Wenn du vor Kurzem Gmail geöffnet hast, ist dir vielleicht aufgefallen, dass alles etwas aufgeräumter aussieht.
Bestellbestätigungen und Versandaktualisierungen wurden in den neuen Tab „Käufe“ verschoben. Im Tab „Werbung“ scheinen nun die Angebote untergebracht zu sein, die dich wirklich interessieren. Und wenn du dich schließlich doch dazu entscheidest, Nachrichten von einer Marke abzubestellen, die dir seit 2017 täglich E-Mails schickt, gibt es einen neuen Abschnitt namens „Abonnements verwalten“, der es einfacher denn je macht, Ordnung zu schaffen.
Diese Änderungen scheinen auf den ersten Blick rein kosmetischer Natur zu sein, markieren aber eine der größten Umstrukturierungen, die Gmail seit Jahren vorgenommen hat. Dabei wird die Art und Weise, wie Marketing-, Transaktions- und Abonnement-E-Mails in der Inbox deiner Kunden angezeigt und priorisiert werden, neu gestaltet.
Um uns ein besseres Bild davon zu machen, was neu ist und wie sich das auf Versender wie dich auswirkt, haben wir mit David Broughton, Solutions Consultant bei Intuit Mailchimp, und Mike Flappan, Senior Onboarding Specialist bei Intuit Mailchimp, gesprochen, die Unternehmen jeder Größe tagtäglich dabei unterstützen, ihre Zustellbarkeit zu verbessern.
Folgendes ist neu
1. Werbung: jetzt nach Engagement geordnet
Die größte Neuerung betrifft den Tab „Werbung“, der nun nach „Am relevantesten“ sortiert werden kann. Anstatt E-Mails nur nach Aktualität anzuzeigen, verwendet Gmail jetzt Engagement-Signale wie Öffnungen und Klicks, um zu bestimmen, welche Absender ganz oben in der Liste erscheinen.
Für Vermarkter wie dich bedeutet das, dass es bei der Sichtbarkeit in Gmail nicht nur darum geht, wann du eine Nachricht schickst, sondern auch, wie stark deine Zielgruppe mit dem interagiert, was du gesendet hast. Wenn deine Abonnenten deine E-Mails regelmäßig öffnen, darauf klicken und damit interagieren, werden sie in ihrem Feed „Werbung“ weiter oben angezeigt.
„Versetze dich in die Lage der Kunden“, sagt Broughton. „Was möchten sie erhalten? Worauf werden sie reagieren? Bei jemandem, der häufig mit dir interagiert, könnte deine E-Mail ganz oben in der Kategorie ‚Werbung‘ erscheinen. Und bei Empfängern, die schon länger nicht mehr auf deine Nachrichten reagiert haben, wird deine E-Mail wahrscheinlich weiter unten angezeigt.“
Die Logik von Gmail ist einfach: Benutzer interagieren mit den E-Mails, die sie auch wirklich erhalten wollen. Das neue Ranking-System orientiert sich am Verhalten der Benutzer und belohnt echtes Interesse statt Häufigkeit. Die Logik der Inbox ähnelt damit immer mehr den Algorithmen der sozialen Medien – weniger ein RSS-Feed oder Filter, sondern vielmehr ein Spiegelbild der menschlichen Aufmerksamkeit.
Für engagierte Zielgruppen ist dieses Update ein Gewinn. Denn es belohnt eine starke Absenderreputation und „bestraft“ unselektierte Batch-and-Blast-Kampagnen, die keine Aufmerksamkeit erregen.
2. Käufe: Transaktions-E-Mails erhalten eine eigene Kategorie
Als weiteren Schritt hat Gmail einen Tab „Käufe“ eingeführt – eine Übersicht für Kaufbelege, Bestellbestätigungen und Versandbenachrichtigungen. So trennt Gmail transaktionsbezogene Infos von Werbeinhalten.
Diese Änderung ist wichtig, weil Gmail nun erwartet, dass Transaktionsnachrichten auch strikt als solche behandelt werden. „Eine Transaktions-E-Mail dient dazu, auf eine Aktion der Empfänger zu reagieren, womit die Transaktion dann abgeschlossen ist“, so Broughton. Also so etwas wie: „Hier ist dein Link zum Zurücksetzen des Passworts“ oder „Hier ist deine Bestellbenachrichtigung“.
