines Shops, zur schlanken Gestaltung des Tech-Stacks sowie zu den Grundsätzen gebeten, die die Konversionsrate unabhängig von Branche oder Produkt nachhaltig steigern.

1. Wie man eine Plattform auswählt

An E-Commerce-Plattformen herrscht heutzutage kein Mangel. Und es gibt jede Menge neuer Tools für Marken, die mit minimalem Aufwand schnell durchstarten wollen. Warum also ist Shopify zu der Plattform geworden, auf der die meisten modernen Verbrauchermarken ihre Shops aufbauen, experimentieren und skalieren?

COLIN: Der CEO und der CTO von Shopify sind fest mit der Community verwurzelt. Man merkt deutlich, dass sie auf die Wünsche der besten Betreiber in der Shopify-Community hören. Es gibt also einen Feedback-Kreislauf, über den sie gemeinsam mit den Leuten an der Entwicklung arbeiten, die das Produkt tatsächlich auf höchstem Niveau nutzen. Außerdem arbeiten sie mit einem rasanten Tempo. Es ist ein superleichtes Produkt – ohne schlechte Benutzeroberfläche oder umständliche Funktionen, die es unnötig verlangsamen. Du kannst innerhalb von 24 Stunden einen Shop einrichten, ihn live schalten und schon kann es losgehen.

CHRIS : Zum Teil ist es die Marke und zum Teil die Benutzerfreundlichkeit. Der Einstieg ist ganz einfach Und während Shopify diesen ganzen Rebellen [die neuen E-Commerce-Marken] aufgerüstet haben, haben sie gleichzeitig ihre Funktionen für die großen Unternehmensmarken weiter verbessert und ausgebaut.

2. Gleich zu Beginn

Wenn du heute einen Shopify-Shop eröffnen würdest, welche Best Practices und unverzichtbaren Punkte würdest du in der ersten Woche festlegen?

• CHRIS: *Ich würde sagen…

• Fang mit tollen Fotos an, aber mach dir nicht allzu viele Gedanken. Du musst kein Fotoshooting mehr veranstalten. Mach einfach ein Foto mit deinem Handy und nutze dann den KI-Assistenten von Shopify, um tolle Fotos für dein gesamtes Sortiment zu erstellen.

• Setze einige sehr grundlegende E-Mail- und SMS-Automatisierungen ein.
• Richte ein Popup ein und erstelle darin ein verlockendes Angebot: 15 % oder 20 % Rabatt oder „Wir werden im Laufe des nächsten Monats einen Gewinner ziehen“. Beginne mit der Erfassung von Nutzerdaten, sobald die Besucher die Website aufrufen.
• Schließlich musst du Besucher mit hoher Kaufabsicht auf deine Website locken. Und das läuft entweder auf Ads oder auf die Erstellung überzeugender sozialer Inhalte hinaus.

COlin: Ich stimme zu – Kundendaten so schnell wie technisch möglich erheben! Schau dir die Marke Grüns an. Sie haben schon früh ein wirklich aggressives Popup erstellt und wurden dafür weltweit berühmt. Das Ausmaß an Kundendaten, das sie daraus gewonnen haben, war unfassbar. Sie haben auch einen großen Lifetime Value, sie sind ein Wiederholungskaufprodukt und ein Produkt mit hoher Gewinnspanne.

3. Geschwindigkeit und Performance der Website

Wie stark wirkt sich die Geschwindigkeit der Website auf die Konversion aus? Und wie kannst du die Website-Geschwindigkeit am besten optimieren?

COLIN: Die Website-Geschwindigkeit ist das A und O. Die Kunden haben einfach keine Geduld! Das Erlebnis muss fast sofort perfekt und rundum schön sein. Es gibt eine irre Statistik, nach der du 90 % deiner potenziellen Besucher verlierst, wenn die Ladezeit drei Sekunden oder länger dauert.

Besonders wichtig ist es, dass die Bilder und Banner auf deiner Website für Mobilgeräte optimiert sind. Du willst schließlich keine riesigen Bilder, die auf dem Handy nicht schnell genug laden. Alles sollte blitzschnell sein – so schnell, wie es technisch nur möglich ist.

CHRIS: Stell dir deine Website wie eine Kasse vor. Du willst hier keine Manifeste schreiben. Die Menschen sollen einfach schnell einkaufen können. Reduziere die Reibungsverluste zwischen „Ich bin auf der Seite“ und „Ich kaufe“. Gestalte den Weg zur Kasse so reibungslos wie möglich.

4. Tipps für Shops mit hoher Konversionsrate

Wie sieht ein Shop mit hoher Konversionsrate im Jahr 2026 wirklich aus? Welche Elemente sind wichtig?

COLIN: Es gibt eine Firma namens „Norse Organics“. Die Produktseite gehört zu den konversionsstärksten Produktseiten überhaupt. Sie ist eine absolute Konversionsmaschine, und das liegt an den extrem wirkungsvollen Social-Proof-Elementen: Produktbilder, Zitate, Vorher-Nachher-Bilder, Ärzte, die über das Produkt sprechen. Wenn du all das über die gesamte Website verteilst und jedes noch so kleine Detail einbaust, das du finden kannst, wird die Website zu einem Konversionsmonster.

CHRIS: Leicht verständlich ist immer besser als clever. Wenn ich die Website öffne und sie meinem Fünfjährigen oder einem Höhlenmenschen zeige, sollten sie innerhalb von drei Sekunden grunzen können, was das Produkt ist und was sie davon haben. Es geht um leichte Verständlichkeit – darum, sich selbst und den Wert, den du bietest, ganz genau zu kennen.

5. Überlegungen zum Checkout

Beim Warenkorb verlieren manche Marken das meiste Geld. Welche besonders wirkungsvollen Optimierungstechniken kennst du beim Bezahlvorgang?

CHRIS: Hier sind meine zwei Tipps:

• Apps von Drittanbietern, Zusatzangebote und so weiter können die Kunden manchmal überfordern. Sie fragen sich dann: „Was mache ich hier eigentlich? Habe ich das wirklich gekauft? Und jetzt bekomme ich schon ein neues Angebot?“ Am Anfang solltest du dich eher zurückhalten.
• Heutzutage ist kostenlose und schnelle Versand wirklich selbstverständlich. Ich würde dir raten, die Versandkosten direkt in den Produktpreis einzurechnen – und dann kannst du deinen Kunden sagen, dass der Versand kostenlos ist!

6. Wichtige Schlussfolgerungen

Angenommen, du hast 5 Minuten Zeit, um die strukturellen Mängel eines Shops zu beurteilen. Worauf achtest du dabei ganz besonders?

CHRIS: Ich würde sagen, auf einer übergeordneten Ebene:

• Weiß ich sofort, wer du bist, was du machst und für wen das ist? Besteht es den „Grunt“-Test? (wie oben erwähnt)
• Gibt es ein bestimmtes Produkt, das Im Mittelpunkt steht? Manche Shopbetreiber sagen, sie hätten ein tolles Sortiment und hätten so viele Möglichkeiten. Und ich sage dann: „Konzentrieren wir uns zunächst auf eine einzige Zielgruppe und das Produkt, mit dem du am meisten verdienst.“
• Und wie können wir den Weg verkürzen: potenzieller Kunde kommt > Geld wandert aus seiner Tasche in deine? Gibt es in deinem Ablaufdiagramm überflüssige Schritte, die wir streichen können? Wie können wir das so reibungslos und übersichtlich wie möglich gestalten?

COLIN: Rein taktisch gesehen gibt es das Konzept der „Wall of Love“, bei dem du alle bisherigen Kundenbewertungen in einem Bereich zusammenfasst. Das mache ich total gerne. Ich finde es auch toll, UGC-Inhalte in die Website einzubinden, um zu zeigen, wie echte Kunden das Produkt tatsächlich verwenden. Die Besucher sehen so, dass es sich um etwas Greifbares handelt. Das beeindruckt die Leute. Und es hilft dir wirklich beim Verkaufen.

Kapitel 5: So steigerst du deinen CRO

Einleitung

Sobald dein Shop live ist und die Leute kommen, beginnt das eigentliche Spiel: zu verstehen, was diese Besucher tatsächlich tun. Was sie bemerken, was sie ignorieren und was sie letztendlich zum Kauf überredet.

Jeder Klick, jedes Scrollen und jedes Zögern ist ein Hinweis darauf, wie deine Website als Verkaufsmaschine funktioniert.

In diesem Kapitel stützen wir uns auf den Ansatz von Dynan Ander, um die Konversionsratenoptimierung (CRO) in Taktiken zu zerlegen, die einfach, praktisch und bewährt sind. Dylan analysiert das Verhalten der Käufer auf Pixelebene, und seine Arbeit zeigt, wie viel Umsatz direkt vor unseren Augen verborgen bleibt.

Die grundlegende Idee ist, deine Site verständlicher, vertrauenswürdiger und einfach für Einkäufe zu gestalten – ohne Komplexität hinzuzufügen oder deine Marke neu zu erfinden. Dies sind die kleinen Veränderungen, die sich zu laufenden Einnahmen summieren.

1. CRO beginnt mit Zuhören.

Warum CRO für E-Commerce-Marken wichtig ist

CRO kümmert sich nicht nur um die Website – es ist das Gehirn deines Unternehmens. Geschäftsoptimierung ist tatsächlich der richtige Ansatz, denn auf die Konversionsrate wirken sich sämtliche Aspekte des Unternehmens aus.

Quantitativ ist gut, qualitativ ist (vielleicht) besser

Harte quantitative Daten sind wichtig, aber du musst auch die qualitativen Daten genau unter die Lupe nehmen: Kundenfeedback-Umfragen, Bildschirmaufzeichnungen, Popup-Umfragen, Beobachtungen darüber, welche Teile der Website den Nutzern wichtig sind. Wenn du nicht weißt, an wen du verkaufst, tappst du einfach im Dunkeln.

Bei CRO geht es im Wesentlichen darum, deine Kunden zu verstehen:

• Frag sie, was sie wollen
• Gib ihnen, was sie wollen
• Du bekommst, was du willst, d.h. Geld

Wie früh ist zu früh?

Das sollte schon beim ersten Verkauf geschehen. Führe nach dem Kauf eine Umfrage durch, in der du Folgendes abfragst:

„Was hat dich heute zum Kauf bewogen?“

Du kannst das sogar schon vor dem Markteintritt erledigen. Es geht darum, Informationen über Kunden zu sammeln. Nicht mehr und nicht weniger. Viele Marken denken, sie seien „nicht groß genug“ für CRO, aber das ist völliger Unsinn. CRO ist am Anfang immer kostenlos.

Am liebsten sind mir Kundenfeedback-Umfragen. Die ergeben demografische und psychografische Daten.

• Demografische Daten sind: „Wir verkaufen an Frauen mittleren Alters, die vielleicht Gelenkschmerzen haben und in Städten mit folgendem Profil leben.“
• Psychografische Merkmale sind: „Wie stehen sie zu ihrem Körper?“ Was halten jetzt im Alter von Sport? Was halten sie von ihrer Familie? Mögen sie regelmäßige Abläufe?“

Die einzige Möglichkeit, psychografische Daten zu erhalten, besteht darin, Fragen zu stellen. Greif buchstäblich zum Telefon und ruf Kunden an und/oder sende Kundenfeedback-Umfragen – nie mehr als sechs bis acht Fragen.

Die großen Fehler, die E-Comm-Marken beim CRO machen

Es geht nicht immer nur um Umsatzsteigerung. Es gibt Mikrokonversionen – sekundäre Metriken und Engagement-Metriken – die auch sehr wichtig sind. Wenn du auf deiner Homepage ein besseres Titelbild hast, klicken die Besucher eher auf eine weiterführende Seite. Wer nicht auf deine Produktseite gelangt, wird dort auch nicht kaufen. Du musst alles in deine Überlegungen einbeziehen. Wie heißt es so schön: Wenn die Flut kommt, werden alle Boote angehoben.

Aber der größte Fehler ist deine Denkweise. Bei CRO gibt es kein „Gewinnen“ und „Verlieren“. Du profitierst genauso sehr davon, zu wissen, was nicht funktioniert, wie davon, zu wissen, was funktioniert.

2. Texte und Bilder: die größten Treiber

Warum Bilder und Worte (fast) das A und O sind

Die Leute machen all diese verrückten UX-Tests und investieren so viel in die Entwicklung, obwohl sie eigentlich nur einen besseren Text und bessere Bilder bräuchten.

Ich habe über 4.000 Split-Tests durchgeführt und 80 % der Gewinner haben buchstäblich nur den Text oder die Bilder geändert. Eine Website besteht zu 80/20 aus Texten und Bildern!

Und das Tolle daran ist ja, dass du dafür keine tollen Programmierkenntnisse brauchst. Geh einfach in deinen Shopify-Shop und tausche einfach ein Bild aus und ändere deine Überschriften. Dafür brauchst du kein Datenanalyseteam.

Fang ganz oben an – und arbeite dich dann nach unten

Achte besonders auf alles, was sich oben auf deiner Shop-Seite befindet, auch bekannt als „über dem Falz“. Alle Besucher, die eine Seite laden, sehen den Bereich „über dem Falz“ – also fang genau dort an. Bei der Conversion-Optimierung arbeitest du dich dann von oben nach unten vor.

Schau dir dann die Navigation, die Hero-Bilder, die Produktbilder, die Überschriften, das Menü, die Kaufboxen an – überall dort, wo die Kunden klicken und sich zum Kauf entscheiden.

3. AOV und Upselling: Was die meisten Marken ignorieren

Wie man die Steigerung des AOV optimiert

AOV ist einer der am meisten unterschätzten Bereiche, den ein E-Commerce-Unternehmen optimieren kann. Es gibt viele Methoden – Upselling vor dem Kauf, Upselling nach dem Kauf, Bündelung – und alle sind kostenlos. Es braucht nur ein bisschen Fleiß.

Das beste Upselling nach dem Kauf, das ich kenne …

Upselling nach dem Kauf ist ein sehr unterbewerteter Bereich. Du hast den Verkauf bereits abgeschlossen, also hast du nichts zu verlieren!

Das beste Upselling nach dem Kauf, das ich hinsichtlich der Umsatzleistung je gesehen habe, gab es bei einem Hersteller von Nahrungsergänzungsmitteln. Wenn man eine Packung kaufte, bot die Marke einem buchstäblich 11 weitere Flaschen an. Das mag lächerlich klingen, aber der Kunde dachte sich: „Da kann ich mir auch gleich noch 11 Flaschen für das ganze Jahr holen.“

Du kannst die Upsells nach dem Kauf immer anpassen und ändern. Das ist ein oft übersehener Bereich, aber es ist fast so gut wie kostenloses Geld.

Upselling und Cross-Selling: Was ist der Unterschied?

Im Grunde genommen ist das dasselbe. Unter Cross-Selling versteht man einfach ein Produkt in derselben Preisklasse, während es sich bei Upselling um ein teureres Produkt handelt.

Der größere Unterschied besteht zwischen einem Upselling vor dem Kauf und einem Upselling nach dem Kauf. Die Upsells, die du auf einer Produktseite siehst („Das könnte dir auch gefallen…“), sind Upsells vor dem Kauf. Genauso verhält es sich mit den Artikeln in deinem Warenkorb („Du kannst diesen Artikel auch hier kaufen“). Aber die Pop-ups, die du oft siehst, nachdem du etwas gekauft hast, sind Upsells nach dem Kauf.

Warum „Angebotsleitern“ so wichtig sind

Das ist wie der Spruch „Ein Spatz in der Hand ist besser als eine Taube auf dem Dach“, oder? Ich möchte lieber jetzt Einnahmen erzielen, auch mit einem Rabatt, als dann vielleicht später.

Du solltest bei Angebotsstufen, Rabatten, Bundles und kreativen Angebotstests richtig aggressiv vorgehen. Das Testen von Angeboten ist wirklich einer der wichtigsten Stellhebel, die du als E-Commerce-Unternehmen hast. Wenn du ein wirkungsvolles Angebot gefunden hast, kannst du deine Anzeigen, deine E-Mails und deine SMS deutlich effektiver gestalten – kurz gesagt: absolut alles wird dadurch effektiver.

4. Beseitige Reibungsverluste

Geschwindigkeit

Es gibt viele Statistiken zur Geschwindigkeit von Websites, denen ich skeptisch gegenüberstehe. Aber das ist das Wichtigste, worauf du achten solltest:

„Lädt meine Website in mehr oder weniger als drei Sekunden?“

Wenn es länger als 3 Sekunden dauert, entgehen dir Einnahmen, und du musst dich darum kümmern. Aber die Zeitersparnis von drei Sekunden auf eine Sekunde wird wirklich keinen großen Unterschied machen.

Der Kassenvorgang

Hier ist ein wichtiger Tipp zur Optimierung des Warenkorbs: Dein Bestellvorgang muss super langweilig sein. Ich empfehle sogar, die Fußzeile im Warenkorb wegzulassen, da sie den Kunden auf eine andere Seite der Website weiterleiten kann. Gestalte die Seite so langweilig wie möglich, sodass die Kunden dort nichts anderes machen können, als auf „Kaufen“ zu klicken und mit dem Bestellvorgang fortzufahren.

Tests

Du kannst einen ABCDE-Test durchführen, der immer noch als klassischer A/B-Test gilt – oder, wie ich es lieber nenne, als Split-Test.

Und dann gibt es noch multivariate Tests, bei denen du mehr als ein Element dynamisch veränderst. Bei einem multivariaten Test musst du mindestens vier Varianten haben. Der Nachteil multivariater Tests ist, dass du SEHR VIEL Traffic dafür brauchst. Die meisten Marken können sich nicht den Luxus leisten, über genügend Traffic zu verfügen, um tatsächlich multivariate Tests durchzuführen. Wenn du den Traffic hast, dann mach ruhig so viele MVTs wie möglich!

Jeder Test muss mindestens zwei Wochen lang laufen, da du den Verkehr an Wochentagen und am Wochenende berücksichtigen musst.

Es gibt da etwas namens „ICE-Methode“, mit der man die Priorisierung des Testfahrplans kinderleicht gestalten kann. Die Abkürzung steht für Iimpact, Confidence, Ease.

Du benotest alles, was du testen willst, auf der Skala von eins bis fünf.

• Impact: „Wenn wir diesen Test durchführen, wie stark kann sich dadurch etwas verändern?“
• Confidence: „Wie zuversichtlich bin ich, dass dies etwas bewirken wird?’
• Ease: „Brauchen wir dafür ein ganzes Entwicklerteam?“ Je einfacher die Umsetzung ist, zum Beispiel bei einer Standardüberschrift, desto höher fällt die Bewertung aus.

Kapitel 6: Wie man Leads generiert

Einleitung

Noch vor fünf Jahren klebten die meisten Marken einfach nur „10 % Rabatt“ auf ein Pop-up-Fenster und das war’s. Heute ist die Lead-Generierung weitaus ausgefeilter — und weitaus wichtiger.

Deine E-Mail- und SMS-Liste ist einer der einzigen Wachstumskanäle, die dir wirklich gehören. Das summiert sich mit der Zeit. Sie schützt dich vor steigenden Werbekosten. Und sie wird zum Motor für die Markteinführung, die Kundenbindung und die Umsatzprognosen. __

Im Folgenden erklärt Jakob Sappington, wie moderne Marken das Listenwachstum angehen: warum du es vom ersten Tag an ernst nehmen musst, wie du aussagekräftige Zero-Party-Daten erfasst, wie du Popups mit hoher Konversionsrate auf Mobilgeräten und Desktops strukturierst und warum dein Angebot wichtiger ist als nur dein Angebot nichts anderes.

1. Denk frühzeitig an die Erfassung von Leads und das Listenwachstum.

Wenn du eine neue Marke bist oder eine kleine Liste hast, musst du die Lead-Generierung ernst nehmen.

Der Grund: Weil es Zeit braucht, bis deine Liste wächst, und das Wachstum deiner Liste eine sich verstärkende Wirkung hat.

Denke an das alte Sprichwort: Die beste Zeit, einen Baum zu pflanzen, war vor 30 Jahren, aber die zweitbeste Zeit ist jetzt. Also... fang an!

Als neue Marke erzielst du vielleicht ein paar hundert Sitzungen pro Tag mit einer Opt-in-Rate von 5 %. Du erfasst täglich Dutzende von Menschen, was sich vielleicht nicht nach viel anfühlt. Aber in zwölf Monaten, wenn du die Markttauglichkeit deines Produkts gefunden hast, deine Werbebudgets ausweitest und ein neues Produkt auf den Markt bringen willst, wirst du dir wünschen, du hättest eine starke, hochwertige Kontaktliste voller Adressen.

Stelle dir vor, du hast durchschnittlich 100.000 Sitzungen mit einer Opt-in-Rate von 4 %. Wenn du dich entscheidest, deine Strategie zur Lead-Erfassung zu optimieren und deine Opt-in-Rate auf 8 % zu steigern, hast du dein Listenwachstum verdoppelt – das ist gewaltig! Im Laufe des Jahres würdest du ohne zusätzliche Besucherzuwächse 50.000 neue Abonnenten pro Jahr hinzugewinnen. Und je mehr Traffic du hast, desto mehr potenziert sich das.

