Glosario

El Manual de E-Commerce

Una guía práctica de campo para las marcas modernas DTC

Introducción

La idea de este informe comenzó durante una cena con amigos. Uno de ellos mencionó que iba a lanzar una marca de E-Commerce, y como llevo años trabajando en este sector, me metí de lleno en la conversación. Pero en esa mesa, me di cuenta de que lo que la gente realmente necesitaba era una guía. Un manual de estrategias. Cómo ganar de verdad en el E-Commerce.

Así que empecé a escribir uno. Pero pronto me di cuenta de que la mejor versión de esto no vendría solo de mí, sino de los operadores, fundadores y especialistas más expertos que conozco, personas que han construido y escalado marcas en todas las etapas de su crecimiento.

Para este informe, el equipo de Intuit Mailchimp se reunió con veintidós de esos expertos y les pidió que compartieran exactamente cómo abordarían los mayores desafíos que enfrentan hoy las marcas DTC en crecimiento.

El resultado es el Manual de E-Commerce: una guía de campo práctica dirigida por expertos que abarca más de una docena de áreas clave, desde el posicionamiento de marca y la economía unitaria hasta la adquisición paga, la retención, el soporte al cliente y el escalamiento.

Cada capítulo tiene su base en marcos, tácticas y lecciones reales y aprendidos con esfuerzo, que estos operadores usan con sus propias marcas y clientes, y nos comparten con sus propias palabras. Ya sea que estés redefiniendo tu enfoque de CRO o navegando por los desafíos de crecimiento que conlleva agarrar el ritmo, esto te resultará útil.

No es una propuesta de Mailchimp. Es una guía real para ayudar a las marcas de E-Commerce a crecer. Porque creemos que si ayudamos a otros a tener éxito, el éxito será compartido.

Matt Cimino, Intuit Mailchimp

Capítulo 1: Cómo lograr el posicionamiento de tu marca

Introducción

Antes de empezar o ampliar tu tienda de comercio electrónico, necesitas una marca en la que la gente de verdad confíe.

Según la investigación de Mailchimp, la confianza y la lealtad son en gran medida subconscientes. Las personas no piensan todas las opciones. Se guían por señales familiares y emocionalmente reconfortantes para tomar decisiones rápidas.

La construcción de confianza debería comenzar desde el primer día. Esto es especialmente cierto en el ámbito del E-Commerce, donde una base sólida de confianza puede empezar a hacer este trabajo mucho antes de que se lean los detalles de tu producto.

Por eso este manual comienza con la marca.

Le pedí a Nik que desglose la marca y el posicionamiento tal cual lo entienden los operadores exitosos: como un sistema práctico para ganar confianza, moldear la percepción y generar conversiones.

En función de su trabajo con miles de especialistas en marketing y marcas, nos explica cómo aborda el branding con sus propias palabras.

Veamos de qué se trata…

1. Lo primero que debes saber: marca = confianza

Hoy en día, el branding es el mayor generador de confianza de una empresa de consumo.

Hacerlo bien puede marcar la diferencia entre generar una gran confianza de inmediato o que los clientes potenciales duden de tu marca a primera vista.

Muchas veces, el branding queda en un segundo plano, sobre todo porque trabajar con agencias de branding puede resultar muy caro. Entonces, la idea es que a veces, lances primero y, si todo va bien, inviertas en el branding más tarde.

Pero a veces una buena marca es lo único que te separa de un competidor.

La verdad es que tienes que invertir en una buena estrategia de branding desde el principio.

2. La mayoría de las marcas infravaloran su identidad visual. Te explico por qué no deberías hacerlo.

Si vas a una tienda en línea y tiene un tema estándar, y estás buscando comprar algo por $60, no tienes idea de si ese producto llegará a tu puerta.

Pero si vas a ese mismo sitio web y, en cambio, tiene imágenes hermosas, una buena estrategia de branding y buenas tipografías e iconografía que describen el producto, inmediatamente te genera confianza. No estarás tan escéptico.

La confianza es lo más importante que una identidad visual hace de inmediato.

Creo que la mayoría de las marcas no invierten lo suficiente en su identidad visual. Por lo general, las marcas que invierten en exceso tienen un fuerte respaldo de empresas o algún tipo de financiamiento. Muchas agencias de branding cobran de más por sus servicios; el valor de entrada para una buena agencia de branding es probablemente de $60 000 hasta $500 000.

Pero no temas: un término medio es encontrar una agencia más pequeña, o una boutique, y recuerda que también puedes trabajar con un diseñador freelance.

Lo importante es que consigas alguien que tenga buen gusto, sobre todo de ahora en adelante, que el valor predeterminado es: “Esto fue creado por IA”.

El gusto, ya sea en la creación o la selección, será un gran recurso en 2026 para las marcas que lo tengan.

3. La construcción de marca va mucho más allá de los logotipos

Mucha gente piensa que construir una marca significa tener un buen logotipo, una buena tipografía, buenos botones, iconos, ilustraciones y animaciones. Pero construir una buena marca realmente significa impulsar constantemente cosas en el mundo que reiteren por qué eres la empresa adecuada para vender el producto.

La marca no es el PDF que obtienes de una agencia de branding. Es lo que haces para que el mundo conozca el nombre de tu marca.

Eso podría no tener un ROI directo vinculado a las ventas. Puedes manifestarte como nuevos espectadores, nuevos segmentos de público o nuevas personas que conocen la marca. Cuando lo vinculas todo a las ventas, limitas muchas cosas que ayudan a construir valor de marca.

4. Piensa en una propuesta de valor que realmente resuene

La generación anterior de marcas podía posicionarse como “las mejores gomitas de suplementos” o “la mejor marca de suplementos”.

Hoy en día, eso ya no funciona.

Ahora debes alcanzar al menos dos capas de profundidad. Piensa…

“Las mejores gomitas… para antes de entrenar”.
“Gomitas de suplementos… aprobadas por las madres”

Es un enfoque en dos frentes.

El ángulo debe dirigirse directamente a un momento, público o estilo de vida en particular.

Esto también funciona muy bien desde el punto de vista del marketing de rendimiento porque es más directo y más aspiracional. Si escuchas que es “el refrigerio favorito de las madres para después de la escuela”, inmediatamente imaginas algo saludable, ligero, bueno para los niños y hecho con ingredientes de calidad.

5. Céntrate en la adecuación entre la marca y el canal con el mercado

La mayoría de la gente piensa que la adecuación del producto y el mercado es lo más importante, pero en realidad, solo tienes que pensar en ello si estás inventando algo completamente nuevo. Las sábanas ya existen, los sofás ya existen, los suplementos ya existen.

En cambio, debes pensar en dos cosas:

Adecuación de la marca al mercado. ¿Tu identidad de marca, tu identidad visual y tus mensajes atraen a tu público objetivo?
Adecuación del canal al mercado. Puede que tenga un producto de suplemento increíble que te permita dormir mejor que nunca, pero si no descubro cómo comercializarlo de la manera correcta en el canal adecuado, la adecuación del producto al mercado es irrelevante.

La mayoría de las marcas con las que he trabajado tienen productos increíbles, así que depende de nosotros descubrir la forma (mediante el mensaje, la creatividad, la oferta y los canales) de lograr informar a la gente para que piensen: “¡Guau! ¿Acaso es un producto milagroso?”.

6. Las mejores marcas son nativas de cada plataforma

Una parte clave de tu marca es tu jerarquía de mensajes.

¿Cómo podría ser esto en la práctica? Veamos un ejemplo de un colchón de alta tecnología.

Podrías comprometerte a hablar sobre…
cómo el cliente consigue dormir bien
antes de que hables sobre la gran tecnología
antes de que hables sobre el precio

Puedes seguir esta jerarquía en todos los canales, pero la entrega tiene que cambiar.

Puede que un video que funciona en Facebook, que quizás se dirige a un grupo demográfico de mayor edad, no prospere en TikTok. Puedes encontrar un ángulo que funcione en Facebook y aplicarlo a TikTok, pero no puedes copiarlo tal cual.

En TikTok, quizá necesites un video de pantalla verde que muestre la página de tu producto, con alguien que explique por qué el producto funciona tan bien.

7. Cada canal necesita pruebas sociales, sobre todo en la solitaria parte media del embudo

Los diferentes canales necesitan diferentes tipos de pruebas sociales.

En la parte superior del embudo, podrían estar los creadores de contenido que hacen videos, desempaquetan el producto, lo configuran, lo usan y muestran su reacción. Luego tienes las reseñas de los clientes, idealmente que hablen sobre los beneficios que obtuvieron o cómo cambió su vida después de usar el producto.

En los anuncios, muchas veces tendrás contenido generado por los clientes o videos de creadores con un estilo más espontáneo. Eso aporta una sensación auténtica: no es una empresa la que te dice que es bueno, sino una persona. También está la idea de “presencia secundaria”, que es contenido de terceros impulsado por la primera parte, la marca.

Pero recuerda, la gente investiga por su cuenta. Van a entrar en YouTube y buscarán “unboxing”, “reseña” o “¿vale la pena tanto revuelo?”. Lo mismo ocurre en TikTok.

Estos canales proporcionan pruebas sociales middle-of-funnel. Sin embargo, esta instancia, donde la gente hace sus propias investigaciones, a menudo está completamente vacía. La mayoría de las marcas ni siquiera la tienen en cuenta.

Y esa es una gran razón por la que las marcas mueren. No pueden bajar el CAC porque no hay nada en el medio. Es solo un cubo vacío.

Dondequiera que la gente busque tu marca (Claude, ChatGPT, Perplexity, Google, TikTok, Reddit, YouTube, Pinterest), debe haber prueba social.

8. El empaque importa más (y menos) de lo que crees

El empaque tiene una gran oportunidad de generar confianza de inmediato. Si el envase parece premium, las personas son más propensas a probar el producto.

El empaque también puede ser el medio para el producto. La marca de protector solar Vacation, por ejemplo, que tiene un envase con forma de bote de crema batida, es un gran ejemplo. Muchas marcas de suplementos también destacan con un empaque distintivo.

Si bien el empaque es importante, es fácil gastar de más en áreas que realmente no aportan valor, como insertos personalizados, impresiones a color costosas o muestras extras. Pero todo el mundo tira esas cosas a la basura enseguida.

Un amigo mío pidió una marca de miel que incluía un tarro, un inserto personalizado, dos muestras, una postal y un folleto. Agarró la miel y tiró el resto.

Eso representa el 90 % de los clientes. Es mucho empaque desperdiciado.

El objetivo del empaque es hacer que alguien se entusiasme por dar el primer paso para usar el producto. Ya les convenció el producto y tal vez ya sean suscriptores.

A nadie le entusiasma leer un folleto. No necesitas incluir cuatro folletos en la caja.

TRACE: Cómo Nik desglosa lo que funciona (y lo que no)

En lugar de marcos como las “cuatro P”, desde una perspectiva de E-Commerce, Nik siempre ha seguido el acrónimo TRACE: tecnología, informes, público, creatividad y experiencia, por sus siglas en inglés. Veamos de qué se trata.

La tecnología garantiza que cuentes con los mecanismos adecuados de recopilación y transmisión de datos a lo largo de todo el embudo de comercio electrónico.
Los informes tienen como objetivo comprender la incrementalidad, la atribución retrasada y mantener todo actualizado.
El público objetivo es a quien te diriges.
La creatividad es lo que ve el público, el ángulo, el gancho, lo que llama la atención.
La experiencia es a donde los envías. ¿Cómo es esa página? ¿Hay alguna oferta? ¿Un paquete? ¿Se comercializa de una manera que se ajusta al público?

“Lo mejor del enfoque TRACE es que, una vez que marcas cada casillero, puedes ver exactamente dónde está la falla”, asegura Nik. “Puede que tengas el público adecuado, pero la creatividad no encaja. O bien, el público y la creatividad funcionan bien, pero no la oferta. TRACE te da un panorama claro de qué arreglar para conseguir el premio mayor”.

Capítulo 2: Cómo sentar las bases de tu email marketing

Introducción

El correo electrónico es un canal que te pertenece completamente, una línea directa hacia el espacio digital más personal de alguien. A diferencia de las redes sociales, donde los algoritmos deciden tu alcance, el correo electrónico te permite hablar con las personas que pidieron saber de ti.

Para las marcas de E-Commerce, ese privilegio es muy valioso. Un correo electrónico enviado en el momento adecuado puede generar ingresos importantes, fidelizar a tus clientes y sentar las bases mucho antes de que tu tienda abra sus puertas.

En este capítulo, la experta en correo electrónico Emily Ryan presenta algunos de los fundamentos que toda marca en crecimiento del sector DTC debe considerar y ejecutar correctamente.

1. ¿Por qué los operadores de E-Commerce deberían pensar en el correo electrónico desde el principio?

Siempre le digo a la gente que enviar un correo electrónico es como poder entrar a la sala de estar de alguien. No es como las redes sociales, donde no sabes quién va a aparecer. Sabes a quién le estás enviando un correo electrónico. Es el canal de comunicación más personal de todos los canales de marketing digital. Es tu bandeja de entrada. Tu espacio personal. Tu espacio de trabajo. Y para una marca, estar ahí es un privilegio.

El correo electrónico puede hacer mucho. Es, ante todo, un canal de comunicación, pero también es una fuente de ingresos. Es increíble lo que el correo electrónico puede hacer por un negocio. Un solo correo electrónico sencillo puede generar mucho dinero. En cambio, con una publicación de Instagram, ¿quién sabe cuántas personas harán clic en el enlace de tu biografía? ¿Y quién sabe si tus anuncios llegarán a las personas adecuadas? Un solo correo electrónico puede tener un gran impacto.

2. Prioridad #1: crecimiento de la lista

Hacer crecer tu lista es tu primera prioridad, mucho antes incluso de empezar a vender tus productos. Las empresas de comercio electrónico a menudo vienen a nosotros con una lista de 500 o menos contactos, y va a ser mucho más difícil generar muchos ingresos con esa cantidad de contactos. Así que cuanto más hagas crecer tu lista con suscriptores consentidos, más éxito tendrás.

Entonces, ¿cómo vas a crecer? ¿Anuncios de Meta? ¿Una campaña de Instagram? ¿Organizarás un taller web? Imagina que estás abriendo una tienda física; quieres mantener a la gente emocionada hasta el día de la inauguración. Lo mismo ocurre con el correo electrónico. Conviene tener esa base antes del lanzamiento.

No puedes esperar ganar $20 000 con un correo electrónico si tienes 50 personas en tu lista. Así que esfuérzate a diario para hacer crecer esa lista de correo electrónico tanto como sea posible. Eso te hará avanzar mucho más que cualquier otra cosa.

Lo segundo que debes hacer es determinar tu estrategia de correo electrónico. ¿Cuál es tu objetivo al enviar correos electrónicos? ¿Lo haces solo para vender un producto? ¿Quizá para educar a tu público? ¿O simplemente para que te tengan presente?

Después, averigua tu frecuencia. ¿Un boletín mensual? ¿Una vez a la semana? La constancia gana.

Luego, tienes que implementar tu programa de correo electrónico: diseñar tus plantillas, configurar las automatizaciones básicas de E-Commerce, configurar el correo electrónico de bienvenida y los correos electrónicos de carrito abandonado, y diseñar tus campañas. (Y, por supuesto, programar tus campañas).

Consejo de Mailchimp: El opt-in es un momento intencionado

En El arte del Opt-In, se muestra que solo el 8 % de las marcas logran tasas de conversión opt-in superiores al 20%, y lo hacen mediante la reducción de la fricción, la aclaración del valor y la alineación de los mensajes en todos los canales antes de la consulta. Es más probable que los consumidores se suscriban en momentos de alta intención, como al navegar o pagar (50 % y 39 %), y recompensan la simplicidad, la moderación y un claro intercambio de valor. Las marcas que están obtienen el mayor crecimiento de listas están creando experiencias de opt-in más inteligentes que se centran en la confianza desde el inicio.

3. Elige una frecuencia que puedas mantener

La frecuencia con la que envías correos electrónicos realmente depende de tu negocio. Comienza con algo que parezca realmente manejable. Aunque, para ser justos, una vez al mes no moverá mucho la aguja.

Las pruebas son la clave. Tal vez tu público esté muy interesado en tu marca y le encantaría saber de ti dos veces por semana. Trabajo con marcas que envían correos electrónicos de 5 a 6 veces a la semana porque están muy segmentados para diferentes personas. Si estás ganando dinero con tus correos electrónicos, intenta aumentar un poco más la frecuencia. Si muchas personas se dan de baja, baja un poco el ritmo.

Para mis clientes de E-Commerce, recomiendo enviar correos electrónicos una vez por semana. Es un buen lugar para empezar.

4. No olvides segmentar

En E-Commerce, la segmentación funciona mejor con datos de compra. Puedes segmentar un correo electrónico solo para aquellas personas que te hayan comprado en el último mes o en los últimos 90 días, o clientes que hayan comprado más (o menos) de $100, por ejemplo. También puedes crear un segmento por ubicación; tal vez quieras dirigirte solo a un código postal concreto antes del lanzamiento. Una vez que empieces a implementar todo eso en tu cuenta de Mailchimp, la segmentación se vuelve mucho más fácil.

5. Los correos electrónicos sencillos venden

El diseño importa para el correo electrónico. Y cuando digo diseño, puede ser el diseño más simple que haya existido. Se trata más de diseñar para tu cliente. ¿Qué prefieren? Quizás sea un mensaje de texto sin formato, con un correo electrónico sencillo que parezca que te lo ha enviado directamente el fundador de la empresa. O quizá sea un correo electrónico más elaborado, bellamente diseñado y con mucho color.

En E-Commerce, el objetivo es diseñar para la conversión. Por lo tanto, algunos aspectos, como el diseño de los botones, son importantes. Puedes hacer pruebas A/B con diferentes colores de botones para averiguar si tu público hace más clic en un botón rojo brillante o en un botón azul. Es fascinante probar estas cosas.

Por lo general, conviene mantener los correos electrónicos lo más limpios posible para que las personas puedan abrirlos rápidamente y ojearlos en su teléfono. La clave es la simplicidad por encima de todo. Observa algunas de las marcas de E-Commerce más grandes que existen: sus correos electrónicos son sorprendentemente sencillos. Tienen botones enormes, una imagen en la parte superior, algunas oraciones, y eso es todo el correo electrónico.

A menudo, mi consejo para los clientes es: elimina y sigue eliminando. ¿Tienes texto de más o cosas totalmente innecesarias? Elimínalo. A veces, las marcas le dan demasiadas vueltas a su email marketing. Pero el concepto es sencillo. Debes crear un mensaje sencillo para enviarlo a mucha gente. Puedes crear un excelente correo electrónico de E-Commerce en 10 o 15 minutos.

6. Una opción valiosa para las marcas DTC

La gente no se da cuenta de lo sofisticada que es Mailchimp como plataforma. Simplemente funciona, y es muy fácil de usar como propietario de un negocio. He trabajado con tantas marcas en los últimos 10 años que están teniendo un gran éxito a través de su tienda de E-Commerce gracias a las automatizaciones de Mailchimp y todas sus herramientas, desde campañas hasta formularios de suscripción, ventanas emergentes y páginas de destino. Creo que las personas no son conscientes de lo que Mailchimp puede hacer. Es una plataforma sumamente valiosa.

Capítulo 3: Cómo optimizar tu economía unitaria

Introducción

Ahora que las bases de tu marca y correo electrónico están ordenadas, es hora de establecer una base financiera sólida. Esto se debe a que en el E-Commerce, puedes tener una marca en la que la gente confía y un producto que la gente ama, y que aun así los números no cierren.

Según la investigación de Mailchimp, gran parte de lo que llamamos “lealtad” es en realidad un hábito. Los clientes repiten compras porque les resulta familiar y fácil, no porque hayan formado un vínculo emocional profundo. Así que, cuando suben los precios, se retrasan los envíos o surgen problemas, esos hábitos suelen romperse rápidamente. Por eso es tan importante tener una economía unitaria sólida, incluso para las marcas que los clientes dicen adorar.

En este capítulo, nos centraremos en la economía unitaria y los números que determinan si puedes escalar de manera rentable o no.

Vamos a aclarar algunas definiciones…

Estos términos juegan un papel fundamental cuando consideras los precios, los márgenes y la economía real de administrar una marca.

Economía unitaria Cuánto dinero ganas realmente con un cliente o un pedido una vez que restas los costos necesarios para atenderlo.
COGS (Costo de los Bienes Vendidos) Todos los costos obligatorios para hacer llegar un producto al cliente, incluidos la fabricación, el embalaje, el envío y los aranceles.
CAC (Costo de adquisición de clientes) Lo que pagas para adquirir un nuevo cliente.
AOV (Valor promedio de pedido) El tamaño promedio de tu compra. Un AOV más alto te da espacio para pagar un CAC más alto sin depender de un LTV a largo plazo.
LTV (Valor de vida útil) El valor total que genera un cliente con el tiempo.
Margen de contribución/dinero de contribución Lo que queda después de descontar los costos de “llevar el producto al cliente”. Este es el verdadero fondo sobre el que escalas tu adquisición paga.
Capital de trabajo El efectivo (o acceso a efectivo) que necesitas para financiar el inventario y las operaciones, incluso si tu negocio es rentable.
Ciclo de inventario/rotación de inventario Cuánto tiempo está inmovilizado el efectivo en el producto. El exceso de inventario es dinero en efectivo en las estanterías; los desabastecimientos arruinan el impulso.