Wenn du deiner E-Mail Upselling-Content, Banner oder CTAs mit dem Titel „Während du hier bist“ hinzufügst, kann das dazu führen, dass Gmail sie als Werbebotschaft neu klassifiziert und sie aus dem Tab „Käufe“ verschiebt, was ihre Sichtbarkeit möglicherweise verringert.
Flappan rät, die Kanäle klar zu trennen: „Schließlich möchtest du nicht, dass die Algorithmen von Gmail eine transaktionsbezogene E-Mail als Werbenachricht einstuft und sie dann im Ordner ‚Werbung‘ landet.“ Um das zu verhindern, kannst du für deine Transaktions-E-Mails eine eigene Subdomain verwenden (siehe Dein Playbook für die neue Inbox von Gmail unten).
3. Abonnements verwalten: Abmelden ist jetzt noch einfacher
Der neue Bereich „Abonnements verwalten“ bietet Gmail-Benutzern einen zentralen Ort, an dem sie alle ihre aktiven Abonnements anzeigen und genau sehen können, wie viele E-Mails jeder Absender in letzter Zeit gesendet hat. Absender mit einer starken Reputation erscheinen zuerst, was es den Benutzern viel einfacher macht, sich mit einem einzigen Klick abzumelden.
Wenn du zu häufig Nachrichten versendest, vor allem an Personen, die sie nur selten öffnen, musst du damit rechnen, dass du auf dieser Liste ganz oben stehst. „Wenn du jeden Tag etwas schickst“, erklärt Broughton, „und deine Empfänger den Abschnitt „Abonnements verwalten“ aufrufen, sehen sie, dass sie Unmengen von E-Mails von einem bestimmten Absender erhalten, die sie schon lange nicht geöffnet haben, und entscheiden dann, dass sie sich abmelden werden.“
Aber es gibt nicht nur schlechte Nachrichten. Die neue Aufmachung von Gmail könnte deine Performance tatsächlich verbessern, indem sie deine engagiertesten Abonnenten anzeigt. „Die Öffnungsraten sollten steigen, weil die Leute wahrscheinlich mehr abbestellen werden", sagt Flappan. „Das bedeutet, dass du mehr Empfänger auf deiner Liste haben wirst, die sich wirklich für deine Inhalte interessieren. Das ist eine gute Sache! Denn es ist besser, dass sich die Leute abmelden, als dass sie nicht mehr interagieren.“
Damit gewinnt eine bekannte Best Practice zunehmend an Bedeutung: Mache es den Abonnenten leicht, ihre Präferenzen zu kontrollieren – oder biete eine Option an, ihre Präferenzen anzupassen, um zu verhindern, dass sie sich komplett abzumelden.
Warum Gmail diese Änderungen vorgenommen hat (und was das für dich bedeutet)
Im Wesentlichen geht es darum, dass Gmail das Benutzererlebnis verbessert. Google möchte, dass seine Kunden mehr Zeit auf seiner Plattform verbringen – und das bedeutet, ihnen die Nachrichten anzuzeigen, die sie wirklich sehen wollen.
„Gmail versucht im Grunde, ein besseres Benutzererlebnis zu schaffen, damit du länger auf der Plattform bist“, erklärt Flappan. Je nützlicher Gmail ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Menschen den Dienst weiterhin nutzen. Und das bedeutet: ein besseres Engagement für alle, auch für Vermarkter.
Wie Broughton es ausdrückt, wird Gmail so „auf eine Weise organisiert, die für seine Kunden am hilfreichsten ist“. Diese Updates sind nicht dazu gedacht, Unternehmen zu bestrafen – es geht vielmehr darum, Relevanz zu belohnen.
Die Änderungen von Gmail spiegeln eine weiterreichende Wahrheit in der modernen E-Mail-Welt wider: Engagement ist das neue Zauberwort für eine gute Zustellbarkeit.
Vor 2023 gingen viele Vermarkter davon aus, dass sie sich mit der E-Mail-Adresse eines Abonnenten einen garantierten Platz in der Inbox sichern konnten. Das ist längst nicht mehr der Fall. Die weit verbreitete Annahme, dass Vermarkter ein Recht auf die Inbox hätten, besitzt mittlerweile keine Gültigkeit mehr. Denn jetzt ist die Inbox ein Privileg. Und dieses Privileg verdient man sich, indem man wertvolle, erwartete und respektvolle Inhalte sendet.