Ansonsten können dir Hunderttausende, vielleicht sogar Millionen von Abonnenten pro Jahr entgehen.

2. Wie (und warum) man Zero-Party-Daten erfasst

Was sind Zero-Party-Daten?

Zero-Party-Daten sind alle Daten, die ein Kunde dir freiwillig und ausdrücklich zur Verfügung stellt. Der Kunde hat dir etwas über sich erzählt, wahrscheinlich im Rahmen eines Quiz oder einer Umfrage.

Diese Art von Daten…

• Kann zum Zeitpunkt der Erfassung verwendet werden – wenn jemand dir nur eine Information mitgeteilt hat, könnte sie in einer sofortigen Begrüßungsserie verwendet werden.
• Kann dir dabei helfen, deine nachgelagerten Nachrichten und Inhalte individuell anzupassen.

Nur eines zu beachten: Du willst nicht, dass Standardeinstellungen diesen Daten blind vertrauen, weil manchmal Leute keine ehrlichen Antworten geben. Sie sagen das eine und brauchen tatsächlich etwas anderes. Behalte das einfach im Hinterkopf.

Wie erhebst du die Daten?

Die zwei besten Orte, um diese Daten zu erfassen, sind das eigentliche Popup selbst oder der Checkout-Vorgang. Du kannst sogar vergleichen, wie Erkenntnisse vor und nach dem Kauf aussehen.

In Bezug auf Popup-Einstellungen ist ein mehrstufiges Popup-Formular auf einer Website heutzutage nahezu nicht mehr verhandelbar – vor allem eines mit einem Quiz vor dem Engagement beim Einstieg. Diese können mit Zero-Party-Daten-Fragen beginnen, wie zum Beispiel: „Für wen kaufst du ein?“ Es sind Fragen, die tiefer gehen als einfaches „Ja“ oder „Nein“.

Wir haben das schon so oft getestet – du kannst deine Opt-in-Rate allein durch das Hinzufügen eines solchen Vorab-Engagement-Formulars steigern. Außerdem denkt der Kunde jetzt, dass die Marke ihn als direkt Benutzer anspricht, und er hat dann höhere Erwartungen an die Marke. Damit bekommst du die Leute in das CRM.

3. Strukturiere deine Popups: Smartphone, Desktop, Timing

Mobile-Pop-ups

1. Ein Vollbild-Popup mit einfacher Grafik. Du hast nur wenig Platz auf einem Smartphone, also überlade es nicht mit zu vielen Inhalten. Bleib bei einem unkomplizierten, direkten Text. Sei nicht zu verspielt. Kommuniziere nicht zu viele Informationen. Sei angebotsfokussiert.

2. Beginne mit einem Quiz vor dem Engagement. Stelle auf der ersten Seite deines Formulars eine Frage wie: „Kaufst du heute für dich selbst oder für einen Freund ein?“ Das Ziel ist es, die Menschen zum Engagement zu bewegen. Die Erfassung segmentierbarer Daten, um Nachrichten an Kunden zu senden, ist zwar sehr sinnvoll, doch derzeit ist es wichtiger, die Nutzer dazu zu bewegen, mit dem Popup zu interagieren – Punkt. Einige Plattformen begrenzen die Anzahl der Seiten, die du in deinem Popup haben kannst, daher solltest du dein Quiz auf eine einzige Seite/Frage beschränken. Außerdem gilt: Je mehr Fragen du stellst, desto weniger Kunden schaffen es bis zum Ende des Fragebogens. Du musst darüber nachdenken, wie du die Mindestanzahl an Fragen stellst, um den gewünschten Nutzen zu erzielen, ohne dabei auf irgendwelche Vorteile zu verzichten.

3. E-Mail- und SMS-Erfassung. Denn wenn du die erste Frage beantwortest, ist es viel wahrscheinlicher, dass du auf dem nächsten Bildschirm deine E-Mail angibst. Und wenn du deine E-Mail-Adresse angibst, ist die Wahrscheinlichkeit viel höher, dass du auf dem zweiten Bildschirm auch deine Telefonnummer angibst.

Dein mobiler Popup-Flow könnte wie folgt aussehen:

• Seite 1: Frage zu Zero-Party-Daten
• Seite 2: E-Mail
• Seite 3: SMS
• Seite 4: SMS-Opt-in
• Seite 5: Dankes-/ Bestätigungsseite

Desktop-Popups

Desktop sollte einem ähnlichen Format wie Mobile folgen, außer dass du auf dem Desktop etwas mehr Branding einbringen kannst, weil du so viel mehr Platz zur Verfügung hast.

Auf dem Desktop kannst du auch einen sogenannten Teaser anzeigen – das heißt, wenn du das Popup schließt, bekommst du eine weitere Option, um dich wieder anzumelden. Als ich dir das Angebot zum ersten Mal gezeigt habe, war es vielleicht nicht relevant, weil der Kunde nichts über die Produkte wusstest. Aber nachdem der Kunde gescrollt hast, hast er jetzt Interesse. Dies bietet ihnen eine einfache Möglichkeit, wieder Kontakt aufzunehmen. Wir stellen das nicht gerne auf das Handy, weil der Bildschirm so klein ist.

Finde den richtigen Zeitpunkt!

Generell setzen wir stark auf Sofort-Popups. Ich weiß, dass einige Markeninhaber dieses Kundenerlebnis nicht mögen. Aber wir haben es immer wieder getestet: Sofort versus 3-, 5- oder 10-sekündige Seitenaufrufe.

Wir sind stets auf der Suche nach der optimalen Mischung aus Volumen und Effizienz und haben festgestellt, dass wir durch die Sofort-Popus ein wirklich gutes Volumen erzielen.

4. Ist dein Angebot attraktiv genug?

Es muss vor allem gut sein ...

Der Aufbau des Popups und die Gestaltung haben einen Einfluss auf die tatsächliche Konversionsrate, aber die wirkungsvollste Änderung, die du vornehmen kannst, ist immer noch dein Angebot.

…und konsistent

Oft haben wir Marken, die mehrere Landingpages mit widersprüchlichen Popup-Angeboten und Botschaften haben.

Auf der einen Seite könnte ein „Kaufe eins, erhalte eins Free“-Feature stehen, auf der anderen ein Rabatt von 20 %. Damit baust du eine Menge Reibungspunkte ins Kundenerlebnis ein. Du wirst Kunden haben, die verwirrt sind („Kann ich das kombinieren?“), und andere, die versuchen, das auszunutzen.

Wenn eine Marke sich darüber keine Gedanken macht, kann es passieren, dass sie Kunden versehentlich viel zu hohe Rabatte auf deren Bestellungen gewährt. Aber selbst wenn sie Rabatte anbietet, die sich gegenseitig ausschließen, sorgt das immer noch für Reibungsverluste.

Erst ausrichten, dann optimieren

Sarah Levinger erklärt, warum du dir vor dem Start eine grundlegende Frage stellen musst: „Kennen wir unsere Kunden wirklich – oder kennen wir nur ihre Daten?“

Wenn du gerade einen Abschluss in Kommunikationswissenschaften hast, dann wirst du bald zu den gefragtesten Experten in deiner Branche gehören. Denn die Fähigkeit, Ideen klar zu vermitteln – was du verkaufst, warum es wichtig ist und für wen es gedacht ist – ist zu einer der wichtigsten Kompetenzen im modernen E-Commerce geworden.

Die Art und Weise, wie du deine Markenbotschaft kommunizierst, zieht einen ganz bestimmten Kundentyp an, und der Mechanismus, den du verwendest, um sie zu kommunizieren, verändert die Wirkung.

Viele vergessen dabei eines: Man kann nach außen nicht gut kommunizieren, wenn man intern nicht an einem Strang zieht. Deine Botschaft kommt vor allem auf die Stimmung in deinem Team an.

Wenn ich mit einer Marke zusammenarbeite, stelle ich sehr einfache Fragen:

• Wofür hält sich dein Team?
• Was ist ihrer Meinung nach ihre Aufgabe?
• Was halten sie von der Marke?
• Wo sehen sie die Stärken der Marke – und wo die Schwächen?
• Kennen sie sich mit deinem Produkt aus?

Manchmal spreche ich mit einem Werbekunden, der sagt: „Wir verkaufen Hautpflegeprodukte“, und dann mit seinem Kreativstrategen, der darauf besteht: „Nein, wir verkaufen Selbstbestimmung.“

Wenn jemand ein Werbekonto für Hautpflege optimiert und ein anderer Werbematerial rund um das Thema Empowerment erstellt, passt das einfach nicht zusammen. Kein Wunder also, dass der Kunde widersprüchliche Botschaften erhält. Eine einheitliche Kommunikation auf allen Kanälen beginnt mit der gleichen Linie im Team.

Das Gleiche gilt für Daten und Kennzahlen. Ich bin der Meinung, dass Marketer viel zu viele Daten erheben. Du brauchst keine Unmengen an Zahlen, um gut zu arbeiten. Du brauchst zwei oder drei wichtige Kennzahlen – diejenigen, die für dein Unternehmen wirklich entscheidend sind.

Das können Margen, Herstellungskosten, die Zuverlässigkeit der Lieferkette, monatliche Ausgaben oder die Preisgestaltung sein. Das hängt von der Marke ab. Entscheidend ist, dass du die richtigen Faktoren bewusst auswählst – je nachdem, welche wirtschaftlichen Ziele du erreichen musst.

Setz dich dann mit deinem Team zusammen und stell eine schwierigere Frage: Kennen wir unsere Kunden wirklich – oder kennen wir nur ihre Daten? Da fängt die eigentliche Arbeit erst an. Hinterfrage deine Vorannahmen. Von da geht es nur noch bergauf.

Und zu guter Letzt: Schalt mal einen Gang zurück. Ich kenne viele Marken, die wegen der Marktsättigung in Panik geraten – aus Angst, dass jemand anderes ihnen den Rang ablaufen könnte, wenn sie sich nicht schnell genug bewegen. Aber niemand will dir das Wasser abgraben. Die anderen sind viel zu sehr damit beschäftigt, ihr eigenes Terrain zu verteidigen.

Die Marken, die entschleunigen, sich konzentrieren und bewusst handeln, werden auch in fünf Jahren noch da sein. Je fokussierter dein Team ist, desto fokussierter wird auch deine Marke.

Kapitel 7: Wie man eine UGC-Strategie und eine Influencer-Strategie entwickelt

Einleitung

Inhalte von Influencern und Creators haben sich in den letzten zwei Jahren stärker verändert als fast jeder andere Bereich des E-Commerce. KI hat die Grenzen dessen verwischt, was sich „real“ anfühlt; traditionelle Pay-for-Post-Modelle verlieren an Bedeutung, und Creator-Marktplätze entwickeln sich inzwischen schneller, als die meisten Marketingteams mithalten können.

Für moderne Marken ist die Zusammenarbeit mit Content Creators zu einer verlässlichen Quelle für frische kreative Inhalte, zum Social Proof und zum einem vollwertigen Akquisitionskanal geworden.

In diesem Kapitel analysiert Cody Wittick, was im Jahr 2026 wirklich funktioniert: warum Influencer-„Seeding“ (das Verteilen kostenloser Produkte) besser ist als Sponsoring, wie man Kreative findet, die wirklich zu deiner Marke passen, und wie man wie man aus rohen, native Inhalte profitable Werbemittel macht.

Cody hat dabei geholfen, DTC-Marken von Grund auf zu skalieren, und sein Ansatz ist schön einfach: auf Menschen zugehen, auf Authentizität setzen und die besten Inhalte gewinnen lassen.

1. Der aktuelle Stand bei Influencer-Inhalten

Cody, wie sollten Marken im Jahr 2026 über Influencer-Content denken?

Du sollst noch stärker auf Influencer-Seeding setzen, also Produkte an Influencer und Mikro-Influencer (mit weniger als 150.000 Followern) verschenken. Ich bin in dieser Hinsicht sehr optimistisch, sogar noch mehr als vor fünf Jahren, vor allem wegen der KI. Die Leute werden immer misstrauischer, was Wahrheit angeht. viele rohe, wackelige, für den Feed typische Inhalte – großartige Inhalte, die du in deinem Werbekonto schalten kannst und die in einer glatten, uniformen Welt hervorstechen werden.

2. Zusammenarbeit mit Kreativen

Woran erkennt man, ob ein Creator gut zu einer Marke passt? Anzahl der Follower? Engagementrate? Quantitativ betrachtet, solltest du dir die Kennzahlen ansehen – Engagement-Rate, Aufrufe, was sie mit ihren Videos erreichen usw. Aber qualitativ sollte man sich fragen: Wäre ich stolz, wenn diese Person meine Marke repräsentieren würde? Stellen sie meine Kunden dar oder die Menschen, die ich mir als Kunden wünsche? Du musst wirklich wissen wer, deine Kunden sind!

Du hast Mikro-Influencer erwähnt. Warum Mikro-Influencer statt größerer Influencer?

Die Mehrheit der Marken, die dies lesen, sollte keine Makro-Influencer beschäftigen, und auch keine sein. Für einen Beitrag eines Makro-Influencers zu bezahlen – die ganze Ära das Bezahlmodells für Posts ist endgültig vorbei. Es sei denn, du machst einen neunstelligen Umsatz.

Und selbst in dieser Phase wird ein einzelner Beitrag eh nichts bringen. Das sollte entweder eine Art Beteiligungsvereinbarung sein oder man nimmt sie für einen Einjahresvertrag unter Vertrag. 90 % der Marken, die das lesen, sollten lieber mit Mikro-Influencern arbeiten – von denen gibt auch viel mehr!

3. Kennzahlen

Wie geht ihr alle an die Maximierung der Konversionsrate bei diesen Ads heran?

Das Gute daran ist, dass du das Rad bei der Kreation nicht unbedingt neu erfinden musst. Es wird organisch veröffentlicht, und die Leute sehen es auf natürliche Weise. Das Beste, was du tun kannst, ist, es so hochzuladen, wie es ist. Du wirst natürlich einige grundlegende Anpassungen vornehmen, aber ehrlich gesagt würde ich empfehlen, sie so hochzuladen, wie sie sind, und dann ein CPA-Ziel für dieses Werbemittel festzulegen.

Wenn das Unternehmen Geld ausgibt, bedeutet das, dass es Kunden zu diesem Kosten-Nutzen-Verhältnis gewinnt, und wenn nicht, ist das auch kein Problem.

Das ist das Schöne daran, wenn man so viele kreative Inhalte wie möglich auf den Markt bringen kann, denn die kreativen Inhalte sind zu 70 % der Grund, warum Menschen kaufen. Die Überschrift und der Text machen kaum einen Unterschied. Wenn es um die Generierung von Konversionen geht, geht es immer um die kreativen Inhalte.

Sollten Marken A/B-Tests mit ihren eigenen Markeninhalten durchführen? Worauf sollten sie achten? Konversionsrate? Aufmerksamkeit?

Auf jeden Fall! Und immer auf die Umsatzzahlen. Alles andere heißt Geld verbrennen.

Sind Creator-Inhalte effektiver für die Akquise als eigene organische TikTok- oder Instagram-Inhalte?

Es geht doch darum, sie mit deinem Pixel messen zu können, oder? Organisch hast du weniger Berührungspunkte und weniger Möglichkeiten, die Konversion zu verfolgen. Ehrlich gesagt müssen Marken beides haben. Du willst sowohl organisch als auch in Bezug auf bezahlte Maßnahmen gut abschneiden.

4. Onboarding von Creators

Wie sieht dein Onboarding-Prozess aus, wenn du mit einem Influencer oder Kunden für von Kunden erstellte Inhalte zusammenarbeitest?

Bei unseren Kunden gehen wir einfach vor. Sie bekommen ein kurzes Einführungsvideo vom Gründer und ein Beispiel für die Art von Inhalten, die wir uns vorstellen, damit sie wissen, wie überzeugender Content aussieht. Wir geben ihnen ein paar Tipps, damit der Ablauf einfach und klar ist.

Bei Influencern gehen wir sehr offen vor. Wir kontaktieren Personen, die unserer Meinung nach gut zu uns passen, und bieten ihnen das Produkt an – ohne Skript, ohne Anforderungen, ohne Aufforderung, etwas zu veröffentlichen. Es ist wirklich nur: „Wir denken, das könnte dir gefallen – dürfen wir es dir senden?“

Wenn sie sich nach dem Ausprobieren dazu entschließen, etwas zu teilen, umso besser. Das kann ein Unboxing, ein Reaktionsvideo, ein Selfie sein – was auch immer sich für sie natürlich anfühlt. Wir fangen es durch Social Listening auf, sehen, dass sie gepostet haben, und fragen dann nach Nutzungsrechten, damit wir den Content potenziell in unserem Ad-Account verwenden können.

So erhalten wir letztendlich eine Vielzahl authentischer Inhalte, mit denen wir arbeiten können – allerdings immer auf der Grundlage dessen, was der Urheber teilen wollte, und mit deren Einverständnis.

Wie sehen die Honorare für neue DTC-Marken aus, die mit Influencern oder Creators arbeiten wollen? Wird pro Beitrag gezahlt? Eine Pauschalhonorar?

Als junge DTC-Marke würde ich zunächst keine Vorauszahlungen leisten. Ich würde einfach in Produkt-Seeding investieren, das heißt, es kostet dich nur die Materialkosten plus Versand, um die Produkte an diese Influencer zu schicken. Dann würde ich tatsächlich Beziehungen zu diesen Menschen aufbauen. Und mit denen, die in diesem Ad-Account gut abschneiden, baust du eine tiefergehende Beziehung auf. Man kann eine monatliche Pauschale vereinbaren, damit sie mit der Content-Erstellung beginnen und organisch Inhalte veröffentlichen können. Es gibt viele Ebenen und Stufen, die es zu berücksichtigen gilt, bevor ich im Voraus Geld investieren würde.

5. Ständig testen!

Wie sollten Marken ihre Ad-Inhalte-Strategie im Allgemeinen überdenken?

Hier gibt es viele Nuancen. Das hängt von der Lebensdauer der Marke ab. Bei einer neueren Marke kann man nicht wissen, was man noch nicht weiß. Versuche, so viel wie möglich, so abwechslungsreich wie möglich und so günstig wie möglich zu bekommen.

Für eine durchschnittliche Marke mit einem Umsatz von 7 bis 8 Millionen Dollar solltest du deine aktuelle Anzeigenbibliothek durchgehen und schauen, welche Lücken es gibt – zwischen Video und statischen Inhalten sowie zwischen menschenorientierten und produktorientierten Anzeigen. Und dann versuche, diese Lücken mit kreativen Inhalten zu schließen.

Von dort aus kannst du die Ausgaben im Ad-Account auswerten, denn die Ausgaben sind der wichtigste Indikator für die zukünftige Leistung von Meta. Entwickle anschließend Iterationen deiner umsatzstarken Ads und dann ganz neue Konzepte, die du erstellen kannst. Einfach ständig ausprobieren!

Kapitel 8: Wie man in organischen Social-Media-Strategien erfolgreich ist

Einleitung

Organische soziale Netzwerke spielen heute eine größere Rolle für das Wachstum im E-Commerce, als den meisten E-Commerce-Betreibern bewusst ist.

Plattformen belohnen Inhalte, die sich organisch anfühlen, temporeich und unterhaltsam sind Erfolgreiche Marken nutzen organische Inhalte als Testfeld für Stories, Formate und Ideen, die sich später in bezahlte Inhalte umsetzen lassen.

In diesem Kapitel erklärt Aaron Orendorff, worauf es 2026 beim Thema „Organic“ ankommt – von der Erstellung von Inhalten, die die Leute tatsächlich konsumieren wollen, bis hin zum Einsatz von „Hook-and-Hold“-Signalen. Seiner Meinung nach ist es ganz einfach: Erstelle Inhalte, die zur Plattform passen, habe ein offenes Ohr für deine Kunden und stecke deine Energie in die Bereiche, die den Ausschlag geben.

Und Alex Garcia zeichnet ein vollständigeres Bild: Er zeigt, wie jeder organische Post als Datenpunkt dient, welche Kennzahlen die Reichweite tatsächlich vorhersagen und warum wiederholbare Formate und vertraute Creatives Marken helfen, schneller als je zuvor durchzudringen.

1. Warum sich Bio immer noch lohnt

Welche Ratschläge, Tipps oder Tricks funktionieren für organische Inhalte im Jahr 2026?

Dieses Jahr werden organische Inhalte meiner Meinung nach noch wichtiger werden. Du musst also deine Fähigkeiten für die Content-Produktion und Unterhaltung ausbauen.

Du musst kein komplettes Medienunternehmen aufbauen oder ein Magazin machen, wegen dem die Leute die Plattform verlassen. Die Plattformen wollen, dass die Leute auf der Plattform bleiben.

Die Algorithmen belohnen derzeit alles, was die Nutzer dazu bringt, mehr Zeit im Feed zu verbringen. Wir reden hier von nativen Social-Media-Werbung.