Ahora que entendemos por qué estas métricas financieras son tan importantes, profundicemos en algunos de los conceptos centrales que Mehtab compartió con nosotros...

¿Por qué son tan importantes las economías unitarias?

Para muchas empresas últimamente, los aranceles han cambiado su economía unitaria de forma bastante drástica. Cuando te enfrentas a algo así, terminas operando con márgenes más bajos, y necesitas un colchón para absorberlo.

Cada vez que tienes márgenes más altos, el negocio es más fácil de gestionar. Por eso la economía unitaria sólida y el poder de fijación de precios son tan importantes: te dan ese colchón.

2. ¿Cuáles son las señales de advertencia de una economía unitaria débil?

Es peligroso cuando la economía unitaria no te permite superar el piso de lo que cuesta adquirir un cliente. Por ejemplo, el costo mínimo de adquisición de clientes (CAC) en Meta pasó de unos $5 en 2016 a $40 o incluso $60 en la actualidad, según la categoría. En estos momentos, es muy difícil gestionar una marca de forma rentable (y no en función del LTV) a menos que puedas permitirte cómodamente un CAC de entre $40 y $60. Y ese piso siempre sube.

Muchas marcas superan constantemente ese monstruo del CAC. Les afecta porque su AOV es demasiado pequeño. Por eso, tener un AOV más alto es tan valioso: puedes costear cómodamente un CAC más alto y nunca te acercarás al piso. Hace que el negocio sea mucho más fácil de administrar.

3. En el caso de una marca de E-Commerce, ¿qué debería incluirse en el costo de bienes vendidos (COGS)?

Todos los costos de llevar tu producto a la puerta del cliente. Si haces un pedido de mi marca, cuento en el costo de los bienes vendidos (COGS) el envío, cualquier tarifa que pague en ese inventario específico, los costos de empaque, los costos del producto, todo. Nos gusta analizarlo en términos de dinero y contribución, porque en función de eso ajustamos el gasto en anuncios y marketing. Cada dólar que recortas del COGS hace que el negocio sea mucho más fácil de gestionar en el futuro. Te lo agradecerás después.

4. ¿Qué tan minuciosas deberían ser las marcas al monitorear el COGS?

Ahora es bastante fácil porque la mayoría de las principales plataformas de E-Commerce lo admiten. Shopify, por ejemplo, te permite cargar detalles específicos de COGS y desglosar la rentabilidad por pedido. Idealmente, conviene ser lo más minucioso posible para que poder ver el dinero de contribución por pedido y escalar el gasto en consecuencia.

5. ¿Cómo deberían plantearse las marcas su estructura de margen?

El objetivo en el sector DTC es minimizar los costos y luego invertir tanto como puedas en adquirir clientes sin comprometerte.

Un gran error que vemos es que las marcas operan demasiado cerca del punto de equilibrio y luego se sorprenden cuando ocurre un impacto macroeconómico, ya sea por interrupciones en la cadena de suministro, los costos de transporte durante la era del Covid o los aranceles.

El E-Commerce es conocido por su volatilidad, por lo que necesitas un margen de seguridad suficiente como para manejar los eventos inesperados. Fijar como objetivo un margen de ganancia neta de al menos el 12-15 % te permite sobrevivir a la mayoría de las crisis. Lo ideal es estar más cerca del 15 %. La mayoría de nuestras marcas operan con un margen neto del 18-20 % porque consideramos que eso es lo adecuado.

6. ¿Qué porcentaje de tu margen de ganancia debería reinvertirse en crecimiento?

Depende del negocio. Las empresas exitosas a menudo reinvierten de forma agresiva, pero algunas marcas gastan de más. Que tengas dinero en tu billetera no significa que necesites ampliar el equipo o armar un equipo grande. Tienes que cuidar cada centavo.

7. ¿Cómo debería una marca de E-Commerce establecer sus precios? ¿En función de la competencia? ¿Costo más margen?

Creo que el “costo más margen” es peligroso, y vemos que muchas marcas lo hacen. Tu cliente no tiene idea de lo que te cuesta hacer algo; probablemente se sorprendería por el COGS de la mayoría de los productos, así que yo evitaría eso en la medida de lo posible. No creo que funcione bien en el sector DTC.

Nos centramos en el panorama competitivo y en dónde encaja la marca. En general, prefiero fijar un precio un poco más alto y gastar más para adquirir al cliente, porque eso puede darte una ventaja en el mercado.

8. ¿Es preferible poner un precio más alto a un producto para indicar calidad desde el principio, en lugar de ponerle un precio más bajo para obtener más participación de mercado?

Es difícil entrar con un precio bajo porque probablemente alguien más te supere. Es muy difícil ganar la batalla de los precios, especialmente cuando eres una empresa pequeña. Incluso si eres una marca relativamente grande con ingresos de 50 millones o 100 millones de dólares, sigue siendo difícil ganar la batalla de manera sostenible. Es mejor destacar las características y beneficios, y cobrar lo que corresponde.

9. ¿Cómo debería una marca plantear la subida de precios?

En algunas categorías, los clientes se guían mucho por el precio, por lo que la forma en que los aumentas puede variar. Tenemos marcas en las que aumentar el precio base no funciona bien; sin embargo, se ven mejores resultados al aumentar las tarifas o los cargos accesorios (básicamente separar los componentes de valor y cobrarlos por separado).

La reduflación también puede funcionar en determinadas categorías. Observa los CPG dinámicos: las barras de chocolate se hacen cada año más pequeñas porque el precio es un factor muy determinante. En esos casos, necesitas encontrar otras formas de aumentar los precios finales o centrarte en la reducción de costos.

En la mayoría de las categorías, intentamos aumentar los precios entre 3 y 5 % al año. En general, es mejor operar con precios más altos y un CAC mayor, porque puedes ajustar el gasto en marketing relativamente rápido, pero no puedes corregir el inventario con la misma rapidez.

Si voy a ofrecer precios más bajos, tengo que prever el inventario a la perfección. Si vendo menos unidades pero con márgenes más altos, mis costos de mantenimiento bajan y no tengo que ser tan preciso con las previsiones. Puedo ajustar el CAC en el último minuto.

10. ¿Los descuentos perjudican la economía unitaria?

Los descuentos pueden ser peligrosos si afectan tu economía unitaria, pero creo que a veces la gente sobredimensionan ese riesgo. Deberías contar con algunos descuentos y una clara escalera de descuentos. Por ejemplo, si alguien no visita tu sitio hace tres meses, puedes ofrecerle una oferta agresiva que sea básicamente equivalente a tu CAC.

El verdadero problema con los descuentos es cuando los algoritmos de anuncios comienzan a optimizarse para las personas que responden a los descuentos, es decir, los cazadores de gangas. Ahí es cuando se vuelve difícil dar marcha atrás. El reentrenamiento del algoritmo implica mucho esfuerzo a mediano plazo, y esa parte puede ser compleja.

11. ¿Pueden los descuentos dañar la percepción de la marca desde el punto de vista de la psicología del cliente?

En realidad, depende de tu categoría y del público al que te diriges. Algunas categorías, como los espacios recreativos, están muy orientadas a los descuentos. Debes evaluar lo que resulta apropiado para tu categoría y dónde quieres posicionar la marca.

Existen diferentes formas de hacer descuentos. Puedes ofrecer un regalo a partir de un determinado monto de compra; es probable que esto no cambie la percepción de tu marca como lo harían los descuentos porcentuales directos.

12. El envío es un gasto operativo enorme. ¿Cómo deberían presupuestarlo las marcas?

Una categoría como la ropa es muy diferente de una marca floral. Tenemos una empresa que vende suculentas, y estas tienen que enviarse por avión en dos días o las plantas no sobrevivirán.

Lo más importante del envío es reconocer que en algunas categorías es mejor realizar la gestión interna para ahorrar dinero. Generalmente, cuantos más SKU tengas, más sentido tiene realizar la gestión interna.

Y si eres una marca joven y en crecimiento, deberías revisar tus tarifas de forma agresiva cada seis meses, con UPS, FedEx, Amazon o quien sea, para reducir tus costos con el tiempo.

13. Hasta las empresas rentables se quedan sin liquidez. ¿Por qué ocurre esto?

Las empresas pueden perder su fuente de liquidez. Supongamos que dirijo una marca de ropa y logro alcanzar los $50 millones en ingresos. En EE. UU., una vez que adoptas la contabilidad de devengo, el gobierno ve tu inventario como si fuera efectivo en el balance. Eso es difícil para la industria de la ropa porque esas empresas suelen tener altos requisitos de capital de trabajo e inventario. Puede que tengas $5 millones en inventario y solo $1 millón en efectivo, pero el gobierno lo trata todo como si fuera efectivo. Puede que te lleves una sorpresa con tu factura de impuestos.

Otro caso común que vemos es cuando una marca trabaja con un prestamista y este cambia sus criterios de evaluación y retira la línea de crédito. La marca sigue siendo rentable, pero acaba de perder su principal línea de capital de trabajo y, de repente, le falta dinero.

14. ¿Cuánto capital de trabajo debería tener disponible una marca de E-Commerce?

De nuevo, depende mucho de la categoría. Tenemos una marca de joyería donde todo se hace por encargo, por lo que casi no tenemos capital de trabajo en el negocio. Pero en general, prefiero mantener una reserva de inventario más grande de habitual, porque el entorno macroeconómico se volvió muy impredecible.

Lo más importante es asegurarte de que, si dependes de capital externo, como una línea de crédito, la fuente sea confiable. Puede que seas rentable y estés creciendo, pero si tu rentabilidad como porcentaje de ingresos disminuye, a algunos prestamistas no les va a gustar. Cancelarán la línea de crédito y, de repente, quedarás a la deriva. Los criterios de evaluación cambian todo el tiempo, así que debes prepararte para eso.

15. ¿Existen prácticas recomendadas para planificar el exceso de inventario en tus estanterías?

Esa es una de las razones por las preferimos tener precios más altos: reduce la precisión que necesitas tener con el inventario.

Pero sí, es imprescindible que tengas un plan para liquidar el exceso de inventario, normalmente mediante la oferta de descuentos. En ropa, por ejemplo, una vez que llegas al final de la temporada, es conveniente vender el producto rápidamente o te quedarás con él hasta el próximo invierno, y ese costo es enorme. Las marcas a menudo subestiman el costo de quedarse con el inventario. Necesitas liberar ese dinero, reinvertirlo y evitar volver a la misma situación.

Algunas preguntas que debes hacerte:

¿Puedes trasladar los costos de retención a tus proveedores?
¿Puedes negociar mejores términos netos?
¿Puedes obtener algo como net-60 después de que el producto llegue a tu almacén?

Todo eso hace que el negocio sea más fácil y mucho menos riesgoso de manejar.

Capítulo 4: Cómo construir tu tienda

Introducción

Tu tienda de E-Commerce es el momento decisivo: el lugar donde alguien decide si entiende lo que vendes, confía en ti lo suficiente como para comprarlo y se siente seguro al hacer clic en “Pagar”.

Un gran escaparate hace que esa decisión sea fácil. Uno confuso o lento destruye silenciosamente la demanda por la que ya pagaste.

Hablamos con Chris Hall y Colin Dougherty, presentadores del pódcast y boletín Ecomm Cowboy, para conocer sus consejos prácticos sobre cómo estructurar tu taller, mantener tu stack tecnológico ágil y los principios que aumentan la conversión de forma constante, independientemente del sector o producto.

1. Cómo elegir una plataforma

Hoy en día hay muchas plataformas de E-Commerce. Y hay muchas herramientas más nuevas creadas para marcas que desean lanzar rápidamente con una configuración mínima. Entonces, ¿por qué Shopify se convirtió en el lugar donde la mayoría de las marcas modernas de consumo crean, experimentan y escalan?

COLIN: El CEO y el CTO de Shopify están muy arraigados en la comunidad. Está claro que escuchan lo que realmente quieren los mejores operadores de la comunidad de Shopify. Así que hay un bucle de comentarios donde crean junto con las personas que realmente operan el producto al nivel más alto. Además, están creando a un ritmo muy rápido. Es un producto superligero: no está tan obstaculizado por una interfaz de usuario deficiente ni funcionalidades difíciles. Puedes abrir una tienda en 24 horas, publicarla y ponerte en marcha.

CHRIS: Por un lado, es la marca y por otro, la facilidad de uso. Es fácil ponerse en marcha. Y a medida que armaron a todos estos rebeldes [las nuevas marcas de E-Commerce], siguieron mejorando y ampliando su funcionalidad para las grandes marcas empresariales también.

2. Desde el inicio

Si estuvieras lanzando una tienda de Shopify hoy, ¿cuáles serían algunas de las prácticas recomendadas y aspectos no negociables que establecerías en la primera semana?

CHRIS: *Diría que esto…
Comienza con excelentes fotos, pero no lo pienses demasiado. Ya no necesitas hacer una sesión de fotos. Solo toma una foto con tu teléfono y luego trabaja con la herramienta de IA de Shopify para crear excelentes fotos para todos tus productos.
Implementa automatizaciones básicas de correo electrónico y SMS .
Configura una ventana emergente y crea una oferta atractiva: 15 % o 20 % de descuento, o “Elegiremos un ganador durante el próximo mes”. Comienza a recopilar los datos de las personas cuando ingresen al sitio web.
Finalmente, necesitas atraer a compradores con alta intención al sitio. Y eso se reduce a los anuncios o a crear contenido social atractivo.

COLIN: ¡Estoy de acuerdo – recopila datos de clientes tan rápido como sea físicamente posible! Fíjate en la marca Grüns. Hicieron una ventana emergente muy agresiva desde el principio y se hicieron mundialmente famosos por ello. La cantidad de datos de clientes que obtuvieron de ahí fue increíble. También tienen un gran valor de por vida, son un producto de compra recurrente y es un producto de alto margen.

Consejo de Mailchimp: La alta conversión es intencional

En el informe de Mailchimp El arte del opt-in, se muestra que, si bien el 85 % de las listas de correo electrónico y el 81 % de las listas de SMS están creciendo, la mayoría de las marcas informan tasas de conversión de opt-in entre el 6 y el 10 %. Los principales convertidores abordan las ventanas emergentes de manera diferente. Se activan después de que un visitante navegó, usan la intención de salida con cautela, limitan los formularios iniciales a uno o dos campos, y explican claramente el valor antes de pedir los datos de contacto. Cuando las marcas tratan el opt-in como un momento intencionado, no como una superposición automática, la conversión mejora significativamente.

3. Velocidad y rendimiento del sitio

¿Cuánto afecta la velocidad del sitio a la conversión? ¿Y cuál es la mejor manera de optimizar la velocidad del sitio?

COLIN: La velocidad del sitio es primordial. Tienes que entender lo impacientes que son los clientes. La experiencia tiene que ser absolutamente perfecta y agradable casi al instante. Hay una estadística increíble que dice que si tienes un tiempo de carga de tres segundos o más, perderás el 90 % de tu tráfico potencial.

Una de las principales cosas que deberías hacer es asegurarte de que las imágenes y los banners de tu sitio sean compatibles con dispositivos móviles. No incluyas imágenes enormes que no se carguen lo suficientemente rápido en el dispositivo móvil. Todo debería ocurrir a la velocidad de la luz, tan rápido como sea físicamente posible.

CHRIS: Piensa en tu sitio web como una caja registradora. No estás aquí para proporcionar una enciclopedia de contenido. La gente necesita poder comprar rápidamente. Reduce la fricción entre las instancias de “Llegar” y “Comprar”. Haz que el proceso de pago sea lo más sencillo posible.

4. Consejos para tiendas de alta conversión

¿Cómo es una tienda de alta conversión en 2026? ¿Qué elementos deberían incluir?

COLIN: Hay una empresa llamada Norse Organics. Su página de producto es una de las mejores páginas de producto de alta conversión en la ciudad. Es una máquina, y eso se debe a pruebas sociales muy agresivas: imágenes del producto, citas, antes y después, testimonios de médicos sobre el producto. Si distribuyes todo eso por el sitio y sumas cada detalle disponible, el sitio se convierte en una máquina de conversión.

CHRIS: La claridad siempre es mejor que el ingenio. Si abro el sitio web y se lo muestro a mi hijo de cinco años o a un cavernícola, en tres segundos deberían poder entender qué es el producto y cómo los beneficia. La clave es la claridad: explicar bien quién eres y el valor que ofreces.

5. Consideraciones del proceso de pago

El carrito de compras es donde algunas marcas pierden más dinero. ¿Cuáles son las técnicas de optimización de alto impacto que has visto en el proceso de pago?

CHRIS: Aquí van mis dos consejos:

A veces las aplicaciones de terceros, las ofertas secundarias y todo lo demás pueden confundir al cliente. Puede pensar: “¿Qué estoy haciendo? ¿Ya lo compré? ¿Ahora me dan otra oferta?”. Al principio, debes hacer lo menos posible.
Hoy en día, la gente espera un envío rápido y gratuito. Aconsejaría incluir eso en el precio del producto, y luego puedes decirle a la gente que es envío gratis.

6. Principales conclusiones

Supongamos que tienes 5 minutos para revisar los problemas de conversión estructural de una tienda. ¿Cuáles son los aspectos clave que buscas?

CHRIS: Diría que, en términos generales:

¿Sé al instante quién eres, qué haces y para quién es esto? ¿Pasa la prueba del niño y el cavernícola? (Como mencionamos anteriormente)
¿Hay algún producto específico en el que te estés centrando? Algunos propietarios de tiendas dicen que tienen un catálogo increíble y que hay un montón de cosas que pueden hacer. Y yo digo: “Vamos a centrarnos primero en un solo prototipo y en el producto que te genera más dinero”.
¿Y cómo podemos acortar el siguiente recorrido: llega un cliente potencial > el dinero sale de su bolsillo y entra en el tuyo? ¿Hay pasos innecesarios en tu mapeo que podamos eliminar? ¿Cómo podemos hacer que sea lo más fluido y llamativo posible?

COLIN: Desde un punto de vista puramente táctico, existe “el muro del amor”, que es una sección en la que incluyes todos los testimonios de clientes que has tenido. Me encanta hacer eso. También me gusta incorporar contenido UGC en el sitio web para mostrar a los clientes reales que usan el producto. Los visitantes pueden comprobar que esto es algo tangible. Las personas se ven afectadas por ello. De verdad te ayuda a vender.

Capítulo 5: Cómo potenciar tu CRO

Introducción

Una vez que publiques tu tienda y la gente comience a llegar, empieza el verdadero juego: entender lo que esos visitantes hacen, qué notan, qué pasan por alto y qué los convence de comprar en última instancia.

Cada clic, cada desplazamiento y cada vacilación es una pista sobre cómo funciona tu sitio web como motor de ventas.

En este capítulo, nos basamos en el enfoque de Dylan Ander para desglosar la optimización de la tasa de conversión (CRO) en tácticas que son simples, prácticas y probadas. Dylan pasa sus días analizando cómo se comportan los compradores a nivel de píxel, y su trabajo muestra cuántos ingresos están ocultos a simple vista.

La idea fundamental es hacer que tu sitio web sea más fácil de entender, que genere confianza más rápidamente y que la experiencia de compra sea más fluida, sin agregar complejidad ni reinventar tu marca. Estos son los pequeños cambios que se convierten en ingresos continuos.

1. La CRO comienza con escuchar

Por qué es importante la CRO para las marcas de E-Commerce

La optimización de la tasa de conversión (CRO) no implica solo manejar el sitio web; es el cerebro de tu negocio. La optimización del negocio es el camino correcto porque tu tasa de conversión se ve afectada por todos los aspectos de tu negocio.

Lo cuantitativo es bueno, pero lo cualitativo es (tal vez) mejor

Los datos cuantitativos son importantes, pero debes analizar minuciosamente los datos cualitativos: encuestas de comentarios de los clientes, grabaciones de pantalla, encuestas emergentes, observar qué partes del sitio web les importan a las personas. Si no sabes a quién le estás vendiendo, estás trabajando a ciegas.

La CRO implica, básicamente, entender a tus clientes:

preguntándoles qué quieren
darles lo que quieren
Conseguir lo que quieres, es decir, dinero

¿Cuándo es demasiado pronto para empezar?

Deberías hacerlo en tu primera venta. Haz una encuesta posterior a la compra con la pregunta:

“¿Qué te llevó a comprar hoy?”.

Incluso puedes hacerlo antes de llegar al mercado. Se trata de recopilar información sobre los clientes. Nada más. Muchas marcas piensan que “no son lo suficientemente grandes” como para hacer CRO, pero es absurdo. La CRO es gratuita.

Lo que más me gusta son las encuestas de opinión de los clientes. Hay datos demográficos y psicográficos.

Un dato demográfico puede ser: “Nos dirigimos a mujeres de mediana edad, que tal vez tengan dolor en las articulaciones y vivan en este tipo de ciudades”.
Los datos psicográficos son: “¿Cómo se sienten con respecto a su cuerpo? ¿Cómo ven el ejercicio ahora que son un poco mayores? ¿Cómo es su relación con la familia? ¿Cómo se llevan con la rutina?”.

La única forma de entender la psicogografía es preguntando. Literalmente, levanta el teléfono y llama a los clientes, o envía encuestas de comentarios, pero nunca hagas más de seis a ocho preguntas.