Auch wenn die Algorithmen von Gmail ausgefeilter geworden sind, bleibt die beste Strategie dieselbe: Konzentriere dich auf Engagement, Segmentierung und Konsistenz.
Dein Playbook für die neue Inbox von Gmail
- Keine Sorge, du kannst aufatmen. „Die Änderungen an Gmail sollten sich nicht allzu sehr auf deine Vorgehensweise auswirken, vorausgesetzt, du befolgst bereits Best Practices“, sagt Flappan. „Das bedeutet, dass du deine Nachrichten an deine engagierten Kontakte schickst, sicherstellst, dass sie sich explizit abmelden können, und du ihnen Inhalte sendest, die sie wirklich interessieren, und nicht solche, von denen du willst, dass sie sie lesen. Wenn du dies bereits tust, mach weiter so – du bist auf dem richtigen Weg.
- Priorisiere Engagement über Volumen. Sende häufiger Nachrichten an deine engagiertesten Abonnenten, also solche, die deine E-Mails regelmäßig öffnen, darauf klicken und damit interagieren. Das zeigt Gmail, dass deine Nachrichten es verdienen, gesehen zu werden, was wiederum deinen Ruf stärkt.
- Erstelle eine dynamische Segmentierung. Entferne uninteressierte Kontakte aus deiner Hauptkampagne, passe den Versand-Rhythmus für zurückhaltende Abonnenten an und erstelle Re-Engagement-Flows für diejenigen, die das Interesse verloren haben. Dynamische Segmentierung signalisiert Gesundheit und Relevanz und ermöglicht es dir auch, deine E-Mails besser zu personalisieren und ihnen eine höhere, zielgerichtete Relevanz zu verleihen. So bleibt deine Liste aktuell und reaktionsschnell.
- Versende regelmäßig, aber nicht ständig. Versuche, einen gleichmäßigen Rhythmus zu finden. Wenn du deine Nachrichten mindestens alle zwei bis drei Wochen verschickst, trägt das dazu bei, deinen Bekanntheitsgrad und deinen Ruf zu wahren. Übermäßiges Senden kann hingegen schnell zu Ermüdung führen. Gmail belohnt regelmäßiges Engagement mehr als plötzliche Aktivitätsausbrüche.
- Trenne transaktionsbezogene Infos von Werbeinhalten. Übermittle verschiedene Arten von Kommunikationen in unterschiedlichen Nachrichtenströmen. Du kannst für Kaufbelege und Bestellaktualisierungen sogar separate Subdomains verwenden (z. B. notifications.yourdomain.com), damit Gmail sie nicht mit Werbenachrichten verwechselt.
- Halte Automatisierungen auf dem neuesten Stand. Deine automatisierten E-Mails, vor allem Begrüßungs- und Onboarding-Sequenzen, sollten klare Erwartungen festlegen, die für deine Beziehungen gelten. Stelle sicher, dass deine Willkommens-E-Mail sofort verschickt wird, erklärt, was Abonnenten erwarten können, und auf dein Präferenzzentrum von Mailchimp verweist, wo sie wählen können, welche Art von Inhalten sie erhalten möchten und wie oft.
- Dir gehen die Inhalte aus? Bitte um Rezensionen. Es kann vorkommen, dass du das Gefühl hast, nicht genug Inhalte zu haben, um mehr als einmal im Monat eine Nachricht zu versenden. Eine kreative Möglichkeit, E-Mail-Inhalte zu erstellen, besteht darin, deine aktivsten und engagiertesten Kunden um Rezensionen zu bitten – im Austausch für einen Rabatt.
- Hab keine Angst vor Abbestellungen. Eine saubere Liste ist eine gesunde Liste. Lass uninteressierte Abonnenten gehen. Das verbessert deine Engagementraten und hilft dabei, dass Gmail deine Zielgruppe als wirklich reaktionsschnell betrachtet. Biete den Abonnenten nach Möglichkeit die Option an, die Häufigkeit zu reduzieren, anstatt sich komplett abzumelden. Du kannst auch eine Reaktivierungskampagne einrichten, um diese weniger engagierten Abonnenten zurückzugewinnen.