Die gute Nachricht ist, dass die Anzahl der Follower nicht mehr so wichtig ist wie früher. Wenn heute ein Beitrag veröffentlicht wird, prüft der Algorithmus, bei wem er Anklang finden wird und zeigt ihn dann an. Es hängt nicht mehr davon ab, wie viele Follower du hast. Wenn ein Inhalt fesselt, wird er mit allen anderen geteilt.

Es gibt zwei wichtige Sachen: die Hook-Rate und die Hold-Rate.

• Hook-Rate: Schaut jemand auch nach den ersten 2-3 Sekunden weiter?
• Hold-Rate: Schaut sich jemand mindestens 50 % oder mehr meines Videos an?

Der Algorithmus interessiert sich nur dafür, was die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich zieht. So läuft das. Für eine Marke sollte man sich Folgendes überlegen: Wie kann ich mehr Inhalte in kürzerer Zeit produzieren, um zu erfahren, was die Menschen anspricht – und das dann zu replizieren?

Sollten Marken auf mehreren Plattformen veröffentlichen oder sich nur auf eine konzentrieren?

Solange du vertikale Videos im Format 9 x 16 erstellst und eine Reihe verschiedener Typen, Formate, Hooks und Ideen verwendest, bist du für Reels, TikTok und YouTube Shorts gut aufgestellt. Das sind die drei – dort halten sich die Leute auf. Beherrsche dies zuerst und der Algorithmus wird seine Arbeit tun und belohnen, was er belohnt.

Wie steht es um die Beziehung zwischen organischen und bezahlten Inhalten?

Was wir ab 2026 erleben werden, ist fast schon die Auflösung der Kluft zwischen organischem und bezahltem Wachstum. Die Sachen werden stattdessen sehr kooperativ werden.

Ich kenne einen E-Commerce-Gründer, der seine bezahlten Ads auf Vorrang der organischen Inhalte umgestellt hat. Das heißt, wenn dein organisches Video gut performt, solltest du dir folgende Frage stellen:

„Wie bekomme ich diese gewinnbringenden Videoinhalte in ihrer Rohform sofort in mein Ad-Account, damit ich sie anschließend iterativ auf ihre Performance hin optimieren kann?“

Du optimierst deine organischen Inhalte nicht für die Konvertierung und versuchst auch nicht, etwas zu verkaufen. Du nimmst deinen organischen Content, optimierst ihn für das, was der Algorithmus will, und nimmst dann das, was funktioniert, und füllst deinen Ad-Account mit dieser Art von Content.

Du wandelst im Grunde genommen deine bereits bewährten Inhalte in eine bezahlte Ad um, um noch mehr Umsatz zu generieren. Das ist eine sehr wirkungsvolle Kombination.

Deine Checkliste:

• Optimiere deine organischen Inhalte für In-Plattform-Metriken (Hook-Rate und Hold-Rate)
• Bauen deine Content-Maschine auf dieses Ergebnis aus, und
• Fülle deinen Ad-Account mit dieser Art von Content

2. Inhalte, die funktionieren

Gründergeführte Inhalte sind Inhalte, bei denen ein Markeninhaber seine Unternehmensgeschichte, seine Vision und seine Person teilt. Kommt diese Inhalte an?

Die einzige Situation, in der von Gründern erstellte Inhalte tatsächlich funktionieren, ist, wenn der Gründer die Inhalte auch dann erstellen würde, wenn niemand zuhören oder kaufen würde.

Im Rückblick sieht es oft so aus, als ob die Inhalten funktionieren. Ein Unternehmen wird groß, dann wird der Gründer groß, dann hat der Gründer eine Zielgruppe, und dann denken die Leute, dass die vom Gründer selbst erstellten Inhalte der Ursprung für ihr Interesse waren. Aber in dieser Situation ist es vor allem eine Sache von Ursache und Wirkung.

Das Gegenstück dazu sind von Content Creators geführte Marken, die sich deutlich davon unterscheiden. Hier hast du eine kritische Masse für deine Zielgruppe, denn du bist ein Content-Creator im Internet und überlegst dir, wie du deine Zielgruppe besser bedienen kannst. Das ist aber etwas ganz anderes als von Gründern selbst gestaltete Inhalte. Die beiden zu verwechseln ist ein grundlegender Fehler.

Das einzige Mal, dass ich jemals gesehen habe, wie von Gründern geführte Inhalte funktionieren, d.h. bei der der Gründer Inhalte und das Business gleichzeitig erstellt, erstellt der Gründer Inhalte auf natürliche Weise selbst – Kurzvideos, Blogbeiträge, Newsletter – weil er einfach nicht anders kann, egal was passiert. Das ist der Trick dabei.

Kannst du diese Inhalte unabhängig davon erstellen, ob du eine Marke aufbaust? Wenn ja, dann wirst du bestimmt auch so durchziehen.

Aber bewirken diese Inhalte tatsächlich etwas im Unternehmen? Selbst bei jemandem, der eine gute Geschichte zu erzählen hat und tolle Inhalte erstellen kann, wäre ich echt überrascht, wenn diese Inhalte tatsächlich ein echter Wachstumshebel wären – die Quelle für echtes Wachstum.

Wie wäre es mit Lerninhalten in den sozialen Medien. Bringen die etwas?

Je höher dein AOV ist, desto wichtiger werden Bildungsinhalte, weil die Leute anspruchsvoller sind. Insbesondere je näher man dem Thema Gesundheit und Wohlbefinden kommt, wo die Menschen viele Fragen haben und wo ihnen wichtig ist, was sie in ihren Körper tun und auf ihren Körper auftragen. Bildungsinhalte sind ein wirkungsvolles Verkaufsargument, das die Wirksamkeit unter Beweis stellt.

Insbesondere das bewährte Format „X Gründe, warum“; z. B. „5 Gründe, warum ich wegen des Nahrungsergänzungsmittel besser schlafe“. Es geht um Information, um Verkäufe über Landingpages und um Optimierung der Konversionsrate.

Ein Bereich, in dem pädagogische Inhalte nicht funktionieren, ist der, wenn man mit dem Wertversprechen „Kaufe dieses Produkt, weil es gut für die Erde ist“ beginnt. Alle behaupten, umweltbewusst zu sein, aber nur sehr wenige Leute wollen dafür tatsächlich Geld zahlen.

Organisch: Das Bindeglied

3. Warum sich Bio lohnt

Immer mehr Marken investieren massiv in organische Social-Media-Aktivitäten, weil diese zunehmend als Notwendigkeit empfunden werden. Alle nehmen es ernst.

Wenn du jeden Monat 30, 40, 50 Inhalte produzierst, gibt es keinen anderen Kanal, der so viele Kundenkontaktpunkte hat.

Organische Inhalte steuern die Wahrnehmung, die deine Marke im Kopf der Menschen erzeugt. Das ist sehr wichtig.

Optimiere deinen Trichter mit organischen Inhalten

Organische Inhalte sollten das Bindeglied deiner Marke sein. Alles, was du auf organischen Seiten veröffentlichst, ist ein Datenpunkt, der aussagt, ob die Leute daran interessiert sind oder nicht.

Wenn man organische Inhalte genauso betrachtet wie bezahlte Inhalte – oberer Teil des Trichters, mittlerer Trichter, unterer Trichter – dann kannst du alle Inhalte auf organisch veröffentlichen und dann einen Bericht erstellen, der sagt: Das funktioniert hat und das nicht. Dann kannst du für alles, was funktioniert hat, für verschiedene Kanäle neu verpacken.

Wenn deine Marke einen lehrreichen, ressourcenorientierten Archetyp hat und du konsequent hochwertige How-to-Inhalte für den oberen Bereich des Trichters veröffentlichst, kannst du diese in E-Mails, SMS, Listicles und Landingpage-Inhalte umwandeln. Du kannst deinen gesamten Trichter mit organischen Inhalten optimieren.

Organische Kennzahlen, die zählen

Gute Kennzahlen sind plattformabhängig. Aber wenn du auf Instagram aktiv bist und eine neue Marke vertrittst, brauchst du keine große Anhängerschaft, um erfolgreich zu sein. Es ist wie die Lotterie. Du kannst einen tollen Inhalt veröffentlichen und nur 100.000 Aufrufe oder sogar 10 Millionen Aufrufe bekommen.

Wenn du jedoch eine Zielgruppe hast, dann spielen deine Follower und die Qualität deiner Follower eine Rolle, denn deine Inhalte werden immer zuerst deinen Followern angezeigt. Die Performance dieser Inhalte bestimmt, ob sie mehr Usern angezeigt werden oder nicht.

Hier sind drei Videokennzahlen, auf die du achten solltest:

• Wegklick-Rate . Hast du etwas, dass die Leute so interessiert, dass sie beim Scrollen anhalten? Wenn deine Wegklick-Rate unter 50 % liegt, hast du einen sehr guten Aufhänger. Liegt sie über 50 %, musst du deinen Aufhänger dringend überarbeiten. Es gibt alle möglichen Arten von Aufhängern: visuelle Aufhänger (was du zeigst), verbale Aufhänger (was du sagst) und Titel-Aufhänger (der Text auf dem Bildschirm in den ersten drei Sekunden des Videos). Die ersten drei Sekunden deines Videos können mies sein und die nächsten 30 Sekunden absolut top, aber das spielt keine Rolle, wenn die Leute sie nie zu sehen bekommen.
• Durchschnittliche Wiedergabezeit. Wenn jemand länger als die ersten drei Sekunden bleibt, geht es jetzt nur noch darum, wie gut deine Fähigkeiten im Geschichtenerzählen sind. Der Übergang vom Erreichen zum Behalten erfolgt sehr schnell. Deine durchschnittliche Wiedergabezeit gibt Aufschluss über deine Fähigkeit, Geschichten zu erzählen.

Stellt euch vor, mein Video ist 40 Sekunden lang. Ich schaue mir meine durchschnittliche Wiedergabezeit in jeder Stunde an, in der das Video live ist. Steigt oder sinkt die Zahl? Wenn ich eine durchschnittliche Wiedergabezeit von 12 Sekunden habe und eine Stunde später ist es eine durchschnittliche Wiedergabezeit von 13 Sekunden, und sie steigt jede Stunde weiter an, wird sich mein Video zweifelsohne jedes Mal über meine Followerbasis hinaus ausbreiten. Wenn das Video, sobald es neuen Zuschauern gezeigt wird, von 13 Sekunden wieder auf 12 Sekunden sinkt, war's das für mein Video. Es hat sein Limit erreicht. Denk daran, das ist nichts Schlechtes, sondern ein Datenpunkt.

• Retentionsdiagramm. Schließlich möchtest du das Verhalten messen. Wo fallen die Leute direkt ab? Wenn alle immer bei der Fünf-Sekunden-Marke abspringen, aber dein Hook – die ersten drei Sekunden – gut ist, dann musst du analysieren, was du bei der Fünf-Sekunden-Marke falsch machst. In den meisten Videos wirst du Gemeinsamkeiten im Verhalten erkennen.

4. Erstelle ein Konzept, das süchtig macht

In der Vergangenheit ging es in der Regel um „Wie schockieren wir den Betrachter und erregen dessen Aufmerksamkeit?“ Jetzt lautet die Frage: „Wie schaffen wir Vertrautheit?“ Vertrauen ist der neue Köder. Du möchtest im ersten Frame des Videos erkannt werden. Das erreichst du mit Wiederholung. Das kann eine Kombination aus Charakteren, Themen, Ort, Set und bis hin zum immer gleichen Anker sein.

Schaut euch die Instagram-Serie SubwayTakes (@subwaytakes) an. Sie beginnt immer gleich: mit einem geteilten Bildschirm und dem Moderator, der sagt: „Also, was ist deine Meinung dazu?“ Das ist das Eröffnungsbild für jede einzelne Folge, bis zu dem Punkt, an dem ich eine Million Kilometer pro Minute scrollen kann und in der Sekunde, in der ich dieses Bild sehe, weiß ich: 1) was die Serie ist, 2) was mich erwartet und 3) welche Erwartungen ich an den Wert habe.

Wenn eine Marke in den sozialen Medien wachsen möchte, ist der schnellste Weg zum Erfolg, Bekanntheit aufzubauen – und das gelingt durch wiederholt eingesetzte Elemente.

Dafür gibt es drei mögliche Wege:

• Signature-Serie. Für Marken ist das in der Regel kostengünstiger. Eine solche Serie ist personenorientiert, unverwechselbar und skalierbar.
• Limitierte Serie. Dafür braucht man normalerweise ein größeres Budget. Es handelt sich um eine Geschichte, die du aufbaust und die mehrere Kapitel mit denselben Elementen umfasst: Es gibt ein gemeinsames Thema und sich wiederholende Handlungsstränge. Das Ganze läuft nur für eine gewisse Zeit, zum Beispiel über sechs Folgen.
• Social Shows. Hier geht es darum, Formate, die im Fernsehen funktionieren, auf die sozialen Medien zu übertragen, wobei sie jedoch auf einem komplett getrennten Konto laufen. Das ist geistiges Eigentum, das dir gehört, in einer Kategorie, das mit dir, deiner Tätigkeit und deinem Angebot zusammenhängt. Es geht darum, die Bekanntheit am Anfang des Trichters zu steigern.

Kapitel 9: Wie man über bezahlte Akquise nachdenkt

Einleitung

Bezahlte Kundenakquise ist einer der wichtigsten Hebel im E-Commerce – und zugleich derjenige, der am leichtesten missverstanden wird. Meta, TikTok und Google funktionieren alle unterschiedlich, belohnen unterschiedliche kreative Ansätze und setzen voraus, dass die Marken genau wissen, was sie erreichen wollen.

Die eigentliche Frage lautet nicht: „Sind Ads teuer?“ Die Frage lautet: „Funktionieren sie – und wie?“

Manche Marken investieren Geld in Plattformen ohne Struktur, ohne kreative Strategie und ohne Verständnis für die Unit Economics.

Andere betrachten bezahlte Akquise als einen strukturierten, solide finanzierten Teil ihres Geschäfts – und genau diese Unternehmen verzeichnen einen zuverlässigen Umsatzanstieg und vorhersehbares Wachstum.

In diesem Kapitel geht es um die zweite Gruppe. Cherene Aubert erklärt, welche Grundlagen jede Marke braucht, bevor sie Werbung schaltet, wie man Plattformen gezielt auswählt und welche Zahlen hinter einer nachhaltigen Kundenakquise stehen.

Dann gibt Zain Ali eine Masterclass dazu, wie du auf TikTok Shop loslegst – und schnell Traktion gewinnst.

Chase Mohseni und Dara Denney runden das Ganze mit einzigartigen Ansichten zum Thema Storytelling und Marketingstrategien ab.

Deine Bezahlstrategie: erst rechnen, dann skalieren

1. Die Realität der bezahlten Kundenakquise von heute

Wo sollten Marken in der Anfangsphase mit ihrer bezahlten Akquisitionsstrategie beginnen?

Die Investition in bezahlte Medien ist für Marken, die heutzutage ihr Wachstum ankurbeln wollen, ein notwendiges Übel. Doch die Hürden für den Einstieg werden immer höher, da nicht nur Investitionen in Werbung, sondern auch in die Erstellung von Inhalten anfallen.

Die Marken, die derzeit die sichersten und profitabelsten Unternehmen aufbauen, sind oft diejenigen, die zuerst in organisches Marketing investieren, wie z. B. in den Aufbau einer Community oder die Produktion von organischen Social-Media-Inhalten.

Warum ist das so wichtig? Weil es die Werbeindustrie am Laufen hält. Bei Meta- und TikTok-Anzeigen zum Beispiel ist ein extrem hoher Content-Durchsatz gefragt, und am besten funktionieren Inhalte, die auf die jeweilige Plattform zugeschnitten sind.

Um die besten Chancen auf Erfolg zu haben und von der Masse aufzufallen, musst du dir sehr gut darüber im Klaren sein, wer du bist, was du anbietest, und dann sehr gut darin werden, mit deinen Inhalten zu unterhalten.

Ein bezahlter Job für die Öffentlichkeitsarbeit?

Für E-Commerce-Marken in der Anfangsphase leisten deine Anzeigen viel Arbeit für dich. Die Anzeigen, die du für deine Conversion-Kampagne erstellst, müssen alle Phasen deines Trichters bedienen. Eine Anzeige bringt jemanden vielleicht dazu, darauf zu klicken und mehr über deine Marke zu erfahren, und eine andere bietet vielleicht 15 % Rabatt auf die erste Bestellung.

Du kennst sicher die klassische Customer Journey – Bewusstsein, Überlegung und Entscheidung. Deine Anzeigen müssen diese verschiedenen Phasen ansprechen. Mit zunehmender Größe kannst du dann echte Anzeigen für den oberen Teil des Trichters oder bewusstseinsbildende Anzeigen schalten, die zwar nicht direkt zu Verkäufen führen, aber darauf ausgelegt sind, deine Marke im Gedächtnis zu halten.

2. Die richtige Plattform für deine Marke auswählen

Meta

Aus meiner Sicht bleibt Meta weiterhin die beste Werbeplattform für einen sofortigen Anstieg der Konversionsrate. Natürlich hängt es von der Marke, der Kategorie und den Zielgruppen ab.

Bei Marken, die gerade erst mit Meta beginnen, musst du den Betrag, den du ausgibst, mit deiner kreativen Geschwindigkeit – also der Menge des Contents – abwägen.

Es geht darum, differenzierte, plattformspezifische Inhalte zu erstellen, um herauszufinden, was funktioniert.

TikTok

Im Allgemeinen ist TikTok ein großartiger Kanal und eine eher Medieninvestition im oberen Trichter. Für neuere Marken ist TikTok empfehlenswert, wenn sie in einer trendorientierten Kategorie tätig sind oder eine jüngere Zielgruppe haben.

Es gibt zwei Möglichkeiten, TikTok zu nutzen: den TikTok Shop und die TikTok Ads.

TikTok Shop ist ein sehr werbeorientierter Kanal, der stark von seinem Partnerprogramm geprägt ist. Stell dir das als Investition in ein großes Volumen an Affiliate-Inhalten vor und dann die Möglichkeit, diese Affiliate-Inhalte mit bezahlten Inhalten zu steigern.

Bei TikTok Ad ist es schwer, eine direkte Zuordnung zwischen den Ad-Ausgaben auf TikTok und den DTC-Konversionen zu erkennen. Deshalb empfehle ich Marken in der früheren Phase, erst mit Meta zu beginnen und dann mit TikTok zu testen. Für Marken, die Omnichannel sind – also eine Einzelhandelspräsenz haben – und gerade erst mit DTC beginnen, gibt es vielleicht mehr Möglichkeiten, die Markenbekanntheit auf TikTok zu steigern.

Creator-Inhalte sind die vorherrschende Quelle für Ads auf TikTok. Es geht darum, Creators zu finden, die nativ auf der Plattform sind, und Vereinbarungen mit ihnen zu treffen, damit sie Inhalte für dein Produkt erstellen. Du kannst damit beginnen, dein Produkt an Influencer zu verteilen, die in deiner Branche gute Inhalte produzieren, und sie sogar als Partner zu vergüten oder unter Vertrag zu nehmen. Das wird zu einer Pipeline für dein Ad-Inhalte auf der Plattform.

Google

In sehr visuellen Kategorien wie Bekleidung können Google suchen und Google Shopping hervorragende Entdeckungskanäle sein. Du musst dich ein wenig mit der Verbraucherpsychologie befassen und den Kunden verstehen.

Nehmen wir beispielsweise an, ich möchte ein Paar schwarze Lederschuhe kaufen. Ich werde bei Google nach schwarzen Lederschuhen suchen und durch Googles Shopping-Feed scrollen, bis ich ein Foto finde, das mich inspiriert. Angenommen, ich sehe ein Paar mit einer goldenen Schnalle, die mir gefällt, dann suche ich erneut nach schwarzen Lederschuhen mit einer goldenen Schnalle.

Viele Marken geben viel Geld dafür aus, auf ihre eigenen Marken-Keywords zu setzen. Stell dir vor, ich bin Marke A und möchte auf alle Nutzer setzen, die nach Marke A suchen. Der Werbe-ROI sieht zwar super aus, weil diese Person mich bereits kennt und vielleicht schon eine hohe Kaufabsicht hat. Ich verschwende aber möglicherweise Geld dafür, einen Verkauf zu generieren, der kein zusätzlicher, neuer Nettoverkauf ist.

Wenn du viel Konkurrenz hast, wirst du vielleicht anders denken. Wenn du zum Beispiel auf Google nach Marke A suchst und Marke B in deiner Ad erscheint, dann solltest du wahrscheinlich ein wenig ausgeben, um deine Website zu schützen.

3. Geld ausgeben, testen und skalieren

Für junge E-Commerce-Marken besteht eine Herausforderung darin, dass sie oft nicht wissen, wie viel sie ausgeben sollen. Diese Berechnung ist der wichtigste grundlegende Schritt.

Vor dem Start des Testens musst du die finanziellen Auswirkungen von Ausgaben und Werbung verstehen. Das ist der erste Test! Kannst du die Investition stemmen?