Los grandes errores que cometen las marcas de E-Commerce con la CRO

No siempre se trata solo de conversiones de ingresos. Hay microconversiones (métricas secundarias y de interacción) que son muy importantes. Si tienes una imagen principal más atractiva en tu página de inicio, es más probable que la gente haga clic para ir a otra página. Si alguien no llega a tu página de producto, no va a comprar. Debes asegurarte de tener en cuenta todos los aspectos. La marea alta beneficia a todos.

Pero el mayor error es tu mentalidad. En la CRO no se gana ni se pierde. Saber lo que funciona y lo que no funciona es igual de útil.

Consejo de Mailchimp: Prueba todo el proceso

El informe de Mailchimp El arte del opt-in recomienda tratar los formularios y las ventanas emergentes como activos continuos de CRO, no como una configuración de una sola vez. Sugiere hacer un seguimiento de quién era elegible para ver una experiencia, quién la vio realmente y qué porcentaje se convirtió, y luego realizar pruebas divididas limpias sobre el tipo de oferta (descuento, regalo, acceso anticipado o sorteo), segmentación del mensaje y diseño de flujo (un solo paso o varios pasos). Es un cambio útil de mentalidad en CRO: no solo pruebes los colores de los botones, sino también el intercambio de valor y la fricción que lo precede.

2. Texto e imágenes: los principales impulsores

Por qué las imágenes y las palabras lo son (casi) todo

La gente hace pruebas locas de UX e invierte mucho en desarrollo, cuando lo único que necesita es tener mejores imágenes y una redacción publicitaria que resuene más con el público.

He realizado más de 4000 pruebas A/B, y el 80 % de los ganadores literalmente solo cambiaron el texto o las imágenes. La clave del éxito de tu sitio web reside en tanto en la redacción como en las imágenes.

Y lo genial es que nada de esto requiere código avanzado. Entra en tu tienda de Shopify y simplemente cambia una imagen y modifica los títulos. No necesitas un equipo de análisis de datos.

Empieza desde arriba y luego ve bajando

Presta atención a lo que esté en la parte superior de la página de tu tienda. Todas las personas que cargan una página ven la parte superior, así que comienza por ahí. En CRO, se trabaja de arriba hacia abajo.

Luego, analiza la navegación, las imágenes principales, las imágenes de productos, los titulares, el menú, los cuadros de compra: en cualquier lugar donde estén haciendo clic y concreten la compra.

3. AOV y ventas adicionales: lo que la mayoría de las marcas no saben

Cómo optimizar para aumentar el AOV

AOV es una de las áreas más subestimadas que un negocio de E-Commerce puede optimizar. Hay muchos métodos (ventas adicionales previas a la compra, ventas adicionales posteriores a la compra, agrupación) y todos son gratuitos. Solo requiere un poco de esfuerzo.

La mejor oferta adicional después de la compra que he visto…

Las ventas adicionales posteriores a la compra son un área muy poco aprovechada. ¡Ya has hecho la venta, así que no tienes nada que perder!

La mejor venta adicional posterior a la compra que he visto en cuanto a rendimiento de ingresos fue de una empresa de suplementos. Si comprabas una unidad, la marca literalmente intentaba venderte 11 botellas más. Puede parecer ridículo, pero el consumidor pensó: “Quizá vaya a comprar 11 botellas más durante el año”.

Siempre puedes ajustar y actualizar las ventas adicionales después de la compra. Es un área poco explorada, pero es casi como dinero Free.

Venta adicional vs venta cruzada: la diferencia

Son prácticamente lo mismo. Una venta cruzada simplemente significa que es un artículo de precio similar, mientras que una venta adicional se refiere a un artículo de precio más alto.

La mayor diferencia es una venta adicional previa a la compra frente a una venta adicional posterior a la compra. Las ventas adicionales que ves en una página de producto (“También te puede gustar…”) son ventas adicionales previas a la compra. También lo son las que aparecen en tu carrito (“También puedes comprar esto aquí mismo”). Pero las ventanas emergentes que a menudo ves después de comprar algo son ventas adicionales posteriores a la compra.

Por qué las “escalas de ofertas” son tan importantes

Es como la frase “Más vale pájaro en mano que cien volando”, ¿no? Prefiero recaudar ingresos ahora, incluso con un descuento, que esperar obtenerlos más adelante.

Debes ser muy agresivo con las escaleras de ofertas, los descuentos, los paquetes y las pruebas de ofertas creativas. Las pruebas de ofertas son, sin duda, una de las palancas más importantes que tienes como negocio de E-Commerce. Desbloquear una oferta efectiva puede hacer que tus anuncios, tus correos electrónicos, tus mensajes de texto sean más efectivos; en resumen, todo.

4. Eliminación de la fricción

Rapidez

Hay muchas estadísticas sobre la velocidad del sitio, pero me generan dudas. Este es el aspecto principal que te debería importar:

“¿Mi sitio web tarda más o menos de tres segundos en cargar?”.

Si tarda más de 3 segundos, estás perdiendo ingresos y necesitas trabajar en eso. Pero pasar de tres segundos a uno solo no va a suponer una gran diferencia en los ingresos.

Proceso de pago

Este es un gran consejo para optimizar los carritos: conviene que tu proceso de pago sea increíblemente aburrido. Incluso recomiendo eliminar el pie de página en el carrito, porque puede llevar a alguien a otra página del sitio. Crea la página más aburrida en la que solo pueda hacer clic en “Comprar” y seguir adelante.

Pruebas

Puedes realizar una prueba ABCDE, que todavía se considera una prueba A/B clásica, o como prefiero llamarla, “una prueba dividida”.

Y luego están las pruebas multivariante, en las que cambias más de un elemento de forma dinámica. No puedes tener menos de cuatro variantes en una prueba multivariante. La desventaja de las pruebas multivariantes es que necesitas MUCHO tráfico. La mayoría de las marcas no pueden darse el lujo de tener suficiente tráfico como para poder realizar pruebas multivariante. Si tienes el tráfico, ¡adelante! Ejecuta tantas pruebas multivariante como puedas.

Cada prueba debe durar al menos dos semanas, porque debes tener en cuenta el tráfico entre semana y el tráfico de fin de semana.

Hay algo llamado el “método ICE” que hace que sea increíblemente fácil priorizar tu hoja de ruta de pruebas. Significa, por sus siglas en inglés, Impacto, Seguridad, Facilidad.

Implica calificar del uno al cinco todo lo que quieres probar.

Impacto: “Si hacemos esta prueba, ¿cuánto puede mover la aguja?”.
Seguridad: “¿Qué tan seguro estoy de que esto moverá la aguja?”.
Facilidad: “¿Necesitamos involucrar a todo el equipo de desarrollo en esto?” Cuanto más fácil sea implementar algo, como un encabezado estándar, mayor será la puntuación.

Capítulo 6: Cómo captar clientes potenciales

Introducción

Hace solo cinco años, la mayoría de las marcas ponían un cartel que decía “10 % de descuento” en una ventana emergente y ya les bastaba. Hoy en día, la captura de clientes potenciales es mucho más sofisticada e importante.

Tu lista de correo electrónico y SMS es uno de los únicos canales de crecimiento que realmente posees. Se acumula con el tiempo. Te protege del aumento de los costos de los anuncios. Y se convierte en el motor que impulsa los lanzamientos, la retención y los ingresos predecibles.

A continuación, Jacob Sappington explica cómo las marcas modernas abordan el crecimiento de la lista: por qué debes tomártelo en serio desde el primer día, cómo recopilar datos voluntarios significativos, cómo estructurar ventanas emergentes de alta conversión dispositivos móviles y computadora, y por qué tu oferta es más importante que cualquier otra cosa.

1. Piensa en la captación de clientes potenciales y el crecimiento de la lista desde el inicio

Si tienes una marca nueva o una lista pequeña, debes tomarte en serio la captación de clientes potenciales.

¿Por qué? Porque lleva tiempo ampliar tu lista, y tiene un efecto acumulativo.

Piensa en el viejo dicho: “El mejor momento para plantar un árbol fue hace 30 años, pero el segundo mejor momento es ahora”. ¡Así que comienza!

Como marca nueva, es posible que tengas unas doscientas sesiones al día, con una tasa de opt-in del 5 %. Captas decenas de personas al día, lo que podría parecer poco. Pero tras doce meses, después de encontrar la adecuación del producto al mercado y cuando empieces a escalar tus presupuestos del anuncio y estés listo para lanzar otro producto, desearás tener una lista sólida y saludable a la cual enviar.

Imagina que tienes un promedio de 100 000 sesiones con una tasa de opt-in del 4 %. Si decides optimizar tu estrategia de captación de clientes potenciales y aumentar tu tasa de opt-in al 8 %, duplicas el crecimiento de la lista; ¡es impresionante! Con los años, agregarías 50 000 nuevos suscriptores netos por año sin ninguna ganancia adicional de tráfico. Y cuanto más tráfico tengas, más se acumula.

Si no lo hicieras, podrías estar rechazando cientos de miles, quizá incluso millones, de suscriptores al año.

2. Cómo (y por qué) recopilar datos de origen cero

¿Qué son los datos de origen cero?

Los datos de origen cero son cualquier tipo de información que el cliente proporcione de manera voluntaria y explícita. Puede ser algo que te contaron sobre ellos, probablemente como parte de un cuestionario o una encuesta.

Este tipo de datos…

Se puede usar en el punto de captación: si alguien te dio un dato, podrías integrarlo en una serie de bienvenida inmediata.
Puede ayudar a personalizar tus mensajes y contenido posteriores.

Solo ten en cuenta una cosa: no es conveniente confiar ciegamente en estos datos, porque a veces las personas tergiversan lo que en realidad piensan sobre algo. Dicen una cosa y en realidad necesitan otra. Solo tenlo en cuenta.

Cómo puedes recopilarlo

Los dos mejores lugares para recopilar estos datos son en las ventanas emergentes o el proceso de pago. Incluso puedes comparar los datos previos a la compra y los datos posteriores a la compra.

En cuanto a la configuración de tu ventana emergente, hoy en día es casi imprescindible incluir un formulario de varios pasos en tu sitio web, sobre todo uno que empiece con un cuestionario de interacción previa. Estos pueden comenzar con preguntas de datos de origen cero como: “¿Para quién estás comprando?”. Son preguntas más profundas que no bastan solo con un “sí” o “no”.

Probamos esto muchas veces. Puedes aumentar tu tasa de opt-in con solo agregar un formulario previo a la interacción. Además, el consumidor ahora piensa que la marca pregunta sobre él como usuario, y luego tendrá una mayor expectativa de la marca. Es un mecanismo válido para que las personas entren en el CRM.

3. Estructura las ventanas emergentes: dispositivo móvil, computadora, plazos

Ventanas emergentes móviles

1. Una ventana emergente de pantalla completa con un diseño creativo simple. Tienes un espacio limitado en el teléfono, así que no lo satures con demasiado contenido. Utiliza un texto sencillo y directo. No seas tan adorable. No comuniques demasiada información. Céntrate en la oferta.

2. Comienza con un cuestionario previo a la interacción. En la primera página de tu formulario, haz una pregunta como: “¿Vas a comprar para ti o para un amigo?”. El objetivo es que la gente participe. Si bien recopilar datos segmentables que te permitan enviar mensajes al cliente es genial, ahora lo más importante es conseguir que alguien interactúe con la ventana emergente; nada más. Algunas plataformas limitan la cantidad de páginas que puedes tener en tu ventana emergente, por lo que te conviene que tu cuestionario ocupe una sola página o pregunta. Además: cuantas más preguntas hagas, menos personas llegarán hasta el final. Debes pensar en hacer la menor cantidad de preguntas posible para obtener el beneficio que buscas, sin sacrificar ninguna ventaja.

3. Captura de correo electrónico y SMS. Esto se debe a que si responden a la primera pregunta, es mucho más probable que den su correo electrónico en la siguiente pantalla. Y si das tu correo electrónico, es mucho más probable que des tu número de teléfono en la segunda pantalla.

Tu flujo emergente móvil podría incluir lo siguiente:

Página 1: Pregunta sobre datos de origen cero
Página 2: Correo electrónico
Página 3: SMS
Página 4: Opt-in de SMS
Página 5: Página de agradecimiento o éxito

Ventanas emergentes de escritorio

El formato para computadoras debe ser similar al del dispositivo móvil, excepto que puedes hacer más referencia a la marca porque tienes mucho más espacio para trabajar.

En la computadora, también puedes tener lo que llamamos un “teaser” que te sigue: es decir, si cierras la ventana emergente, se te dará otra opción para registrarte de nuevo. Tal vez cuando te mostré la oferta por primera vez, no era relevante para ti porque no conocías los productos. Pero después de desplazarte, ahora te interesa. Esto brinda una manera sencilla de volver a interactuar. No nos gusta incluirlo en dispositivos móviles porque la pantalla es muy pequeña.

¡Cronométralos bien!

En términos generales, hacemos muchas ventanas emergentes inmediatas. Sé que a algunos propietarios de marcas no les encanta esa experiencia del cliente. Pero lo hemos probado una y otra vez: vistas de página inmediatas versus vistas de 3, 5 o 10 segundos.

Siempre buscamos la mejor combinación entre volumen y eficiencia, y hemos descubierto que conseguimos muy buen volumen cuando actuamos de inmediato.

Consejo de Mailchimp: Organiza tus activadores en capas

En el informe de Mailchimp El arte del opt-in, se muestra que, si bien algunas marcas logran una fuerte captación inicial, es más probable que los consumidores realicen el opt-in después de haber navegado un tiempo (50 %), en comparación con hacerlo al ingresar (18 %). Casi la mitad también afirma que las ventanas emergentes resultan molestas cuando interrumpen lo que estaban haciendo. En conclusión, si las ventanas emergentes inmediatas te están funcionando, mantenlas, pero no te detengas ahí. Los principales convertidores tienen más probabilidades de combinar avisos temporizados y con intención de salida, y ofrecer una segunda oportunidad para suscribirse una vez que un visitante ha visto lo suficiente como para querer participar.

4. ¿Tu oferta es lo suficientemente competitiva?

Asegúrate de que sea buena…

La forma en que se construya la ventana emergente y el diseño creativo influirán en la tasa de conversión real, pero el cambio más significativo que puedes hacer es tu oferta.

…y coherente

Muchas veces vemos que las marcas tienen varias páginas de destino con ofertas emergentes y mensajes contradictorios.

Puede que uno sea “compra uno y llévate el segundo de regalo” y que el otro ofrezca “20% de descuento”. De este modo, generas mucha fricción en la experiencia del cliente. Habrá clientes confundidos (“¿Puedo combinarlos?”) y otros que intenten aprovecharlo.

Si una marca no advierte esto, podría estar permitiendo accidentalmente que los clientes obtengan demasiado margen de su pedido. Pero incluso si tienen descuentos que no pueden combinarse, igual se genera fricción en el proceso.

Alinea tus objetivos antes de optimizar

Sarah Levinger explica por qué debes hacer una pregunta fundamental antes de empezar a optimizar: “¿De verdad conocemos a nuestro cliente o solo conocemos sus datos?”.

Si tienes un título en comunicación, estás a punto de convertirte en una de las personas más solicitadas de tu sector. Esto se debe a que saber comunicar ideas con claridad (qué vendes, por qué es importante, para quién es) se ha convertido en una de las habilidades más importantes del E-Commerce moderno.

La forma en que comunicas el mensaje de tu marca atrae a un tipo de cliente muy específico, y el mecanismo que usas para comunicarlo cambia el efecto.

La parte que la gente olvida es esta: no puedes comunicarte bien con el exterior si no estás alineado internamente. Tu mensaje depende de la psicología de tu equipo más que a cualquier otra cosa.

Cuando trabajo con una marca, hago preguntas muy simples:

¿Qué cree tu equipo que hace?
¿Cuál piensan que es su trabajo?
¿Qué opinan de la marca?
¿En qué aspectos crees que la marca se destaca, o en cuáles tiene dificultades?
¿Realmente saben lo que vendes?

A veces, hablo con el especialista en compra de medios que dice: “Vendemos cuidado de la piel”; y luego hablo con el encargado de su estrategia creativa, que afirma: “No, vendemos empoderamiento”.

Si una persona está optimizando una cuenta de anuncios para el cuidado de la piel y otra está desarrollando contenido creativo en torno al empoderamiento, nada encaja. Así que, por supuesto, el cliente recibe señales contradictorias. La coherencia de los mensajes en todos los canales comienza con la coherencia dentro del equipo.

Lo mismo se aplica a los datos y las métricas. Creo que los especialistas en marketing siguen demasiadas cosas. No necesitas un mar de números para hacer tu trabajo de manera efectiva. Necesitas dos o tres métricas clave, las que realmente impulsan tu negocio.

Eso podría incluir márgenes, COGS (costo de bienes vendidos), confiabilidad de la cadena de suministro, gastos mensuales o precios. Depende de la marca. Lo importante es elegir las opciones correctas de forma deliberada, en función de los objetivos económicos que necesitas alcanzar.

Luego, siéntate con tu equipo y haz una pregunta más difícil: ¿Conocemos realmente a nuestro cliente, o solo conocemos sus datos? Ahí es donde comienza el verdadero trabajo. Desafía tus suposiciones. A partir de ahí, todo mejora.

Y por último, ve más despacio. Conozco muchas marcas que se preocupan por la saturación y temen que si no se apresuran, alguien más llegue y ocupe su lugar. Pero nadie te robará nada. Están demasiado ocupados intentando no perder sus clientes.

Las marcas que reducen la velocidad, se concentran y actúan con intención seguirán en pie dentro de cinco años. Cuanto más claro sea tu equipo, más clara será tu marca.

Capítulo 7: Cómo crear una estrategia de UGC e influencers

Introducción

El contenido de influencers y creadores ha cambiado más en los últimos dos años que casi cualquier otra parte del E-Commerce. La IA ha cambiado la percepción de lo que parece “real”, los modelos tradicionales de pago por publicación se están desvaneciendo y los mercados de creadores ahora se mueven más rápido de lo que la mayoría de los equipos de marketing pueden manejar.

Para las marcas modernas, trabajar con creadores de contenido se convirtió en una fuente fiable de creatividad fresca, prueba social y un canal de adquisición completo.

En este capítulo, Cody Wittick desglosa lo que realmente funciona en 2026: por qué la “siembra” de influencers (repartir productos gratis) supera a los patrocinios, cómo conseguir creadores que de verdad se adapten a tu marca y cómo convertir contenido nativo sin procesar en creatividad de anuncios rentables.

Cody ayudó a escalar las marcas DTC desde cero, y su enfoque es refrescante y sencillo: apoyarse en las personas, confiar en la autenticidad y dejar que gane el mejor contenido.

1. El estado del contenido de los influencers

Cody, ¿cómo deberían las marcas abordar el contenido de influencers en 2026?

Deberías apostar aun más fuerte por la siembra de influencers, es decir, enviar productos gratuitos a influencers y microinfluencers (menos de 150 000 seguidores). Soy muy partidario sobre esto, incluso más que hace cinco años, principalmente debido a la IA. Las personas son cada vez más desconfiadas de lo que es real. Así que los influencers y, en concreto, la siembra se prestan para generar mucho contenido crudo, natural y nativo del feed, que luego puedes usar en tu cuenta de anuncios y que destacará en un mundo lleno de contenido pulido y genérico.

2. Trabajar con creadores

¿Qué hace que un creador sea una buena opción para una marca? ¿Tu número de seguidores? ¿La tasa de interacción? Cuantitativamente, conviene evaluar esas métricas: tasa de interacción, visitas, lo que obtienen en sus videos, etc. Pero cualitativamente, deberías preguntarte: ¿Me sentiría orgulloso si esta persona representara mi marca? ¿Representa a mi cliente o quién quiero que sea mi cliente? Así que de verdad necesitas conocer a tu cliente.

Mencionaste a los microinfluencers. ¿Por qué conviene elegir microinfluencers en vez de perfiles más grandes?

La mayoría de las marcas que están leyendo esto no deberían contratar macroinfluencers, ni deberían hacerlo nunca. La época de pagarle a un macroinfluencer para que publique algo pasó a la historia, al menos en lo que respecta al modelo de pago por publicación. A menos que tengas ingresos de nueve cifras.

Incluso en esa etapa, hacer una publicación no logrará nada. Debería establecerse algún tipo de acuerdo con participación en la empresa o incorporarlos con un contrato anual. El 90% de las marcas que lean esto deberían trabajar con microinfluencers, ¡y además hay muchísimos más!

3. Métricas que debes tener en cuenta

¿Cómo abordan la maximización de la conversión en estos anuncios?

Lo bueno es que no necesariamente tienes que descubrir la pólvora en el aspecto creativo. Se publica y la gente lo ve de manera orgánica. Lo mejor que puedes hacer es cargarlo tal cual. Por supuesto, tendrás que hacer algunos ajustes básicos en el formato, pero, sinceramente, te recomendaría subirlos tal cual y luego establecer un objetivo de CPA para esa pieza creativa.

Si gasta, eso significa que está consiguiendo clientes a ese CPA, y si no, no pasa nada.

Esa es la belleza de poder lanzar tanto contenido creativo como sea posible, porque la creatividad representa el 70 % del motivo por el cual las personas compran. El título y el texto no van a cambiar mucho las cosas. En cuanto a obtener conversiones, siempre dependerá del contenido creativo.

