So kann der Pygmalion‑Effekt deine Marketingstrategie verbessern

Was ist der Pygmalion-Effekt?

Vielleicht hast du schon von dem Pygmalion-Effekt gehört, entweder von der mythologischen griechischen Figur oder dem gleichnamigen Theaterstück. Aber es ist auch ein wertvolles psychologisches Phänomen mit zahlreichen Anwendungsmöglichkeiten, u. a. für Lehrer, Manager und Angestellte. Lies weiter, um zu verstehen, was den Pygmalion-Effekt wichtig macht und wie er dein Marketing verbessern kann.

Selbsterfüllende Prophezeiungen

Der Pygmalion-Effekt ist eine selbsterfüllende Prophezeiung – eine Überzeugung oder Erwartung an eine Person oder Situation, die sich erfüllt, wenn man danach handelt. Selbsterfüllende Prophezeiungen können erhebliche Auswirkungen auf Einzelpersonen und Gruppen haben, da sie Überzeugungen, Erwartungen an andere und Verhaltensweisen in einer zirkulären Weise prägen, die sich auf die Ergebnisse im persönlichen und beruflichen Umfeld auswirkt.

Griechischer Mythos und Erwartungen von Lehrern

Der Name für dieses Phänomen stammt aus der griechischen Mythologie. Pygmalion war ein Bildhauer, der eine Statue einer Frau so schön und lebensecht machte, dass er sich in sie verliebte. Tatsächlich liebte er die Statue so sehr, dass sein Glaube sie zum Leben erweckte.

In der modernen Wissenschaft wurde der Pygmalion-Effekt (manchmal auch als Rosenthal-Effekt bezeichnet) erstmals 1968 von den Psychologen Robert Rosenthal und Lenore Jacobson identifiziert. In einer Studie mit Grundschülern sagten die Forscher den Lehrern, dass von einigen Schülern (zufällig ausgewählt) erwartet wird, dass sie in diesem Jahr besonders gut abschneiden – diese Gruppe wurde als "intellektuelle Überflieger" bezeichnet. Da die Lehrer diese Schüler für begabt hielten, waren ihre Erwartungen höher und sie gaben ihnen mehr Unterstützung, Aufmerksamkeit und positives Feedback.

Diejenigen Schüler, bei denen am ehesten akademische Fortschritte zu erwarten waren, wiesen die besten Leistungen und ein höheres Selbstwertgefühl auf, was beweist, dass die Erwartungen der Lehrer zu einer sich selbst erfüllenden Prophezeiung wurden, genau wie Rosenthal annahm. Das Experiment führte bei einigen Schülern sogar zu besseren Ergebnissen in einem IQ-Test!

Pygmalion außerhalb des Klassenzimmers

Anfang des 20. Jahrhunderts besaß ein deutscher Mathematiklehrer ein Pferd namens Clever Hans, von dem er behauptete, es könne rechnen. Er stellte Clever Hans eine Frage und das Pferd klopfte eine bestimmte Anzahl von Malen mit dem Huf, um die Antwort anzugeben. Clever Hans nahm jedoch subtile Hinweise seiner menschlichen Betreuer wahr, wie z. B. angespannte Muskeln, wenn er sich der richtigen Antwort näherte. Dieses Phänomen wurde als Clever-Hans-Effekt bekannt und ist ein enger Verwandter des Pygmalion-Effekts.

Der Pygmalion-Effekt steht auch in engem Zusammenhang mit dem psychologischen Konzept der Erwartungsinduktion, bei dem Menschen auf der Grundlage des Wissens über vergangene Ereignisse Erwartungen an künftige Ereignisse entwickeln. Die Erwartungsinduktion kann beeinflussen, wie wir uns anderen Menschen gegenüber verhalten, was wiederum Einfluss darauf hat, was diese über sich selbst glauben und wie sie sich infolgedessen verhalten.