Bei Marken in der Anfangsphase musst du dich fragen:

• Wenn ich 100 Dollar in Meta investiere und dafür einen einzigen Kunden gewinne, wie hoch ist dann mein durchschnittlicher Bestellwert (AOV) für diesen Kunden?
• Wie hoch sind meine Herstellkosten und meine Bruttomarge?
• Und abzüglich meiner Werbeinvestitionen: Erreiche ich mein Gewinnspanne mit diesen Kunden überhaupt?

Wenn es dir nur um Wachstum geht, kommt es weniger darauf an, deine Bilanz zu kennen, sondern vielmehr darauf, die Unit Economics zu verstehen und nachzurechnen, wie viel du dir tatsächlich für die Neukundengewinnung leisten kannst. Wenn dein durchschnittlicher Bestellwert bei 200 Dollar liegt, deine Kundenakquisitionskosten bei 50 Dollar und du gute Margen hast, kannst du den ganzen Tag lang Kunden gewinnen.

Ältere Marken müssen Folgendes berücksichtigen:

• Wie sieht der P&L aus?
• Was würde passieren, wenn du einen Posten für Werbung in deinem P&L einführst?
• Angenommen, der Umsatz ändert sich im ersten Monat nicht, wie hoch ist deine Investitionstoleranz?
• Was passiert mit deinem EBITDA?
• Kannst du es dir leisten, zu investieren, ohne im ersten Monat zusätzliche Gewinne zu erzielen?

Und was passiert als Nächstes?

Sobald du deine Berechnungen verstehst, kannst du mit dem Testen der Werbun beginnen.

Das bedeutet beispielsweise, in Meta zu gehen und…

• ein sehr kleines Budget in eine Kampagne stecken
• damit dein Pixel auf deiner Website korrekt eingerichtet ist
• dann eine konversionsoptimierte Umsatzkampagne laufen lassen und
• wöchentlich werden neue Werbung in die Kampagne einspeisen.

Du wirst schnell den Dreh raus haben und in den Rhythmus kommen, neue Anzeigen zu schalten, verschiedene Konzepte auszuprobieren und durch ständige Optimierung herauszufinden, was funktioniert.

Die richtige Zeit zur Diversifizierung

Du musst das, was funktioniert, so lange weitermachen, bis es nicht mehr funktioniert – und zwar so lange wie möglich! Aber du darfst dich auch nicht auf nur eine Strategie festlegen. Deshalb ist es so wichtig, gleich zu Beginn KPIs festzulegen.

Nehmen wir an, die Meta-Server fallen aus. Wird dein Unternehmen aufgrund einer Werbeplattform in die Knie gehen? Du musst also auch deine E-Mail-Automatisierung und Kundenbindung ausbauen und dafür sorgen, dass du bei der Neukundengewinnung eine Möglichkeit hast, diese Kunden zuverlässig und dauerhaft immer wieder zu konvertieren.

Konzentriere dich darauf, wie du ein krisensicheres Unternehmen aufbaust. Wie schaffst du es, nicht auf Werbung angewiesen zu sein? Denn bei deinen Werbeausgaben gibt es immer einen Punkt, an dem der Ertrag abnimmt. Bau also weiterhin deine organische Reichweite in den sozialen Medien aus. Dann kannst du einen kleineren Teil deines Werbebudgets für Tests auf TikTok und den Aufbau von Markenpartnerschaften aufwenden.

4. Lass uns kreativ sein

Meta hat immer wieder betont, dass sie kreative Vielfalt wollen, was ja eigentlich selbstverständlich ist. Wenn du ein Benutzer bist und im Feed scrollst und immer wieder dasselbe Dinge von allen Marken oder leichte Abweichungen desselben Produkts von einer Marke siehst, dann ist das langweilig. Was wäre, wenn dein gesamtes Feed gleich aussieht? Du würdest Instagram nicht mehr aufmachen.

Du musst also Folgendes bedenken:

• Wie kann ich die Nutzer unterhalten?
• Wie kannst du unterschiedliche und überraschende Formate anbieten?
• Wie kann ich Sachen ausprobieren, die vor mir noch keine gemacht hat?

An dieser Stelle kommen die meisten ins Stocken. Sie sagen dann: „Weil mein Konkurrent das gemacht hat, mache ich es auch.“ Vielleicht klappt das eine Woche lang, aber wenn alle anfangen, sich gegenseitig zu kopieren, wird Meta das auf Dauer nicht honorieren. Belohnt werden die Sachen, die sich von der Masse abheben und Aufmerksamkeit sowie Interaktion generieren – Sachen, die die Leute teilen und anklicken wollen.

Denk an das „AIDA-Modell“, die uralten Kernprinzipien der Werbung: deine Werbung sollte Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Handlung auslösen.

So kannst du in TikTok Shop erfolgreich sein

TikTok Shop hat sich zu einem der am schnellsten wachsenden neuen Umsatzkanäle für E-Commerce-Marken entwickelt – aber nur für diejenigen, die verstehen, wie die Plattform wirklich funktioniert. Im Folgenden erzählt Zain Ali, was Marken dort tatsächlich haben müssen.

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Was ist der TikTok Shop?

TikTok Shop ist im Grunde eine E-Commerce-Plattform, die in TikTok integriert ist. Damit kannst du einen Link zum Kauf deines Produkts direkt in ein Video einfügen, sodass Kunden ganz einfach bestellen können. Wenn Content-Creator über dein Produkt sprechen und Verkäufe auf TikTok Shop generieren, hat das einen starken positiven Nebeneffekt auf die Markenbekanntheit, was wiederum auch auf anderen Kanälen die Verkäufe ankurbeln kann.

Was müssen Marken vor dem Start auf TikTok Shop schon haben?

Alles, was du brauchst, ist ein physisches Produkt, idealerweise zu einem angemessenen Preis. Artikel unter 60 Dollar verkaufen sich in der Regel gut, da es sich eher um einen spontanen Kauf handelt. Und es muss ein physisches Produkt sein, kein digitales.

Du öffnest einen Account, listest deine Produkte auf oder synchronisierst deine Angebote von Shopify. Dann sendest du das Produkt an Affiliate-Ersteller, die Videos posten und dein Produkt taggen, was zu mehr Traffic, Aufmerksamkeit und Verkäufen führt. Du kannst es auch selbst posten, wenn du ein TikTok-Profil hast.

Da es sich hierbei in der Regel um Impulskäufe handelt, gibt es da eigentlich Stammkunden?

TikTok hat außerdem das „Abonnieren und Speichern“-Feature, bei dem potenzielle Kunden Rabatte erhalten, wenn sie deinen Account abonnieren. Aber die meisten Transaktionen im TikTok-Shop sind Einmalkäufe. Aber die Chance ist gut, dass du Wiederholungskäufer hast, wenn dein Produkt qualitativ hochwertig ist und wenn es sich um ein Verbrauchsgut handelt. Das steht dann vielleicht gar nicht auf TikTok Shop, sondern auf Amazon oder deiner Website, usw. Es ist wichtig, diesen Übertragungseffekt nicht zu vergessen.

Auf welche Kennzahlen sollte sich ein Verkäufer konzentrieren? Traffic, Menge, Wiederholungskäufe?

Dein Fokus sollte darauf liegen, das Produkt in die Hände von Content Creators zu bringen und so viel Content wie möglich zu veröffentlichen. Je mehr Videos du postest, desto höher die Chance, dass eines davon viral geht, und desto mehr Verkäufe hast du. Es geht vor allem um Masse.

Sollte ein Verkäufer auf seinem eigenen Account posten oder sich mehr auf Inhalte von Content-Erstellern konzentrieren?

Wenn Marken selbst Videos veröffentlichen, ist dass schon irgendwie super, aber ohne die Zusammenarbeit mit Creators können sie kaum genug Inhalte produzieren, um erfolgreich zu sein. 90 % der Verkäufe im TikTok Shop stammen von Affiliates.

Nehmen wir an, du hast ein Video pro Tag auf TikTok gepostet – 30 Videos pro Monat. Die Marken, die auf TikTok Shop wirklich erfolgreich sind, veröffentlichen jeden Monat zwischen 300 und 1000 Videos. Viele der Marken, die auf TikTok Shop monatlich über 1 Million USD Umsatz erzielen, veröffentlichen mehr als 1000 Videos. Es ist wirklich schwer, dieses Volumen zu erreichen, ohne mit Kreativen zu arbeiten.

Wir empfehlen, dein Produkt monatlich an mindestens 200-300 Affiliate-Partner zu senden. Vielleicht eine Handvoll dieser Videos geht viral. Damit hast du eine solide Chance, den Umsatz zu steigern.

Welche Rolle spielt Social Proof bei der Steigerung von Umsatz und Konversion?

Wenn du bei TikTok Shop neu bist und keine Bestellungen und keine Bewertungen hast, ist es schwierig, Kunden zum Ausprobieren zu bewegen Überleg dir, einige deiner Bewertungen aus Shopify zu übertragen. Es gibt ein Tools und Plattformen, die das für dich erledigen.

Und wenn du Bestandskunden hast, kannst du in deinen Mailchimp-Account gehen und eine E-Mail-Kampagne an bestehende Kunden senden, in der du sie bittest, das Produkt im TikTok Shop auszuprobieren und zu bewerten. Das schafft Vertrauen, was deine Konversionsrate erhöht und es einfacher macht, erste Aufmerksamkeit zu gewinnen.

Welche Fulfillment-Optionen gibt es im TikTok Shop?

Vor einiger Zeit konntest du deine Bestellungen noch mit Shopify für die Abwicklung synchronisieren. Jetzt drängt TikTok die Nutzer dazu, „Fulfilled by TikTok“ (FBT) zu nutzen, was so etwas wie das FBA-Programm von Amazon ist. Du schickst deinen Lagerbestand an TikTok, die dann deine Bestellungen direkt an den Endkunden ausliefern.

Welche Fehler sollte man bei TikTok Shop vermeiden?

Der häufigste Fehler ist mangelnde Geduld. Es handelt sich im Wesentlichen um eine auf Dynamik aufgebaute Plattform. In den ersten paar Monaten passiert vielleicht noch nicht viel. Bleib einfach dran!

Eine storyorientierte Herangehensweise an die Erstellung von bezahlten Werbeinhalten

Chase Mohseni ist der Ansicht, dass die wertvollsten Einflussfaktoren auf bezahlte Medien heute keine Hacks oder Tools sind – sie sind Storytelling, Erzählen, Geschmack und Kundenkennen. Hier erklärt er, warum das so ist.

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Die meisten Menschen gehen zuerst auf die Tools. Das ist rückwärts. Bevor du deine Werkzeuge findest, musst du dein Terrain kennen. Drei Dinge sind wichtig: zu verstehen, was die großen Plattformen tun, den Markt zu verstehen, in dem du tätig bist, und deinen Kunden zu verstehen. Sobald du diese Punkte geklärt hast, kannst du jede beliebige Geschichte erzählen und jedes benötigte Werkzeug finden. Werkzeuge sind irrelevant, wenn du diese Grundlage nicht hast. Doch mit dieser Grundlage werden Werkzeuge zu Beschleunigern. Sie können etwas Kleines groß erscheinen lassen.

Jede Plattform hat ihre eigene Erzählpsychologie, und das Verständnis dafür verändert die Art und Weise, wie du kreative Inhalte erstellst. Google ist zweckorientiert – jemand sucht dort, weil er versucht, zur nächsten Etappe einer Reise zu gelangen. Deine kreativen Inhalte müssen die Antwort liefern. Instagram und TikTok sind entdeckungsorientiert – die Leute scrollen und lassen sich überraschen. Hier müssen deine kreativen Inhalte fesseln. Das Verständnis der Kundenerwartungen an ihre Erfahrungen auf jeder Plattform bestimmt, wie du kreativ und narrativ mit ihnen kommunizierst.

Das ist auch der Grund, warum das Tool-First-Denken mit der Zeit scheitert. Plattformen entwickeln ihre Algorithmen ständig weiter. TikTok kann sechs Monate lang gut funktionieren, dann hört es auf, weil du deine kreativen Inhalte nicht weiterentwickelt hast. Die Kundenpsychologie bleibt jedoch relativ konstant. Du musst in der Erzählung auf Tempo setzen, nicht auf Taktik. Finde immer den nächsten Blickwinkel deiner Geschichte, nicht das nächste Werkzeug.

Beim Rahmenkonzept geht es um Atmosphäre, Vielfalt und Dynamik. Welche Stimmung vermittelt dein Kunde und der Kanal, über den du mit ihm interagierst? Welche Vielfalt und Diversität zeichnet deine kreativen Inhalte aus? Und mit welcher Geschwindigkeit kannst du dich bewegen, um mit diesen Kanälen Schritt zu halten? Dieser Dreiklang ist wichtig, weil Plattformen das Neue belohnen – wenn du den Vibe hinkriegst aber nicht das Tempo, wirken deine kreativen Inhalte abgestanden. Wenn du das Tempo, aber keine Vielfalt hast, erkennt der Algorithmus die Wiederholungen und lässt dich im Stich. Es müssen alle drei zusammenarbeiten.

Ein Hinweis: Verwechsle Tempo nicht mit Volumen. Das Volumen hängt von der Größe deines Unternehmens ab. Wenn du eine Millionen-Dollar-Marke bist, die versucht, das Volumen einer 100-Millionen-Dollar-Marke zu erreichen, wirst du dich zu sehr verzetteln. Wenn du 100 Ads live hast, aber nur 10.000 USD im Monat ausgeben kannst, erhält keine davon ein nennenswertes Budget und du verschwendest Zeit, Geld und Ressourcen. Mit zunehmendem Wachstum wird das Volumen wichtiger – aber es wächst immer zusammen mit dem Geld, das du einsetzen kannst.

Die meisten Menschen lassen sich in diesem Prozess schon früh entmutigen. Sie haben ihren Shopify-Shop aufgebaut, Mailchimp eingerichtet und sind startklar. Dann schalten sie einige Ads und bekommen nicht sofort die gewünschten Konversionen. Sie erwarten, dass der Gelddrucker sofort los rattert. Aber damit Wasser durch die Pipelines fließen kann, sind Wiederholungen erforderlich – nicht, weil du es falsch machst, sondern weil sich die Systeme so stabilisieren. Entscheidend sind Disziplin und Beständigkeit. Die wenig erfreuliche Wahrheit ist, dass sich das nicht über Nacht, sondern erst mit der Zeit auswirkt.

Performance Creative > Markenrichtlinien

Dara Denney ist der Ansicht, dass die Gestaltung von Werbeanzeigen von der Plattform bestimmt wird und nicht von deinen Markenvorgaben. Hier erklärt sie, wie man bei der Entwicklung skalierbarer bezahlter Social-Media-Kampagnen mit Personas, Anzeigenformaten, Testhäufigkeit und KI umgehen sollte.

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Wie kann eine Marke bei der Schaltung von Hunderten von Anzeigen kreative Konsistenz bewahren?

Was die Performance angeht, vertrete ich eigentlich eine ziemlich unorthodoxe Sichtweise – ich rate Marken dazu, ihre Branding-Richtlinien und die einheitliche Gestaltung etwas zu lockern oder sogar ganz über Bord zu werfen, damit sie Inhalte entwickeln können, die zu kreativer Vielfalt und mehr Potenzial bei der Leistungsfähigkeit führen.

Du musst über die Plattform nachdenken, welche Art von Inhalten auf dieser Plattform am besten funktioniert und welche Contentcreatoren dafür am besten geeignet sind. Es geht also wirklich darum, was aus Sicht der Konversion am besten abschneidet und was dafür intensiv getestet wird?

Aus der Perspektive einer Marke, die gerade erst anfängt, musst du dich radial dafür öffnen, viele verschiedene Formate, Strategien und Taktiken auf bezahlten sozialen Plattformen zu probieren.

Oftmals sagen Marken: „Wir werden dieses Format nicht verwenden, da es nicht unseren Markenrichtlinien entspricht.“ Oder: „Wir müssen diese Art von Schriftart verwenden, weil wir Markenkonsistenz wollen.“ In meiner kreativen Strategiearbeit habe ich dafür sehr wenig Toleranz, denn bei der kreativen Strategie, besonders auf Meta, wird das, was am besten funktioniert, von der Plattform diktiert und nicht von deinen Branding-Richtlinien.

Es ist viel wichtiger zu verstehen…

• Welche Art von Inhalten lieben deine Verbraucher?
• Welche Art von Personas sprichst du eigentlich an?
• Was sind die wichtigsten Inhaltstypen, von denen sie nicht genug bekommen können?

Dies hilft dir zu bestimmen, welche Art von Inhalten du auf der kreativen Strategieseite entwickeln kannst, um mit dem Skalieren zu beginnen.

Lass uns das etwas genauer betrachten …

Mache zunächst eine Bestandsaufnahme deiner wichtigsten Personas. Es beginnt damit, genau zu verstehen, wen du mit deinem Marketing ansprechen willst. Ich mache immer gerne eine Persona-Übung, bei der ich bestehende Kunden nehme und sie in 3-5 Kernpersonas unterteile, an die du dich mit deinem Marketing richten solltest.

Ein wichtiger Grund dafür ist, dass der Algorithmus 2026 sehr stark auf Personas ausgerichtet ist. Meta kategorisiert ein Ad im Wesentlichen als ansprechend für diese Art von Person oder für eine Person, der das gefällt. Es ist also der erste Schritt, dich voll und ganz darauf zu konzentrieren, für wen du Marketing betreibst.

Mache als Nächstes eine Bestandsaufnahme deiner kreativen Prozesse. Welche Art von Inhalten kannst du aus betrieblicher Sicht tatsächlich erstellen? Hast du einen Grafikdesigner im Team? Hast du einen Videoeditor? Bist du einfach nur ein Gründer, der alles selbst macht und deshalb auch der Content-Ersteller ist?

Abschließend solltest du dich mit den Formaten vertraut machen, die du verwenden kannst, um skalierbare Performance-Kreationen zu erstellen. Damit sind die verschiedenen Arten der Bildstatik gemeint, Vorher-Nachher-Statik, Aufzählungspunkt-Statik usw. Welche Art von Videoinhalten willst du erstellen? Wirst du Gründer-Ads schalten? Problemorientierte oder lösungsorientierte Ads? Wirst du eine persönliche Hintergrundgeschichte einbeziehen? Es gibt hunderte fantastische kreative Formate zum Ausprobieren.

Wie beurteilst du die Rolle von KI bei der Skalierung der Kreativität von Marken?

Meine neue Botschaft an Markeninhaber lautet: Setzt auf KI, aber bewahrt euch in den entscheidenden Bereichen eure Menschlichkeit! Am nützlichsten ist der Einsatz von KI bei der Erstellung statischer Inhalte, bei der Verwaltung eures Meta-Ads-Kontos und bei der Auswertung eurer Daten – es wird immer einfacher, KI bei diesen Aufgaben als Sparringspartner einzuspannen.

Die Bereiche, in denen Marken meiner Meinung nach keine KI einsetzen sollten, sind der Einsatz von KI-Avataren oder gefälschten Nutzerinhalten. Viele Gründer jüngerer Marken sagen: „Da nehme ich eine KI-generierte Figur, damit ich nicht selbst in den Anzeigen drin bin.“ Momentan findet jedoch ein kultureller Wandel statt, bei dem die Leute diese Art von KI zunehmend ablehnen. Wenn KI versucht, sich als Mensch auszugeben, kommt das bei den Leuten komisch rüber. Es löst fast schon eine biologische Reaktion aus, weil wir gelernt haben, uns vor allem zu fürchten, was menschlich aussieht, es aber nicht wirklich ist. Das ist die gern zitierte Akzeptanzlücke.

Aber wenn du in deinem Aufhänger eine überspitzte Animation oder einen Cartoon einsetzt, um dein Problem zu veranschaulichen, dann reagieren die Leute darauf tatsächlich oft positiv. Solange es sich nicht um eine echte Person handelt, stört es sie im Allgemeinen nicht, wenn sie wissen, dass etwas von der KI stammt.

Was sollten E-Commerce-Marken unbedingt über die Leistung von Werbung wissen?

Wenn du einfach dein Handy zückst und ein Video drehst, in dem du erklärst, wer du bist und warum du dein Produkt entwickelt hast, dann bist du schon doppelt soweit wie die Leute, die versuchen, Meta-Anzeigen zu erstellen.

Einfach ist das nicht. Ich bin gerade selbst dabei, eine neue Marke aufzubauen, mein zweites Unternehmen. Und ich gebe zu, dass selbst ich als Kreativer mich irgendwie unwohl dabei fühle, zu sagen: „Hey, ich bin Dara und das hier ist mein Produkt, kauft es.“ Man muss sich da draußen hinstellen und das ist psychologische Herausforderung. Das fällt keinem leicht. Aber wenn man eine Marke hat, muss man das können, denn genau das sind die Inhalte, die wirklich ankommen, wenn man wachsen will.

Kapitel 10: So bindest du deine Kunden mit E-Mail und SMS

Einleitung

Die Kundenbindung ist still und deutlich zum Motor für die Rentabilität von E-Commerce geworden.