¿Deberían las marcas hacer pruebas A/B de su propio contenido de marca? ¿Qué deberían buscar? ¿La tasa de conversión? ¿El conocimiento?

Sí, totalmente. Siempre prioriza las ventas. Si haces otra cosa, estarás tirando tu dinero.

¿Es el contenido de creadores más efectivo para la adquisición que tu propio contenido orgánico de TikTok o Instagram?

Se trata de poder medirlo con tu píxel, ¿verdad? Orgánicamente, tienes menos puntos de contacto y menos formas de rastrear la conversión. La verdad es que las marcas necesitan tener ambas cosas. Conviene que te vaya bien orgánicamente y también con anuncios pagos.

4. Onboarding de creadores

¿Cómo es tu proceso de onboarding cuando trabajas con un influencer o cliente para contenido generado por el cliente?

Con los clientes, simplificamos las cosas. Reciben un breve video de introducción del fundador y un ejemplo del tipo de contenido que esperamos, para que sepan cómo es el contenido ideal. Los guiamos un poco para que el proceso sea fácil y claro.

Con los influencers, lo abordamos de una manera muy abierta. Nos ponemos en contacto con personas que parecen encajar de forma natural y les ofrecemos enviarles el producto — sin guiones, sin requisitos y sin pedirles que publiquen nada. Realmente es solo, “Creemos que te gustaría esto — ¿podemos enviártelo?”

Si deciden compartir algo después de probarlo, genial. Puede que sea un unboxing, un video de reacción, una selfi, lo que les resulte natural. Lo detectamos a través de la escucha social, confirmamos que lo publicaron y luego nos comunicamos para solicitar derechos de uso para que podamos incluir ese contenido en nuestra cuenta de anuncios.

Al final nos ofrece una variedad de contenido auténtico con el que trabajar, pero siempre en función de lo que el creador decidió compartir y con su permiso.

Para las nuevas marcas de DTC que buscan usar influencers o creadores, ¿cómo son las tarifas? ¿Por publicación? ¿Una tarifa fija?

Si fuera una marca joven DTC, no pagaría ninguna tarifa por adelantado. Solo invertiría en la siembra de productos, por lo que el costo será tu COGS más el envío a estos creadores. Luego, establecería relaciones con estas personas. Y profundizaría esa relación con quienes funcionan bien en esa cuenta de anuncios. Quizás podrías establecer un contrato mensual para que puedan empezar a producir contenido y publicarlo de forma orgánica. Hay muchas capas y niveles posibles antes de decidir gastar dinero por adelantado.

5. ¡Siempre haz pruebas!

¿Cómo pueden las marcas plantearse su estrategia de contenido de anuncios de manera más amplia?

Hay muchos matices aquí. Depende de la vida útil de la marca. Para una marca más nueva, no sabes lo que no sabes. Intenta obtener la mayor cantidad posible, lo más diversa posible y lo más barata posible.

Para la marca promedio de $7-8 millones, audita tu biblioteca de anuncios actual y detecta las brechas entre el contenido de video y el contenido estático, y entre el enfoque humano y el enfoque en el producto de la marca. Luego, intenta llenar esos vacíos que faltan en cuanto a diversidad creativa.

A partir de ahí, puedes iterar sobre los gastos en la cuenta de anuncios, porque el gasto es el principal indicador del rendimiento futuro dentro de Meta. Luego, crea iteraciones a partir de tus anuncios de alto gasto y conceptos completamente nuevos que puedas crear. ¡Sigue probando constantemente!

Capítulo 8: Cómo destacarse en el contenido orgánico en redes sociales

Introducción

El marketing orgánico en redes sociales desempeña un papel más importante en el crecimiento del E-Commerce de lo que la mayoría de los operadores de este rubro piensan.

Las plataformas premian el contenido que parece nativo, es dinámico y entretenido, y las marcas que prosperan son las que tratan lo orgánico como un campo de pruebas para historias, formatos e ideas que pueden trasladarse a los medios pagos.

En este capítulo, Aaron Orendorff analiza cómo abordar lo orgánico en 2026, desde crear contenido que las personas realmente quieran consumir hasta utilizar señales de enganche y retención. Su consejo es sencillo: crea contenido que se adapte a la plataforma, escucha a tus clientes y centra tu energía en lo que realmente mueva la aguja.

Y Alex Garcia amplía el panorama mostrando cómo cada publicación orgánica actúa como un punto de datos, qué métricas predicen realmente el alcance y por qué los formatos repetibles y la creatividad familiar ayudan a tus marcas a destacar más rápido que nunca.

1. Por qué el contenido orgánico todavía vale la pena

¿Qué consejos o trucos funcionan para el contenido orgánico en 2026?

Creo que el contenido orgánico va a ser aun más valioso este año. Por lo tanto, necesitas desarrollar tus habilidades para la producción de contenido y el entretenimiento.

No es necesario crear una empresa de medios ni hacer una revista y que la gente abandone la plataforma. Las plataformas necesitan que la gente permanezca allí.

Lo que todos los algoritmos recompensan ahora es qué va a hacer que una persona pase más tiempo en el feed. Estamos hablando de redes sociales nativas.

La buena noticia es que el número de seguidores ya no es tan importante como antes. Hoy en día, cuando haces una publicación, el algoritmo analiza a quién le va a gustar y se la muestra. Ya no depende de cuántos seguidores tengas. Si un contenido los atrae, se comparte con todos los demás.

Debes considerar dos cosas: la tasa de enganche y la tasa de retención.

Tasa de enganche: ¿Alguien sigue viendo más allá de los primeros 2 a 3 segundos?
Tasa de retención: ¿Alguien está viendo al menos el 50% de tu video?

Al algoritmo solo le importa lo que llama la atención de la gente. Ese es el secreto. Para una marca, piensa lo siguiente: ¿Cómo puedo producir más contenido a una velocidad más rápida para poder aprender qué es lo que retiene a la gente y luego replicarlo?

¿Deberían las marcas publicar en varias plataformas o centrarse solo en una?

Siempre que lo que estés creando sea video vertical (9x16) y estés probando distintos tipos, formatos, ganchos e ideas, vas a estar listo para Reels, TikTok y YouTube Shorts. Esos son los tres recursos clave; ahí es donde está la gente. Domina esto primero y el algoritmo hará lo suyo y recompensará lo que corresponda.

¿Cuál es la relación entre el contenido orgánico y el contenido pago?

Lo que vamos a ver en 2026 y en adelante es casi una desaparición de la división entre orgánico y pago. Todo se volverá muy colaborativo.

Conozco a un fundador de E-Commerce que ha convertido sus anuncios pagos en un enfoque que prioriza lo orgánico. Es decir, si tu video orgánico funciona bien, debes preguntarte:

“¿Cómo puedo llevar este contenido de video ganador en su forma más cruda directamente a mi cuenta de anuncios, para poder empezar a iterar sobre él y mejorar su rendimiento?”.

No estás haciendo que tu contenido orgánico convierta o trate de vender. Estás tomando tu contenido orgánico, optimizándolo para lo que quiere el algoritmo, luego tomando lo que funciona y alimentando tu cuenta de anuncios con ese tipo de contenido.

Básicamente, estás convirtiendo tu contenido, que ya demostró su eficacia, en un anuncio pagado para generar aún más ventas. Esa es una combinación muy poderosa.

Tu lista de verificación:

Optimiza tu contenido orgánico para las métricas de la plataforma (tasa de enganche y retención)
Construye tu máquina de contenido para ese resultado, y
Impulsa tu cuenta de anuncios con este tipo de contenido

2. Contenido que funciona

El contenido liderado por el fundador implica que el propietario de una marca comparta la historia de su negocio, su visión y quién es. ¿Te resuena este tipo de contenido?

La única vez que el contenido liderado por el fundador realmente funciona es si el fundador crea el contenido incluso si nadie lo escucha o compra.

A menudo parece que funciona en retrospectiva. Una empresa crece, el fundador obtiene reconocimiento y gana un público, y la gente piensa que el contenido liderado por el fundador los llevó allí. Pero, en esa situación, se trata principalmente de una cuestión de causa y efecto.

La otra cara de la moneda son las marcas lideradas por creadores, que son completamente diferentes. Ahí es donde tienes una masa crítica de público, porque eres un creador de contenido en Internet y estás pensando en cómo atender mejor a tu público. Pero eso es muy diferente del contenido liderado por el fundador. Confundir los dos es un error básico.

La única vez que vi que el contenido liderado por el fundador funcione, es decir, que el fundador creara contenido y construyera el negocio a la vez, es cuando él mismo crea contenido de forma natural (videos cortos, publicaciones en el blog, boletines) porque no podía evitarlo, pasara lo que pasara. Ese es el ingrediente secreto.

¿Crearías este contenido independientemente de si estabas construyendo una marca? Si es así, seguro puedes perseverar y lograr que funcione.

Y aun así, ¿este contenido está generando un impacto real en el negocio? Incluso para alguien que tiene una buena historia y puede crear un gran contenido, me sorprendería descubrir que el contenido es una palanca de crecimiento real para ellos, una fuente de crecimiento verdadero.

¿Qué tal el contenido educativo en las redes sociales? ¿Es efectivo?

Cuanto más alto sea tu AOV, más importante se vuelve el contenido educativo, porque las personas son más exigentes. Ocurre, particularmente, cuanto más cerca estés de la salud y el bienestar, donde las personas tienen muchas preguntas y se preocupan por lo que ponen en sus cuerpos. El contenido educativo es un valioso mecanismo de ventas como punto de prueba.

En especial, el formato comprobado “X razones por las que…”; por ejemplo, “5 razones por las que este suplemento ayuda a dormir mejor”. Se trata de formación, ventas a través de páginas de destino y optimización de la tasa de conversión.

Un lugar donde el contenido educativo no funciona es cuando lideras con la propuesta de valor de “Compra este producto porque es bueno para la tierra”. Todos dicen que son conscientes del medio ambiente, pero muy pocas personas están dispuestas a pagar por ello.

Orgánico: El tejido conectivo

3. Por qué lo orgánico vale la pena

Muchas marcas invierten dinero en contenido orgánico de redes sociales porque resulta cada vez más necesario. Todo el mundo se lo toma en serio.

Si publicas 30, 40, 50 piezas de contenido cada mes, no hay otro canal que tenga tantos puntos de contacto con el consumidor.

El contenido orgánico controla la percepción que la gente tiene de tu marca. Eso es muy importante.

Optimiza tu embudo con contenido orgánico

El contenido orgánico debería ser el tejido que conecta tu marca. Todo el contenido orgánico que publicas es una referencia que indica si a la gente le interesa esto o aquello.

Si consideras el contenido orgánico de la misma manera que al contenido de pago (parte superior, media e inferior del embudo), puedes publicar todo tu contenido de forma orgánica y luego recopilar un informe que indique qué es lo que funcionó y lo que no. Luego, puedes adaptar todo lo que funcionó para diferentes canales.

Si tu marca tiene un enfoque educativo y basado en recursos, y publicas constantemente contenido de alta calidad, orientado a la parte superior del embudo y con instrucciones prácticas, puedes reutilizarlo en correos electrónicos, SMS, listículos y contenido para páginas de destino. Puedes optimizar todo tu embudo a partir del contenido orgánico.

Métricas orgánicas que importan

Las buenas métricas dependen de la plataforma. Pero si estás en Instagram y eres una marca nueva, no necesitas tener seguidores para ganar. Es una lotería. Puedes hacer una publicación increíble y obtener 100 000 visitas o 10 millones de visitas.

Sin embargo, si tienes un público, tus seguidores y la calidad de tus seguidores sí son importantes, porque tu contenido siempre se mostrará primero a tus seguidores. El rendimiento de ese contenido determina si se muestra o no a más personas.

Estas son tres métricas de video a las que debes prestar atención:

Tasa de omisión. ¿Ofreces algo lo suficientemente interesante como para que la gente se detenga a verlo? Si tu tasa de omisión es inferior al 50 %, tienes un gancho muy bueno. Si está por encima del 50 %, deberás trabajar drásticamente en tu gancho. Hay todo tipo de ganchos: ganchos visuales (lo que muestras), ganchos verbales (lo que dices) y ganchos de título (el texto en la pantalla los primeros tres segundos del video). Puede que los primeros tres segundos de tu video sean malos y los siguientes 30 segundos sean excelentes, pero eso no importa si nunca llegan a verlo.
Tiempo promedio de visualización. Si alguien se queda mirando después de los primeros tres segundos, ahora dependes de tus habilidades narrativas. Rápidamente, pasas de captar al cliente a retenerlo. Tu tiempo promedio de visualización abre brechas en tu capacidad para contar historias.

Supongamos que mi video dura 40 segundos. Revisaré mi tiempo promedio de visualización cada hora que el video esté publicado. ¿El número sube o baja? Si tengo un tiempo de visualización promedio de 12 segundos, y una hora más tarde sube a 13 segundos, y con cada hora que pasa sigue aumentando, sin duda, el alcance de mi video irá más allá de mi base de seguidores. Si, a medida que le aparece a nuevas personas, baja de 13 segundos a 12 segundos, mi video ya no crecerá. Alcanzó su límite. Recuerda que eso no es malo porque es una referencia.

Gráfico de retención. Por último, es conveniente medir el comportamiento. ¿Dónde abandonan las personas? Si todos siempre abandonan en los cinco segundos, pero tu gancho (los primeros tres segundos) es bueno, tienes que analizar qué estás haciendo mal en el segundo cinco. En la mayoría de los videos, verás denominadores comunes con el comportamiento.

4. Crea un concepto atractivo

Antes la atención se centraba en “¿Cómo impactamos al espectador y captamos su atención?”. Ahora es “¿Cómo hacemos que algo resulte familiar?”. Ese es el nuevo gancho. El objetivo es que te reconozcan en el primer fotograma del video. Para ello, utiliza elementos repetitivos. Pueden ser una combinación de personajes, temas, ubicación, lugar, hasta usar el mismo gancho cada vez.

Mira la serie de Instagram SubwayTakes (@subwaytakes). Siempre empieza de la misma manera: una pantalla dividida y el presentador que dice: “¿Y bien, cuál es tu opinión?”. Ese es el fotograma inicial de cada episodio, a tal punto que puedo estar desplazándome a mil por hora y en cuanto veo ese fotograma sé: 1) cuál es el programa, 2) qué voy a obtener y 3) qué valor me brinda.

Si una marca quiere crecer en las redes sociales, la ruta más rápida hacia el éxito es generar familiaridad, y eso proviene de elementos repetitivos.

Hay tres posibles maneras de hacerlo:

Serie distintiva. Tiende a ser una opción más económica para las marcas. Es una serie personalizada, escalable y que te identifica a ti.
Serie limitada. Suele requerir más presupuesto. Es una historia que tiene varios episodios y las mismas capas: hay un tema común, desarrollos repetitivos, pero tiene una duración limitada, como seis episodios.
Programas sociales. Se trata de tomar formatos que funcionan en la televisión y llevarlos a las redes sociales, pero se publican en una cuenta distinta. Es una propiedad intelectual que te pertenece, en una categoría asociada con quién eres, qué haces y qué ofreces. Se trata de crear conciencia en la parte superior del embudo.

Capítulo 9: Cómo pensar en la adquisición de pago

Introducción

La adquisición paga es una de las herramientas más importantes en el E-Commerce y también una de las más fáciles de malinterpretar. Meta, TikTok y Google se comportan de manera diferente, recompensan estilos creativos distintos y exigen a las marcas que tengan claro lo que buscan lograr.

La verdadera pregunta no es “¿Los anuncios son caros?”, sino “¿Funcionan? ¿Cómo?”.

Algunas marcas invierten dinero en plataformas sin estructura, sin estrategia creativa y sin entender la economía unitaria.

Otros tratan el contenido pago como una parte disciplinada y financieramente sólida del negocio, y esos son los que ven un impulso confiable y un crecimiento predecible.

Este capítulo se centra en ese segundo grupo. Cherene Aubert repasa los fundamentos que toda marca necesita antes de publicar anuncios, cómo elegir plataformas intencionalmente y los cálculos para la adquisición sostenible.

Luego, Zain Ali da una clase magistral sobre cómo comenzar y ganar tracción en TikTok Shop.

Y Chase Mohseni y Dara Denney cierran con broche de oro con perspectivas únicas sobre la narración y tu estrategia de operaciones creativas.

Tu estrategia paga: haz los cálculos, luego escala

1. Las realidades de la adquisición paga hoy en día

¿Por dónde deben empezar las marcas en fase inicial con su estrategia de adquisición de pago?

Invertir dinero en medios de pago es un mal necesario para las marcas que buscan hacer crecer su adquisición hoy en día. Pero la barrera para participar es cada vez mayor, ya que no solo es obligatorio invertir en publicidad, sino también en la creación de contenido.

Las marcas que crean los negocios más sólidos y rentables ahora suelen ser las que invierten primero en marketing orgánico, como la creación de comunidad o la producción de contenido orgánico para redes sociales.

¿Por qué es esto tan importante? Porque es lo que impulsa el motor de la maquinaria publicitaria. Los anuncios en Meta y TikTok, por ejemplo, requieren una alta velocidad de contenido, y el contenido que mejor funciona es el nativo de la plataforma.

Para tener la mejor oportunidad de éxito y abrirte paso entre el ruido, debes tener muy claro quién eres, qué ofreces, y luego ser muy bueno entreteniendo con contenido.

¿Un puesto remunerado para generar conciencia?

Si tienes una marca de E-Commerce en etapa inicial, tus anuncios están haciendo mucho trabajo por ti. Los anuncios que creas en campaña de conversión deben estar en todas las etapas de tu embudo. Tal vez haya un anuncio que haga que alguien haga clic y conozca tu marca, y tal vez haya otro anuncio con un 15 % de descuento en el primer pedido.

Piensa en el recorrido del comprador tradicional: conocimiento, consideración y decisión. Quieres que tus anuncios hablen de esas diferentes etapas. Luego, a medida que te haces más grande, puedes hacer anuncios de embudo o anuncios de concientización, que en realidad no generan ventas inmediatas, sino que están diseñados para crear un recuerdo de marca.

Mailchimp insight: El correo electrónico y los SMS funcionan juntos

El pago puede hacer que ganes un clic, pero aún necesitas un sistema para que las personas pasen de estar “interesadas” a “preparadas”. Una investigación patrocinada por Mailchimp y realizada por Harvard Business Review Analytic Services en Engage, Convert, Repeat deja claro lo siguiente: el correo electrónico y los SMS realizan trabajos diferentes. Usa el correo electrónico para mensajes de formato más largo y promociones más amplias, y mantén los SMS cortos y para asuntos urgentes: ofertas para el mismo día, recordatorios y actualizaciones que la gente necesita ver rápido. El objetivo es la coordinación, para que la historia se mantenga coherente desde el anuncio hasta la bandeja de entrada y el pago, y las expectativas sean claras cuando alguien realiza un opt-in.

2. Elegir la plataforma adecuada para tu marca

Meta

Desde mi perspectiva, Meta sigue siendo la mejor plataforma publicitaria en cuanto al aumento de la conversión inmediata. Por supuesto que depende de la marca, la categoría y a quién esté dirigido.

En el caso de las marcas que acaban de empezar en Meta, deben equilibrar los gastos con el ritmo creativo, es decir, la cantidad de contenido.

Se trata de contar con piezas diferenciadas de contenido nativo de la plataforma, para comprender qué funciona.

TikTok

En general, TikTok es un gran canal y una inversión de medios de parte superior del embudo. Para las marcas más nuevas, se recomienda estar en TikTok si pertenecen a un sector en el que las tendencias son clave o si su público es más joven.

Hay dos formas de analizar TikTok: TikTok Shop y los anuncios de TikTok.

TikTok Shop es un canal muy impulsado por la promoción y por su programa de afiliación. Piensa en ello como una inversión en un alto volumen de contenido de afiliados para luego impulsar dicho contenido con anuncios pagos.

Con los anuncios de TikTok, es difícil ver una atribución directa entre la inversión publicitaria en TikTok y las conversiones DTC. Por eso, recomiendo a las marcas en etapas iniciales que comiencen en Meta y luego prueben en TikTok. Para las marcas que son omnicanal, que tienen presencia minorista, y recién están comenzando en el sector DTC, puede que haya más oportunidades de aumentar el conocimiento de la marca en TikTok.

El contenido del creador es la fuente predominante de contenido para los anuncios en TikTok. Se trata de encontrar creadores que sean nativos de la plataforma y realizar acuerdos con ellos para que creen contenido para tu producto. Puedes empezar por enviar tu producto a creadores que produzcan buen contenido en tu sector, e incluso pagarles como afiliados o contratarlos. Esto se convierte en un pipeline para la creatividad de tus anuncios en la plataforma.

Google

En categorías muy visuales, como la ropa, Google Search y Google Shopping pueden ser grandes canales de descubrimiento. Para ello, debes profundizar un poco en la psicología del consumidor y entender a tu cliente.

Por ejemplo, digamos que quiero un par de zapatos de cuero negros. Busco en Google las palabras “zapatos de cuero negro” y me desplazo por el feed de compras de Google hasta que encuentro una foto que me guste. Supongamos que veo uno con una hebilla dorada que me gusta; ahora, haré otra búsqueda y pondré: “zapatos de cuero negro con hebilla dorada”.

