En el panorama empresarial hipercompetitivo actual, la lealtad no es solo una palabra de moda de marketing; es una piedra angular del crecimiento sostenible. Estas son las buenas noticias: el inicio del nuevo año es el momento ideal para reflexionar sobre la estrategia de fidelización de tu marca.
Si todo salió según lo planeado, es de esperar que hayas adquirido muchos clientes nuevos durante la temporada navideña. De hecho, el 64 % de los pedidos de clientes de Mailchimp con tiendas conectadas durante el Cyber Weekend 2024 provinieron de nuevos clientes. Esto significa que hay una gran oportunidad para expandir tu base de clientes leales ahora y en los próximos meses.
Mailchimp, junto con la consultora de insights del consumidor Canvas8, publicó recientemente una investigación que revela que uno de los secretos para fomentar la lealtad puede estar fundamentado en la ciencia. El informe La ciencia de la lealtad y el Manual estratégico de lealtad: profundizan en la psicología de la lealtad del cliente, exploran sus raíces evolutivas y revelan conocimientos prácticos para mantener la lealtad de tus clientes a largo plazo.
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1. Comprender las raíces primordiales de la lealtad
La lealtad no es racional; es primordial. Mucho antes de ser consumidores, éramos seres impulsados por la supervivencia que dependíamos de la confianza y la cooperación. La lealtad a la marca moderna se basa en estos mismos instintos. Según la Rueda de la Lealtad —un marco desarrollado en el informe La Ciencia de la Lealtad —, cuatro principios neurobiológicos impulsan la lealtad: recompensa, memoria, emoción e interacción social.
Para los especialistas en marketing, esto significa que la lealtad no se trata solo de ofrecer el mejor precio o producto. Se trata de fomentar vínculos emocionales, construir confianza y crear experiencias que resuenen profundamente con tu público. Los consumidores a menudo toman decisiones basadas en señales subconscientes, en lugar de deliberaciones conscientes, lo que hace que estos activadores emocionales y sociales sean vitales en los esfuerzos de fidelización.
2. Reconocer los 4 tipos de clientes leales
No todos los clientes leales son iguales. Nuestro Manual estratégico de lealtad introduce el Espectro de compromiso, que clasifica a los clientes en cuatro tipos: inactivos, habituales, dedicados y fanáticos. Cada grupo necesita un enfoque adaptado:
- Los clientes inactivos permanecen con una marca por conveniencia o inercia. Para estos clientes, enfócate en reducir la fricción en su recorrido optimizando procesos como el pago y el soporte al cliente.
- Los clientes habituales eligen una marca por costumbre. Las experiencias coherentes y confiables, junto con una usabilidad perfecta, los hará que regresen.
- Los clientes leales están emocionalmente comprometidos y prefieren activamente tu marca. Valoran la autenticidad y el propósito, así que alinearse con sus valores es fundamental.
- Los fanáticos tienen una profunda conexión emocional, a menudo viendo la marca como parte de su identidad. Fomenta esta conexión mediante la construcción de comunidades, ofertas exclusivas y oportunidades de interacción que celebren los valores compartidos.
Comprender estos tipos de clientes ayuda a los especialistas en marketing a enfocar sus esfuerzos en estrategias que resuenen más con tu público, aumentando la eficiencia y la efectividad.
3. Motivación, capacidad y estímulos: la trifecta de la lealtad
Para influir en el comportamiento de los clientes, los especialistas en marketing deben considerar tres factores: motivación, capacidad y estímulos. Estos elementos, derivados del Modelo de comportamiento de Fogg, interactúan para generar compras repetidas:
La fórmula: B=MAP
Comportamiento = Motivación x Capacidad x Estímulos
- Motivación: ¿Por qué un cliente debe mantenerse leal? Las marcas pueden aumentar la motivación alineándose con los valores de tu público u ofreciendo recompensas que sean personales y significativas. Por ejemplo, los programas de lealtad, como el sistema por niveles de Alo Yoga, aprovechan el poder de la reciprocidad, haciendo que los clientes se sientan valorados y como una prioridad principal.
- Capacidad: ¿Qué tan fácil es para los clientes interactuar? Simplificar el recorrido del cliente mediante procesos fluidos, como la función “Comprar de nuevo” de Amazon, puede hacer que mantenerse leal sea algo evidente. Eliminar las barreras para la compra es crucial para retener tanto a los clientes inactivos como a los habituales.
- Estímulos: ¿Qué le recuerda a los clientes que actúen? Los correos electrónicos bien programados, las notificaciones push o los recordatorios estacionales pueden mantener tu marca presente en la mente de los clientes y motivarlos hacia comportamientos leales. Por ejemplo, un simple correo electrónico “Te extrañamos” con un pequeño incentivo puede reactivar a los clientes inactivos de manera eficaz.
De los marcos de lealtad a tácticas útiles
Estos marcos —la Rueda de la lealtad, el Espectro de compromiso y el Modelo de comportamiento de Fogg— ayudan a desmitificar la lealtad y a revelar algunas estrategias y tácticas tangibles que puedes usar para construir conexiones más sólidas con los clientes en 2025 y más adelante.
Por ejemplo, desde la Rueda de la lealtad, los especialistas en marketing pueden aprovechar los cuatro pilares de la lealtad: recompensa, memoria, emoción e interacción social, para crear campañas que resuenen profundamente. Intenta desarrollar programas de recompensas que no solo se centren en los descuentos, sino también en el reconocimiento emocional, como mensajes de agradecimiento personalizados o acceso exclusivo a experiencias. Al aprovechar la memoria, también puedes asegurar interacciones de marca consistentes y positivas que dejen impresiones duraderas.
El Espectro de compromiso añade una capa de especificidad al segmentar a los clientes en cuatro tipos de lealtad: inactivos, habituales, dedicados y fanáticos. Intenta desarrollar estrategias personalizadas para cada grupo. Por ejemplo, reduce la fricción para los clientes inactivos con pagos con un solo clic, mientras que los clientes habituales se benefician de un servicio predecible y de alta calidad. Los clientes y fanáticos dedicados prosperan con conexiones más profundas, así que considera contar historias, eventos de construcción de comunidad o iniciativas impulsadas por una causa que se alineen con sus valores.
Finalmente, el énfasis del Modelo de comportamiento de Fogg en la motivación, la habilidad y los estímulos proporciona una guía práctica para impulsar la acción. La motivación puede ser impulsada al alinear los valores de la marca con las aspiraciones de los clientes, como el uso de empaques sostenibles para consumidores preocupados por el medio ambiente. La capacidad se mejora al simplificar las experiencias de usuario, como interfaces móviles optimizadas o funciones de comando de voz. Los estímulos, ya sean notificaciones personalizadas o descuentos por tiempo limitado, mantienen tu marca en la mente e inspiran una interacción repetida.
Al integrar estos marcos en una estrategia de lealtad cohesiva para tu marca, puedes pasar de relaciones transaccionales a conexiones significativas. Cada una de estas tácticas, cuando se ejecuta con cuidado, puede fortalecer los vínculos emocionales y prácticos que hacen que tus clientes vuelvan este año, no solo por tus productos, sino por la marca en sí.
Aprende sobre la ciencia
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