Mucho se ha hablado sobre lo que está en juego en el Black Friday/Cyber Monday (BFCM). Pero los especialistas en marketing experimentados saben que las grandes victorias del fin de semana de marquesina a menudo se aseguran en las sesiones de estrategia, los mensajes de creación de marca y las conexiones con los clientes forjadas en las semanas anteriores. De hecho, los datos de la plataforma Intuit Mailchimp muestran que en 2023, el viernes anterior al Día de Acción de Gracias en realidad marcó uno de las primeras subidas de campaña de la temporada navideña; sonó como el octavo día de envío de correo electrónico de mayor volumen de todo el año. Piensa en los días intermedios como tu semana pico de especialistas en marketing: un tramo de alto impacto y alta presión que llega después de una construcción constante y estratégica y antes de una emocionante (¡aunque caótica!) carrera hacia la meta.
Para ser justos, estos vendedores madrugadores no necesariamente están pensando en el futuro por su propio bien; en muchos casos, están alineando sus promociones con el comportamiento del cliente. Según el Reporte de compras navideñas de 2024 de Intuit QuickBooks, el 73% de los consumidores realizará la mayoría de sus compras antes de diciembre, y más de 1 de cada 5 (23%) incluso hará la mayoría antes de noviembre. Lo que antes era un sprint de marketing anual se está convirtiendo cada vez más en un maratón. "La constancia es clave durante esta temporada", dice Tammeca Rochester de Harlem Cycle, que tiende a vender más artículos caros, como retiros o tarjetas de regalo durante las fiestas. "Un correo electrónico no es suficiente; tienes que ser constante para abrirte paso entre todo el desorden que llega a la bandeja de entrada de tu público".
Los datos de la encuesta de QuickBooks dicen que el 65% de los consumidores planean comprar en Black Friday o Cyber Monday este año. Y en 2023, para los clientes de Mailchimp con tiendas conectadas, alrededor del 65% de los pedidos de BFCM vinieron de nuevos clientes, frente al 35% que vinieron de clientes habituales, un testimonio de cómo este único fin de semana puede hacer crecer la base de clientes de una marca a largo plazo. Para lograr esas ganancias, los especialistas en marketing a menudo comienzan a sentar las bases con el público mucho antes.
"Un suscriptor que nunca invirtió financieramente en nuestra marca es casi tan valioso como aquellos que lo hicieron, debido al boca a boca, el poder de las recomendaciones y cómo pueden ayudarnos a crecer", dice Sabra Mohamed de CHANI, una plataforma de astrología que cuenta a sus clientes como solo una fracción del seguimiento general de la marca. Anticipándose a la temporada navideña de este año, CHANI ofreció su Astro Planner 2024 a su público de forma gratuita; este producto anual de pago perdió gran parte de su valor en septiembre, pero aún podía ofrecer a los compradores primerizos una idea de qué esperar para la edición de 2025. "La campaña tuvo un gran éxito", dice Mohamed. "Decenas de miles de personas que nunca habían comprado con nosotros ahora pudieron probar nuestros productos". La primera campaña del lanzamiento posterior de CHANI en 2025 ya obtuvo un 110% más de ingresos en comparación con el año pasado. Y su mayor venta del año, el Black Friday, por supuesto, aún está en el horizonte.
Las rebajas y los descuentos son una gran parte de lo que atrae a los consumidores a gastar en ese fin de semana de compras emblemático. Según los datos de la encuesta de QuickBooks, el 91% de los consumidores dicen que les preocupa que los costos más altos afecten sus compras navideñas este año; el 64% prioriza comprar en tiendas que ofrecen precios bajos y ofertas, y el 58% busca cupones y promociones para ahorrar dinero. Satisfacer estas expectativas mientras mantienes márgenes saludables a menudo requiere un enfoque estratégico y analítico.
"Obtenemos alrededor del 15% de nuestros ingresos anuales durante nuestra venta del Black Friday, que suele ser dentro de 4 o 5 días", dice Tori McQuinn de Antique Candle Co."Es competitivo todos los años. Siempre hacemos pruebas A/B y experimentamos antes del BFCM para mantenernos a la vanguardia de las tendencias y recopilar datos sobre lo que sabemos que te funciona".
Ya sea que estés enviando descuentos especiales a clientes habituales con un tamaño promedio de pedido alto o ejecutando una campaña de recuperación para compradores inactivos, puede ser especialmente valioso aprovechar el comportamiento del cliente para promociones más específicas. El análisis impulsado por IA puede hacer gran parte del trabajo pesado en este departamento; de hecho, los datos de Mailchimp indican que los especialistas en marketing obtienen en promedio un 141% más de ingresos con segmentos predichos creados por IA.
"Sé detallista. No pienses en una sola oferta para todos", aconseja Lina Gantar de Nuuk Digital. Piensa en cómo puedes darles a los clientes VIP una mejor oferta con anticipación. ¿Puedes ofrecer a los suscriptores de correo electrónico una mejor oferta que la que está en el sitio web? ¿Puedes enviar correos electrónicos de texto sin formato que parezcan comunicaciones 1 a 1 del fundador? Haz que los clientes se sientan especiales".
Según una encuesta de 2023 de Mailchimp en asociación con Edelman, el 73% de los clientes se sienten más valorados cuando reciben correos electrónicos personalizados. Y hay un sentimiento similar en todo el mundo. A principios de este año, el informe global de confianza de marca de Mailchimp descubrió que casi la mitad (45%) de los consumidores cree que el futuro de la personalización significará que no necesitarán buscar productos y servicios, sino que las compras que desean les llegarán.
No es de extrañar que este tipo de interacción elevada con el cliente tenga lugar con tanta frecuencia en tu bandeja de entrada. Según el reciente informe de Mailchimp, The Revenue Blueprint, casi dos tercios de los profesionales de marketing encuestados mencionan el correo electrónico como base de tu estrategia de marketing. Y de los considerados "Líderes de ingresos", un subconjunto de especialistas en marketing obsesionados con el rendimiento que emplean recursos, herramientas e inversiones óptimos para impulsar un crecimiento significativo dentro de organizaciones de altos ingresos, tú automatizas casi todo el recorrido del cliente, desde el contacto inicial hasta la interacción posterior a la compra. Adoptar eficiencias que permitan una interacción siempre activa del público puede ser una estrategia poderosa durante todo el año, pero los beneficios pueden ser especialmente visibles para las marcas durante el frenesí del marketing navideño.
"Es posible que alguien no pueda permitirse lo que vendemos hoy, pero si lo mantienes atraído, seremos la primera marca en la que piense cuando lo desee", afirma Mohamed. Ofrecer valor constante a tu comunidad digital, sean compradores o no, es clave para la longevidad. "Tenemos un público que ha sido tan nutrido durante los otros tres cuartos del año que, cuando empezamos a ser un poco más insistentes con las promociones, no se desvincula", continúa. "En todo caso, se acercan y compran".
Durante los otros tres trimestres del año, alimenté que, cuando comenzamos a ser un poco más estrictos con las promociones, no se desvincularan", continúa. "En todo caso, se inclinan y compran".
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