Muchas marcas suelen gastar de más al ofertar por sus propias palabras clave de marca. Imagina que soy una marca A y quiero ofertar por cualquiera que esté buscando la marca A. El retorno de la inversión de anuncios será excelente porque esa persona ya me conoce y es posible que ya tenga una alta intención de compra. Es posible que esté desperdiciando dinero en una venta que no aporta un incremento real.

Por otra parte, si tienes mucha competencia, tal vez pienses diferente. Por ejemplo, si buscas en Google la marca A y la marca B aparece en tus anuncios, entonces quizás te conviene gastar un poco para defender tu territorio.

3. Cómo gastar, probar y escalar

Para las marcas de E-Commerce que están empezando, uno de los retos es que a menudo no saben cuánto gastar. Hacer esos cálculos matemáticos es el paso básico más importante.

Antes de empezar a probar, debes comprender las implicaciones financieras del gasto y la publicidad. ¡Esa es la primera prueba! ¿Puedes manejar la inversión?

En el caso de las marcas en fase inicial, deben preguntarse lo siguiente:

Si invierto $100 en Meta y consigo un cliente, ¿cuál es mi AOV para ese cliente?
¿Cuáles son mis COGS y mi margen bruto?
Y descontando la inversión publicitaria que haga, ¿estoy al menos recuperando lo que me cuesta adquirir a ese cliente?

Si solo te interesa ver algo de crecimiento, no se trata tanto de entender los resultados de tu empresa sino tu economía unitaria, y hacer los cálculos para averiguar cuánto puedes pagar realmente por la adquisición de nuevos clientes. Si tu AOV es de $200, tu CAC es de $50, y tienes grandes márgenes, puedes comprar clientes todo el día.

Las marcas en etapas más avanzadas deben tener en cuenta lo siguiente:

¿Cómo son los resultados de tu empresa?
¿Qué pasaría si incluyeras una línea de gasto publicitario en tu estado de resultados?
Suponiendo que los ingresos no cambian en el primer mes, ¿cuál es tu tolerancia para invertir?
¿Qué ocurre con tu EBITDA?
¿Tienes los recursos para invertir sin obtener ganancias incrementales en el primer mes?

¿Y ahora qué?

Una vez que comprendas tus cálculos, puedes iniciar el pipeline de pruebas creativas.

Eso significa entrar en Meta, por ejemplo, y…

destinar un presupuesto muy pequeño a una sola campaña.
asegurarte de que tu píxel esté configurado correctamente en tu sitio
llevar a cabo una campaña de ventas optimizada para la conversión, y
agregar nuevos anuncios creativos a la campaña cada semana.

Pronto te acostumbrarás a la práctica y al ritmo de lanzar nuevos anuncios, probar diferentes conceptos y aprender continuamente qué funciona.

Es hora de que diversifiques

Tienes que seguir haciendo lo que funciona hasta que deje de funcionar, y hacerlo durante todo el tiempo que puedas. Pero tampoco puedes estar atado a una sola estrategia. Por eso es tan importante establecer los KPI desde el principio.

Digamos que los servidores Meta se caen. ¿Tu negocio va a colapsar debido a una plataforma de anuncios? Por lo tanto, también deberías crear tu automatización del correo electrónico y retención, y asegurarte de que, a medida que adquieras nuevos clientes, tengas una manera de reconvertirlos de manera predecible y constante.

Concéntrate en cómo construir un negocio antifrágil. ¿Cómo puedes no depender de la publicidad? Porque siempre hay un punto de rendimientos decrecientes en tu inversión en anuncios. Por lo tanto, sigue construyendo tu presencia orgánica en redes sociales. Además, puedes destinar un porcentaje menor de tu presupuesto publicitario a pruebas en TikTok y a establecer asociaciones con otras marcas.

4. Seamos creativos

Meta estuvo diciendo que quiere diversidad creativa, lo cual es sentido común. Si fueras un usuario que se desplaza por su feed y ve lo mismo una y otra vez de todas las marcas, o ligeras variaciones de lo mismo de una marca, te aburrirías. ¿Qué pasaría si todo tu feed fuera homogéneo? Ya no abrirías Instagram.

Así que tienes que pensar:

¿Cómo puedo entretener?
¿Cómo puedo crear formatos diferentes y sorprendentes?
¿Cómo puedo probar cosas que no se hayan hecho antes?

Muchas personas se estancan en este punto. Piensan: “Mi competidor hizo esto, así que yo también voy a hacerlo”. Tal vez eso funcione durante una semana, pero cuando todos comiencen a copiarse, Meta no lo recompensará. Recompensarán las cosas que se destaquen y capten la atención e interacción, cosas que la gente quiera compartir y en las que haga clic.

Piensa en el “marco AIDA”, los principios fundamentales de la publicidad que existen desde hace muchísimo tiempo: tus anuncios deben generar atención, interés, deseo y acción.

Cómo ganar en TikTok Shop

TikTok Shop se convirtió en uno de los nuevos canales de ingresos más rápidos para las marcas de E-Commerce, pero solo para quienes entienden cómo funciona realmente la plataforma. A continuación, Zain Ali desglosa lo que las marcas realmente necesitan para empezar.

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¿Qué es la tienda de TikTok?

TikTok Shop es, básicamente, una plataforma de E-Commerce integrada en TikTok. Te permite incluir un enlace para comprar tu producto directamente en un video, lo que facilita a los clientes el proceso de compra. Hacer que los creadores hablen sobre tu producto y obtener ventas en TikTok Shop tiene un fuerte efecto halo para aumentar el conocimiento de la marca, lo que también puede impulsar las ventas en otros canales.

¿Qué necesitan las marcas antes de lanzarse en TikTok Shop?

Lo único que necesitas es un producto físico, idealmente a un precio razonable. Algo de menos de $60 suele funcionar bien, porque es más una compra impulsiva y debe ser un producto físico, no digital.

Abre una cuenta de vendedor, carga tus productos o sincroniza tus listados desde Shopify; luego, el producto es enviado a creadores afiliados, quienes publicarán videos y etiquetarán tu producto, lo que ayuda a impulsar el tráfico, la visibilidad y las ventas. También puedes publicarlo por tu cuenta, si tienes un perfil de TikTok.

Dado que suelen ser compras impulsivas, ¿detectan las marcas compradores habituales?

TikTok también tiene una función “Suscríbete y ahorra”, donde los clientes potenciales obtienen un descuento si se suscriben a tu cuenta. Sin embargo, la mayoría de las transacciones en TikTok Shop son compras únicas. Pero hay muchas posibilidades de que, si tu producto es de calidad y si es algo consumible que vayan a necesitar de nuevo, tengas compradores recurrentes. Puede que no sea en TikTok Shop. Puede que ocurra en Amazon o en tu sitio web, etc. Es importante que vigiles este efecto secundario.

¿En qué métricas debería centrarse un vendedor? ¿Tráfico, volumen, ventas repetidas?

Tu objetivo debería ser hacer llegar el producto a los creadores y publicar todo el contenido posible. Cuantos más videos publiques, más posibilidades hay de que alguno se viralice y consigas más ventas. Es una cuestión de volumen, sin duda.

¿Deberías publicar en tu propia cuenta o centrarte más en el contenido de creadores?

Siempre es bueno cuando la marca publica sus propios videos, pero es difícil para las marcas producir el volumen necesario para tener éxito sin trabajar con creadores de contenido. El 90 % de las ventas en TikTok Shop provienen de afiliados.

Supongamos que publicas un video al día en TikTok: 30 videos por mes. Las marcas que realmente están teniendo éxito en TikTok Shop están publicando entre 300 y 1000 videos cada mes. Muchas de las marcas que ganan más de $1 millón al mes en TikTok Shop tienen más de 1000 videos publicados. Es muy difícil conseguir ese volumen sin trabajar con los creadores.

Recomendamos enviar tu producto a al menos 200 a 300 creadores afiliados por mes. Es posible que algunos de esos videos se vuelvan virales. Eso te da una oportunidad sólida de ver la tracción de las ventas.

¿Qué rol desempeña la prueba social a la hora de impulsar las ventas y las conversiones?

Si eres nuevo en TikTok Shop y no tienes pedidos ni reseñas, es difícil conseguir que los clientes prueben tu tienda. Deberías considerar sincronizar algunas de tus reseñas desde Shopify. Hay herramientas y plataformas que pueden hacer esto por ti.

Y si ya tienes clientes, puedes ingresar a tu cuenta de Mailchimp y enviar una campaña por correo electrónico a los clientes existentes para pedirles que prueben el producto en TikTok Shop y dejen una reseña. Todo esto genera confianza, lo que hace que tu tasa de conversión sea más alta y facilita ganar tracción inicial.

¿Cuáles son las opciones de cumplimiento en TikTok Shop?

Hace un tiempo, podías sincronizar tus pedidos en Shopify para cumplirlos. Ahora, TikTok está incentivando a la gente a usar Fulfilled by TikTok (FBT), que es como FBA en Amazon. Envías tu inventario a TikTok, que completa tus pedidos al cliente final.

¿Qué errores comunes debes evitar en TikTok Shop?

El error número uno es no tener suficiente paciencia. Es una plataforma muy orientada al crecimiento. Los primeros meses podrían ser lentos. ¡Sigue adelante!

Una forma de crear contenido creativo pago que prioriza la narrativa

Chase Mohseni cree que las palancas más valiosas en los medios pagos hoy en día no son los trucos ni las herramientas: son la narración, la narrativa, el gusto y conocer al cliente. A continuación, explica por qué.

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La mayoría de las personas priorizan las herramientas, pero esto funciona al revés. Antes de encontrar las herramientas, necesitas conocer el terreno. Hay tres aspectos importantes: comprender lo que están haciendo las principales plataformas, comprender el mercado en el que operas y comprender a tu cliente. Una vez que entiendas esto, puedes contar la historia que quieras y encontrar la herramienta que necesites. Las herramientas son irrelevantes si no tienes esta base. Pero con ella, las herramientas se convierten en aceleradores. Pueden hacer que algo pequeño parezca grande.

Cada plataforma tiene una psicología narrativa diferente, y comprender esto cambia la forma en que desarrollas creatividad. Google se basa en la utilidad: alguien busca porque intenta llegar al siguiente tramo de un recorrido. Tu creatividad necesita responder. Instagram y TikTok se basan en el descubrimiento: las personas se desplazan y están abiertas a sorprenderse. Tu creatividad debe generar intriga. Comprender las expectativas de tus clientes sobre su experiencia en cada plataforma determinará cómo te comuniques con ellos de forma creativa y narrativa.

Esta es también la razón por la cual la estrategia de priorizar las herramientas fracasa con el tiempo. Las plataformas cambian sus algoritmos constantemente: TikTok podría funcionar bien durante seis meses y luego detenerse si tu creatividad no evoluciona. Pero la psicología del cliente mantiene una coherencia relativa. Debes buscar velocidad en la narrativa, no en las tácticas. Concéntrate en buscar el siguiente enfoque de tu historia, no la siguiente herramienta.

En cuanto al marco, piensa en la onda, la variedad y la velocidad. ¿Cuál es la onda de tu cliente y el canal en el que interactúas con él? ¿Cuál es la variedad y diversidad de tu creatividad? ¿Y cuál es la velocidad a la que puedes moverte para seguir el ritmo de estos canales? Esta triada es importante porque las plataformas recompensan la frescura: si aciertas la onda, pero te falta velocidad, tu creatividad queda obsoleta. Si tienes velocidad pero no variedad, el algoritmo detecta una repetición y deja de favorecerte. Los tres aspectos deben trabajar juntos.

Una advertencia: no confundas la velocidad con el volumen. El volumen depende del tamaño de tu negocio. Si eres una marca de un millón de dólares que intenta igualar el volumen de una marca de 100 millones de dólares, te dispersarás demasiado. Si tienes 100 anuncios publicados pero solo 10 000 dólares al mes para gastar, ninguno de ellos recibirá un presupuesto significativo y habrás desperdiciado tiempo, dinero y recursos. A medida que creces, el volumen cobra mayor importancia, pero aumenta en función del dinero que puedes invertir.

La mayoría de las personas se desaniman temprano en este proceso. Han creado su Shopify, configurado Mailchimp y están listos para empezar. Luego, publican algunos anuncios y no logran las conversiones que buscan de inmediato. Esperan que la máquina de hacer dinero comience a funcionar de inmediato. Pero lograr que el agua fluya por las tuberías requiere práctica, no porque lo estés haciendo mal, sino porque así es como los sistemas se estabilizan. El nombre del juego es disciplina y consistencia. La cruda realidad es que esto se acumula con el tiempo, no de la noche a la mañana.

Creatividad de rendimiento > Directrices de la marca

Dara Denney cree que el rendimiento creativo está dictado por la plataforma, no por las directrices de tu marca. Aquí, ella explica cómo pensar en los perfiles, los formatos creativos, la velocidad de las pruebas y la IA al crear sistemas de contenido pago en redes sociales que en verdad escalen.

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¿Cómo puede una marca mantenerse creativamente consistente al ejecutar cientos de anuncios?

Desde la perspectiva del rendimiento, en realidad adopto una perspectiva bastante poco ortodoxa: animo a las marcas a relajarse o incluso a dejar de lado sus pautas de marca y coherencia para desarrollar contenido que genere diversidad creativa y más potencial de rendimiento.

Debes pensar en la plataforma, qué tipo de contenido funciona mejor en esa plataforma y qué creadores serán los mejores para representarlo. Entonces, ¿realmente se trata de lo que funciona mejor desde una perspectiva de conversión y de probar agresivamente contra eso?

Desde la perspectiva de una marca que recién comienza, debes mantener una mente radicalmente abierta para probar muchos formatos, estrategias y tácticas diferentes en publicidad en redes sociales.

A menudo, las marcas dicen: “No vamos a hacer este formato porque no se ajusta a las directrices de nuestra marca”. O “Debemos usar este tipo de tipografía porque necesitamos coherencia de marca”. En mi trabajo de estrategia creativa, tengo muy poca tolerancia para eso, porque para la estrategia creativa, especialmente en Meta, lo que funciona mejor lo dicta la plataforma y no las directrices de la marca.

Es mucho más importante entender…

¿Qué tipo de contenido les encanta a tus clientes?
¿A qué tipo de prototipo de cliente te diriges?
¿Cuáles son los tipos de contenido esenciales que no pueden faltar?

Esto te ayuda a determinar qué tipo de contenido puedes empezar a desarrollar desde la estrategia creativa para poder escalar.

Profundicemos un poco más en esto…

Primero, haz un balance de tus prototipos de clientes principales. Comienza por comprender exactamente quién recibe tu estrategia de marketing. Siempre me gusta hacer un ejercicio de prototipo de clientes: toma a tus clientes existentes y divídelos en 3 a 5 personas principales a las que deberías orientar tu estrategia de marketing.

Un motivo importante por el que hacemos esto es porque el algoritmo 2026 está increíblemente centrado en los prototipos de clientes. Básicamente, Meta clasifica un anuncio como interesante para un tipo de persona o para alguien a quien le gusta esto. Así que el primer paso es centrarte de lleno en tu marketing.

A continuación , haz un balance de tus operaciones creativas. ¿Qué tipo de contenido puedes crear en realidad desde el punto de vista operativo? ¿Tienes algún diseñador gráfico en tu equipo? ¿Tienes un editor de video? ¿Eres solo un fundador que trabaja solo y, por lo tanto, también eres creador de contenido?

Por último , comprende los formatos que puedes usar para crear contenido creativo de rendimiento a escala. Esto implica los diferentes tipos de imágenes estáticas, imágenes de antes y después, viñetas, etc. ¿Qué tipo de contenido de video vas a crear? ¿Harás anuncios de fundador? ¿Anuncios orientados a problemas o soluciones? ¿Aplicarás un enfoque de historia personal? Hay cientos de increíbles formatos creativos para probar.

¿Cuál es tu opinión sobre el papel de la IA en ayudar a las marcas a escalar su creatividad?

Mi mensaje más reciente para los propietarios de marcas es priorizar la IA, pero no pierdas la humanidad en los aspectos más importantes. El uso más beneficioso de la IA es en la generación estática, la administración de tu cuenta de anuncios de Meta y la interpretación de tus datos. Cada vez es más fácil tener a la IA como aliada para pensar en estas tareas.

Los aspectos donde no creo que las marcas deban usar IA se relacionan con el uso de avatares de IA o UGC falsos. Muchos fundadores de marcas más nuevos dicen: “Voy a usar personas hechas con IA para no tener que aparecer en los anuncios”. Pero se produjo un cambio cultural, y la gente se cansó de ese uso de la IA. Cuando la IA intenta hacerse pasar por humana, a la gente le da una sensación extraña. Es casi una respuesta biológica, porque nos enseñaron a temer a las cosas que parecen humanas, pero no lo son. Es el efecto “valle inquietante”.

Sin embargo, si usas una animación o caricatura exagerada en tu gancho para ilustrar tu problema, la gente suele reaccionar bien a eso. Por lo general, no les molesta saber que algo es IA, siempre y cuando no finja ser una persona real.

¿Qué aspecto importante deberían saber las marcas de E-Commerce sobre el rendimiento creativo?

Si puedes abrir tu teléfono y grabar un video explicando quién eres y por qué creaste tu producto, estarás por delante del 50 % de las personas que intentan hacer que los anuncios de Meta sean creativos y efectivos.

No es fácil. Actualmente estoy en el proceso de lanzar mi propia marca, mi segundo negocio. Y admito que, incluso como creadora, me siento un poco incómoda al decir: “Hola, me llamo Dara, esto es lo que estoy creando y lanzando al mundo”. Exponerte al público es un acto psicológico. No es natural. Pero los propietarios de marca necesitan tener esas habilidades, porque es el contenido lo que realmente resuena a medida que la marca crece.

Capítulo 10: Cómo retener clientes con correo electrónico y SMS

Introducción

La retención de clientes de a poco se convirtió en el motor de la rentabilidad del E-Commerce.

El tráfico es más caro, la conversión es más difícil y muchas marcas ya no ganan dinero en la primera compra. La ganancia ahora se trata de lo que sucede después del pedido.

En este capítulo, Feras Khouri y Eric Rausch desglosan cómo los operadores de E-Commerce modernos crean la retención que realmente mueve la aguja, desde los flujos que importan hasta la segmentación que influye en el recorrido del cliente y las métricas que revelan si tu marca es realmente saludable.

Muestran por qué una sólida base de clientes recurrentes es lo que hace que el crecimiento sea sostenible.

1. El poder de los clientes que regresan

Una resumen del panorama de E-Commerce

FERAS: Eric y yo venimos del mundo de las marcas, así que hemos visto cómo ha evolucionado el sector DTC en los últimos diez años. Adquirir clientes se volvió muy costoso. Hay una mayor competencia y más restricciones en cuanto al direccionamiento. Cada vez más empresas, tanto nuevas como ya consolidadas, están invirtiendo en plataformas como Meta.

Pero una vez que se vuelve demasiado costoso adquirir clientes de esta manera, la ecuación dorada del E-Commerce comienza a desglosarse:

Tráfico x Tasa de conversión x Valor promedio de los pedidos (que tiene un componente de Valor vitalicio del cliente [CLV]) = Ventas

En otra época, podías centrarte más en la tasa de conversión y en que el tráfico fuera de buena calidad y económico. Ahora, las marcas ya no lidian con los mismos números para la adquisición de clientes, por lo que sus ganancias provienen de retenerlos.

Piensa lo siguiente: si las marcas no ganan tanto, o incluso pierden dinero con la primera compra, necesitan compensarlo con un sólido programa de retención.

El crecimiento surge de los anuncios pagos en redes sociales, pero las ganancias provienen de la retención. Estas son las buenas noticias: los canales de retención (correo electrónico, SMS, programas de lealtad, correo físico, aplicaciones móviles, etc.) son más baratos que pagar para adquirir un cliente.

ERIC: Por tanto, el marketing de retención consiste en retener a tus clientes recordándoles lo bueno que es tu producto, cuánto se benefician de él y por qué necesitan comprar más.

El marketing de retención depende completamente de la etapa posterior a la compra. Implica recordar a tu cliente qué compró y cuál es su mejor caso de uso, además de fomentar la venta cruzada y la venta adicional dentro de la gama de productos de tu marca.

Si un cliente compra una camisa, el marketing de retención ayuda a ese cliente a encontrar las mejores formas de optimizar su experiencia con la camisa que acaba de comprar, incluyendo encontrar el resto del atuendo, ya sean pantalones, una chaqueta o un sombrero.

Alto AOV + alta tasa de repetición de clientes = éxito

FERAS: En general, conviene tener el mayor número posible de clientes recurrentes porque cuanto mayores sean los ingresos procedentes de estos clientes, más fácil te resultará escalar.

Por eso, las marcas de suscripción suelen escalar tan rápido: si logran adquirir clientes de manera rentable y mantenerlos durante un determinado tiempo, cuentan con una base de ingresos mensuales recurrentes que puede absorber las fluctuaciones en el gasto y la eficiencia de los medios pagos, incluso si la marca tiene un mal día, semana o mes en la adquisición de nuevos clientes.

En general, al menos el 30% de tus ingresos diarios deben provenir de clientes que regresan. Pero puede ser diferente para cada marca.