Pygmalion, Business und Marketing

Obwohl er zunächst im Klassenzimmer untersucht wurde, haben weitere Untersuchungen gezeigt, dass der Pygmalion-Effekt auch am Arbeitsplatz auftritt. Wenn ein Manager der Meinung ist, dass seine Mitarbeiter gute Leistungen erbringen, bietet er Ermutigung und Unterstützung, die zu den erwarteten positiven Ergebnissen führen. Ebenso führen niedrige Erwartungen auch in Gruppen von Mitarbeitern mit ähnlichen Fähigkeiten zu einer geringeren Leistung.

Eine Studie eines Professors an der Harvard Business School untersuchte Filialleiter von Banken, die hohe Verlustraten aufwiesen und deren Kreditvergabebefugnis daraufhin eingeschränkt wurde. Als Reaktion auf die gesunkenen Erwartungen vergaben die Filialleiter risikoreichere Kredite, was ihren Karrieren weiter schadete.

Die vier Elemente des Pygmalion-Effekts

Forscher haben vier Elemente identifiziert, die in Kombination den Pygmalion-Effekt hervorrufen:

Klima

Ein positives Umfeld ist ein Umfeld, in dem sich die Zielgruppe unterstützt und ermutigt fühlt, während ein negatives Klima durch mangelnde Ermutigung und negative Erwartungen gekennzeichnet ist.

Input

Die Ressourcen und die Unterstützung, die dem Schüler oder der Zielgruppe zur Verfügung gestellt werden – wie z. B. Schulungen, Ermutigung oder andere Tools – sind der Input. Angemessener Input kann helfen, hohe Leistungen zu unterstützen.

Output

Bessere Leistung stärkt positive Erwartungen und führt zu einer selbsterfüllenden Prophezeiung. Andererseits kann schlechte Leistung zu einem negativen Zyklus mit niedrigen Erwartungen und abnehmender Leistung führen.

Feedback

Positives Feedback fördert eine verbesserte Leistung, während negatives Feedback zum Beispiel zu einer Abnahme der Leistungen der Schüler und der Testergebnisse führen kann.

Der Pygmalion-Zyklus

Wir können sehen, wie die Elemente des Pygmalion-Effekts wirken und wie die Erwartungen der Lehrer die Leistungen der Schüler beeinflussen. Die Untersuchung des sogenannten "Pygmalion-Zyklus" kann Aufschluss darüber geben, wie dies im Klassenzimmer und am Arbeitsplatz funktioniert.

Einfluss

Die Überzeugungen der Menschen beeinflussen ihre Handlungen gegenüber anderen. Genauso wie Lehrer dazu neigen, mehr Ermutigung und Hilfe zu bieten, wenn sie glauben, dass ein Schüler wahrscheinlich erfolgreich sein wird, können niedrige Erwartungen das Verhalten eines Managers am Arbeitsplatz oder von Eltern gegenüber ihren Kindern beeinflussen.

Auswirkungen

Eine Person – ob Student oder Mitarbeiter – wird durch die Behandlung, die sie aufgrund der Erwartungen anderer erfährt, in ihrem Selbstverständnis beeinflusst. Wenn du einen Mitarbeiter als jemand behandelst, der schlechtes Urteilsvermögen walten lässt, indem du ihm beispielsweise nicht erlaubst, Entscheidungen zu treffen, wird er beginnen, dies von sich selbst zu glauben.

Ursache

Infolge dieser neuen Überzeugungen handelt die Zielperson nach diesen Überzeugungen, wobei sie vielleicht in demselben IQ-Test, in dem sie im letzten Schuljahr gut abgeschnitten hat, schlechter abschneidet oder weniger Verkäufe abschließt.

Verstärken

Da dieses Verhalten schließlich den niedrigeren Erwartungen von Lehrern, Managern, Eltern oder Kollegen entspricht, werden die Überzeugungen dieser Personen verstärkt und das Ziel reagiert weiterhin auf die niedrigeren Erwartungen.

Beispiele für den Pygmalion-Effekt

Studien haben gezeigt, dass der Pygmalion-Effekt auch in einem breiteren Kontext wirkt, sowohl auf individueller als auch auf systemischer Ebene.