Traffic ist teurer, die Konversion ist schwieriger und viele Marken verdienen beim ersten Verkauf gar kein Geld mehr. Der Profit hängt jetzt davon ab, was nach der Bestellung passiert.

In diesem Kapitel erklären Feras Khouri und Eric Rausch, wie moderne E-Commerce-Betreiber eine Kundenbindung aufbauen, die wirklich etwas bringt – von den entscheidenden Abläufen über die Segmentierung, die die Customer Journey beeinflusst, bis hin zu den Kennzahlen, die zeigen, ob deine Marke wirklich gut dasteht.

Sie erklären, warum eine starke Stammkundschaft die Grundlage für nachhaltiges Wachstum ist.

1. Die Bedeutung der Stammkundschaft

Ein Schnappschuss der E-Commerce-Landschaft

FERAS: Eric und ich kommen von der Markenseite, wir haben also miterlebt, wie sich der DTC-Bereich in den letzten zehn Jahren entwickelt hat. Die Kundenakquise ist mittlerweile sehr teuer geworden. Der Wettbewerb hat zugenommen, und es gibt mehr Einschränkungen bei der Zielgruppenansprache. Immer mehr Unternehmen – sowohl neue als auch etablierte – investieren in Plattformen wie Meta.

Sobald die Kundengewinnung auf diesem Weg jedoch zu teuer wird, gerät die goldene Formel des E-Commerce ins Wanken:

Traffic x Konversionsrate x durchschnittlicher Bestellwert (mit CLV-Komponente) = Umsatz

Früher konnte man sich voll und ganz auf die Konversionsrate und den guten und günstigen Traffic verlassen. Heute profitieren Marken nicht mehr in gleichem Maße von der Kundenakquise, sodass ihr Gewinn aus der Kundenbindung stammt.

Stell es dir so vor: Wenn Marken beim ersten Kauf nicht so viel Geld verdienen – oder sogar beim ersten Kauf Verluste machen –, müssen sie dies durch ein starkes Retentionsprogramm ergänzen.

Wachstum entsteht durch bezahlte Medien, Gewinn hingegen durch Kundenbindung. Die gute Nachricht lautet: Kanäle zur Kundenbindung – E-Mail, SMS, Treueprogramme, Postsendungen, mobile Apps usw. – kosten weniger als die Neukundenakquise.

EIC: Beim Kundenbindungsmarketing geht es darum, deine Kunden zu binden, indem du sie daran erinnerst, wie gut dein Produkt ist, wie sehr sie davon profitieren und warum sie mehr davon kaufen müssen.

Das Kundenbindungsmarketing passiert immer nach dem Kauf. Dabei geht es darum, deinen Kunden daran zu erinnern, was er gekauft hat und wofür es am besten geeignet ist, sowie um Cross-Selling und Upselling innerhalb der Produktpalette deiner Marke.

Wenn ein Kunde ein Hemd kauft, hilft das Kundenbindungsmarketing diesem Kunden dabei, die besten Möglichkeiten zu finden, um sein Erlebnis mit dem gerade gekauften Hemd zu optimieren, einschließlich des Findens des Rests des Outfits, ob es sich nun um Hosen, eine Jacke oder einen Hut handelt.

Hoher AOV + hohe Stammkundenquote = Erfolg

FERAS: Grundsätzlich willst du so viele Stammkunden wie möglich haben, denn je mehr Umsatz du mit Stammkunden erzielst, desto leichter kannst du wachsen.

Deshalb können Abonnement-Marken oft so schnell skalieren: Wenn sie neue Kunden gewinnbringend akquirieren und sie für eine gewisse Zeit an sich binden können, verfügen sie über einen monatlichen Grundumsatz, der Schwankungen bei den Ausgaben für bezahlte Werbung und deren Wirkung auffangen kann – selbst wenn die Marke mal einen schlechten Tag, eine schlechte Woche oder einen schlechten Monat bei der Neukundengewinnung hat.

Generell sollten mindestens 30 % deines täglichen Umsatzes von Stammkunden stammen. Das kann allerdings je nach Marke unterschiedlich ausfallen.

In den meisten Fällen bedeutet ein hoher durchschnittlicher Bestellwert eine geringere Kundentreue, während ein niedriger durchschnittlicher Bestellwert eine höhere Kundentreue bedeutet. Probleme treten dann auf, wenn du einen niedrigen durchschnittlichen Bestellwert und gleichzeitig eine geringe Kundentreue hast – denk zum Beispiel an Produkte wie Handyhüllen. Oder am anderen Ende des Spektrums könntest du einen hohen durchschnittlichen Bestellwert und eine geringe Kundentreue haben, wie es beispielsweise bei Matratzen der Fall ist.

Deine Mission als Marke ist es also, dich selbst zu fragen ...

Wie kannst du einen ausreichend hohen durchschnittlichen Bestellwert erzielen, um bereits beim Erstkauf profitabel zu sein, gleichzeitig aber auch eine ausreichend hohe Rate an wiederkehrenden Kunden – oder einen ausreichend hohen Kundenlebenszeitwert durch wiederholte Käufe oder Upselling – erreichen, sodass du auch nach den Kosten für die erstmalige Kundengewinnung noch Gewinn erzielst?

2. Optimiere deine Abläufe

Ein Flow ist eine automatisierte Abfolge von koordinierten E-Mail- und SMS-Nachrichten, die durch einen Trigger aufgrund einer Kundenaktion oder eines Kundenverhaltens ausgelöst werden. Hier sind einige, die funktionieren.

ERIC: Viele Marken verfügen überraschenderweise nicht über alle wichtigen Abläufe, E-Mail- und SMS-Trigger, die man eigentlich erwarten würde. Bei etwa 90 % der Marken gibt es etwa 10 klassische Abläufe, die 95 % des Umsatzes generieren. Der Rest sind Dinge wie Geburtstagskampagnen, die zwar nett klingen, aber ehrlich gesagt fast gar kein Geld einbringen.

Zu den Abläufen, die häufig funktionieren, gehören…

• Herzlich willkommen!
• Nach dem Kauf
• Abgebrochener Warenkorb
• Abgebrochener Warenkorb
• Abgebrochene Suche
• Rückgewinnung
• Prämien-Erinnerungen

Es ist so wichtig, dass die Abläufe stimmen. Man muss für jede einzelne Handlung verstehen, worin ihr Sinn und der Zweck liegen.

Ein um 50 % höherer Gewinn bei einem Win-Back-Prozess kann dir vielleicht ein paar Tausend Dollar einbringen, aber ein um 5 % höherer Gewinn bei einer Willkommensaktion kann dir 100.000 Dollar bescheren. Es hängt alles davon ab, wie viel Traffic auf deine Website und in den einzelnen Prozessen landet.

Damit das klappt, musst du nur etwas Zeit investieren – also den Zeitaufwand für die Arbeit an den Abläufen für E-Mails, SMS oder Kundenbindung – um rauszufinden, ob deine Abläufe richtig konfiguriert sind, und welche Tests den geringsten Aufwand benötigen, um strategisch etwas zu bewegen.

Letztendlich kann sich der zusätzliche Umsatz pro E-Mail oder pro Bestellung im Laufe des Jahres auf Millionen von US-Dollar summieren.

3. Segmentierung ist entscheidend

Wie eine gute Segmentierungsstrategie aussieht

ERIC: Nehmen wir einmal an, es gibt 10 Segmentierungsstufen.

Die erste Stufe besteht darin, die Nachricht immer an alle auf deiner Liste zu versenden.

Die zweite Stufe ist die „Engagement 60“ – das heißt, wenn der Kunde in den letzten 60 Tagen die Website geöffnet, einen Klick gemacht oder anderweitig aktiv war, senden wir ihm alle E-Mails.

Wenn du dich langsam und schrittweise von 1 bis 10 „die Leiter hinaufarbeitest“, kannst du Käufer, Nicht-Käufer, Rückgewinnungskunden, Interessenten, aktive zahlende Abonnenten oder was auch immer immer genauer segmentieren und tiefe Einblicke in jedes einzelne Segment gewinnen.

Nehmen wir mal an, du verschickst im Laufe einer Woche eine Werbe-E-Mail, eine E-Mail mit Kundenbewertungen, eine Produkt-E-Mail und einen Blogbeitrag. Wenn du eine geeignete Segmentierung einrichtest, bei der du zwischen „Käufer mit Interaktion“ und „Nicht-Käufer mit Interaktion“ bei der Kundenrückgewinnung unterscheidest, erkennst du, welche E-Mails bei diesen Kundengruppen am besten ankommen.

Anschließend kannst du damit beginnen, diese Gruppe gezielt zu segmentieren. Da könntest du beispielsweise feststellen, dass ein Segment zur Kundenrückgewinnung, das zwar seit sechs Monaten nichts mehr bei dir gekauft hat, aber in den letzten drei Monaten aktiv war, den höchsten ROI erzielt, wenn du eine E-Mail mit Bestsellern oder eine E-Mail mit Neuheiten verschickst.

Wenn du diese grundsätzlichen Anpassungen vornimmst, können deine Kampagnen-E-Mails tatsächlich als Trichter für deine Kundenpfade dienen, und du hast dann die Möglichkeit, kontinuierlich zu testen, welche Botschaften bei deinen Kunden am besten ankommen.

Einflussnahme auf die Customer Journey

ERIC: Betrachte deine Zielgruppen unter folgendem Gesichtspunkt: Was soll der Kunde machen?

• Wenn sie ein aktiver zahlender Abonnent mit einer Mitgliedschaft sind, möchtest du natürlich, dass sie ihr Abonnement nicht kündigen und vielleicht sogar noch ein weiteres Produkt dazu nehmen.
• Wenn es sich um einen zurückgewonnenen Kunden handelt – egal, ob mit oder ohne Abonnement –, möchtest du, dass er wieder etwas kauft – am besten etwas, das er noch nicht ausprobiert hat oder das er früher schon mal hatte und gut fand.

Alle diese Punkte sind relevant, wenn du deine Botschaften überprüfst:

• Wenn es sich um einen potenziellen Kunden handelt, lautet deine Botschaft: „Hier zeige ich dir, wie du bei mir etwas kaufen kannst.“
• Wenn es um einen Rückgewinnungskunden geht, lautet die Botschaft: „Du hast schon länger nichts mehr gekauft. Das sind die Gründe, warum du zurückkommen solltest.“
• Wenn es sich um einen einmaligen Käufer handelt, lautet die Botschaft: „Das sind die Gründe, warum du hier von einem Abo profitiert hättest.“
• Bei Abonnenten lautet die Botschaft: „Das hast du abonniert, und das hier könnte dein Abonnement noch verbessern.“

4. Diese Kennzahlen verfolgen

Kennzahlen für Nicht-Abonnements

FERAS: Es gibt Kennzahlen für Abos und ohne Abos. Einige Aspekte gelten für beide, aber fangen wir mit den Kennzahlen ohne Abo an.

Als Erstes schauen wir uns dein E-Mail- und SMS-Programm an. E-Mails und SMS eignen sich zwar hervorragend zur Kundenbindung, wirken sich aber auch auf die Neukundengewinnung aus. Da deine Liste wahrscheinlich viele Interessenten enthält, die noch nichts gekauft haben, können E-Mails und SMS eine wichtige Rolle dabei spielen, diese Kunden zu gewinnen.

Es gibt hier ein paar wichtige Kategorien von Kennzahlen, die man im Blick behalten muss ...

• Ein wichtiger Faktor ist dein Popup. Wie effektiv bindest du all die wertvollen Kunden, die du auf die Website leitest?
• Dann sind da noch deine potenziellen Kunden. Wie erfolgreich konvertieren du im Rahmen deines Kundenbindungsprogramms potentielle Kunden in Käufer? Hier geht es um alles, was mit potenziellen Kunden zu tun hat – vom Willkommens-Workflow bis hin zu Workflows für Warenkorbabbrüche, die ganz gezielt darauf ausgerichtet sind, zu konvertieren.
• Als Nächstes kommen die Kampagnen: Wie effektiv bringst du potenzielle Kunden dazu, zu konvertieren, oder bestehende Kunden dazu, zurückzukommen und so oft wie möglich zu kaufen?
• Schließlich gibt es noch die allgemeine Zustellbarkeit deines Accounts. Wie hoch sind deine Spam-Rate, Bounces und Zustellbarkeitsrate?

Abonnement-Kennzahlen

FERAS: Abo-Marken konzentrieren sich voll und ganz auf die Senkung der Abwanderungsrate, denn letztendlich läuft alles auf den Umsatz hinaus. Wenn du die Abwanderungsrate senkst, bleiben die Kunden länger, und der Umsatz steigt.

Der Ansatz ist also ein wenig anders. Abo-Marken haben potenzielle Kunden, genau wie normale Marken, und viele bieten Einzelkäufe an, genau wie normale Marken.

Aber dann gibt es da noch diese besondere Sache, die man „aktive Abonnenten“ nennt. Bei aktiven Abonnenten muss man sehr vorsichtig sein, denn man sollte ihnen nicht zu viele Nachrichten schicken, sonst kündigen sie vielleicht.

Jede E-Mail, die du ihnen sendest, ist eine Erinnerung für sie, das Abonnement zu kündigen.

5. Die größte Chance zur Kundenbindung

FERAS: Die beste Möglichkeit, um etwas zu bewegen, besteht darin, dass du deine Zahlen besser kennst, deine Einflussfaktoren verstehst und dich auf die Grundlagen besinnst.

Ich bin immer wieder erschrocken, wie viele Marken ihre Zahlen nicht richtig kennen. Dabei geht es nicht nur um Öffnungsraten, Klicks und Umsatz. Es geht um deine Kohortendaten: Was machen deine Kunden? Wie verhalten sie sich?

Mit Software lassen sich Einblicke in deine Kohorten gewinnen und bestimmte Aspekte besser verstehen, wie zum Beispiel …

• Wie viele der Personen, die im Februar gekauft haben, kaufen auch im März, April, Mai oder Juni?
• Wenn sie Produkt A kaufen, was kaufen sie dann als Nächstes? Produkt B? Produkt C?
• Wie viele Tage liegen im Durchschnitt zwischen deinen Bestellungen?
• Wie hoch sind deine monatlichen Wiederaufkaufraten?
• Wie hoch ist der Customer Lifetime Value pro Produkt?
• Hat dein Hauptprodukt einen sehr niedrigen Kundenwert (CLV), aber dein zweitwichtigstes Produkt einen sehr hohen CLV?

Als Nächstes musst du herausfinden, wie du die oben genannten Faktoren mithilfe der Kontaktpunkte zur Kundenbindung beeinflussen kannst – die wichtigsten davon sind E-Mail und SMS, aber auch dein Kundensupport, deine Website, dein Produkt und die Verpackung beeinflussen die Kundenbindung.

ERIC: Das hängt mit der Bedeutung des integrierten Marketings zusammen. Einzelne Kanäle agieren oft in ihrer eigenen Welt.

Dein Akquisitionsteam muss sich mit deinem Website-Team austauschen, das sich wiederum mit deinem Kundenservice-Team austauschen muss – und all diese Infos müssen wieder ins System zurückfließen, damit das Kundenbindungsteam die Erwartungen und die Anweisungen zur Nachbetreuung nach dem Kauf entsprechend anpassen kann.

Genau hier scheitern viele Marken – und du kannst punkten.

Kapitel 11: Gedanken zur Rentabilität

Einleitung

Die Buchhaltung ist das, was dein Unternehmen am Laufen hält.

Die Umsätze können einem zu Kopf steigen. Der Gewinn holt dich auf den Boden zurück.

Drew Fallon findet, dass die meisten E-Commerce-Betreiber die Zahlen, die darüber entscheiden, ob sie etwas Nachhaltiges aufbauen oder sich selbst ins Abseits manövrieren, gar nicht richtig durchschauen.

In diesem Kapitel geht es also um die finanziellen Grundlagen, die jede Firma braucht – die entscheidenden Margen, die oft unterschätzten Realitäten des Cashflows, die überraschenden CAC-Kurven und die Buchhaltungsstruktur, die dich bei der Expansion vor Ärger bewahrt.

1. Kenne deine Bruttomarge!

Was muss ein E-Commerce-Betreiber über Buchhaltung und Rentabilität unbedingt wissen?

Ich habe schon viele Marken gesehen, die schnell auf 10 Millionen Dollar gewachsen sind, aber spätestens dann kann man nicht mehr vor schlechten oder unausgewogenen Unit Economics davonlaufen. Die sind dann ein tickende Zeitbombe.

Deshalb musst du wissen, wie sich deine Unit Economics und Betriebskosten zueinander verhalten. Das ist auch der Grund, warum es so wichtig ist, von Anfang an auf die Rentabilität zu achten.

Hätte sich das 10-Millionen-Dollar-Unternehmen darauf konzentriert, eine bessere Bruttomarge zu erzielen – was im Produktgeschäft das A und O ist –, wäre es vielleicht etwas langsamer auf die 10 Millionen Dollar gekommen – in drei statt in zwei Jahren –, aber es hätte eine viel geringere Wahrscheinlichkeit bestanden, dass es dabei in die Insolvenz gerät.

Du musst einen Überblick über deine Finanzlage auf Abgrenzungsbasis haben, damit du deine Liquidität entsprechend steuern kannst.

Wie lässt sich die Bruttomarge am besten analysieren?

Dein Umsatz abzüglich der Produktkosten und der Kosten der verkauften Waren. Sobald jemand eine Bestellung auf deiner Shopify-Seite aufgibt, fallen Gebühren für die Zahlungsabwicklung an, du musst die Ware versenden, es fallen wahrscheinlich Transportkosten an, um sie zum 3PL-Anbieter zu bringen, dazu kommen die Kosten für die Zustellung und das Porto. Alles, was für dich an Kosten anfällt, sobald der Kunde eine Bestellung aufgibt, zählt zu den Kosten der verkauften Waren.

Deine Bruttomarge ist das A und O. Die muss man wirklich kennen. Die Berechnung ist oft schwierig, daher kennen die nur die wenigsten die tatsächliche Zahl.

Welche weiteren wichtigen Aspekte der Unit Economics sollten E-Commerce-Betreiber kennen?

Deckungsbeitrag pro Bestellung. Das kannst du auf verschiedene Arten aufschlüsseln, aber am einfachsten lässt es sich so verstehen: Wenn du ein Produkt für 100 Dollar verkaufst und deine Bruttomarge 50 % beträgt, bedeutet das, dass du einen Bruttogewinn von 50 Dollar erzielst.

Wenn du 10 USD an Gemeinkosten – Gehälter, Miete usw. – hast, dann sollten deine CAC und Marketingkosten höchstens 40 USD betragen, denn dann erreichst du die Gewinnschwelle auf vollständig belasteter Nettoeinkommensbasis. Und dann bist du auf der sicheren Seite.

Erst wenn du in die roten Zahlen rutschst, zerstören diese wirtschaftlichen Faktoren den Unternehmenswert – und zwar umso mehr, je mehr Bestellungen du abwickelst. Wenn du eine Bestellung mit einem Verlust von 10 Dollar auslieferst, ist das noch in Ordnung. Wenn du aber 1000 Bestellungen auslieferst und bei jeder 10 Dollar verlierst, tut das schon weh. Genau dann fängt das Wachstum an, den Unternehmenswert zu zerstören, anstatt ihn zu stärken.

Wie kannst du den Deckungsbeitrag bei deinen Wachstumsentscheidungen sonst noch einsetzen?

Eigentlich war das Konzept des Deckungbeitrags gar nicht für Wachstumszwecke gedacht, wurde aber kürzlich von Digital-Marketing-Experten aufgegriffen und von der E-Commerce-Branche auf diese kuriose Weise übernommen. Ursprünglich war er für produzierende Unternehmen gedacht, um herauszufinden, wie viele Produkte sie herstellen mussten, um die Abschreibung der Maschine zu decken!

Der Deckungsbeitrag ist im Wesentlichen eine Kennzahl des betrieblichen Rechnungswesens. Ziel ist es, den Break-Even-Punkt zu ermitteln, an dem deine Fixkosten gedeckt sind.

Angenommen, deine Fixkosten betragen 100 USD und du verdienst 10 USD pro verkaufter Einheit. Wie viel Deckungsbeitrag brauchst du, um die Gewinnschwelle zu erreichen? 100 USD. Wie viele Einheiten musst du verkaufen? Wenn du 10 USD pro Einheit verdienst, musst du 10 Einheiten verkaufen. Der Deckungsbeitrag bei 10 Einheiten ist also null.

Wenn du gerade die Gewinnschwelle erreichst und es eine gewisse Rückkaufquote gibt, kannst du einigermaßen realistisch davon ausgehen, dass sich bei einer Fortsetzung dieser Entwicklung wieder dasselbe ereignet – die Gewinne summieren sich und der Bruttogewinn wächst.

Solange sich an den Kosten nichts ändert, kannst du weiter wachsen, denn du hast deine Kosten gedeckt, und jeder zusätzliche Dollar bringt dir mehr wirtschaftlichen Nutzen.

