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Comment l'effet Pygmalion peut‑il booster votre stratégie marketing ?

Découvrez l'effet de Pygmalion, son fonctionnement et comment il peut être appliqué dans un contexte commercial pour améliorer la stratégie et les résultats marketing.

Qu'est-ce que l'effet Pygmalion ?

Vous avez peut-être entendu parler de l'effet Pygmalion, soit à cause du personnage mythologique grec, soit à cause de la pièce de théâtre du même nom. Mais il s'agit également d'un phénomène psychologique utile, aux applications nombreuses, y compris pour les enseignants, les gestionnaires et les employés. Lisez la suite pour comprendre en quoi l'effet Pygmalion est important et comment il peut améliorer votre marketing.

Prophéties auto-réalisatrices

L'effet Pygmalion est une prophétie auto-réalisatrice : une croyance ou une attente concernant une personne ou une situation qui avec la modification du comportement en conséquence, se réalise. Les prophéties auto-réalisatrices peuvent avoir des effets significatifs sur les individus et les groupes, car elles façonnent les croyances, les attentes des autres et les comportements d'une manière circulaire qui a un impact sur les résultats dans le cadre personnel et professionnel.

Mythe grec et attentes des enseignants

Le nom de ce phénomène vient de la mythologie grecque. Pygmalion était un sculpteur qui a fabriqué une statue représentant une femme si belle et si vivante qu'il en tomba amoureux. En fait, il aimait tellement la statue que sa propre croyance lui donna vie.

En science moderne, l'effet Pygmalion (parfois connu sous le nom d'effet Rosenthal) a été identifié pour la première fois par les psychologues Robert Rosenthal et Lenore Jacobson en 1968. Dans une étude menée auprès d'élèves du primaire, les chercheurs ont indiqué aux enseignants que certains élèves (choisis au hasard) obtiendraient des résultats particulièrement bons cette année-là. Ce groupe était celui des élèves "intellectuellement précoces." Les enseignants pensant que ces élèves étaient doués, leurs attentes envers eux étaient plus élevées et ils ont donné à ces élèves davantage d'assistance, d'attention et de commentaires positifs.

Ces élèves identifiés comme les plus susceptibles de réussir leur année ont enregistré les meilleurs résultats et ont fait preuve d'une plus grande estime d'eux-mêmes, démontrant ainsi que les attentes des enseignants étaient devenues une prophétie auto-réalisatrice, tout comme Rosenthal l'avait prévu. L'expérience a même permis à certains élèves d'augmenter leur score à un test de QI !

L'effet Pygmalion au-delà des salles de classe

Au début du 20e siècle, un professeur de mathématiques allemand possédait un cheval nommé Clever Hans ("Hans le malin"), dont il prétendait qu'il savait calculer. Il posait une question à Clever Hans, et le cheval répondait en frappant du sabot un certain nombre de fois. Cependant, Clever Hans savait en fait percevoir de subtils signaux chez la personne qui l'interrogeait, comme les muscles tendus, lorsqu'il approchait de la bonne réponse. Ce phénomène est connu sous le nom d'effet Hans le Malin et est un cousin proche de l'effet Pygmalion.

L'effet Pygmalion est également étroitement lié au concept psychologique d'induction de l'espérance, dans lequel les personnes génèrent des attentes concernant les événements futurs en se basant sur la connaissance des événements passés. L'induction des attentes peut influencer la manière dont nous agissons envers les autres, ce qui affecte ce qu'ils pensent d'eux-mêmes et la manière dont ils agissent en conséquence.

Pygmalion, business et marketing

Bien qu'il ait été étudié pour la première fois en milieu scolaire, des recherches supplémentaires ont montré que l'effet Pygmalion se produit également dans les environnements de travail. Si un gestionnaire pense que ses employés seront performants, il les encourage et leur offre une assistance, ce qui permet aux résultats positifs attendus de se produire. De même, de faibles attentes entraînent une baisse de la performance même dans des groupes d'employés ayant des capacités aussi élevées que les autres.

Une étude menée par un professeur à la Harvard Business School a examiné des directeurs d'agences bancaires qui avaient des taux de perte élevés et dont le pouvoir de prêt a ensuite été réduit. Les directeurs d'agences, en réponse à des attentes plus faibles, accordaient des prêts plus risqués, ce qui causait une dégradation supplémentaire de leur carrière.

Les quatre éléments de l'effet Pygmalion

Les chercheurs ont identifié quatre éléments se combinant pour créer l'effet Pygmalion :

Climat

Un environnement positif est un environnement dans lequel l'audience ciblée se sent soutenue et encouragée, tandis qu'un climat négatif se caractérise par un manque d'encouragement et des attentes négatives.