Individuelle Effekte

Da der Pygmalion-Effekt im Klassenzimmer umfassend untersucht wurde, ist leicht zu erkennen, wie die Erwartungen der Lehrer das Verhalten, die Testergebnisse und die Leistungen einzelner Kinder beeinflussen können. Die meisten Lehrer arbeiten täglich direkt mit jedem Schüler zusammen, sodass die persönliche Beziehung und ihre kausalen Auswirkungen leicht zu beobachten sind.

Wie Lehrer können auch Manager oder Geschäftsinhaber, die direkten Kontakt zu ihren Mitarbeitern haben, den Pygmalion-Zyklus in die Tat umsetzen, um Erwartungen und Qualitätsleistung zu etablieren und zu verstärken.

Systemische Effekte

Die gleichen Ergebnisse können wir für ganze Gruppen feststellen. Wenn ein Lehrer oder eine Führungskraft davon ausgeht, dass bestimmte Personengruppen bessere Leistungen erbringen als andere – z. B. dass Frauen ehrlicher sind als Männer oder dass jüngere Menschen härter arbeiten als ältere –, wird ihr Verhalten gegenüber diesen Gruppen diese Überzeugungen widerspiegeln und damit die Leistung dieser Gruppen beeinflussen.

Darüber hinaus kann es zu systemischen Auswirkungen kommen, wenn die hohen Erwartungen nicht gleichmäßig umgesetzt werden. Wenn ein Lehrer beispielsweise nur hohe Erwartungen an einige Schüler hat, werden alle anderen Schüler durch den Mangel an Erwartungen negativ beeinflusst und ihre Arbeit leidet.

Verwende den Pygmalion-Effekt, um dein Marketing zu verbessern

Der Vorteil hoher Erwartungen kann für alles gelten, von Bildung über Sport bis hin zu rechnenden Pferden! Aber wie kannst du den Pygmalion-Effekt nutzen, um die Marketingbemühungen deines Unternehmens zu verbessern? Lies weiter, um einige Tipps zu erhalten, um die Vorteile höherer Erwartungen zu nutzen.

Innerhalb deines Teams

Gutes Marketing beginnt mit einem starken Team. Der Pygmalion-Effekt zeigt, dass hohe Erwartungen dazu führen können, dass deine Mitarbeiter motiviert bleiben und ihr Bestes geben.

Als Arbeitgeber

Als Personalverantwortlicher kannst du auf verschiedene Weise sicherstellen, dass du die Vorteile des Pygmalion-Effekts nutzt:

• Stelle hohe Erwartungen an all deine Teammitglieder und mache ihnen klar, dass du Vertrauen in sie hast und die wichtige Rolle, die sie in deinem Unternehmen spielen, zu schätzen weißt. Überprüfe, ob du unterschiedliche Erwartungen an verschiedene Mitarbeiter hast und ob dein Managementstil das widerspiegelt.
• Gib deinen Teammitgliedern detaillierteres Feedback und achte darauf, positive Ergebnisse wie eine verbesserte Leistung hervorzuheben.
• Stelle die notwendigen Ressourcen, Tools und Unterstützung bereit, um deinen Teammitgliedern zum Erfolg zu verhelfen. Ermutige sie, bei Bedarf Hilfe zu suchen und biete wenn nötig Unterstützung an.
• Erkenne Erfolge an und feiere sie. Belohne die Leistungen deiner Mitarbeiter und zeige deine Wertschätzung für ihre harte Arbeit, um selbst erfüllende Prophezeiungen zu schaffen und hohe Erwartungen für zukünftige Leistungen zu setzen.

Als Mitarbeiter

Wir hoffen, dass jeder Vorgesetzte oder Arbeitgeber die Erwartungen an sein Team erhöht und die Unterstützung und das positive Feedback bietet, die erwiesenermaßen die Leistung verbessern. Aber auch wenn du feststellst, dass die Erwartungen anderer nicht darauf ausgerichtet sind, dir zu helfen, dein Bestes zu geben, kannst du Maßnahmen ergreifen.