Aber... die Kosten werden sich ändern, denn dein CAC wird steigen! [siehe Abschnitt CAC unten]

2. Die Realitäten des Cashflows

Wie sollten wachsende E-Commerce-Marken über ihren Cashflow nachdenken?

Bei der Gründung eines Unternehmens kommt es nur in den seltensten Fällen vor, dass man am Anfang kein Geld verliert. Deshalb solltest du nicht so tun, als wäre das nicht der Fall. Du musst darauf vorbereitet sein. Du musst Rücklagen haben.

Der „Cash Conversion Cycle“ ist ein Mythos, denn, wie ich bereits sagte, kann man schlechte Unit Economics nicht durch Skalierung ausgleichen. Wachstum hält nicht ewig an.

In der E-Commerce-Branche kursiert seit fünf Jahren das Märchen, dass eine Marke mit einem negativen Cash-Conversion-Cycle einen Umsatz von 500 Millionen Dollar erzielen kann.

Aber dein Cash-Conversion-Cycle schafft noch keinen wirtschaftlichen Wert. Du musst Gewinn machen!

Was sind die großen Geldfresser, die du kennst?

Denk mal über deine Kapitalflussrechnung nach. Wenn der Jahresüberschuss in der Kapitalflussrechnung ziemlich positiv ausfällt, sind die Lagerbestände oft ein großer Geldfresser. Sie zehren das Kapital auf. Lagerbestände sind echt brutal. Sowas tut richtig weh.

Aber je höher dein Nettoeinkommen ist, desto weniger spielt es eine Rolle, ob dein Lagerbestand deinen Saldo schmälert, denn du hast ja dieses schöne Polster.

Das Problem entsteht erst richtig, wenn du nicht viel Nettoeinkommen hast – und dann auch noch die Lagerbestände bezahlen musst. Plötzlich liegt dein Kapital stark im Minus.

Die Antwort lautet immer: Behalte deine Unit Economics im Blick und achte darauf, wie viel Buchgewinn du erzielst. Du kannst keinen negativen Kapitalumschlag und eine Amortisationszeit von fünf Jahren haben. Das ist kein solides Unternehmen.

3. Warum der CAC steigen wird (und das auch gut so ist)

Wie lässt sich der CAC am besten betrachten, wenn die Marke skaliert?

Wie viele Kunden sind im letzten Monat (oder in einem anderen festgelegten Zeitraum) neu dazugekommen? Und wie viel hast du für Marketing ausgegeben? Das ist dein CAC. Klar kannst du dir den Kopf zerbrechen, um das irgendwie anders zu berechnen, aber das ist gar nicht nötig. Denn genau die Werte stehen in deiner Gewinn- und Verlustrechnung.

Vermutlich wird dein CAC nie sinken. Den CAC zu senken, ist nicht die richtige Strategie – zumindest meiner Meinung nach. Die richtige Strategie besteht darin, Kunden zu gewinnen, die dein Produkt immer wieder neu kaufen. In diesem Fall spielt es keine Rolle, wenn dein CAC steigt, denn du hast so viele Stammkunden, dass sich das positiv auswirkt.

Wenn du 10 Kunden gewinnst, ist das eine Kohorte von 10 Personen, die vielleicht nochmal zurückkommen. Toll. Wenn 5 von ihnen wiederkommen, kannst du mit dem Geld die nächste neue Gruppe von Kunden gewinnen. Generell ist es im E-Commerce wirklich schwer, ein richtig wertvolles, profitables Geschäft in einer Kategorie aufzubauen, in der die Leute keine Wiederholungskäufe machen, denn du brauchst deine Bestandskunden, damit sie im Grunde für die Neukundengewinnung bezahlen. Wenn du also mehr Kunden hast, kannst du dir einen höheren CAC leisten.

Im E-Commerce ist man dann erfolgreich, wenn man so viele Kunden gewinnt, dass das Wachstum tatsächlich den CAC übersteigt. Deshalb können es sich erfolgreiche Marken wie AG1 und Grüns leisten, weiterhin für Neukunden draufzuzahlen. Denn sie haben einen riesigen Kundenstamm, der immer wieder bei Ihnen kauf – und zwar immer wieder mit Bestellungen mit hoher Bruttomarge. Wären es nur 25 % Bruttomarge, bliebe nicht viel Spielraum. Aber 70 %? Damit kann man echt was anfangen.

4. Denk an deine Grundlagen

Wann sollten E-Commerce-Betreiber mit der Erstellung eines Finanzmodells und einer Prognose beginnen?

Mein erstes Unternehmen war eine Firma für Nahrungsergänzungsmittel. Ich habe das Finanzmodell entwickelt und meine Buchhaltung in QuickBooks erledigt. Man bekommt einfach ein besseres Gefühl für das Geschäft, sieht die Transaktionen, erkennt die Prognosen und verinnerlicht dann alles so richtig gut.

Wenn du ein Start-up bist und weniger als eine Million Dollar Umsatz machst, musst du nicht unbedingt 50 Stunden pro Woche mit deinem Finanzmodell verbringen. Du solltest lieber kreativer sein, mehr Anzeigen testen und herausfinden, wie du skalieren kannst. Aber ab und zu musst du auf jeden Fall einen Blick darauf werfen und dich wieder mit den Abläufen deines Unternehmens vertraut machen.

Welchen großen finanziellen Fehler machen E-Commerce-Betreiber während ihres Wachstums?

Sie belügen sich selbst über ihre Unit Economics. Sie prognostizieren eine rosige Rendite oder einen gefälschten CAC. Das geht überhaupt nicht.

Eine weitere ist, dass sie sich nicht die Gelegenheit geben, eine gute Infrastruktur einzurichten.

Ich spreche mit Unternehmen, die 10 Millionen Dollar Umsatz machen, und die fragen: „Mit welche Buchhaltungsprogramm arbeitet ihr eigentlich? Wir nehmen meistens einfach Excel.“ Das bin ich sparchlos.

Du brauchst nicht unbedingt ein aufwendiges Setup, aber scheue dich nicht, dein Unternehmen aufzubauen! Du brauchst gute Leute und eine gute Infrastruktur – selbst wenn du sehr profitabel bist und viel Glück hast. Oft denken die Leute nicht daran, dass diese Dinge wichtig sind, bis es zu spät ist.

Kapitel 12: Wie du deinen Kundensupport auf den Punkt bringst

Einleitung

Der Kundensupport spielt für den Erfolg im E-Commerce-Bereich eine größere Rolle, als den meisten E-Commerce-Betreibern bewusst ist.

Die Kundendienstteams prägen die Erwartungen, beeinflussen die Kundenbindung und erkennen die Produktprobleme, die darüber entscheiden, ob ein Kunde je wiederkommt. Und in einer Zeit, in der KI repetitive Aufgaben übernimmt, gewinnt die menschliche Seite des Kundendienstes – wie Empathie, Verantwortungsbewusstsein und Transparenz – sogar noch mehr an Stellenwert.

In diesem Kapitel erklärt Eli Weiss, wie guter Support heutzutage aussehen sollte: wie man Erwartungen festlegt, wann man unterschiedliche Supportkanäle nutzt und wie man aus Kundengesprächen verlässliche Erkenntnisse zur Kundenbindung gewinnt.

1. Der sich wandelnde Charakter des Kundensupports

Eli, welche allgemeinen Grundsätze gelten für einen guten Kundensupport?

Erstens: Die Messlatte liegt extrem niedrig. Den meisten Marken ist nicht bewusst, dass man allein dadurch, dass man realistische Erwartungen setzt, schon 95 % der anderen Marken ausstechen kann. Nehmen wir zum Beispiel die Lieferzeiten. Wenn es heißt, es dauert zwei bis drei Tage, und am Ende sind es fünf, dann macht das einen echt schlechten Eindruck. Wenn es heißt, es dauert fünf bis sieben Tage, und am Ende sind es drei, dann macht das einen richtig guten Eindruck. Es geht im Grunde genommen immer um die Erwartungen.

Das Kundenerlebnis im weiteren Sinne steht auch nie für sich allein. Das hängt alles zusammen. Und deshalb ist dein Produkt die wichtigste Stellschraube. Wenn du ein mieses Produkt hast, kauft es niemand nochmal. Dann kannst du den besten Experten für Kundenerlebnis, Support oder Kundenbindung der Welt einstellen, doch der ändert nichts an deinem miesen Produkt.

Inwiefern verändert sich die Arbeit im Kundensupport?

Der Kundensupport ist eine kuriose Sache, denn einerseits ist das ideale Ergebnis, dass niemand den Support in Anspruch nehmen muss. Es gibt aber auch ein Paradoxon: Wenn sich jemand mit einer negativen Situation an dich wendet und du diese beheben kannst, ist die Wahrscheinlichkeit, dass er von deiner Marke begeistert ist, zehnmal höher. Sollten Marken Fehler machen in der Hoffnung, dass sie diese beheben und verbessern können? Auf keinen Fall!

Kundensupport-Mitarbeiter haben oft keinen Anreiz, dass ihr Job sie interessiert, daher klingen ihre Antworten oft wie eine vorgefertigte Nachricht. Aber wenn Menschen die persönliche Verantwortung übernehmen, auch wenn es nicht ihre Schuld ist, dann löst das sofort die Spannung. Diese menschliche Spannung wird im Zeitalter der KI enorm wichtig sein. Durch KI werden menschliche Momente viel wichtiger als je zuvor.

Die meisten Mitarbeiter im Kundensupport fragen sich im Moment: „Oh mein Gott, werde ich meinen Job verlieren?“ Aber ich denke, sie werden tatsächlich eine stärkere Reichweite haben und eine sinnvollere Arbeit leisten, ähnlich wie im Gastgewerbe. Im Zeitalter der KI bedeutet guter Support Empathie und einen hohe emotionale Intelligenz. Das ist die Zukunft des Kunden-Supports. Es ist der Regenmacher, der Magier, der Markenmoment.

2. Aus Sicht des Unternehmens

Wie kann eine wachsende DTC-Marke die Kosten für den Kundensupport rechtfertigen?

In der Vergangenheit mussten wir wahnsinnig hohe Kosten rechtfertigen. Wir würden sagen: „Du brauchst ein Team von 50 Leuten, und es muss im eigenen Haus aufgebaut sein, denn wenn du es auf die Philippinen schickst, wird es Mist.“ Aber für die Zukunft sehe ich das nicht so. Stattdessen lautet die Fragestellung: „Möchtest du einen Bruchteil der Kosten, die du für Plakatwerbung ausgibst lieber dafür nutzen, um unvergessliche Momente zu schaffen?“ Es wird zu einer menschlicheren Frage.

Es wird viel weniger ein harter Kampf. Wenn ich ein 10-köpfiges Team in den USA einstelle, das den ganzen Tag nur E-Mails beantwortet, ist der wahrgenommene Wert dessen schwerer zu erkennen. Wenn sie aber nur die wichtigsten Aufgaben erledigen, sieht man schneller echte Ergebnisse.

Und wenn die Leute sehen, dass deine Marke solche magischen Momente schafft und die Kunden davon begeistert sind, ohne dass sie wahnsinnig viel Geld ausgeben, steigt hoffentlich die Basis. Der Grund, warum die Messlatte so niedrig ist, liegt darin, dass sie teuer, manuell, streng und nervig ist. Aber im Zeitalter der KI wird es hoffentlich weniger sein.

Welchen Kanal sollten Marken beim Kundensupport priorisieren?

Ich glaube, der größte Fehler ist, dass kleine Marken denken, sie müssten alles selber machen. Und nichts ist schlimmer als ein Chat, der nicht reagiert. Es gibt nichts Schlimmeres als einen Discord, das nicht moderiert wird. Den Kunden wäre es lieber, wenn du nur eine Sache machst und die dann gut. Mir wäre es lieber, wenn du nur einen Chat-Support hättest, der aber richtig gut ist, als dass ich dir jetzt zwar eine Direktnachricht schicken kann, du aber erst 10 Tage später antwortest.

Die meisten Marken sollten den einfachsten Kanal wählen. Chat ist schwierig. Ja, du kannst KI nutzen, aber wenn die Situation eskaliert, brauchst du einen Menschen, und dieser Mensch muss jederzeit verfügbar sein. Selbst bei E-Mails geben Marken eine Reaktionszeit von 30 Minuten an, doch ihre Antworten sind dann auch mal unbrauchbar.

3. Auf Feedback reagieren

Wie sollte eine Marke das Feedback dokumentieren?

Es gibt eine Reihe von Tools im aktuellen KI-Zeitalter, die das alles zusammenführen können. Aber ehrlich gesagt glaube ich, dass aus einer übergeordneten Perspektive das Wichtigste ist, die Trends und Probleme zu markieren, die die Kunden mit deinem Produkt haben. Wie verfolgst du diese Trends längerfristig? Wenn du diese Zahlen nicht Woche für Woche erfasst und mit dem Team teilst, kannst du die für deine Kunden wichtigsten Probleme nicht identifizieren und priorisieren.

Der Wert eines guten Supports liegt darin, dass man Dinge wie „Sollten wir dieses Produkt nächstes Jahr wieder anbieten?“ wirklich einschätzen kann. Ich glaube, das ist die Zukunft des Kundenfeedbacks. In meinen über 10 Jahren in diesem Bereich habe ich festgestellt, dass der größte Fehler von Marken darin besteht, dass sie glauben, sie müssten neunstellige Beträge für Enterprise-Tools ausgeben, um die nötige Infrastruktur aufzubauen. Dabei ist das auch mit 100 Dollar im Monat möglich. Das Dokumentieren von sowas ist nicht teuer.

Es wird eine Zeit geben, in der der erste Supportmitarbeiter – egal, ob es sich um einen Agenten, einen Live-Chat oder eine KI handelt – sich nicht mehr selbst kümmern kann. Welche bewährten Vorgehensweisen gibt es bei Eskalationen, die dem Kunden nicht das Gefühl geben, von einem zum anderen geschoben zu werden?

Ich denke, die wichtigste Erkenntnis, die ich schon in den Anfangstagen mit 33.000 USD im Jahr und 500 E-Mails pro Woche gemacht habe, ist, dass Eskalation im Allgemeinen aus einem von zwei Gründen erfolgt: Erstens, weil du nicht den Support bieten kannst, den die Kunden wollen, was seltener ist als der zweite Grund, nämlich dass sie sich nicht ernst genommen fühlen.

Wenn du also nur die gleiche Antwort von dem Blatt Papier auf deinem Laptop wiederholst („Es tut uns sehr leid, dass du XYZ hattest“), bittet der Kunde um einen Vorgesetzten, nicht weil er ein anderes Ergebnis will, sondern weil er ernst genommen werden will. Und er sagt sich: „Wenn du mir nicht zuhörst, werde ich das deinem Chef erzählen.“ Dann ruft der Chef an und entschuldigt sich, und plötzlich ist alles in Ordnung.

Das wichtigste an Eskalation ist also, dass die Menschen sich ernst genommen fühlen wollen. Sie wollen verstanden werden. Du kannst Verantwortung für etwas übernehmen, ohne dass es deine Schuld ist. Die besten Vertriebsmitarbeiter, mit denen ich je zusammengearbeitet habe, waren Leute, die menschlich sind, sich einbringen können und kreativ werden, auch wenn sie wissen, dass sie jemandem keine Rückerstattung anbieten können.

Der größte Fehler beim Thema Eskalation ist, dass man denkt, der Kunde brauche unbedingt einen Vorgesetzten am Apparat – aber nein, 90 % der Anrufe müssten gar nicht eskaliert werden, wenn man dem Kunden mit Empathie begegnet und ihm verspricht, sein Bestes zu geben. Die Leute wollen einfach wissen, dass du dich bemühst.

Der Kundensupport kann ein schlechtes Produkt nicht verbessern. Worauf kann sich das Unternehmen noch konzentrieren, um die Kundenbindung zu stärken und den CLV zu steigern?

Die eigenartige Phase, in die wir uns mit der KI begeben, ist die, dass irgendwann – vielleicht nicht heute, aber in ein oder zwei Jahren – KI-Agenten die Einkäufe für dich erledigen werden. Und in dem Fall muss eine Marke keine Kundenbindung zu einer Person aufbauen. Sie muss eine Kundenbindung zu einem KI-Agenten aufbauen! Wir leben in einer spannenden Zeit.

Für manche Marken ist Loyalität fantastisch. Andere Marken brauchen kein Treueprogramm – zum Beispiel, wenn du alle 10 Jahre eine neue Matratze kaufst. Aber Loyalität ist nur ein Teil des Ganzen.

Die drei wichtigsten Dinge, über die man nachdenken sollte, sind: Produkt, Erwartungen und Nachrichten nach dem Kauf. Selbst wenn es ein Abo ist, musst du den Wert deines Produkts ständig weiterverkaufen. Genau dafür sind E-Mail und SMS hervorragend geeignet. So viele DTC-Marken konzentrieren sich auf Verkauf, Verkauf, Verkauf, aber sie legen nicht genug Wert auf die Kommunikation des Produktwertes. Und das ist ein großer Fehler.

Kapitel 13: So misst du den Erfolg

Einleitung

Die meisten Unternehmen erreichen irgendwann den Punkt, an dem sich ihr Marketing irgendwie schwammig anfühlt.

Die Umsätze steigen, sinken oder stagnieren – aber warum? Welcher Kanal ist tatsächlich erfolgreich? Und welche sehen nur gut aus, weil sie die Leute an der Ziellinie abfangen?

Hier kommt die Datenanalyse ins Spiel. Sie ist zwar kein Orakel, aber sie gibt dir die Möglichkeit, die wahren Hintergründe deines Wachstums zu verstehen. Gute Kennzahlen geben dir Sicherheit. Sie verhindern emotionale Entscheidungen. Sie zeigen dir, was funktioniert, was nicht und was mehr Aufmerksamkeit braucht.

Für dieses Kapitel haben wir jemanden eingeladen, der seit Jahren Marken dabei hilft, mit klaren Strategien zu wachsen: Rabah Rahil, ehemaliger CMO von Triple Whale und FERMÀT. Seine Empfehlung lässt sich so zusammenfassen: Werde richtig gut in den Grundlagen – Attribution, MER, LTV und ein übersichtliches Dashboard – und dein Marketing wird deutlich einfacher umsetzbar.

1. Gedanken zur Zuordnung

Die Zuordnung ist rückblickend. Die Zuordnung ist eine historische Aufzeichnung. Stell dir das wie den Blick in den Rückspiegel deines Autos vor.

Damit kannst du die bisherigen Ergebnisse wirklich besser prognostizieren und nachvollziehen. Die Zuordnung kann auf Kanalebene auf viele Arten erfolgen, sei es bei Meta, Google oder TikTok.

Je mehr Kanäle du im Netz hast, desto komplexer wird dein Marketing-Ökosystem. Dann solltest du dir Kennzahlen wie MER (Marketing Efficiency Ratio) oder den Ecosystem ROAS (Return on Ad Spend) genauer ansehen.

Im Grunde nimmst du den Gesamtumsatz und teilst ihn durch deine gesamten Marketingausgaben. Dann weißt du für jeden Dollar, den du für Werbung ausgibst, wie viel Umsatz er dir einbringt. Das zeigt dir zwar nicht die Leistung auf Kanalebene, aber es gibt dir einen Überblick über die Leistung deines gesamten Marketing-Ökosystems.

Und wenn du dich dann wirklich mit der Rentabilität beschäftigen willst, kannst du dir deinen Bruttogewinn im Verhältnis zu deinen Werbeausgaben ansehen. Das ist eine wirklich gute Kennzahl, um den Gewinn zu messen. Die MER ist jedoch die Kennzahl, die den geschäftlichen Einfluss am ehesten widerspiegelt.

Die zwei wichtigen Entscheidungen, die du wirklich treffen musst, sind ...

• Welches Attributionsmodell verwendest du?
• Welches Attributionsfenster verwendest du?

2. Attributionsmodelle

Es gibt viele verschiedene Modelle, je nachdem, wie anspruchsvoll du es haben willst. Aber als Anfänger brauchst du keine Kanone, um auf eine Mücke zu schießen (also kein übermäßig komplexes Modell). Du musst dich einfach entscheiden, welcher Zuordnungsansatz für das, was du messen willst, am sinnvollsten ist, und dich dann auf diese Kennzahlen konzentrieren.

Zum Beispiel: Sind mir Anzeigen wichtig, mit denen ich Leute zur Party locken kann? Sind mir Anzeigen wichtig, die die Leute über die Party informieren? Sind mir Anzeigen wichtig, mit denen ich auf der Party Geld verdienen kann?

Damit meine ich Folgendes: Es gibt ein Zuordnungsmodell namens First-Click-Attribution , und das bedeutet, dass unabhängig davon, was passiert, der erste Kontaktpunkt immer dann gilt, wenn jemand zum ersten Mal über diese Anzeigen in das Ökosystem gelangt. Wenn ich mir also die First-Click-Attribution anschaue, kann ich sehr gut erkennen, was dahintersteckt – was wir als Leistung am oberen Ende des Trichters bezeichnen.