En la mayoría de los casos, un AOV alto implica una tasa más baja de clientes recurrentes, y un AOV bajo implica una tasa más alta de clientes recurrentes. Los desafíos aparecen cuando tanto el AOV como la tasa de clientes recurrentes son bajos; piensa en un producto como las fundas para teléfonos. O bien, por el contrario, podrías tener un AOV alto y una baja tasa de clientes recurrentes, como ocurre con los colchones.

Así que tu misión como marca es reflexionar sobre ello…

¿Cómo puedes tener un AOV lo suficientemente alto como para ser rentable en la primera compra, pero también tener una tasa sólida de clientes recurrentes, o un valor vitalicio del cliente a través de compras repetidas o ventas adicionales, para que sigas ganando dinero después de pagar para adquirir al cliente por primera vez?

2. Ajusta tus flujos correctamente

Un flujo es una secuencia automatizada de mensajes coordinados por correo electrónico y SMS que se activa con una acción o un comportamiento del cliente. Estos son algunos que funcionan.

ERIC: Sorprendentemente, muchas marcas no cuentan con todos los flujos clave, ni con los activadores de correo electrónico y SMS que tú esperarías. Para aproximadamente el 90 % de las marcas, hay unos 10 flujos perennes que generarán el 95 % de los ingresos. El resto son cosas como el flujo de cumpleaños, que suena bien, pero que sinceramente no genera casi nada de dinero.

Entre los flujos que suelen funcionar, se incluyen…

¡Te damos la bienvenida!
Posterior a la compra
Proceso de pago abandonado
Carrito abandonado
Navegación abandonada
Winback
Recordatorio de recompensas

Es fundamental que los flujos funcionen correctamente. Se trata de entender cuál es el beneficio y el esfuerzo de cada acción que realizas.

Una ganancia incremental del 50 % en un flujo de recuperación podría generar algunos miles de dólares, pero con una ganancia incremental del 5 % en una serie de bienvenida, podrías ganar $100 000. Todo depende del tráfico que va a tu sitio web y a esos flujos individuales.

Para hacerlo bien, solo se necesita invertir algo de tiempo en analizar los flujos (correo electrónico, SMS o retención), verificar si están bien configurados y detectar las pruebas más simples que puedan generar mejoras estratégicas.

En última instancia, los ingresos incrementales por cada correo electrónico o por cada entrega a lo largo del año pueden acumularse y convertirse en millones de dólares.

3. La segmentación es clave

Cómo es una buena estrategia de segmentación

ERIC: Para que nos hagamos una idea, imaginemos que hay 10 niveles de segmentación.

El primer nivel consiste en enviar a todos los contactos de tu lista, todo el tiempo.

El segundo nivel implica hacer un compromiso de 60 días, lo que significa que si abriste, hiciste clic o estuviste activo en el sitio web en los últimos 60 días, te enviaremos todos los correos electrónicos.

A medida que escalas gradualmente del 1 al 10, profundizas en la segmentación de compradores, no compradores, clientes recuperados, clientes potenciales, suscriptores activos de pago u otros, y obtienes insights más detallados de cada segmento.

Supongamos que los correos electrónicos que envías durante una semana incluyen un correo electrónico promocional, un correo electrónico basado en reseñas, un correo electrónico de producto y una publicación de blog. Si configuras una segmentación adecuada que distinga entre compradores y no compradores activos en campañas de recuperación, puedes identificar qué tipos de correos electrónicos conectan mejor con cada tipo de cliente.

Luego, puedes comenzar a concentrarte de lleno en ese aspecto. Por ejemplo, quizá descubras que un segmento de clientes recuperados que no compró en seis meses, pero que estuvo activo en tres meses, tiene el mayor retorno de la inversión cuando les envías un correo electrónico sobre un producto en tendencia o un boletín con los nuevos ingresos.

Si haces estos ajustes básicos, puedes usar los correos electrónicos de tu campaña para integrarlos en tus flujos y, de este modo, iterar constantemente el mensaje que más resuena con tus clientes.

Influir en el recorrido del cliente

ERIC: Piensa en tus cohortes en términos de: ¿Qué quieres que haga el cliente?

Si tienes un suscriptor activo que paga una membresía, básicamente no quieres que canceles su suscripción, sino que quieres que incluso agregue otro producto.
Si son clientes que han vuelto, ya sea por suscripción o no, quieres que compren de nuevo, idealmente algo que no hayan probado antes o que hayan probado en el pasado y les haya gustado.

Todo esto es relevante cuando analizas tus mensajes:

Si se trata de un cliente potencial, el mensaje puede ser: “Estos son todos los caminos para comprar”.
Si se trata de una campaña para recuperar clientes, el mensaje es: “Hace tiempo que no compras. Te explicamos por qué deberías volver”.
Si es alguien que compró por única vez, intenta con lo siguiente: “Estos son todos los beneficios que obtendrías si te suscribieras”.
Y si son suscriptores, envía: “Esto es a lo que te suscribiste y estas son algunas cosas que pueden mejorar tu suscripción”.

4. Realiza un seguimiento de estas métricas

Métricas sin suscripción

FERAS: Hay métricas de suscripción y sin suscripción. Algunos aspectos coinciden en ambos casos, pero comencemos con las métricas sin suscripción.

Una de las primeras cosas en las que podemos profundizar es tu programa de correo electrónico y SMS. Aunque el correo electrónico y los SMS son excelentes para la retención, también afectan a la adquisición. Es posible que tengas muchos clientes potenciales en tu lista que no han comprado, así que el correo electrónico y los SMS pueden desempeñar un papel importante en la conversión de las personas.

Hay algunas “categorías” importantes de métricas que conviene analizar aquí…

Una de las principales es tu ventana emergente. ¿Con qué eficacia captas a los clientes costosos que envías al sitio web?
Luego, están los clientes potenciales. En tu programa de retención, ¿con qué eficacia estás convirtiendo a los clientes potenciales en compradores? Esto implica cualquier cosa que involucre a los clientes potenciales, desde tu flujo de bienvenida hasta los flujos de abandono, que están perfectamente centrados en convertir personas.
Ahora hablemos de las campañas. ¿Qué tan bien estás logrando que los clientes potenciales se conviertan, o que los clientes actuales vuelvan y compren tantas veces como sea posible?
Por último, está la entregabilidad general de tu cuenta. ¿Cuál es tu tasa de spam, tasa de rebote y puntuación de entregabilidad?

Métricas de suscripción

FERAS: Las marcas de suscripción están completamente centradas en reducir la pérdida de clientes, lo que, al final, se traduce en ingresos. Si reduces el abandono, las personas se quedan más tiempo y los ingresos aumentan.

Por lo tanto, el enfoque es un poco diferente. Las marcas de suscripción tienen clientes potenciales, igual que una marca normal, y muchas ofrecen compras únicas, igual que una marca normal.

Pero también tienen algo único llamado “suscriptores activos”. Tienes que tener mucho cuidado con los suscriptores activos: no conviene enviarles demasiados mensajes, ya que podrían cancelar.

Cada correo electrónico que les envías es un recordatorio para que cancelen tu suscripción.

5. La mayor oportunidad de retención

FERAS: La mayor oportunidad para mover la aguja es que entiendas mejor tus números, comprendas tus palancas y domines los conceptos básicos.

Siempre me sorprende ver cuántas marcas no entienden sus cifras. No se trata solo de las aperturas, los clics y los ingresos. Se trata de los datos de tu cohorte: ¿qué están haciendo tus clientes? ¿Cómo se comportan?

Usa software para obtener información sobre tus cohortes y comprender mejor los datos como…

De todas las personas que compraron en febrero, ¿cuántas compran nuevamente en marzo, abril, mayo o junio?
Si compran el producto A, ¿cuál será la siguiente compra que harán? ¿Producto B? ¿Producto C?
¿Cuál es el número promedio de días entre pedidos?
¿Cuáles son tus tasas de repetición de compra por mes?
¿Cuál es el valor vitalicio de tus clientes por producto?
¿Tu producto estrella tiene un CLV muy bajo, pero tu segundo producto tiene un CLV muy alto?

Tu próximo objetivo es descubrir cómo influir en lo anterior con tus puntos de contacto de retención; los más importantes son el correo electrónico y los SMS, pero tu soporte al cliente, sitio web, producto y empaque también afectan la retención.

ERIC: Esto nos lleva a la importancia del marketing integrado. Los canales individuales suelen operar de forma aislada.

Tu equipo de adquisición debe hablar con el equipo de tu sitio web, que debe comunicarse con tu equipo de atención al cliente, y toda esa información debe volver al sistema para que el equipo de retención pueda corregir el establecimiento de expectativas y las instrucciones de atención posteriores a la compra.

Aquí es donde muchas marcas fracasan, y donde tú puedes triunfar.

Capítulo 11: Cómo pensar sobre la rentabilidad

Introducción

La contabilidad es lo que mantiene vivo tu negocio.

Los ingresos pueden engañarte. La ganancia dice la verdad.

Según Drew Fallon, la mayoría de los operadores de E-Commerce no comprenden realmente los números que determinan si están creando algo duradero o cavándose su propia tumba.

Por lo tanto, en este capítulo, se desglosan las bases financieras que toda marca necesita: los márgenes que importan, las realidades de flujo de caja que los operadores subestiman, las curvas CAC que les sorprenden y la infraestructura contable que te mantiene fuera de problemas mientras escalas.

1. ¡Conoce tu margen bruto!

¿Qué debe saber un operador de E-Commerce sobre contabilidad y rentabilidad?

Vi muchas marcas escalar rápidamente hasta 10 millones de dólares, pero a ese punto no puedes escapar de una economía unitaria mala o desequilibrada. Es una bomba de tiempo.

Por eso es necesario comprender cómo se relacionan entre sí la economía unitaria y los gastos operativos. Y esa es la razón por la que es crítico centrarse en la rentabilidad desde el principio.

Si esa marca de $10 millones se hubiera centrado en lograr un mejor margen bruto, que es todo en las empresas de productos, quizá habría llegado a los $10 millones un poco más lento (en tres años en vez de dos), pero habría sido mucho menos probable que quebrara en el proceso.

Necesitas tener visibilidad en tu economía a nivel de acumulación, para que puedas gestionar tu efectivo en consecuencia.

¿Cuál es la mejor manera de pensar en el margen bruto?

Tus ingresos menos el costo de tu producto y los costos de los bienes vendidos. En cuanto alguien realiza un pedido en tu Shopify, se te cobra por el procesamiento del pago, tienes que enviarlo, probablemente haya que pagar el flete para llevarlo al 3PL, hay un costo de entrega, hay gastos de envío. Cualquier gasto que se incurra cuando el cliente realiza un pedido es un costo de los bienes vendidos.

Tu margen bruto es la base de todo. Realmente necesitas entenderlo. A menudo es difícil calcularlo, por lo que muy pocas personas conocen realmente el número verdadero.

¿Qué otras ideas importantes de economía unitaria deben entender los operadores de E-Commerce?

Margen de contribución por pedido. Se puede analizar de varias maneras, pero la forma más básica de entenderlo es la siguiente: si vendes un producto por $100 y tu margen bruto es del 50 %, significa que obtienes un margen bruto de $50.

Si tienes $10 en gastos generales (sueldos, renta, etc.), tu CAC y gasto en marketing no deberían superar los $40 para que tu ingreso neto total quede equilibrado. Y así estarás bien.

Es cuando empiezas a entrar en números rojos que esa economía empieza a destruir valor a medida que entran cada vez más pedidos. Si vendes un pedido y pierdes $10, está bien. Si vendes 1000 pedidos y cada uno pierde $10, eso empieza a doler. Ahí es donde el crecimiento realmente comienza a destruir el valor empresarial, en lugar de crearlo.

¿De qué otra manera puede ser útil el margen de contribución al tomar decisiones de crecimiento?

El margen de contribución no estaba pensado para que se utilice en el crecimiento, pero recientemente cayó en manos de los profesionales del marketing digital y fue adoptado de manera peculiar por el sector del E-Commerce. Originalmente, estaba destinado a que las empresas manufactureras calcularan cuántos productos necesitaban fabricar para cubrir la depreciación de la máquina.

El margen de contribución es básicamente una métrica contable gerencial. El propósito es determinar un punto de equilibrio en el que cubras los costos fijos.

Supongamos que tienes un gasto general de $100 y ganas $10 por cada unidad que vendes. ¿Cuánto margen de contribución necesitas para llegar recuperarte? $100. ¿Cuántas unidades necesitas vender? Bueno, si ganas 10 por unidad, tienes que vender 10 unidades. Así que tu margen de contribución en 10 unidades es cero.

Si te recuperas y tienes alguna compra repetida, puedes suponer razonablemente que si continúas por ese camino, sucederá lo mismo: comienzan a acumularse y la ganancia bruta empieza a crecer.

Mientras esos costos no cambien, puedes seguir creciendo, porque cubres tus costos y cada dólar adicional va a generar más valor económico.

Pero… ¡los costos van a cambiar porque tu CAC va a aumentar! [Consulta la sección sobre CAC más abajo]

2. Las realidades del flujo de caja

¿Cómo deberían abordar el flujo de caja las marcas de E-Commerce que están creciendo?

Cuando empiezas un negocio, es muy raro que no pierdas algo de dinero al principio. Y no deberías fingir que no vas a perder dinero. Deberías estar listo para eso. Deberías contar con reservas de efectivo.

El “ciclo de conversión de efectivo” es, en parte, un mito porque, como dije, no puedes superar una economía unitaria deficiente. El crecimiento no dura para siempre.

En los últimos cinco años circula una fábula en el sector del E-Commerce: una marca puede escalar hasta 500 millones de dólares en ingresos con un ciclo de conversión de efectivo negativo.

Pero tu ciclo de conversión de efectivo no puede generar valor económico. ¡Necesitas generar ganancias!

¿Cuáles son algunas grandes fugas de efectivo que has detectado?

Piensa en tu estado de flujo de caja. Si los ingresos netos son bastante positivos en el estado de flujo de caja, el inventario suele suponer una salida de efectivo. Se necesita dinero en efectivo. El inventario puede ser brutal. Cuesta muchísimo.

Pero mientras mayor sea tu ingreso neto, cada vez importa menos si tu inventario reduce tu saldo de efectivo, porque cuentas con ese margen.

Ahora bien, donde la gente realmente se mete en problemas es cuando no tiene muchos ingresos netos y, además, tiene que pagar el inventario. De repente, el efectivo es muy negativo.

La respuesta siempre es ser consciente de la economía unitaria y de cuántas ganancias contables estás obteniendo. No puedes tener un ciclo de conversión de efectivo negativo y un retorno de inversión a cinco años. Eso no es un buen negocio.

3. Por qué el CAC va a (y debería) aumentar

¿Cuál es la mejor forma de pensar en CAC a medida que tu marca crece?

¿Cuántos clientes captaste el mes pasado (o en algún otro período determinado)? ¿Y cuánto gastaste en marketing? Ese es tu CAC. Puedes complicarte la vida tratando de encontrar otras formas de averiguarlo, pero no es necesario. Porque eso es lo que aparecerá en tu cuenta de resultados.

Es probable que tu CAC nunca disminuya. No deberías apuntar a disminuir tu CAC, al menos en mi opinión. Concéntrate en adquirir clientes que sigan comprando tu producto. En ese caso, no importa si tu CAC aumenta, porque tienes muchos más clientes habituales, y esto se acumula.

Si adquieres 10 clientes, esa es una cohorte de 10 personas que pueden volver. Genial. Si 5 de ellos regresan, puedes usar ese dinero para adquirir el siguiente grupo incremental de clientes. En términos generales, en el E-Commerce, es muy difícil crear un negocio muy valioso y rentable en una categoría en la que las personas no repitan compras porque básicamente necesitas que tus clientes paguen por tu adquisición incremental de clientes. Por lo tanto, cuando tengas más clientes, podrás financiar un CAC más alto.

La forma de ganar en el E-Commerce es cuando adquieres tantos clientes que realmente supera el crecimiento del CAC. Así es como marcas exitosas como AG1 y Grüns pueden permitirse seguir pagando por nuevos clientes. Porque tienen una base enorme de clientes que regresan, y lo hacen con pedidos de alto margen bruto. Si regresaran con un pedido con un margen bruto del 25 %, no habría mucho efectivo disponible. ¿Pero un 70 %? Es estupendo.

4. Recuerda tus fundamentos

¿Cuándo deberían los operadores de E-Commerce empezar a crear un modelo financiero y hacer previsiones?

Mi primer negocio fue una empresa de suplementos. Creé el modelo financiero y llevé mi contabilidad en QuickBooks. Puedes tener un mejor panorama del negocio, ver las transacciones, las previsiones y luego internalizar todo con profundidad.

Si eres una empresa emergente y generas menos de un millón de dólares en ingresos, no necesariamente necesitas dedicar 50 horas a la semana a un modelo financiero. Deberías crear más contenido creativo, probar más anuncios y averiguar cómo escalar. Pero de vez en cuando, sin duda, necesitas volver a familiarizarte con el funcionamiento de tu negocio.

¿Qué gran error financiero cometen los operadores de E-Commerce a medida que crecen?

Se engañan a sí mismos sobre su economía unitaria. Prevén un retorno optimista o CAC falso. Ese es el mayor error.

Otra es que no se dan la oportunidad de establecer una buena infraestructura.

Hablo con empresas que generan $10 000 000 en ingresos y preguntan: “¿Qué herramienta usas para la contabilidad? Nosotros solo usamos Excel”. Y no puedo creerlo.

No necesitas una configuración sofisticada, pero no tengas miedo de construir tu negocio. Necesitas buenas personas y buena infraestructura, incluso si eres muy rentable y afortunado. Muchas veces la gente no se da cuenta de que estas cosas son importantes hasta que ya es demasiado tarde.

Capítulo 12: Cómo lograr un excelente soporte al cliente

Introducción

El soporte al cliente desempeña un papel más importante en el éxito del E-Commerce de lo que la mayoría de los operadores de este rubro piensan.

Los equipos de soporte establecen las expectativas, influyen en la retención y descubren los problemas del producto que determinan si un cliente va a regresar. Y en una era en la que la IA se encarga del trabajo repetitivo, el lado humano del soporte, como la empatía, la responsabilidad y la claridad, se vuelve aun más valioso.

En este capítulo, Eli Weiss desglosa cómo se ve en realidad un gran soporte hoy en día: cómo establecer expectativas, cuándo usar diferentes canales de soporte y cómo convertir las conversaciones con los clientes en información confiable sobre retención.

1. La naturaleza cambiante del soporte al cliente

Eli, ¿cuáles son algunos temas universales que se aplican al buen soporte al cliente?

Para empezar, la vara está muy baja. La mayoría de las marcas no se dan cuenta de que el simple hecho de establecer las expectativas adecuadas te pone por delante del 95 % de las marcas. Piensa en las expectativas sobre el envío. Si dices que va a tardar de dos a tres días y tarda cinco, quedas muy mal. Si dices que tardará de cinco a siete días y lleva tres, quedas muy bien. Se trata sobre todo de las expectativas en general.

La experiencia del cliente, en términos más generales, tampoco ocurre de forma aislada. Todo está relacionado. Por lo tanto, la mayor palanca es tu producto. Si tienes un producto de mala calidad, nadie lo volverá a comprar. Puedes contratar a la mejor persona de experiencia al cliente, soporte o retención del mundo, pero eso no arreglará el producto de mala calidad.

¿De qué manera está cambiando el trabajo de soporte al cliente?

El soporte al cliente es curioso, porque, por un lado, el resultado ideal es que nadie tenga que pedir soporte. Pero también hay una paradoja: si alguien se pone en contacto con una situación negativa y puedes solucionarla, es diez veces más probable que se entusiasme con tu marca. ¿Deberían las marcas cometer errores con la esperanza de que puedan solucionarlos y mejorarlos? ¡Claro que no!

Los agentes de soporte al cliente no suelen tener incentivos para que se preocupen, por lo que sus respuestas suelen parecer un mensaje pregrabado. Pero cuando las personas asumen la responsabilidad, incluso aunque no sea su culpa, la tensión se alivia inmediatamente. Esta difusión humana de la tensión va a ser extremadamente importante en la era de la IA. La IA hará que los momentos humanos sean mucho más importantes que nunca.

La mayoría de la gente de soporte al cliente en este momento piensa: “Dios mío, ¿voy a perder mi trabajo?”. Sin embargo, pienso que en realidad harán un trabajo de mayor impacto, relevante y que se relacione con la hospitalidad. En la era de la IA, un gran soporte conllevará empatía y gran inteligencia emocional. Es el futuro del soporte al cliente. Es quien hace llover resultados, el mago, el momento clave de la marca.

2. Desde el punto de vista de una empresa

Para una marca de DTC en crecimiento, ¿cómo puede justificar el costo del soporte al cliente?

En el pasado, tuvimos que justificar costos excesivamente altos. Decíamos: “Necesitas un equipo de 50 y tiene que ser interno, porque si lo envías a Filipinas, no será tan bueno”. Pero en el futuro, no creo que sea así. En cambio, el enfoque será: “¿Quieres justificar una fracción del costo que estás gastando en vallas publicitarias para crear momentos significativos?”. Se convierte en una pregunta más humana.

La batalla ya no será tan difícil. Si contrato un equipo de 10 personas en EE. UU. solo para responder correos electrónicos todo el día, es más difícil ver el valor percibido de eso. Pero si solo realizan las tareas de mayor impacto, deberías poder ver resultados significativos más rápido.