• Suche nach Mentoren, Vorgesetzten oder Kollegen, die hohe Erwartungen an andere stellen, und nutzen ihr positives Beispiel und ihre Unterstützung, um deine Arbeit voranzutreiben.
• Wende den Pygmalion-Effekt auf dich selbst an. Wenn du deine eigenen Erwartungen erhöhst und nach Herausforderungen und konstruktivem Feedback suchst, kannst du davon ausgehen, dass du dich bei allem, was du tust, verbessern und deinen Kollegen ein positives Beispiel geben kannst.

Für deine Kunden

Der Pygmalion-Effekt kann auch auf deine Bemühungen angewendet werden, neue Kunden zu gewinnen und deinen Kundenstamm aufzubauen. Die Erwartungen, die ein Kunde an ein Unternehmen hat, können seine Wahrnehmung der Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens und letztendlich sein Verhalten beeinflussen. Wenn Kunden glauben, dass dein Unternehmen kundenfreundlich ist, qualitativ hochwertigen Service bietet und ein erstklassiges Produkt hat, werden ihre Erwartungen und das daraus resultierende Verhalten zu diesem qualitativ hochwertigen Service von deinem Unternehmen führen.

Jetzt, da du verstehst, wie der Pygmalion-Effekt funktioniert, kannst du ihn nutzen, um die Kundenwahrnehmung zu beeinflussen, ein positives Kundenerlebnis zu schaffen und die Loyalität zu deiner Marke zu fördern. Dies kann zu Folgeaufträgen, positiven Mund-zu-Mund-Propaganda-Empfehlungen und einem guten Ruf auf dem Markt führen.

Hier erfährst du, wie du die Lektionen des Pygmalion-Effekts auf dein Marketing anwenden kannst:

• Lege hohe Erwartungen an den Service und die Qualität der Produkte fest, die Kunden erwarten können. Wenn du die Erwartungen der Menschen erfüllst oder übertriffst, stärkst du nicht nur den Ruf deines Unternehmens, sondern forderst auch dich selbst heraus, die Messlatte immer höher zu legen.
• Lass deine Kunden wissen, dass du ihre Aufträge schätzt. Biete Rabatte oder Sonderaktionen an, um Wiederholungskunden zu belohnen und zu zeigen, dass du erwartest, dass sie als treue Kunden wiederkommen.
• Ermutige deine Kunden, positives und negatives Feedback zu ihren Erfahrungen mit deinem Unternehmen zu geben. Nutze dieses Feedback, um deinen Service zu verbessern und zu zeigen, dass du ihre Beiträge schätzt.

Beispiele:

Hier sind einige hypothetische Beispiele für den Pygmalion-Effekt in Aktion:

• Ein Direktvertriebsunternehmen, das großzügige Rücksendungen ohne Rückfragen anbietet, sendet die Botschaft aus, dass es darauf vertraut, dass seine Kunden diese Regelung nicht missbrauchen, was dazu führt, dass die Kunden sich selbst für ehrlich und vertrauenswürdig halten und eine Rücksendung nur dann veranlassen, wenn ein echter Bedarf besteht.
• Alle Mitarbeiter einer Marketingabteilung werden ermutigt, kreativ zu denken und in einer neuen Branding-Kampagne die Grenzen zu überschreiten. Das Management ist großzügig mit positivem, konstruktivem Feedback, und wenn die neue Kampagne erfolgreich gestartet wird, hat jeder das Gefühl, dass er eine Rolle gespielt hat und seine Bemühungen geschätzt wurden.
• Ein Beratungsunternehmen fördert konstruktive Kritik von Kunden und stellt sicher, dass Feedback und Vorschläge sorgfältig berücksichtigt werden. So erhält es durchdachtere Antworten, was zu umsetzbaren Erkenntnissen führt, um das Geschäft zu verbessern und seinen Ruf als reaktionsschnelles Unternehmen zu stärken.

Die Lektionen von Lehrern, die positive Erwartungen an die Kinder in ihrer Klasse stellen, um sie zu "intellektuellen Überfliegern" zu machen, können auch in der Wirtschaft angewandt werden. Der Pygmalion-Effekt zeigt, dass selbst bei deinem Marketingteam, deinen Managern oder deinen Kunden hohe Erwartungen zu verbesserten Ergebnissen führen.