Die Last-Klick-Attribution bezieht sich auf den letzten Kontaktpunkt, den der Kunde vor dem Kauf hatte. Das bringt vor allem etwas, wenn du ein Produkt hast, bei dem die Kaufentscheidung länger dauert. So erfährst du, welche Anzeigen die Leute tatsächlich dazu bewegen, bei dir zu kaufen.

Und mit den linearen Modellen kann es richtig komplex werden. Es gibt verschiedene Arten der Gewichtung. Bei DTC handelt es sich jedoch meist um einen sehr linearen Kaufprozess, bei dem es eine Bekanntheits-, eine Überlegungs- und eine Konversionsphase gibt, wobei Sie die First-Click- oder Last-Click-Attribution verwenden.

3. Attributionsfenster

Das Letzte, was du dir ansehen möchtest, sind deine Attributionsfenster . Und das heißt: Ab dem Zeitpunkt, an dem diese Person eine Anzeige anklickt – wie weit zurück willst du das dann verfolgen?

Der Grund, warum ein Attributionsfenster wichtig ist, liegt darin, dass wenn du 28 Tage zurückblickst und ein ausgeklügeltes Marketing-Ökosystem hast, es beginnt, die Daten zu verzerren, denn wer kann schon sagen, ob das tatsächlich der Faktor war, der es beeinflusst hat?

Wenn du beispielsweise ein Attributionsmodell nach dem Prinzip des ersten Klicks oder sogar nach dem Prinzip des letzten Klicks verwendest und 28 Tage zurückblickst, hattest du wahrscheinlich auch E-Mail-Kampagnen, organische Kampagnen und UGC-Kampagnen laufen.

Der wahre Goldstandard ist „1-Day-Click, 1-Day-View“. Das bedeutet: Hat jemand innerhalb eines Tages auf diese Anzeige geklickt oder sie angesehen und ist dann zum Kauf konvertiert? Das ist ein wirklich kurzes, enges Zeitfenster, was sowohl ein Nachteil als auch ein Vorteil ist. Es ist ein Nachteil, wenn du ein wirklich kleines Unternehmen bist, weil wahrscheinlich nicht viele Leute über die Anzeigen ihren Erstkauf bei dir machen.

Zweitens: Wenn du ein Produkt mit hohem durchschnittlichem Bestellwert (AOV) oder hohen Preisen anbietest, wirst du dir keine 5.000-Dollar-Couch kaufen, nur weil du eine einzige Anzeige gesehen hast. Ein Nahrungsergänzungsmittel für 50 Dollar würdest du vielleicht schon nach einer einzigen Anzeige, also einem einzigen Kontaktpunkt, kaufen. Sowas musst du also berücksichtigen.

Die meisten Leute stellen standardmäßig einen Zeitraum von 7 Tagen für Klicks und 1 Tag für Aufrufe ein. Das zeigt, ob jemand innerhalb von 7 Tagen auf diese Anzeige geklickt oder sie innerhalb von 1 Tag vor dem Conversion-Ereignis gesehen hat.

4. Die Herausforderungen der Attribution

Da es bei der Zuordnung um vergangene Ergebnisse geht, gilt hier das alte Sprichwort aus der Börsenwelt: Die Wertentwicklung in der Vergangenheit ist kein Indikator für die zukünftige Wertentwicklung. Das gilt besonders für eine wachsende Marke. Ein Vergleich unter gleichen Voraussetzungen ist da wirklich schwierig.

Du könntest mit Beiträgen auf Instagram anfangen, dann Facebook-Ads schalten, die dir Geld einbringen, und schließlich ins E-Mail-Marketing und SMS-Marketing einsteigen, die unglaublich effektiv sind. Dann kommt noch Google dazu, dann TikTok und schließlich UGC. Und plötzlich werden all diese Berührungspunkte wirklich miteinander verflochten.

Im Marketing gibt es einen Witz über jemanden, der sich in der Branche nicht auskennt oder von außen darauf schaut: „Oh mein Gott, schau dir mal den ROAS dieser Retargeting-Kampagnen an!“ Bei einer Retargeting-Kampagne handelt es sich um jemanden, der dich und deine Produkte bereits kennt. Die Herausforderung bei der Zuordnung besteht jedoch darin, das von „Zeigst du einfach eine Anzeige an, wenn er schon auf dem Weg zur Kasse ist?“ zu unterscheiden. Denn das schafft keinen zusätzlichen Wert, wird aber trotzdem in der Zuordnung angezeigt.

Attribution ist sowohl eine Kunst als auch eine Wissenschaft. Es gibt die Wissenschaft der Messung und die Kunst der Zuordnung. Und genau hier liegt die Stärke von CMOs, Marketingleitern und hochrangigen Paid-Media-Managern: zu verstehen, was die Kaufentscheidungen tatsächlich beeinflusst.

Dazu gibt es viele Möglichkeiten, aber die schnellste und einfachste ist: Wenn dir Kennzahlen für einen Kanal fragwürdig erscheinen, schaltest du den Kanal entweder komplett ab oder drehst ihn voll auf. Wenn du Google eine Woche lang ausschaltest, dir das ganze Geld sparst und sich der Umsatz trotzdem nicht bewegt hat, dann hat Google dir mit hoher Wahrscheinlichkeit keinen zusätzlichen Umsatz gebracht.

Und umgekehrt: Wenn du den Kanal auf 11 hochdrehst und deinen Umsatz verdreifacht hast – super. So kannst du das System quasi „hacken“. Wenn du so ein Extremszenario ins System einbaust, dann merkst du innerhalb von 7 bis 10 Tagen an deinen Basiswerten, wie sich das auf das gesamte System auswirkt. Und dann passt du es entsprechend an.

Wenn du dann deutlich gewachsen bist, kannst du etwas namens Mixed-Media-Modellierung dazunehmen, was im Prinzip bedeutet, dass du eine umfassende Analyse deines gesamten Marketing-Ökosystems durchführst.

5. Die Rolle des Lifecycle-Marketings

Die Kennzahlen zum Erstkauf sind wichtig, weil du von jedem Kunden genügend „Sauerstoff“ im Tank brauchst. Wenn du schon beim ersten Kauf viel „Sauerstoff“ in den Tank bekommst, bist du in einer hervorragenden Position. Wenn du jedoch ein Abonnementgeschäft betreibst, macht es dir vielleicht nichts aus, bei der ersten Bestellung die Gewinnschwelle zu erreichen oder sogar einen Verlust zu machen, denn deine Daten zeigen, dass diese Kunden in den nächsten 6 bis 12 Monaten nicht abwandern werden.

Wenn du erst seit sechs Monaten im Geschäft bist, kannst du natürlich nicht wissen, ob die Kunden dir 12 Monate lang treu bleiben werden. Dafür fehlen dir einfach die Daten.

All das fließt in den LTV ein. Echte Unternehmen orientieren sich am LTV, nicht am CAC. Du kannst dich nicht einfach in diesem nervtötenden CAC-Hamsterrad drehen, nur damit die Leute jeden Tag mit dir mal auf ein Abendessen gehen. Du willst, dass die Leute sich mit dir verabreden – das ist der erste Kauf. Wenn jemand zum dritten oder vierten mal einkauft, dann ist er quasi mit der Marke verheiratet.

Hier kommt das Lifecycle Marketing ins Spiel ...

Habe ich einen guten E-Mail-Workflow eingerichtet? Habe ich SMS eingerichtet? Denn die Kosten dafür sind im Vergleich zu sehr teuren bezahlten Anzeigen kaum der Rede wert. Im Idealfall nutzt du Anzeigen, um Kunden zur ersten Bestellung zu bewegen, und setzt dann auf Kundenbindung und Lifecycle-Marketing, damit du nicht erneut bezahlen musst, um diese Kunden zurückzugewinnen. Deshalb sind Abonnementmodelle so begehrt.

6. Die wichtigsten Kennzahlen für den Lebenszyklus

Die Lebenszyklus-Kennzahlen, auf die du wirklich achten solltest, sind:

• Wiederkaufsrate: Wie oft kaufen die Leute meine Produkte? Gibt es diesbezüglich Cross-Sells oder Upsells? Jetzt kannst du einen höheren AOV bekommen, was deinen LTV erhöht.
• LTV : Dein Lifetime-Value
• Zeitspanne zwischen dem ersten und zweiten Kauf : Je kürzer, desto besser.

Diese drei Kennzahlen geben dir einen ziemlich guten Eindruck davon, wie gesund dein Kundenstamm ist. Du kannst deinen Kundenstamm dann in verschiedene Gruppen unterteilen: deine treuesten Kunden, Kunden, die mehr als drei Mal gekauft haben, Kunden, die zwei Mal gekauft haben, Kunden, die nur ein Mal gekauft haben, und Kunden, die zwar schon einmal gekauft haben, aber seit sechs Monaten nichts bestellt haben. Und das sind im Grunde genommen Neukunden, bei denen du herausfinden musst, wie du sie wieder für dich gewinnen kannst.

7. Tipps für das Dashboard

Ganz allgemein gesagt musst du den Rhythmus deines Unternehmens verstehen. Wie das in der Praxis aussieht, hängt von deiner Position im Unternehmen ab.

Wenn du der Verantwortliche für bezahlte Werbung bist, schaust du wahrscheinlich täglich in deine Werbekonten. Das hängt natürlich auch davon ab, wie viel Geld du ausgibst. Ich kenne Leute, die 1.000 Dollar pro Tag ausgeben. Ich kenne Leute, die 60.000 Dollar pro Tag ausgeben. Du gibst jeden Tag viel Geld aus und möchtest daher genau wissen, ob dein Budget sinnvoll und zum richtigen Zeitpunkt eingesetzt wird.

Wenn du im E-Mail-Marketing tätig bist, überprüfst du wahrscheinlich jedes Mal das Dashboard, wenn du eine E-Mail versendest, weil du die Klickrate sehen möchtest. Du möchtest sehen, wie viel Umsatz du generierst.

Wenn du der CMO bist, würde ich alle paar Tage das Dashboard kontrollieren oder die fünf wichtigsten Kennzahlen im Blick behalten: Umsatz, Werbeausgaben, Medienreichweite, Gewinn und vielleicht die Rücklaufquote oder die Abonnementquote.

Das hängt auch sehr stark von der Größe deines jeweiligen Unternehmens ab.

Für Besitzer kleinerer E-Commerce-Shops gilt: Wenn dir beim Blick auf dein Dashboard die Gefühle hochkommen, schaust du zu oft rein. Wenn du aber ständig von dem, was du dort siehst, überrascht bist, schaust du vielleicht zu selten rein.

Emotionale Entscheidungen sind schlechte Entscheidungen, und wenn man von den Vorgängen im eigenen Unternehmen überrascht wird, ist das natürlich ebenfalls schlecht.

Kapitel 14: Umgang mit Wachstumsschmerzen

Einleitung

Alle Marken träumen von Wachstum, aber der Weg von der ersten Idee zum echten Unternehmen verläuft fast nie rein intuitiv. Wachstum findet in Phasen statt – jede mit ihren eigenen Problemen, Signalen und Fallstricken – und die Markenbetreiber, die erfolgreich sind, sind diejenigen, die wissen, in welcher Phase sie sich gerade befinden und worauf es gerade ankommt.

Tatsächlich sehen die Maßnahmen, die bei 20.000 Dollar Umsatz eine Rolle spielen, ganz anders aus als die Entscheidungen, vor denen du bei 20 Millionen Dollar stehst. Produkt-Markt-Passung, bezahlte Kundenakquise, Personalbeschaffung, Prognosen, kreative Geschwindigkeit, Cashflow – all das verändert sich, je größer deine Marke wird. Und der Versuch, die Taktiken „großer Marken“ zu früh (oder zu spät) zu übernehmen, ist einer der schnellsten Wege, um den Wachstumsimpuls zu bremsen.

In diesem Kapitel beschreibt Ari Murray den realen Wachstumsprozess, den sie immer wieder beobachtet hat – und was Marken zum Scheitern bringt, die wachsen, bevor sie bereit sind.

PHASE 1: 0 USD → 100.000 USD

Das ist deine Erprobungsphase – hier kannst du deine Idee an echter Kundschaft testen, schnell dazulernen und erste Anzeichen einer guten Resonanz aufbauen. Das Ziel ist einfach: Mit Kaltakquise herausfinden, ob dein Produkt es wert ist, dass man dafür bezahlt.

Jetzt legst du deine Grundlagen.

Je früher du bezahlte Kundengewinnung an einem Konzept testest, desto früher können Unbekannte dir zeigen, dass das, was du hast, wirklich den Kauf wert ist.

So gelingt es dir, die Produkt-Markt-Passung auch außerhalb deines Freundes- und Familienkreises zu erreichen. Je früher Cold Traffic mit deiner Marke in Kontakt kommt, desto besser.

Das ist auch der Zeitpunkt, an dem du über eine einfache Landingpage die Grundlagen für die Erfassung von Kundendaten wie E-Mail und Telefonnummern schaffen kannst.

Wenn man zu lange wartet, bevor man eine Idee in die Welt setzt, und dabei zu viel Geld ausgibt, könnte das zu einem großen Problem werden. Es ist besser, das lieber früh als spät herauszufinden.

In diesem Sinne ist der Weg von null auf 100.000 Dollar derselbe wie der Weg von null auf 1 Million Dollar. Du bist noch in der Findungsphase, und je mehr neue Kunden bereit sind, für das Produkt zu bezahlen, desto besser stehen deine Chancen.

Worauf du dich konzentrieren und was du ignorieren solltest

E-Commerce-Betreiber müssen lernen, so viel wie möglich selbst zu erledigen, denn ein Umsatz von null bis 100.000 Dollar ist immer noch ein sehr kleines Unternehmen.

Idealerweise hat jeder eine Stärke, die ihn zu einem unverzichtbaren Teil seines neuen und schnell wachsenden Unternehmens macht. Ich persönlich bin für das Marketing zuständig. Andere kümmern sich um den operativen Bereich. Wichtig ist, dass du dich auf den Bereich Unternehmens konzentrierst, für den du verantwortlich bist, und dich dann gut mit den Umsätzen auskennst und sie verantwortest.

Such dir ein gutes Team mit allen Fähigkeiten zusammen: buche Werbung, um deine ersten Kunden zu gewinnen, oder hol dir einen Finanzexperten, wenn Buchhaltung nicht dein Ding ist.

Bei null auf 100.000 Dollar bleibt nicht viel Geld übrig. Je mehr du selbst erledigen kannst, desto besser.

Die wichtigsten Kennzahlen

Wiederholkäufe sind wahrscheinlich das beste Zeichen für eine gute Produkt-Markt-Passung. In dieser ersten Phase ist die Wiederaufkaufsrate daher eine Kennzahl, die du ganz genau im Auge behalten solltest, um dich zu vergewissern, dass du etwas verkaufst, wegen dem die Leute wiederkommen. Das gibt dir Aufschluss darüber, wie hoch der Lifetime Value sein könnte. Die Kundenbindung ist ein wirklich gutes Indiz dafür.

Dann ist es wichtig, auch die CAC für Neukunden zu beachten, denn du musst es dir leisten können, diese Kunden zu gewinnen, damit sie irgendwann wiederkommen.

PHASE 2: 100.000 USD → 500.000 USD

Du hast frühzeitig eine Produkt-Markt-Passung gefunden und dein Produkt entwickelt sich gut. Jetzt geht es darum, reproduzierbare Systeme aufzubauen – rund um das Produkt, die Vertriebskanäle und die Unterstützung durch das Team in der Anfangsphase –, ohne sich ablenken zu lassen oder auf einmalige Erfolge überzureagieren.

Die produktorientierten Systeme, die du brauchst

In dieser Phase kommt es vor allem auf ein System zur Erweiterung und Verfeinerung des Produktangebots an. Hoffentlich hast du inzwischen deine ersten Großkunden gewonnen. Was hast du also vor? Willst du mit einem Drop-Modell Fahrt aufnehmen? Bleibst du bei 1 oder 2 Artikelnummern oder bringst du eine neue Version oder eine neue Geschmacksrichtung auf den Markt? Wenn du ein sehr nischenorientiertes Produkt lanciert hast, gibt es vielleicht ein ergänzendes Produkt, mit dem du den durchschnittlichen Bestellwert steigern kannst.

Überlege dir Strategien zur Produkterweiterung und einen Markteinführungsplan für diese neuen Produkte, oder beschäftige dich eingehend mit den bestehenden Produkten und sammle Erfahrungsberichte, Bewertungen und Presseberichte – und mach mehr Werbung dafür.

Es gibt keine allgemeingültige Antwort, aber in dieser Phase ist das Produkt bereits auf dem Markt – es hat sich bewährt – und daher besteht der nächste Schritt darin, deine Markteinführungsstrategie für das Produkt in den Vordergrund zu stellen und Geschichten rund um den Artikel zu erzählen.

Dann kannst du anfangen, Skaleneffekte zu nutzen. Du bekommst bessere Konditionen bei deinem 3PL-Anbieter oder kannst dir eine bessere Marketingagentur leisten. Aber trotz allem musst du dich weiterhin voll und ganz auf dein Produkt konzentrieren. Sobald es sich bewährt hat, werden die Leute auf dich aufmerksam.

Gedanken zu den Kanälen

Meta ist dein bester Freund – und das auf lange Sicht. Meta und Google sind ein unschlagbares Duo: Nachfrage generieren und Nachfrage sichern.

Auch alle anderen Kanäle sind super. Als Nächstes bietet sich TikTok an, selbst wenn es nur darum geht, nicht außen vor zu sein. Unabhängig davon, wo du Geld investierst, achte darauf, dass du auch Zeit und Energie in organische Beiträge steckst, deine Highlights auf Instagram pflegst, Kontakte zu Creators auf TikTok knüpfst usw. Das alles ist enorm wichtig.

Kurz gesagt: Setz in dieser Phase voll auf Meta, gib nicht zu viel Geld bei Google aus, und der Rest ist das Sahnehäubchen. Wenn die ersten beiden Kanäle nicht gut laufen, wirst du auf den nächsten zehn wahrscheinlich auch nicht gut abschneiden.

Achte darauf, wen du einstellst

Die Personalauswahl hängt davon ab, wer die Gründer sind und was sie gut können. Man darf nicht vergessen, dass auch Freiberufler und externe Agenturen einen wichtigen Beitragen leisten können. Manchmal warten die Leute einfach zu lange damit, jemanden dazu zu nehmen, der dem bestehenden Team schnelle Fortschritte ermöglicht. Daher ist es sinnvoll, schon frühzeitig einen Projektmanager einzustellen – auch wenn es nur ein Freiberufler ist.

Fehler, die du vermeiden solltest

Stell sicher, dass du auf wiederholbaren Systemen skalieren kannst, die du prognostizieren kannst. Es sollte nicht so sein, dass der erste große Sprung nur darauf zurückzuführen war, dass die Marke zufällig im Rampenlicht stand. Gab es darüber einen Beitrag bei Oprah? Ist irgendwas Großes vorgefallen, das eigentlich kein Indiz für zukünftige Entwicklungen oder Muster sein kann?

Wenn du vom Blitz getroffen wirst, kannst du überreagieren und zu viel einkaufen, zu schnell Leute einstellen und damit schneller wachsen, als der Markt es zulässt.“

Umso mehr Grund, darauf zu achten, dass der CAC beherrschbar ist und dein Wachstum nach einem Muster verläuft – statt nach einem Zufall, der sich vielleicht nie mehr wiederholt.

Phase 3: 500.000 USD → 1 Million USD

In dieser Phase stehen dir immer mehr Ressourcen zur Verfügung, sodass du deine Kreativleistung steigern, die Kundenbindung stärken und schneller vorankommen kannst – vorausgesetzt, du konzentrierst dich weiterhin auf dein Kerngeschäft und wagst dich nicht auf Neuland vor.

Die Ressourcen, die mit Wachstum verbunden sind

Der beste Weg zur Wachstumsförderung ist, auf dem gleichen Niveau mehr zu leisten. Wenn du wächst, stehen dir in der Regel mehr Ressourcen zur Verfügung, und du kannst täglich mehr Produkte auf den Markt bringen – was bedeutet, dass du schneller bessere Produkte auf den Markt bringen kannst.

Jeder kann 100 Anzeigen erstellen. Aber 100 Anzeigen zu erstellen, die unterschiedliche Geschichten erzählen, auf Zielgruppen zugeschnitten, gut recherchiert und ansprechend gestaltet sind – das ist keine leichte Aufgabe.

Warum Marken in dieser Phase stagnieren – und wie man das vermeidet

Marken, die an ihre Grenzen stoßen, werden oft von ihrer Hauptkategorie abgelenkt oder wenden sich danz davon ab. Das kann zum Beispiel eine Marke für Kochboxen sein, die plötzlich ein völlig anderes Produkt auf den Markt bringt. Oder eine Marke, die Mascara verkauft und dann einen Luffaschwamm anbietet. Manchmal ist man zu übermütig und wechselt die Kategorie, ohne vorher gründlich zu recherchieren. Natürlich kann das auch super klappen und nicht nach hinten losgehen. Aber ich kann dir versichern: Ich habe schon erlebt, wie so was nach hinten losging.