Intrant

Les ressources et l'assistance qui sont fournies à l'étudiant ou à l'audience, telles que la formation, les encouragements ou d'autres outils, constituent l'intrant. Fournir un intrant adéquat peut aider à soutenir des performances élevées.

Extrant

Une meilleure performance renforce les attentes positives, ce qui conduit à une prophétie auto-réalisatrice. A contrario, une mauvaise performance peut entraîner un cycle négatif d'attentes faibles et de diminution de la performance.

Commentaires

Les commentaires positifs encouragent l'amélioration des performances, tandis que les commentaires négatifs peuvent en entraîner une baisse, par exemple de résultats scolaires et de scores à des tests.

Le cycle Pygmalion

Nous voyons comment les éléments de l'effet Pygmalion fonctionnent et comment les attentes des enseignants influencent la performance des élèves. Examiner ce que l'on appelle le "cycle Pygmalion" peut éclairer sur la manière dont il s'applique, à l'école et au travail.

Influence

Les croyances des gens influencent leurs actions envers les autres. De la même manière que les enseignants ont tendance à encourager et à aider davantage s'ils pensent qu'un élève est susceptible de réussir, de faibles attentes peuvent affecter le comportement d'un gestionnaire sur le lieu de travail ou de parents avec leur enfant.

Impact

Une personne, qu'il s'agisse d'un étudiant ou d'un employé, voit sa perception de ses propres capacités affectée par la manière dont elle est traitée par rapport aux attentes des autres. Si vous traitez un employé comme quelqu'un qui fait preuve de mauvais jugement, par exemple en ne lui permettant pas de prendre des décisions, il s'en convaincra lui-même progressivement.

Cause

Suite à cette nouvelle conviction de la personne elle-même, l'objectif agit sur son état d'esprit, et peut par exemple entraîner l'obtention d'un score inférieur à un même test de QI qui avait pourtant été réussi l'année précédente, ou l'obtention d'un nombre moins élevé de leads.

Renforcer

Enfin, le comportement se conformant aux attentes plus faibles des enseignants, des gestionnaires, des parents ou des pairs, les croyances de ces personnes sont renforcées et le sujet continue d'agir en fonction des attentes plus faibles.

Exemples d'effet Pygmalion

Des études ont montré que l'effet Pygmalion agit également dans un contexte plus large, à la fois au niveau individuel et systémique.

Effets individuels

L'effet Pygmalion ayant été largement étudié en milieu scolaire, il est facile de voir comment les attentes des enseignants peuvent influencer le comportement, les scores aux tests et les performances d'un élève. La plupart des enseignants travaillent directement avec chaque élève chaque jour, de sorte que la relation individuelle et ses effets causaux sont faciles à observer.

Comme les enseignants, les gestionnaires ou les dirigeants d'entreprise qui ont un contact direct avec leurs employés peuvent appliquer le cycle Pygmalion, en définissant et en renforçant leurs attentes et les performances de qualité.

Effets systémiques

Les résultats sont les mêmes pour les groupes entiers. Si un enseignant ou un gestionnaire estime que certains types de personnes obtiendront de meilleurs résultats que d'autres (par exemple, les femmes sont plus honnêtes que les hommes ou les jeunes travaillent plus dur que les personnes âgées), son comportement envers ces groupes reflète ces croyances et influence ainsi les performances de ces groupes.

En outre, des effets systémiques peuvent survenir si les attentes élevées ne sont pas appliquées de manière égale. Par exemple, si un enseignant a des attentes élevées pour certains élèves seulement, les autres élèves, en revanche, seront tous négativement influencés par le manque d'attentes et leur travail en souffrira.

Utilisez l'effet Pygmalion pour améliorer votre marketing

Le bénéfice des attentes élevées peut s'appliquer à tout, de l'éducation au sport en passant par les chevaux doués en mathématiques ! Mais comment utiliser l'effet Pygmalion pour améliorer les efforts marketing de votre entreprise ? Poursuivez votre lecture pour découvrir quelques conseils qui vous permettront de récolter les bénéfices d'attentes plus élevées.

Au sein de votre équipe

Un excellent marketing commence par une équipe solide. L'effet Pygmalion montre que les attentes élevées peuvent maintenir la motivation et les performances optimales de vos employés.

