Passa, blocca, affronta: un case study sull'automazione

La scena non poteva essere più diversa da quella di due settimane prima, quando l’uragano Matthew ha costretto il team di Gauge, e quasi tutti gli altri abitanti di Savannah, in Georgia, a evacuare.

Oggi, però, a parte alcuni rami caduti sul marciapiede, Savannah è assolutamente serena. E lo sono anche Augustine e Lubbers.

Dopo la laurea al Savannah College of Art and Design, Augustine e Lubbers hanno lanciato Gauge a ottobre 2007. Poi il mercato azionario è crollato. Questo duo squattrinato ma molto ambizioso ha cominciato a lavorare duranti i concerti: Lubbers come cameriere in un ristorante di proprietà di Paula Deen, mentre Augustine faceva la guida turistica su carrozze trainate da cavalli, e il tutto mentre gestivano Gauge nel garage di Augustine nel tempo libero.

Durante i dieci anni successivi, hanno trasformato Gauge da un’azienda di web design e sviluppo web composta solo da due persone in un’agenzia di e-commerce con oltre 20 dipendenti che serve clienti come Atelier Swarovski e MOSCOT. Non male per un’agenzia nata nella quiete di una cittadina universitaria nel sud degli Stati Uniti.

Alleggerire le cose

“Aggiungere potenza ti rende più veloce sui rettilinei”, come ha detto il britannico Colin Chapman, ingegnere di progettazione e fondatore di Lotus Cars. “Sottrarre peso ti rende più veloce ovunque.”

Lubbers e Augustine hanno integrato questa filosofia nel DNA di Gauge. È alla base sia del modo in cui lavorano che degli strumenti che usano. Sono Magento Enterprise Partner e Shopify Plus Partner e spesso suggeriscono Mailchimp per l’email marketing. “Cerchiamo soluzioni semplici che i nostri clienti possano utilizzare senza costi eccessivi per il digitale”, ci ha spiegato Lubbers.

“Ciò che apprezzo di Mailchimp è il suo approccio alla Vince Lombardi, il grande allenatore di football americano”, ha aggiunto Augustine. “In pratica, Vince diceva: ‘Lasciate perdere i passaggi acrobatici e i salti mortali. Quello che conta è passare, bloccare e placcare. Passare, bloccare e placcare’.”

Se Lombardi avesse parlato di email marketing, avrebbe detto “Automatizzare, analizzare e ottimizzare”. La marketing automation è fondamentale per il successo di qualsiasi programma di email marketing, specialmente per le aziende di e-commerce con risorse limitate.

“Se la maggior parte dei nostri clienti raddoppiasse le dimensioni del suo team digitale, continuerebbe comunque a non avere abbastanza personale”, ci ha detto Augustine. “È una questione di consapevolezza e di personale. Non c’è personale sufficiente per fare quello che va fatto.”

Ecco perché Gauge non consiglia ai suoi clienti fornitori di servizi email d’impresa particolarmente complessi. Appesantiscono il tutto piuttosto che alleggerirlo. “I nostri clienti non hanno bisogno di una complessità ancora maggiore. Piuttosto vogliono un qualcosa che sia semplice ed efficace.”

In altre parole, i clienti di Gauge hanno bisogno di una piattaforma che passi, blocchi e placchi.

Portare a regime il motore

Per molte agenzie di piccole e medie dimensioni, il lancio di un sito web è seguito da fiumi di champagne. Per Gauge, però, è solo l’inizio. “Il giorno del lancio è in realtà il punto di inizio”, ci ha detto Augustine. “Hai costruito una Ferrari. E ora? Ora è in pista ed è il momento di correre.”

Il carburante per la gara è un piano di marketing online completo che include pubblicità pay-per-click, marketing sui social media, SEO e, soprattutto, email automatizzate. “Per essere concorrenziale nel mondo dell’e-commerce, devi avere una strategia email efficace”, ci ha detto Lubbers. “Se non ce l’hai, non puoi farcela. È inevitabile.”

L’email è anche l’unico elemento del marketing mix digitale che produce risultati immediati. “L’email viene inviata e cominciano le vendite”, ci ha detto Augustine. “È un processo molto diverso dall’attendere passivamente i risultati di AdWords, pay-per-click, banner pubblicitari o persino della condivisione dei tuoi contenuti sui social media. È l’unico approccio per cui basta premere un pulsante per cominciare a guadagnare.”