Meiner Meinung nach sind Marken, hinter denen eine berühmte Person oder ein bekannter Gründer steht, ziemlich anfällig, weil sich deren Status, Beliebtheit oder das Interesse an ihnen schnell ändern kann. Wenn es sich um ein Nebenerwerb handelt und sie eigentlich für etwas anderes bekannt sind, ist das vielleicht gar nicht ihre Leidenschaft. Da kann es schon mal passieren, dass sie das Interesse an der Marke verlieren.

Ein paar missglückte Produkteinführungen können auch das Bild, das der Markt von dir hat, ruinieren, und ehe du dich versiehst, steckt du in einer blöden Situation. Da kann echt viel schiefgehen!

Phase 4: 1 Mio. USD → ???

Das Wachstum wird immer komplexer, je mehr Kanäle, Einzelhandel, Prognosen und Teamerweiterungen hinzukommen. Die Marken, die hier erfolgreich sind, bleiben geschlossen, lesen die Anzeichen sorgfältig und skalieren, ohne dabei die Hartnäckigkeit zu vergessen, mit der sie angefangen haben.

Die Herausforderungen beim Wachstum auf dem Weg zu achtstelligen Umsätzen

Manchmal sind die Anzeichen auch schwer zu deuten. Wenn du also auf mehrere Vertriebskanäle setzt – vielleicht gibst du Geld für deinen DTC-Shop aus, hast aber auch Kunden im Einzelhandel – verliert man schnell den Überblick.

Während du wächst, kann die Marke ein Eigenleben entwickeln, und manchmal ist es schwierig genau zu verstehen, wie Punkt A dich zu Punkt B bringt.

Man kann das Wachstum einer Marke auch nur schwer vorhersagen. In manchen Kategorien bist du vielleicht zu stark vertreten, in anderen hast du nicht genug Lagerbestand, und das kann dich ausbremsen.

Diese Entwicklung ist schwer vorherzusagen, weil es nicht einfach ist, die Entwicklung einer schnell wachsenden Marke zu prognostizieren. Wenn ein überraschend erfolgreiches Produkt auf einmal ausverkauft ist, ist das zwar toll und so, kann aber auch den Cashflow belasten oder Umsatzpotenzial kosten. Das habe ich schon oft erlebt.

Sorge für Zusammenhalt, wenn dein Team wächst

Mit dem Wachstum des Unternehmens bleibt das Team nicht immer dasselbe. Du kannst in Jobs investieren, bei denen es mehr auf Erfahrung ankommt. Du kannst mehr in die Marke stecken oder mehr in Marketingfachleute, die das Budget für große Events haben, oder eine Partnerschaft ins Auge fassen, die vielleicht erst in einem Jahr zustande kommt. Es gibt so viele Aufgabenbereiche, die du intern abdecken kannst.

Du solltest dafür sorgen, dass das Team, das dich dahin gebracht hat, wo du heute stehst, unterstützt wird und mit dir wächst. Dein Team muss weiterhin mit wenig Ressourcen arbeiten können und Spaß an dem haben, was es tut. Teams, die Spaß haben, leisten bessere Arbeit!

Kanaldiversifizierung über DTC hinaus

Ich beschäftige mich hauptsächlich mit Digitalmarketing und DTC, und es spricht so viel dafür, die eigene Website zu betreiben – wenn man in diese Beziehung investiert und sie selbst in der Hand hat. Aber das hängt von deiner Branche und deinen Produkten ab. Auch der Verkauf über andere Kanäle bietet jede Menge Chancen. Es gibt da noch viel unerschlossenes Terrain, was wirklich spannend ist.

Wenn du kaltgepresste Säfte verkaufst – so wie ich mal – und es sich um eine Kühlkette handelt, dann lohnt es sich, noch mehr Zeit in den Einzelhandel zu investieren. Wenn du Elektrolytgetränke verkaufst, die leicht zu versenden sind und eine hohe Rücklaufquote haben, solltest du bei Walmart verkaufen, dir aber auch einen eigenen Laden zulegen. Wenn dein größtes Problem die Kosten für den Versand und die Anlieferung der Produkte sind, dann ist eine Expansion in den Einzelhandel umso wichtiger. Wenn du eine Beauty-Marke bist, die gerne die Dinge selbst in der Hand hat, dann kann der Verkauf an ein paar weiteren Standorten vielleicht dazu beitragen, dass deine Marke auffällt und die Kaufentscheidung der Kunden beeinflusst.

Wie die Kapitalbeschaffung deine Strategie verändert

Die Frage, ob man Kapital beschaffen sollte oder nicht, hängt ganz davon ab, wie die Marke entstanden ist, wer der Gründer ist, wem die Marke gehört, welche Wachstumserwartungen bestehen und wie die Vision aussieht. Ich kenn viele Unternehmen, die langsam wachsen, und ich kenn viele, die schnell wachsen – und nicht alle gehen den gleichen Weg. Man kann auf die eine oder andere Weise wachsen.

Die wichtigsten Meilensteine, auf die du achten solltest

Man muss sich immer in einer Wachstumsphase befinden, denn dann man muss ständig seinen Kundenstamm erneuern und der Neukundengewinnung Priorität einräumen. Manche Meilensteine sind finanzieller Natur, andere zeugen von der Nachhaltigkeit und Stärke der Marke. Wie zum Beispiel das erste Jahr mit einer Million Dollar Umsatz, den ersten Monat mit einer Million Dollar Umsatz, den ersten Tag mit einer Million Dollar Umsatz, den ersten Monat mit einem zweistelligen Millionenbetrag, den ersten Ausverkauf bei Walmart und die erste Erwähnung in der Vogue.

Es gibt so viele bedeutende Meilensteine. Und nichts ist cooler, als zu sehen, wie eine Marke diese Meilensteine erreicht. Sie sind ein deutlicher Hinweis auf die Zukunft.

Kapitel 15: Wie du vom ersten Tag an skalierst

Einleitung

Die Einführung einer Marke ist eine der am stärksten missverstandenen Phasen im E-Commerce. Im Internet sieht es ganz einfach aus – einen Shopify-Shop einrichten, ein paar Anzeigen schalten und zusehen, wie die Bestellungen reinkommen. Die Realität ist jedoch viel chaotischer, langsamer und ungewisser.

Die ersten 90 Tage prägen alles, was danach kommt. Du entscheidest darüber, ob dein Produkt Zukunft hat, ob deine Preisgestaltung tragfähig ist, ob deine Ads tatsächlich zu Ergebnissen führen und ob dein Kapital lange genug reicht, um dies herauszufinden.

In diesem Kapitel teilt Nate Lagos, was er beim Aufbau seiner eigenen Hutmarke, Shootin’ Doubles, von null an gelernt hat. Vom Pre-Launch-Seeding über frühe Meta-Ausgaben bis hin zu einem rücksichtslosen Cashmanagement zeigt Nate, was in den ersten entscheidenden Monaten tatsächlich wichtig ist – und was warten kann.

PRE-LAUNCH

Was musst du vor der Einführung deiner Marke erledigen?

Denk daran: Eine eigene Firma zu gründen ist nicht einfach! Ich habe meine Karriere bei E-Commerce-Marken begonnen, die bereits einen Jahresumsatz von 25 bis 50 Millionen Dollar erzielten. Mein eigenes Unternehmen zu gründen war daher ein echter Sprung ins Ungewisse – denn es ist viel schwieriger.

Schick dein Produkt an die Leute. Für mich war es sehr hilfreich, frühzeitig Feedback zu erhalten und zu hören, was sie über das Produkt denken, noch bevor ich es auf den Markt bringe. So wusste ich, welche Verkaufsansätze funktionieren.

Vergrößere deine Follower-Zahl in den sozialen Medien. Ich habe drei Monate vor dem Start mit unseren Social-Media-Kanälen angefangen und organische, meme-artige Inhalte in meiner Kundennische gepostet. Damit konnte ich ein paar Tausend Follower gewinnen, sodass wir am Starttag bereits eine Fangemeinde hatten.

Wenn ich zurückgehen könnte, würde ich beidem viel mehr Gas geben. Ich hätte 100 statt 15 Produkte gelauncht und mich stärker auf den Inhalt konzentriert, damit der Start so viel Aufsehen wie möglich erregt.

Optimiere deine Website und pass auf, dass alles funktioniert. Achte drauf, dass deine Seite die richtigen Produkte bewirbt und auch verkauft. Vor dem Start war ich total mit der Erstellung von Inhalten wie Produktfotos und Videos beschäftigt und habe mich erst um die die Funktionalität der Seite gekümmert, als die Leute schon drauf waren.

Meiner Meinung nach ist ausreichend immer ausreichend. Vor allem am Anfang – und vor allem, wenn du ohne Investoren aus eigener Kraft durchstartest. Für mich und für viele Marken, die gerade erst am Anfang stehen, ist die Marke dein Nebenprojekt. Mit „ausreichend“ hat man schon viel erreicht!

Optimiere auf Einfachheit. Frag dich im Vorfeld des Starttermins immer wieder, wie etwas am einfachsten funktionieren könnte. Wann immer du Komplexität oder zusätzlichen Aufwand verursachst, frag dich: „Brauch ich das?“ Wenn nicht, lass es einfach weg. In einem Monat oder einem Jahr kannst du das dann immer noch machen. Ich wollte mich einfach nur konsequent aufs Wesentliche konzentrieren: Was brauche ich unbedingt, um mein Produkt so einfach wie möglich zu verkaufen? Das hab ich dann auch umgesetzt.

PHASE 1: TAGE 0 BIS 45

Was du vom Start (Glückwunsch!) bis zum 45. Tag 45 erledigen musst.

Ich hatte sechs Produkte am Start . Dazu habe ich sechs Produktdetailseiten (PDPs) auf unserer Shopify-Seite eingerichtet. Die Startseite der Website gestaltete ich sehr einfach – sie ist im Grunde unsere Hauptkollektionsseite. Zum Start hatten wir außerdem unser E-Mail-System eingerichtet, zusammen mit einem Pop-up, sowie Rebuy für Upsells im Warenkorb und Intelligems für Split-Tests auf der Website. Wir haben schon früh Preise und bestimmte Inhalte getestet.

Ich habe vom ersten Tag an bezahlte Anzeigen auf Meta geschaltet. Das hat sofort Kunden gebracht. Einige Kunden sind über organische Inhalte zu uns gekommen. Außerdem gabs ein paar kleine Sachen mit Influencern, die gut gelaufen sind.

Hol dir schon früh und schnell Kundenfeedback . Ganz am Anfang habe ich den ersten 100 Leuten, die bei mir gekauft haben, eine Direktnachricht geschickt. Darin stand: „Danke, dass ihr bei mir gekauft habt. Bitte lasst mich wissen, was ihr davon haltet und ob wir irgendwas verbessern können.“ In der Anfangsphase war das total wertvoll.

Eine Marke, die sich aus eigenen Mitteln finanziert, sollte sich von Anfang an intensiv um den Cashflow kümmern. Das Einzige, was deinem Geschäft an den Kragen gehen kann, ist, wenn dir das Geld ausgeht. Du musst also jeden Dollar, der aus dem Unternehmen fließt, genau überwachen und dich fragen, ob er wirklich ausgegeben werden muss. Bei mir waren die einzigen Ausgaben für Lagerbestände und Werbung. Du musst dein Kapital und deine Lagerbestände richtig verwalten.

Jetzt heißt es Geduld haben. Am Anfang habe ich täglich 250 Dollar für Werbung ausgegeben. Da kann man noch nicht viel rauslesen. Selbst die Ergebnisse aus den ersten 5.000 Dollar Werbeausgaben sagen noch nichts aus. Es dauert lange, bis man den Ergebnissen trauen kann. Und das ist eine Falle, in die viele Marken schon früh tappen. Sie reagieren zu stark auf jedes kleine Signal im Geschäft. Sie haben eine gute Woche und sagen: „Wir hatten eine gute Woche wegen dieser einen Sache. Wir sollten noch dreimal so viel da rein investieren.“ Viele Marken nehmen frühe Anzeichen für bare Münze und drehen sich am Ende im Kreis.

Das heißt aber: Geh sparsam mit deinem Werbebudget um. Ich habe Anzeigen geschaltet und war schon nach vier Stunden im Plus, aber das ist kommt sehr selten vor! Aber ich kenne Marken, die im ersten Monat 30.000 Dollar ausgeben und dann nur 5.000 Dollar Umsatz machen. Da läuft irgendwas schief. Da musst du einen Gang zurückschalten und den Grund dafür rausfinden.

PHASE 2: TAGE 45 BIS 90

Jetzt läuft’s richtig rund! Darauf solltest du im Zeitraum vom 45. Tag bis zum 3. Monat achten…

Jetzt ist es Zeit, deine Produktdetailseiten zu optimieren. Die Beschreibungen solltest du nicht auf die leichte Schulter nehmen. Ich habe mit Produktdetailseiten Tests beim Textinhalt gemacht, die zu erheblichen Veränderungen bei der Konversionsrate geführt haben. Schaut euch doch mal an, was in eurem Werbekonto gut läuft – vor allem bei statischen Bildanzeigen – und nutzt diese Ideen als Grafiken für eure Produktdetailseiten. Ich finde, dass Marken auf ihren Produktdetailseiten nicht genug Aufwand betreiben, dabei ist das genau der Bereich, in dem ihr am verkaufsorientiertesten sein solltet. Bei einem Basecap zeige ich als erstes Bild die Kappe vor weißem Hintergrund anstatt der Produktfotos von vorne, von der Seite und von hinten. Für die anderen Bilder habe ich jedoch mit Grafiken, die wie Anzeigen aussehen, enormen Erfolg gehabt. Die Leute musst du immer noch zum Kauf überzeugen. Sie stehen zwar kurz vor einer Kaufentscheidung, aber du musst sie trotzdem zum Kauf bewegen. Produktdetailseiten sind ein enorm wichtiger Ansatzpunkt, um Überzeugungsarbeit zu leisten.

Über die Preis-Markt-Passung wird viel zu wenig gesprochen. Ich halte sie sogar für das Wichtigste nach der Produkt-Markt-Passung. Die Kunden sind oft weniger preisbewusst, als wir annehmen, und legen mehr Wert auf den Nutzen. Wenn sie das Gefühl haben, dass sie durch das Produkt einen echten Mehrwert erhalten, dann sind ein paar Dollar hier und da nicht unbedingt ein Hindernis für die Konversionsrate. Ich hatte eine Vorstellung davon, welche Preise ich ansetzen würde, und habe vom ersten Tag an Preistests durchgeführt. Dabei habe ich festgestellt, dass eine Preiserhöhung um 10 Dollar – also 30 % – meiner Konversionsrate nicht geschadet hat.

Nicht alle Produkte schlagen ein. Die größte Veränderung von Phase eins zu Phase zwei war, dass ich mit sechs Produkten gestartet bin, aber gemerkt habe, dass nur zwei davon funktionierten. In den ersten 45 Tagen oder so habe ich mein Werbebudget bei Meta für alle Produkte ausgegeben, also im Grunde Geld für vier der sechs Produkte rausgeschmissen. In Phase zwei habe ich entschieden, dass diese vier Produkte Flops und die beiden anderen Gewinner sind. Also setzen wir voll auf diese beiden. Ich bekam mehr UGC-Inhalte von Influencern und schaltete Partnerschaftsanzeigen mit Influencern auf Meta. Seitdem ist die Gesamtleistung viel besser.

Jetzt müssten sich alle Ihre Kennzahlen verbessern . Umsatz, Klickrate, Konversionsrate, Umsatz pro Sitzung, Gewinn – alles dürfte sich verbessern. Wenn das nicht passiert, verfehlst du wahrscheinlich bei einigen Marketingmaßnahmen das Ziel. Phase zwei eignet sich gut zum Aufbau. Am Anfang habe ich ziemlich schnell 10.000 bis 15.000 Dollar verdient, worüber ich mich gefreut habe. Aber jetzt, wo ich einen klareren Zusammenhang zwischen den Maßnahmen, die ich ergreife, und den steigenden Umsätzen und Gewinnen sehe, gibt mir das das Selbstvertrauen, mehr Geld und Zeit dafür zu investieren. Mir ist klar geworden, dass ich eine Marke habe, die Potenzial hat. Es funktioniert. Also ist es Zeit, sich ernsthaft an die Arbeit zu machen.

PHASE 3: AB TAG 90

Zeit, sich an die Arbeit zu machen.

In diese Phase bin ich bin vor Kurzem mit meiner eigenen Marke eingetreten. Ich hatte zwar einige Stammkunden, aber bei weitem nicht genug, um ein wirklich profitables zu sein. Das hat mich dazu motiviert, mehr Produkte auf den Markt zu bringen. Da ich bisher nur sechs Basecaps im Sortiment hatte und der Preis kein großes Hindernis war, haben die Käufer offenbar keinen Grund, wieder zurück zu kommen. Meine Produktpipeline ist derzeit leer – aber ich arbeite daran, sie wieder aufzufüllen. Es geht darum, den Leuten echte Gründe für einen erneuten Kauf zu geben.

Für Marken mit einem Jahresumsatz von unter 10 Millionen Dollar benötigst du einen Avatar. Such dir deinen einen Kundentyp und verkaufe ihm den ganzen Tag lang. Wenn du eine gute Kategorie wählst, kannst du mit dem Verkauf an nur eine Persona 5 bis 10 Millionen Dollar pro Jahr verdienen. Genau darauf versuche ich mich zu konzentrieren, bis ich an meine Grenzen stoße. Wir werden unser Produktsortiment nach und nach erweitern und Produkte für verschiedene Zielgruppen innerhalb unserer Nische entwickeln – wir konzentrieren uns zwar momentan sehr auf Whisky, aber wir werden uns letztendlich eher zu einer Lifestyle-Bekleidungsmarke entwickeln.

3 wichtige Dinge, an die du dich auf deinem Weg erinnern solltest

1. Du bist ein besserer Verwalter deines Geldes als jeder andere

Du musst bei allem, was in deinem Unternehmen vor sich geht, ganz nah dran bleiben. Selbst wenn du jemanden einstellst, der dir bei der Werbung oder deiner Website hilft, musst du dessen Arbeit überwachen und die Beziehung zwischen der geleisteten Arbeit und den dadurch erzielten Ergebnissen nachvollziehen.

Ich kenne viele Marken, die bei Null angefangen haben und einer Agentur monatlich 7.000 Dollar für die Betreuung ihrer Werbung zahlen. Was macht die Agentur da eigentlich? Wenn man sich das Werbekonto ansieht, stellt man häufig fest, dass die Agentur in dem Monat zweimal eine Anzeige geschaltet und sonst nichts weiter gemacht hat. Das sind 35 Minuten Arbeit für 7.000 Dollar. Das hättest du auch selbst hinbekommen.

2. Lass dich nicht von deinen Gefühlen leiten.

Leichter gesagt als getan! Aber versuch mal, das Ganze aus einer größeren Perspektive zu betrachten. Instabile Daten führen zu unbeständigen Ergebnissen. Ich hatte im ersten Monat einen festen Betrag für Werbung, und ich hab beschlossen: Wenn die keinen einzigen Dollar Umsatz bringt, dann ist mir das auch egal. Dann hatte ich es zumindest versucht. Zum Glück ist das nicht passiert. Was dabei das Wichtigste war: Ich habe die Werbeausgaben dann auch nicht wie verrückt in die Höhe getrieben, als es gut lief. Meistens ist es besser, die Dinge ruhig anzugehen.

3. Entwickle coole Sachen

Das sollte für jeden Gründer da draußen fett gedruckt werden. Man kann sich leicht in der Welt der Marketingoptimierungen, neuer Werbeinhalte und neuer Software verlieren. Aber entwickle doch lieber coole Produkte! Mittlerweile kann man sich da draußen genug Know-how holen, dass selbst absolute Neulinge beim Marketing ganz gut abzuschneiden. Darum kommt es darauf an, einfach Hammer-Produkte zu entwickeln.

Das steht als Nächstes an …

Wenn du es bis hierher geschafft hast, dann willst du ernsthaft eine E-Commerce-Marke aufbauen, die Bestand hat. Genau für Leute wie dich wurde dieses Playbook geschrieben.

Wir möchten uns bei allen Experten bedanken, die ihre Zeit, ihre Konzepte und ihre mühsam gewonnenen Erkenntnisse in diesen Bericht eingebracht haben. Sie sind diejenigen, die jeden Tag mitten im Geschehen stehen – Marken aufbauen, Ideen testen und ausprobieren, was wirklich funktioniert. Ohne ihre Großzügigkeit wäre dieses Playbook nicht möglich gewesen.

Jetzt bist du dran. Du hast die Grundlagen. Du kennst die Erfahrungen derer, die den Schritt gewagt haben. Jetzt bleibt nur noch die Umsetzung.

Und wenn du dich auch während des Wachstumsprozesses weiterbilden möchtest, haben wir genau das Richtige für dich. Sprich mit einem Mailchimp-Experten darüber, wie du die Strategien aus diesem Playbook noch heute umsetzen kannst.

Mach was draus!