Y cuando la gente ve que tu marca está generando esos momentos mágicos, los clientes se entusiasman con ello y no gastan una gran cantidad de dinero, lo normal es que el nivel general suba. La vara está tan baja porque es caro, manual, riguroso y molesto. Pero en la era de la IA, no debería ser tan complejo.

Cuando te adentras en el soporte al cliente, ¿qué canales deberían priorizar las marcas?

Creo que el mayor error es que las marcas pequeñas piensan que tienen que hacerlo todo. Y no hay nada peor que un chat sin respuesta. No hay nada peor que un canal de Discord sin moderador. Los clientes preferirían que hagas una cosa y que la hagas bien. Es preferible saber que solo tienes soporte por chat y funciona fantástico, en lugar de ahora poder enviarte un mensaje directo y que tardes 10 días en responder.

La mayoría de las marcas deberían elegir el canal más fácil. El chat es difícil. Sí, puedes aprovechar la IA, pero cuando se complica necesitas a un humano, y el humano tiene que estar disponible de inmediato. Incluso en el correo electrónico, las marcas dicen que tienen un tiempo de respuesta de 30 minutos, pero sus respuestas pueden ser inútiles.

3. Ten en cuenta los comentarios

¿Cómo debería una marca documentar estos comentarios?

En la era actual de la IA, hay un montón de herramientas que pueden poner todo en marcha. Pero, sinceramente, creo que, desde una perspectiva general, lo más importante que puedes hacer es etiquetar las tendencias y los problemas que tienen los clientes con tu producto. ¿Cómo haces un seguimiento de estas tendencias con el tiempo? Si no haces un recuento de esa semana y la compartes con el equipo, no podrás identificar y priorizar los problemas que más importan a tus clientes.

El valor de un buen soporte es que realmente puedes medir cosas como: “¿Deberíamos hacer este producto nuevamente el año que viene?”. Creo que ese es el futuro de la escucha del cliente. En mis más de 10 años haciendo esto, creo que el mayor error que cometen las marcas es pensar que necesitan gastar nueve cifras en herramientas empresariales para crear la infraestructura para esto, y puedes hacerlo a $100 al mes. No es caro hacer un seguimiento de estas cosas.

Llegará un momento en que la primera línea de soporte inicial, ya sea un agente, chat en tiempo real o IA, no pueda manejarlo por su cuenta. ¿Cuáles son algunas de las prácticas recomendadas en los enfoques de escalada que no hagan que el cliente sienta que lo están pasando de un lado a otro?

Creo que el aprendizaje más importante que tuve, incluso al principio, cuando ganaba 33 000 dólares al año y respondía 500 correos electrónicos a la semana, es que la escalada suele deberse a una de dos razones: la primera es que no puedes ofrecerles el soporte que quieren, lo cual es menos común que la segunda, que es que no se sienten escuchados.

Entonces, cuando solo recitas la misma respuesta guionada que lees en tu computadora (“Lamentamos mucho que tengas XYZ”), piden hablar con un supervisor no porque quieran un resultado diferente, sino porque quieren ser escuchados. Y piensan: “Si no quieres escucharme, voy a encargarme de que tu jefe lo sepa”. Y luego el jefe llama por teléfono y se disculpa, y de repente todo está bien.

Entonces, la clave más importante de la escalada es que las personas quieren que las escuchen. Quieren que las entiendan. Puedes asumir la responsabilidad y rendir cuentas sin que sea tu culpa. Los mejores representantes con los que he trabajado eran personas humanas, capaces de intervenir y ser creativas, incluso aunque sepan que no pueden otorgar reembolsos.

El mayor error con respecto a la escalada es pensar que el cliente necesita hablar con un gestor, pero no: el 90 % de las llamadas no deberían escalarse si les muestras empatía y prometes que harás todo lo posible por ayudar. La gente solo quiere saber que te estás esforzando.

El soporte al cliente no puede arreglar un producto deficiente. ¿En qué otras cosas puede centrarse la empresa para la retención y el aumento del LTV?

La extraña fase en la que estamos entrando con la IA es que, al final, tal vez no hoy, pero en uno o dos años, puede que los agentes de IA hagan las compras por ti. Y en ese caso, una marca no tendrá que generar lealtad con una persona. ¡Tendrán que generar lealtad con un agente de IA! Es una situación interesante.

Para algunas marcas, la lealtad es fantástica. Otras marcas no necesitan un programa de lealtad; por ejemplo, si compras un colchón cada 10 años. Pero la lealtad es solo una parte de la ecuación.

Las tres cosas importantes en las que pensar son: producto, expectativas y mensajes posteriores a la compra. Incluso si se trata de una suscripción, tienes que revender el valor de tu producto constantemente. Para eso son geniales el correo electrónico y los SMS. Muchas marcas del sector DTC se centran en vender, vender, vender, pero no comunican bien el valor del producto. Y eso es un gran error.

Capítulo 13: Cómo medir el éxito

Introducción

La mayoría de las empresas llegan a ese momento en que su marketing comienza a resultar… confuso.

Las ventas suben, bajan o se mantienen, pero ¿por qué? ¿Qué canal realmente está dando resultados? ¿Y cuáles dan la impresión de que funcionan solo porque atraen a la gente que ya está la recta final?

Ahí es donde entra en juego el análisis. No es una bola de cristal, pero te ayuda a entender la verdadera historia detrás de tu crecimiento. Una buena medición te da confianza. Reduce la influencia de las emociones en la toma de decisiones. Te muestra lo que funciona, lo que no y lo que merece más atención.

Para este capítulo, llamamos a alguien que pasó años ayudando a las marcas a escalar con claridad: Rabah Rahil, ex CMO de Triple Whale y FERMÀT. Básicamente, nos aconseja lo siguiente: sé muy bueno en los aspectos básicos (atribución, MER, LTV y un panel de control sensato) y tu marketing será mucho más fácil de gestionar.

1. Cómo pensar en la atribución

La atribución es retrospectiva. La atribución es un registro histórico. Piensa en ello como mirar por el espejo retrovisor de tu coche.

Puede ayudarte en gran medida a pronosticar y comprender el rendimiento pasado. La atribución se puede hacer de muchas maneras a nivel de canal, ya sea en Meta, Google o TikTok.

A medida que obtienes más canales en línea, comienzas a ingresar a un ecosistema de marketing más sofisticado. Ahí es cuando quieres considerar mirar cosas como MER (índice de eficiencia de marketing) o ROAS del ecosistema (retorno del gasto en anuncios).

Básicamente, divides las ventas totales entre tu gasto total en anuncios de marketing. Así sabrás cuántos ingresos generas por cada dólar que gastas en anuncios. Eso no te dará un rendimiento a nivel de canal, pero sí un rendimiento en el ecosistema de marketing.

Y luego, si realmente quieres comenzar a analizar la rentabilidad, puedes fijarte en tu ganancia bruta sobre el gasto en anuncios . Esa es una métrica muy buena para medir la ganancia. Pero en realidad, el MER es la métrica más cercana al impacto en el negocio.

Las dos grandes decisiones que en verdad conviene tomar son…

¿Qué modelo de atribución usarás?
¿Qué ventana de atribución estás utilizando?

2. Modelos de atribución

Hay una variedad de modelos que puedes usar, dependiendo de qué tan sofisticado quieras ser. Pero para un principiante, no necesitas un cañón para matar un mosquito (es decir, un modelo demasiado complejo). Solo tienes que decidir qué enfoque de atribución tiene más sentido para lo que quieres rastrear y centrarte en esas métricas.

Por ejemplo: ¿Me importan los anuncios que atraen gente a la fiesta? ¿Me importan los anuncios que le informan a la gente sobre la fiesta? ¿Me importan los anuncios que obtienen dinero de la gente en la fiesta?

Lo que quiero decir con esto es que hay un modelo de atribución llamado atribución del primer clic , y eso significa que pase lo que pase, la primera vez que alguien ingresa al ecosistema a través de este anuncio, ese es su primer punto de contacto. Entonces, el análisis de la atribución del primer clic puede ser muy bueno para entender qué la impulsa, lo que llamaríamos rendimiento en la parte superior del embudo .

Luego, la atribución del último clic es el último punto de contacto que tuvieron antes de realizar una compra. Eso puede resultar muy útil para comprender si tienes un producto que tiene un ciclo de consideración más largo. ¿Qué anuncios están convirtiendo realmente a estas personas para que nos hagan una compra?

Luego, puedes llegar a algo más complejo, donde tienes modelos lineales . Puedes acceder a diferentes tipos de ponderación. Pero para DTC es principalmente una compra muy lineal en la que tienes una fase de conocimiento, consideración y conversión, y utilizarás la atribución de primer clic o de último clic.

3. Ventanas de atribución

Lo último que quieres analizar son tus ventanas de atribución . Es decir, desde que la persona interactúa con un anuncio, ¿hasta qué punto quieres mirar hacia atrás?

La razón por la que una ventana de atribución es importante es porque si comienzas a mirar hacia atrás 28 días y tienes un ecosistema de marketing sofisticado, comienza a contaminar los datos porque ¿cómo sabes que eso fue realmente lo que impactó?

Por ejemplo, si tienes un modelo de atribución de primer clic, o incluso un modelo de atribución de último clic, y miras hacia atrás 28 días desde ese anuncio, probablemente también hayas tenido campañas de correo electrónico, campañas orgánicas y campañas de UGC en ejecución.

El verdadero estándar de oro es un clic de 1 día, una vista de 1 día. Eso significa: ¿alguien hizo clic en este anuncio o lo vio en un día y generó una conversión? Esa es una ventana muy corta y estrecha, que es un error y una función. Es un error cuando tienes una empresa muy pequeña, ya que es poco probable que muchas personas compren por primera vez gracias a los anuncios.

En segundo lugar, si tienes un producto con AOV alto o precios altos, no vas a comprar un sofá de $5000 cuando veas un anuncio. Pero tal vez comprarías un suplemento de $50 en un anuncio, un punto de contacto. Esto es algo que debes tener en cuenta.

La mayoría de las personas usan 7 días por clic y 1 día por visualización. Es decir, ¿alguien hizo clic en este anuncio en 7 días o vio este anuncio a 1 día del evento de conversión?

4. Los desafíos de la atribución

Dado que la atribución se refiere al rendimiento pasado, es como esa vieja máxima sobre las acciones: el rendimiento pasado no es indicativo del rendimiento futuro. Especialmente para una marca en crecimiento. Es realmente difícil tener una comparativa equitativa.

Puedes empezar publicando en Instagram; luego, publica algunos anuncios en Facebook, que te hagan ganar dinero; después, comienza con el email marketing y los SMS, que son increíbles. Luego te pasas a Google, después a TikTok y, por último, al contenido generado por los usuarios. Y, de repente, todos estos puntos de contacto empiezan a entrelazarse de verdad.

Hay un chiste en marketing sobre alguien que no conoce el negocio o lo ve desde afuera: “¡Vaya, mira el ROAS de estas campañas de redireccionamiento!”. Una campaña de redireccionamiento es aquella dirigida a alguien que ya te conoce a ti y a tus productos. El desafío con la atribución es diferenciarlo de: “¿Le estás mostrando un anuncio a alguien que ya está por pagar?”. Eso no está generando un valor incremental, pero igual aparecerá en la atribución.

Hay un arte y una ciencia de la atribución: la ciencia de la medición y el arte de la asignación. Aquí es donde los CMO, los vicepresidentes de marketing y los gestores de medios pagos de alto nivel ganan dinero: comprender qué impulsa realmente la compra incremental.

Hay muchas maneras de hacerlo, pero la forma más rápida y fácil es la siguiente: si estás pensando en un canal y las métricas parecen cuestionables, desactivas el canal por completo o lo llevas al máximo. Si desactivas Google durante una semana, ahorras todo ese dinero y los ingresos aún no se movieron, probablemente Google no estaba agregando ingresos incrementales.

Y viceversa, si aumentas el canal al máximo y triplicas las ventas, es estupendo. Esa es una forma de hackear el sistema. Si agregas un “extremo” de este tipo al sistema, puedes ver cómo eso repercute en todo el sistema respecto de tus valores de referencia en un plazo de 7 a 10 días. Luego, haz los ajustes necesarios.

A medida que creces, puedes agregar algo llamado modelado de medios mixtos , lo que básicamente significa hacer una gran regresión en todo tu ecosistema de marketing.

5. El papel del marketing de ciclo de vida

Las métricas de la primera compra son importantes porque necesitas que cada cliente te aporte suficiente combustible. Si puedes obtener mucho combustible desde la primera compra, estás en una situación ideal. Pero si tienes un negocio de suscripción, quizá no te importe equilibrar costos o incluso tener una pérdida en la primera compra, porque tus datos indican que no se darán de baja durante 6 a 12 meses.

Por supuesto, si solo llevas seis meses, no sabrás si los clientes se quedarán contigo durante 12 meses. La verdad es que no tienes datos que respalden eso.

Todo esto entra en el LTV. Las empresas reales se gestionan en función del LTV, no del CAC. No puedes pasarte la vida en este ciclo agotador de esperar que la gente te elija todos los días. Debes lograr que la gente te acepte una cita; esa es la primera compra. Si alguien hace una tercera o cuarta compra, se puede decir que se casó con la marca.

Ahí es donde entra en juego el marketing de ciclo de vida.

¿Tengo un gran flujo de correos electrónicos configurado? ¿Tengo mensajes SMS configurados? Su costo es insignificante en comparación con los anuncios pagos, que son muy caros. Lo ideal es usar anuncios para atraer clientes para los primeros pedidos y luego usar estrategias de retención y marketing de ciclo de vida para no tener que pagar para volver a adquirir a estos clientes. Por eso, los modelos de suscripción son tan solicitados.

6. Las métricas del ciclo de vida que importan

Las métricas del ciclo de vida que realmente te deberían importar son:

Tasa de repetición de compra: ¿Con qué frecuencia la gente compra tus productos? ¿Hay ventas adicionales o ventas cruzadas? Así puedes lograr un AOV más alto, lo que aumentará tu LTV.
LTV : tu valor vitalicio
Tiempo entre la primera y la segunda compra : cuanto más corto, mejor.

Esas tres métricas pueden darte una idea bastante precisa del estado de una base de clientes. Luego podrás segmentar tu base de clientes en tus seguidores, personas que hicieron más de tres compras, personas que hicieron dos compras, personas que solo hicieron una compra y personas que tienen una compra, pero no han comprado en seis meses. Esos son clientes nuevos, y debes averiguar cómo reactivarlos.

7. Prácticas recomendadas para el panel de control

En términos generales, necesitas entender el ritmo de tu negocio. Cómo se ve esto en la práctica depende de tu rol en la empresa.

Si eres el gestor de medios de pago, probablemente revises tus cuentas de anuncios a diario. Además, depende de cuánto dinero estás gastando. Conozco gente que gasta 1000 dólares al día. Conozco gente que gasta 60 000 dólares al día. Si gastas mucho dinero al día, debes tener una noción más precisa de si tu presupuesto se está gastando de la manera correcta, en los momentos adecuados.

Si te dedicas al marketing por correo electrónico, probablemente revises el panel de control cada vez que envías un correo electrónico porque quieres ver el porcentaje de clics. Quieres ver cuánto dinero estás generando.

Si eres el CMO, revisaría el panel de control cada pocos días o tendría las “cinco métricas clave” en exhibición: ingresos, gasto en anuncios, MER, ganancias y tal vez tasa de retorno o tasa de suscripción.

También depende mucho del tamaño de tu negocio en particular.

Para los propietarios de tiendas de E-Commerce más pequeñas, si consultar tu panel de control te emociona, lo estás consultando con demasiada frecuencia. Pero si te sorprende constantemente lo que ves en el panel de control, es posible que lo estés revisando con poca frecuencia.

Tomar decisiones desde la emoción es malo, y sorprenderte por lo que pasa en tu negocio también es negativo.

Capítulo 14: Cómo navegar las dificultades del crecimiento

Introducción

Todas las marcas sueñan con escalar, pero el camino desde una idea inicial hasta un negocio real casi nunca sigue se basa solo en la intuición. El crecimiento se produce en fases, cada una con sus propios problemas, señales y trampas, y los operadores de marca que “ganan” son los que saben en qué etapa se encuentran y en qué centrarse.

La verdad es que las decisiones que importan cuando facturas $20 000 no se parecen en nada a las que enfrentas cuando llegas a $20 millones. La adecuación del producto al mercado, adquisición paga, contratación, pronóstico, velocidad creativa, flujo de caja: todo esto cambia de forma a medida que tu marca crece. E intentar aplicar tácticas de “grandes marcas” demasiado pronto (o demasiado tarde) es una de las formas más rápidas de detener el impulso.

En este capítulo, Ari Murray repasa el proceso de crecimiento real que ha visto una y otra vez, y lo que descarrila a las marcas que crecen antes de estar listas.

FASE 1: $0 → $100 000

Esta es tu fase de prueba de campo, donde pruebas tu idea con extraños reales, aprendes rápido y obtienes las primeras señales de tracción. El objetivo es sencillo: conseguir tráfico frío para validar que vale la pena pagar por tu producto.

Es hora de sentar tus bases

Cuanto antes puedas comenzar a probar la adquisición paga sobre un concepto, antes podrán demostrarte las personas ajenas que vale la pena comprar lo que tienes.

De este modo, estableces la adecuación del producto al mercado fuera de tu círculo de apoyo de amigos y familiares. Cuanto antes el tráfico frío conozca tu marca, mejor.

Esto también es cuando puedes empezar a construir las bases para recopilar datos de clientes, como correos electrónicos y números de teléfono, a través de una página de destino sencilla.

La gente espera demasiado para traer una idea al mundo y gasta demasiado dinero, y podría tener un gran problema. Es mejor descubrirlo antes que más tarde.

Por lo tanto, pasar de cero a $100 000 implica recorrer el mismo camino que pasar de cero a $1 millón. Todavía estás encontrando tu rumbo, y cuantos más clientes nuevos puedan pagar por el producto, más suerte tendrás.

En qué centrarte y qué ignorar

Los operadores de E-Commerce deberían aprender a hacer la mayor cantidad de cosas por sí mismos, porque de cero a $100 000 sigue siendo un negocio muy pequeño.

Cada persona, con suerte, tiene un punto fuerte que la hace realmente buena para ser una parte integral de su negocio nuevo y de rápido crecimiento. Personalmente, dedico mi tiempo al marketing. Otros pasan su tiempo en ops. Es fundamental que te especialices en la parte concreta del negocio de la que te vas a encargar y que, además, te familiarices bien con los ingresos y te hagas responsable de ellos.

Dedica tiempo a equilibrar tus habilidades: formar un equipo, comprar medios para conseguir tus primeros clientes o contratar a una persona de finanzas si no eres bueno con la contabilidad.

De cero a $100 000, no hay mucho efectivo disponible. Cuantas más cosas puedas aprender a hacer por tu cuenta, mejor.

Las métricas que más importan

La repetición es probablemente la mejor señal de adecuación del producto al mercado. Entonces, en esta primera etapa, la tasa de repetición es una métrica que debes observar muy de cerca para asegurarte de que estás vendiendo algo por lo que la gente regresa. Esto ayuda a determinar cuál podría ser el valor vitalicio del cliente. La fidelidad de tus clientes es un indicador muy revelador.

Entonces, también es importante observar el CAC de los nuevos clientes porque tienes que ser capaz de atraer a esos clientes para que regresen.

FASE 2: $100 000 → $500 000

Lograste un ajuste inicial entre el producto y el mercado, y el impulso empieza a cobrar fuerza. Ahora el trabajo implica construir sistemas repetibles para el producto, los canales y el equipo inicial, sin distraerte ni sobredimensionar las ganancias puntuales.

Implementación de sistemas centrados en el producto

En esta fase, lo más importante es contar con un sistema que se centre en la expansión y el perfeccionamiento de nuevos productos. Ojalá que a estas alturas ya tengas tu primer grupo de clientes importantes. ¿Y cuál es el plan? ¿Tu estrategia para generar impulso será un modelo basado en drops? ¿Te quedarás con 1 o 2 SKU, o vas a lanzar una nueva versión o un nuevo sabor? Si lanzaste algo muy específico, tal vez haya un producto complementario para aumentar el AOV.

Piensa en sistemas de expansión de productos y en un plan de lanzamiento para esos nuevos productos, o profundiza en los que ya tienes, recopila pruebas, reseñas y menciones en la prensa, y aumenta tu visibilidad.

No hay una respuesta correcta, pero en este momento, el producto ya está en el mercado (hay validación), así que el siguiente paso es reforzar tu estrategia de lanzamiento del producto y contar historias sobre esos SKU.

Luego, puedes empezar a desbloquear capacidades de escala. Obtendrás un mejor trato con tu 3PL o podrás pagar una mejor agencia de marketing. Pero en medio de todo esto, aún necesitas estar perfectamente concentrado en tu producto. Una vez que hayas demostrado que es bueno, las miradas se dirigirán hacia ti.

El rol de los canales

Meta será tu mejor amigo durante mucho tiempo. Meta y Google son una combinación poderosa. Generación más captación de demanda.

Cualquier canal terciario también es excelente. Como siguiente paso, tiene sentido unirte a TikTok, incluso solo para sumarte a la conversación. Pero independientemente de dónde vayas a invertir tu dinero, asegúrate también de dedicar energía a publicar contenido orgánico, mantener tus historias destacadas en Instagram, entablar relaciones con creadores en TikTok, etc. Todas estas tareas son muy importantes.