E quindi, l’email è lo sportello bancomat del marketing digitale? Non proprio.

Una campagna email di successo richiede la scrittura e la progettazione di più email altamente personalizzate per vari tipi di pubblico. Si tratta di un processo multifase che richiede molta pianificazione strategica, produzione e implementazione. Ma l’automazione elimina la terza fase e permette di avere più tempo per la fase critica che la segue: analisi e miglioramento della campagna.

Se eseguita correttamente, una campagna email automatizzata procede in maniera completamente autonoma e genera informazioni sulle vendite e sui clienti. Queste informazioni vengono poi utilizzate per migliorare la campagna e generare ancora più vendite. Se raggiunge le sue prestazioni massime, una campagna di email marketing automatizzata è un ciclo virtuoso che produce profitti in continua crescita.

Non esiste un semplice pulsante

Facile, no? Non proprio. Soprattutto per molti dei clienti di Gauge, che sono aziende agli esordi proprio come loro.

“Fatta eccezione per i grandi brand multimiliardari, molte delle persone con cui lavoriamo sono capitate in queste professioni”, ci ha detto Augustine. “Vengono da background variegati. È probabile che non abbiano studiato marketing all’università. E quindi, il nostro ruolo in quanto guide è mettere in atto un processo che consenta loro di avere successo.”

Cinque suggerimenti per giovani agenzie ambiziose

Nonostante Gauge sia stata lanciata nel 2007, proprio nel momento in cui è cominciato il crollo economico, Daniel Augustine e Mark Lubbers sono riusciti a farla crescere da un’agenzia digitale composta da due persone a un team che conta 20 persone in meno di 10 anni. Ecco i loro consigli per le piccole agenzie che desiderano seguire un percorso simile.

1. Non pensare come una startup.
“Non abbiamo mai avuto una mentalità di startup”, ha detto Lubbers. “In questo senso, siamo davvero allineati con Mailchimp sia a livello di azienda che di filosofia.” Invece di cercare investitori, Lubbers consiglia ad altre agenzie di concentrarsi sulla fornitura costante di valore. “Ossia, bisogna capire come guadagnare attraverso un ottimo prodotto e un ottimo servizio.”

2. Riconosci il valore della semplicità.
Augustine e Lubbers hanno imparato che gli strumenti software d’impresa più complessi non sono adatti per i loro clienti di medie e piccole dimensioni. “Uno strumento che fa tutto, ma che il cliente non sa come usare, è inutile”, ha spiegato Augustine. “Prendi Mailchimp: questa azienda sa che l’email deve essere semplice. Non deve avere funzionalità di ogni tipo. Deve solo essere affidabile. Deve funzionare e basta.”

3. Capisci cosa stai vendendo.
Tecnicamente, forse vendi servizi creativi, soluzioni di e-commerce, branding strategico o siti web. In fin dei conti, però, vendi davvero qualcos’altro. “Quello che vendiamo è la fiducia”, ci ha spiegato Lubbers. “Esistiamo per fare un ottimo lavoro e creare fiducia. I clienti si rivolgono a noi per la fiducia.”

4. Trova un modo per dimostrare il tuo valore.
Gauge ha iniziato dalla creazione di siti web WordPress per imprenditori edili. L’agenzia si è poi concentrata sull’e-commerce perché questo settore permetteva di dimostrare davvero il valore ai loro clienti. “Nessuno mette in discussione il valore che generi con l’e-commerce”, ci ha spiegato Augustine. “È facile monitorare spesa e ricavi. Quando creavamo siti WordPress, le prestazioni sembravano essere più effimere.”

5. Crea il prodotto migliore sul mercato.
Un altro motivo per cui Lubbers e Augustine sono entrati nel mercato dell’e-commerce è stato perché hanno visto un’opportunità per gli innovatori. “Si è verificata una sorta di esplosione dell’e-commerce e questo settore è un mercato aperto”, ha detto Augustine. “Se sei tu a vendere il prodotto migliore sul mercato, i clienti non tarderanno a farsi vedere. Ecco perché funziona per noi. Ci piace creare prodotti che siano i migliori sul mercato.”