En tant qu'employeur

En tant que personne gérant des employés, vous pouvez faire plusieurs choses pour vous assurer de bénéficier des avantages de l'effet Pygmalion :

  • Définissez des attentes élevées pour tous les membres de votre équipe et assurez-vous qu'ils savent que vous avez confiance en eux et que vous appréciez le rôle crucial qu'ils jouent dans votre organisation. Vérifiez si vous avez des attentes différentes en fonction des employés et si votre style de management le reflète.
  • Donnez un feedback plus détaillé aux membres de votre équipe, en veillant à mettre l'accent sur les résultats positifs, comme l'amélioration de leurs performances.
  • Fournissez les ressources, les outils et l'assistance nécessaires pour aider les membres de votre équipe à réussir. Encouragez-les à demander de l'aide lorsqu'ils en ont besoin et proposez-leur votre aide si nécessaire.
  • Reconnaître et célébrer la réussite. Récompensez les bons résultats de vos employés et montrez votre appréciation du travail acharné fourni, afin de créer des prophéties auto-réalisatrices et de définir des attentes élevées quant à leurs performances futures.

En tant qu'employé

Il est à espérer que tout gestionnaire ou employeur ait des attentes élevées vis-à-vis de son équipe et lui apporte l'assistance et les commentaires positifs dont il est démontré qu'ils amélioraient la performance. Mais si vous trouvez que les attentes d'autrui à votre égard ne sont pas orientées sur l'amélioration de votre performance, vous pouvez prendre certaines mesures.

  • Recherchez des mentors, des superviseurs ou des collègues ayant des attentes élevées envers les autres et utilisez leur exemple positif et leur assistance pour stimuler votre travail.
  • Appliquez l'effet Pygmalion à vous-même. Si vous augmentez vos propres attentes et recherchez des défis et des commentaires constructifs, vous devriez voir une amélioration dans tout ce que vous faites et servir d'exemple à vos collègues.

Pour vos clients

L'effet Pygmalion peut également être appliqué à vos efforts pour attirer de nouveaux clients et construire votre base de clients. Les attentes d'un client vis-à-vis d'une entreprise peuvent influencer sa perception des produits et services concernés et en fin de compte, avoir un impact sur son comportement. Si le client pense que votre entreprise a le souci de ses clients, fournit un service de qualité et dispose d'un produit de premier ordre, ses attentes et le comportement qui en résulte se traduiront par un service de haute qualité de la part de votre organisation.

Maintenant que vous comprenez comment fonctionne l'effet Pygmalion, vous pouvez l'utiliser pour influencer les perceptions des clients, créer une expérience client positive et favoriser la fidélité à votre marque. Cela peut vous faire gagner des clients réguliers, un bouche-à-oreille positif et une solide réputation sur le marché.

Voici comment appliquer les leçons de l'effet Pygmalion à votre marketing :

  • Définissez des attentes élevées quant au niveau de service et à la qualité des produits que les clients peuvent s'attendre à recevoir. Lorsque vous atteignez ou dépassez les attentes des gens, non seulement vous renforcez la réputation de votre entreprise, mais vous vous mettez également au défi de continuer à placer la barre plus haut.
  • Faites savoir à vos clients que vous appréciez leur activité. Proposez des réductions ou des promotions pour récompenser les clients réguliers et leur montrer que vous attendez d'eux qu'ils deviennent des clients fidèles.
  • Encouragez les clients à fournir des commentaires, positifs ou négatifs, sur leur expérience avec votre entreprise. Utilisez ces commentaires pour améliorer votre service et montrer que vous appréciez leur contribution.

Exemples

Voici quelques exemples potentiels de l'effet Pygmalion en action :

  • Une société de vente directe au consommateur qui offre des conditions de retour généreuses, sans poser de questions, envoie un message de confiance à ses clients en leur montrant qu'elle pense qu'ils n'abuseront pas de sa politique. Résultat, les clients se considèrent comme honnêtes et dignes de confiance et ne renvoient les produits que si cela est vraiment justifié.
  • Tous les employés d'un département marketing sont encouragés à penser de manière créative et à repousser leurs limites dans le cadre d'une nouvelle campagne de marque. La direction abonde en commentaires positifs et constructifs, et lorsque la nouvelle campagne est lancée, tout le monde a le sentiment d'avoir joué un rôle dans ce succès et de voir ses efforts appréciés.
  • Une société de conseil encourage les critiques constructives de la part de ses clients, en leur assurant que les commentaires et les suggestions seront soigneusement pris en compte. Résultat, la société reçoit des réponses plus réfléchies, ce qui se traduit par des informations exploitables pour améliorer son activité et renforcer ssa réputation en tant qu'organisation réactive.

Les leçons tirées par les enseignants qui utilisent les attentes positives vis-à-vis de leurs élèves afin qu'ils deviennent tous des enfants "intellectuellement précoces" peuvent également être appliquées au monde des affaires. L'effet Pygmalion démontre qu'avec votre équipe marketing, vos gestionnaires ou vos clients, des attentes élevées conduisent là aussi à de meilleurs résultats.

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