En resumen: aprovecha mucho Meta en esta fase, no gastes demasiado en Google, y el resto es la cereza del pastel. Es probable que te vaya mal en los próximos diez canales si esos dos primeros no están listos.

Presta atención a quién contratas

La contratación depende de quién sea el fundador y cuáles sean sus habilidades. Recuerda que los freelancers y las agencias externas también son valiosas. A veces, se tarda demasiado en incorporar a las personas que permiten que el equipo actual avance rápido. Por lo tanto, contratar a un gestor de proyectos, incluso como freelancer, puede tener sentido antes.

Errores a evitar

Asegúrate de que estás escalando en sistemas repetibles que puedas prever. Es conveniente asegurarse de que ese primer gran salto no se deba a que la marca tuvo suerte. ¿Oprah lo presentó? ¿Ocurrió algo importante que en realidad no indica progreso o un patrón futuro?

Cuando tienes un golpe de suerte, puedes exagerar y comprar demasiados productos, contratar demasiado rápido y crecer más rápido de lo que el mercado te permita.

Esa es una razón más para asegurarte de que el CAC esté bajo control y que haya un patrón en tu crecimiento, en lugar de algo que podría no repetirse.

Fase 3: $500 000 → $1 000 000

Los recursos comienzan a abrirse en esta fase, lo que te permite expandir la producción creativa, fortalecer la retención y avanzar más rápido, siempre y cuando te mantengas concentrado en tu categoría principal y evites entrar en territorio no probado.

Los recursos que vienen con el crecimiento

La mejor manera de impulsar el crecimiento es hacer más en el mismo nivel. A medida que escalas, suele haber más recursos y puedes entregar más a diario, lo que significa que puedes llevar mejores cosas al mercado rápidamente.

Cualquiera puede hacer 100 anuncios, pero crear 100 anuncios que cuenten historias diferentes, basados en perfiles y sean bonitos y bien documentados no es nada fácil.

Por qué las marcas se estancan en esta etapa y cómo evitarlo

Las marcas que se estancan suelen distraerse o desviarse de su categoría principal. Puede tratarse de una marca de kits de comida que de repente lanza un producto totalmente diferente. O una marca que vende máscara de pestañas y luego lanza una esponja vegetal. A veces, puedes ganar un exceso de confianza que te lleva a cambiar de categoría sin la investigación adecuada. Por supuesto, también puede salir muy bien y no generar daños. Pero créeme: he visto casos en los que se vuelve contraproducente.

También creo que las marcas que tienen una celebridad o un fundador conocido son muy frágiles, porque podrían cambiar su estatus, popularidad o interés. Si esto es una actividad secundaria y son conocidos por otra cosa, puede que esto no sea su pasión. Quizás cambien de opinión.

Algunos lanzamientos de productos fallidos pueden arruinar la percepción del mercado sobre tu marca y, de repente, estarás en una situación difícil. ¡Muchas cosas pueden salir mal!

Fase 4: $1 000 000 → ???

El crecimiento se vuelve más complejo a medida que integras canales, comercio minorista, previsiones y expansión del equipo. Las marcas que prosperan en esta fase mantienen la cohesión, leen las señales con cuidado y escalan sin perder la energía que las impulsó al inicio.

Los desafíos del crecimiento en el camino hacia las ocho cifras

A veces es difícil entender las señales que recibes. Por lo tanto, si estás diversificado en más de un lugar de venta (puede que estés gastando en tu tienda DTC, pero también puedes tener tráfico minorista), quizá te resulte difícil saber qué está pasando.

A medida que creces, la marca puede cobrar vida propia, y a veces es difícil entender exactamente cómo el punto A te lleva al punto B.

También es muy difícil prever el destino de una marca de alto crecimiento. Puedes estar sobreexpuesto en algunas categorías, tener poco stock en otras, y eso puede estancarte.

Es una situación difícil de prever, porque no es fácil hacer pronósticos de una marca que está creciendo muy rápido. Es emocionante, pero también puede consumir el flujo de caja o hacer que pierdas ingresos potenciales si se te agota un producto que resulta ser un éxito inesperado. Lo he visto muchas veces.

Mantén la cohesión a medida que tu equipo crece

No siempre puedes tener el mismo equipo a medida que la empresa crece. Puedes invertir en roles que sean más experimentales. Puedes destinar más fondos a la marca, a empresas de marketing que tengan presupuesto para organizar grandes eventos o a hacer un plan para una colaboración que podría concretarse dentro de un año. Puedes integrar muchas funciones internamente.

Asegúrate de que el equipo que te llevó a donde estás cuente con el apoyo necesario y crezca contigo. Tu equipo igual necesita moverse con recursos limitados y disfrutar el proceso. ¡Los equipos que se divierten trabajan mejor!

Diversificación de canales más allá de DTC

Dedico mi tiempo a lo digital y al DTC, y hay muchísimo poder en controlar tu propio sitio y en invertir en esa relación y hacerla tuya. Pero depende de tu categoría y de lo que vendas. Hay muchísimas oportunidades para vender en otros lugares. Hay muchos peces en el mar, y eso es emocionante.

Si vendes jugo prensado en frío, como hacía yo, y requiere cadena de frío (es decir, una cadena de suministro que requiera refrigeración), te conviene concentrarte más en el comercio minorista. Si vendes electrolitos que son livianos para enviar y tienen una tasa alta de devoluciones, te conviene vender en Walmart pero también tener tu propia tienda. Si tu mayor problema es el costo del producto enviado y entregado, entonces la expansión al sector minorista tendrá mayor importancia. Si eres una marca de belleza que valora el control, quizás vender en algunos puntos más te ayude a destacarte y a impulsar ventas cuando la gente vaya de compras.

Cómo la captación de inversiones cambia tu estrategia

La decisión de recaudar fondos o no depende totalmente de cómo se originó la marca, quién es el fundador, quién es el propietario de la marca, cuáles son las expectativas de crecimiento y cuál es la visión. Vi muchas compañías que crecen lentamente y muchas que crecen rápidamente, y no todas siguen el mismo camino. Puedes crecer en ambos sentidos.

Grandes hitos para tener en cuenta

Siempre tienes que estar en una fase de crecimiento, porque debes renovar constantemente tu base de clientes y priorizar la adquisición de nuevos clientes. Algunos son financieros, y otros son un reflejo de la longevidad y el poder de la marca. Así llega tu primer año de un millón de dólares, tu primer mes de un millón de dólares, tu primer día de un millón de dólares, tu primer mes de diez cifras, tu primera venta total en Walmart, tu primera mención en Vogue.

Hay muchísimos hitos significativos en este recorrido. No hay nada más genial que ver a una marca alcanzar estos hitos. Todos son señales claras del futuro.

Capítulo 15: Cómo escalar desde el primer día

Introducción

El lanzamiento de una marca es una de las etapas más malinterpretadas del E-Commerce. Internet hace que parezca fácil: crea una tienda en Shopify, pon algunos anuncios y observa cómo llegan los pedidos. Sin embargo, la realidad es mucho más caótica, lenta e incierta.

Los primeros 90 días marcan todo lo que viene después. En este período, se determinan si tu producto tiene potencial, si tu precio se sostiene, si tus anuncios generan conversiones y si tu dinero dura lo suficiente como para averiguarlo.

En este capítulo, Nate Lagos comparte lo que aprendió al crear su propia marca de sombreros, Shootin' Doubles, desde cero. Desde la siembra previa al lanzamiento hasta el gasto inicial en Meta y la agobiante gestión del efectivo, Nate explica qué es lo que realmente importa en esos primeros meses cruciales, y qué aspectos pueden esperar.

PRE-LANZAMIENTO

Qué hacer antes de lanzar tu marca.

Recuerda: empezar tu propio negocio es difícil. Comencé mi carrera trabajando para marcas de E-Commerce que ya generaban entre 25 y 50 millones de dólares al año en ingresos. Entonces, empezar mi propio negocio fue impactante: es mucho más difícil.

Envía tu producto a la gente. Para mí, fue muy útil recibir comentarios al principio y escuchar lo que pensaban sobre el producto incluso antes de lanzarlo, ya que eso indicaba qué ángulos de venta podían funcionar.

Aumenta tus seguidores en las redes sociales. Empecé en nuestras redes sociales tres meses antes del lanzamiento y publiqué contenido orgánico tipo meme en mi nicho de mercado. Logré conseguir unos cuantos miles de seguidores, así que el día del lanzamiento ya contábamos con una audiencia establecida.

Si pudiera volver atrás, me esforzaría muchísimo más en ambas cosas. Yo habría lanzado 100 productos en lugar de 15 y me habría esforzado más en el contenido, para que el lanzamiento causara el mayor impacto posible.

Ajusta las optimizaciones de tu sitio web y verifica que todo funcione. Asegúrate de que tu sitio esté promocionando y venda más los productos que deseas. Estuve en modo de creación de contenido antes del lanzamiento, me dediqué a la fotografía y los videos de productos, y me aseguré de que el sitio hiciera su trabajo una vez que la gente comenzara a visitarlo.

Para mí, con que sea suficientemente bueno, está bien. Sobre todo al principio, y más aun si arrancas sin inversores. Para mí y para muchas marcas que comienzan, tu marca es tu actividad paralela. Las cosas “suficientemente buenas” lograron muchas cosas.

Optimiza para ganar simplicidad. A medida que te acerques al día del lanzamiento, pregúntate constantemente cuál es la forma más sencilla en que algo podría funcionar. Siempre que agregues capas de complejidad o trabajo extra, pregúntate: “¿Es necesario?”. Si no lo es, omítelo. En un mes o en un año, sigue adelante y hazlo. En mi caso, solo quería centrarme en lo que era absolutamente necesario para vender sombreros de la forma más sencilla posible. Y eso hice.

FASE 1: DÍAS 0 A 45

Qué hacer desde el lanzamiento (¡felicidades!) hasta el día 45.

Empecé con seis productos. Para ello, creé seis PDP (página de detalles del producto) en nuestra página de Shopify. Mantuve la página de inicio del sitio web supersencilla; es básicamente nuestra página principal de catálogo. En el lanzamiento también teníamos nuestra configuración de correo electrónico junto con una ventana emergente, además de Rebuy para hacer algunas ventas adicionales en el carrito e Intelligems para hacer algunas pruebas divididas en el sitio. Probamos precios y algunos contenidos desde el inicio.

Lancé anuncios pagos en Meta desde el primer día. Eso comenzó a traer clientes de inmediato. Algunos provenían del contenido orgánico. Y también hice algunas ofertas con influencers que salieron bien.

Obtén comentarios de los clientes rápido desde el inicio. Las primeras 100 personas que me compraron recibieron un mensaje directo. Les dije: “Hola, muchas gracias. Dime qué te parece y si hay algo que podamos hacer para mejorar”. Eso fue muy valioso al principio.

Una marca que se autofinancia debe estar muy pendiente del flujo de caja desde el principio. Lo único que puede impedir que un negocio funcione es quedarse sin dinero. Por lo tanto, debes controlar rigurosamente cada centavo que sale del negocio y preguntar si es necesario. Los únicos gastos que tuve fueron en inventario y en anuncios. Debes gestionar correctamente tu efectivo y tu inventario.

Te damos la bienvenida al juego de la espera. Al principio, gastaba $250 al día en anuncios. Todavía no hay mucho que puedas aprender. El rendimiento de incluso los primeros $5000 en anuncios no es indicativo de nada. Se necesita mucho tiempo para confiar en los resultados. Y esa es una trampa en la que caen muchas marcas desde el principio. Exageran con cada pequeña señal en el negocio. Si tienen una buena semana, dicen: “Tuvimos una buena semana por esto que hicimos. Apostemos el triple a esto”. Muchas marcas asumen que las primeras señales son la verdad absoluta y terminan dando vueltas en círculos.

Dicho esto, mantén tu inversión en anuncios bajo control. Activé los anuncios y en cuatro horas ya era rentable; eso es poco común. Pero conozco marcas que gastaron $30 000 en el primer mes y solo tenían $5000 de ingresos. Hay algo que no cierra. Debes retroceder y descubrir qué está pasando.

FASE 2: DÍAS 45 A 90

¡Ahora sí que vas por buen camino! Esto es lo que debes tener en cuenta desde el día 45 hasta los 3 meses…

Es hora de optimizar tus PDP. No te tomes las descripciones a la ligera. He realizado pruebas de copia en PDP que producen grandes cambios en la tasa de conversión. Considera inspirarte en lo que funciona en tu cuenta de anuncios, específicamente anuncios estáticos, y usarlos como gráficos PDP. No creo que las marcas vendan lo suficiente en sus PDP, pero ese es el lugar donde deberías ser más vendedor. En el caso de un sombrero, en lugar de tener fotos del producto desde el frente, el lateral y la parte de atrás, la primera foto debe ser del sombrero sobre un fondo blanco. Pero para los siguientes, he tenido mucho éxito con los gráficos que parecen anuncios. Todavía necesitas convencer a la gente para que compre. Está más cerca de tomar una decisión de compra, pero aún necesitas convencerla de comprar. Las PDP son una gran palanca de persuasión.

La gente no habla tanto de la adecuación entre precio y mercado. De hecho, creo que es lo más importante después de la adecuación entre producto y mercado. A diferencia de lo que creemos, los clientes tienen más en cuenta el valor que el precio. Si piensan que el producto les resultará útil, es probable que pagar unos dólares más no afecte las conversiones. Tenía una idea de lo que iba a cobrar y probé los precios desde el primer día. De este modo, entendí que aumentar los precios $10, un aumento del 30 %, no afectaba mi tasa de conversión.

No todos los productos son exitosos. El mayor cambio de la fase uno a la fase dos fue que lancé seis productos, pero me di cuenta de que solo dos de ellos funcionaban. En los primeros 45 días, gasté dinero de anuncios de Meta en todos los productos, así que básicamente gasté mi dinero en cuatro de los seis. En la fase dos, determiné que estos cuatro productos eran perdedores y estos dos eran ganadores. Por lo tanto, aposté todo a esos. Empecé a obtener más contenido UGC de influencers y a hacer anuncios de colaboración con influencers en Meta. El rendimiento general mejoró mucho desde entonces.

Todas tus métricas deberían estar mejorando en esta instancia. Ingresos, tasa de clics, tasa de conversión, ingresos por sesión, ganancias: todo debería mejorar. Si no es así, probablemente te estés equivocando en algún aspecto de marketing. La fase dos es buena para construir. Al principio, gané entre $10 000 y $15 000 bastante rápido, lo cual fue genial. Pero ahora que empiezo a ver una relación más clara entre tirar de palancas y aumentar los ingresos y las ganancias, adquirí la confianza para invertir más dinero y tiempo en ello. Te das cuenta de que tienes una marca con potencial. Está funcionando. Y es hora de ponerte a trabajar en ello.

FASE 3: DÍAS 90+

Es hora de ir a trabajar.

Hace poco entré en esta fase con mi marca. Tuve algunos clientes recurrentes, pero no lo suficiente como para dirigir un negocio muy rentable. Eso me ha motivado a lanzar más productos. Dado que solo lancé seis sombreros y el precio no fue una gran objeción, no les estoy dando a mis clientes una razón para volver a mi tienda. Mi pipeline de desarrollo de productos está seca, pero estoy trabajando para llenarla. Se trata de darles a las personas una razón real para volver a comprar.

Para las marcas que ganan menos de 10 millones de dólares al año, necesitas un avatar. Encuentra tu tipo de cliente ideal y véndele todo el día. Si eliges una categoría adecuada, el mercado total direccionable (TAM) te permite alcanzar entre 5 y 10 millones de dólares al año, vendiendo solo a un prototipo de cliente. Eso es en lo que voy a centrarme al máximo hasta que llegue a mi tope. Con el tiempo, ampliaremos nuestra línea de productos y crearemos artículos para diferentes prototipos dentro de nuestro nicho: ahora estamos muy centrados en el whisky, pero con el tiempo nos convertiremos más bien en una marca de ropa de casual.

3 cosas importantes que debes recordar en tu recorrido

1. Eres mejor administrador de tu dinero que nadie

Necesitas estar muy cerca de todo lo que sucede en el negocio. Incluso si contratas a alguien para que te ayude con los anuncios o tu sitio, necesitas vigilar el trabajo y entender la relación entre el trabajo que se está realizando y el rendimiento que este genera.

Vi a muchas marcas empezar desde cero y pagar a una agencia 7000 dólares al mes para que se encargue de sus anuncios. ¿Qué hace la agencia? A menudo, entras en la cuenta de anuncios y la agencia lanzó anuncios dos veces ese mes y no hizo nada más. Son 35 minutos de trabajo por $7000. Podrías haber aprendido a hacerlo tú mismo.

2. No te dejes llevar por las emociones

Es más fácil decirlo que hacerlo, pero intenta verlo en perspectiva. Las entradas volátiles generarán resultados volátiles. En mi caso, tenía una cantidad fija de dinero para gastar el primer mes en anuncios y decidí que si no generaba ni un solo dólar de ingresos, estaba bien. Al menos sé que lo intenté. Por suerte, eso no sucedió. Pero lo importante es que tampoco aumenté el gasto en anuncios como un loco cuando las cosas iban bien. Ir a lo seguro muchas veces es la respuesta correcta.

3. Construye cosas geniales

Esto debería estar en negrita para todos los fundadores que lo lean. Es fácil perderse en el mundo de las optimizaciones de marketing, el nuevo contenido de anuncios y el nuevo software. Pero solo debes crear productos geniales. Hoy en día hay suficiente información disponible para tener un marketing decente, incluso si nunca lo has hecho. Así que solo crea productos que sean geniales.

Tu próximo paso…

Si llegaste hasta aquí, es porque de verdad quieres crear una marca de E-Commerce que perdure. Este manual se escribió específicamente para ti.

Queremos agradecer a todos los expertos que contribuyeron en este informe con su tiempo, marcos y lecciones aprendidas con esfuerzo. Son personas que trabajan en el sector todos los días: creando marcas, probando ideas y averiguando qué es lo que en verdad funciona. Su generosidad hizo que este manual sea posible.

Ahora es tu turno. Ya tienes los marcos. Leíste a las personas que lo hicieron. Es cuestión de ponerse en marcha.

Y si quieres seguir aprendiendo mientras creces, tenemos lo que necesitas. Habla con un experto de Mailchimp sobre cómo puedes implementar las estrategias de este Manual hoy mismo.

Ve a crear algo grandioso.

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Introducción

Capítulo 1: Cómo lograr el posicionamiento de tu marca

Introducción

1. Lo primero que debes saber: marca = confianza

2. La mayoría de las marcas infravaloran su identidad visual. Te explico por qué no deberías hacerlo.

3. La construcción de marca va mucho más allá de los logotipos

4. Piensa en una propuesta de valor que realmente resuene

5. Céntrate en la adecuación entre la marca y el canal con el mercado

6. Las mejores marcas son nativas de cada plataforma

7. Cada canal necesita pruebas sociales, sobre todo en la solitaria parte media del embudo

8. El empaque importa más (y menos) de lo que crees

TRACE: Cómo Nik desglosa lo que funciona (y lo que no)

Capítulo 2: Cómo sentar las bases de tu email marketing

Introducción

1. ¿Por qué los operadores de E-Commerce deberían pensar en el correo electrónico desde el principio?

2. Prioridad #1: crecimiento de la lista

3. Elige una frecuencia que puedas mantener

4. No olvides segmentar

5. Los correos electrónicos sencillos venden

6. Una opción valiosa para las marcas DTC

Capítulo 3: Cómo optimizar tu economía unitaria

Introducción

Vamos a aclarar algunas definiciones…

¿Por qué son tan importantes las economías unitarias?

2. ¿Cuáles son las señales de advertencia de una economía unitaria débil?

3. En el caso de una marca de E-Commerce, ¿qué debería incluirse en el costo de bienes vendidos (COGS)?

4. ¿Qué tan minuciosas deberían ser las marcas al monitorear el COGS?

5. ¿Cómo deberían plantearse las marcas su estructura de margen?

6. ¿Qué porcentaje de tu margen de ganancia debería reinvertirse en crecimiento?

7. ¿Cómo debería una marca de E-Commerce establecer sus precios? ¿En función de la competencia? ¿Costo más margen?

8. ¿Es preferible poner un precio más alto a un producto para indicar calidad desde el principio, en lugar de ponerle un precio más bajo para obtener más participación de mercado?

9. ¿Cómo debería una marca plantear la subida de precios?

10. ¿Los descuentos perjudican la economía unitaria?

11. ¿Pueden los descuentos dañar la percepción de la marca desde el punto de vista de la psicología del cliente?

12. El envío es un gasto operativo enorme. ¿Cómo deberían presupuestarlo las marcas?

13. Hasta las empresas rentables se quedan sin liquidez. ¿Por qué ocurre esto?

14. ¿Cuánto capital de trabajo debería tener disponible una marca de E-Commerce?

15. ¿Existen prácticas recomendadas para planificar el exceso de inventario en tus estanterías?

Capítulo 4: Cómo construir tu tienda

Introducción

1. Cómo elegir una plataforma

2. Desde el inicio

3. Velocidad y rendimiento del sitio

4. Consejos para tiendas de alta conversión