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Non chiamarla newsletter: suggerimenti di Tobias van Schneider

Tobias van Schneider condivide alcune preziose informazioni su come costruire il tuo pubblico.

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Il primo passo verso un’eccellente newsletter? Smetti di chiamarla così.

Questa saggezza non convenzionale proviene da Tobias van Schneider, un autodefinitosi “designer e creatore” che in precedenza ha lavorato come lead product designer e art director presso Spotify. Più di recente, ha fondato Semplice, una piattaforma di portfolio per designer.

Il designer multidisciplinare tedesco di New York pubblica una popolare email settimanale, DESK of Tobias van Schneider. È tutto ciò che un’email settimanale dovrebbe essere: divertente, leggibile, piena di informazioni utili e ricca di personalità.

Indipendentemente dal nome, un’email settimanale o bisettimanale regolare è uno dei modi migliori e più economici per rafforzare il tuo brand e approfondire il tuo rapporto con il pubblico. Van Schneider ha usato la sua email settimanale per sperimentare e perfezionare la sua voce come scrittore, creare un legame forte e duraturo con i suoi lettori e promuovere contenuti come il suo podcast e blog.

Le agenzie che desiderano avviare o migliorare le proprie -mail regolarmente programmate potrebbero imparare molto da van Schneider. Lo abbiamo rintracciato per una conversazione sull’evoluzione di DESK, sul suo stile di scrittura non convenzionale e sul motivo per cui gli annullamenti delle iscrizioni non lo rattristano più.

Per cominciare, puoi descrivere l’email DESK in una o due frasi per i non addetti ai lavori?

Lo descriverei come uno sfogo in cui condivido i miei pensieri e le mie conoscenze come designer e creatore. È simile al mio blog, che parla di design, produttività o psicologia. Ma la mia email è più personale, più cruda. Non è altrettanto rifinita.

Dovrebbe sembrare che io sia con te in camera, dicendoti cosa mi viene in mente.

Come definisci e misuri il successo? Come fai a sapere se la tua email sta “funzionando”?

Tratto la mia email settimanale in modo molto diverso rispetto alle email che invio per conto di aziende o prodotti. Ci sono pochissime metriche che tengo sotto controllo. Tengo d’occhio il tasso di apertura solo per vedere come sto andando con il titolo dell’email, e poi ovviamente vedo quando le persone interagiscono.

A seconda del tipo di email che invio, per coinvolgimento di solito intendo che le persone fanno clic su link specifici, compilano un modulo che ho fornito, inviano semplicemente una risposta via email o addirittura inviano un tweet. Di solito lo considero un successo se le persone condividono, si mettono in contatto via email o fanno commenti interessanti su Twitter. Questo funziona particolarmente bene con argomenti più controversi.

Condividi molte informazioni personali in DESK. Pensi che questo ti abbia aiutato a costruire un legame più forte con la tua lista?

Assolutamente sì. Questo è anche uno dei motivi per cui non mi riferisco mai alla mia mailing list come una newsletter. Non si tratta di questo, e le persone hanno già abbastanza associazioni negative con le newsletter in generale.

"Non pensarci troppo. Mi piace pensare a newsletter come a delle lettere nella tua posta."

Parliamo del tuo pubblico. Come descriveresti il rapporto che hai con i tuoi iscritti?

Sento che è buono, ma potrebbe sempre andare meglio. Faccio del mio meglio per rispondere alle email, impegnarmi ovunque e assicurarmi di includere la voce e i feedback dei miei lettori nelle nuove edizioni della mailing list. Ovviamente, queste cose diventano più difficili quanto più si cresce.

Quindi pensi che sia una buona pratica interagire con le persone nella tua lista, per consentire loro di risponderti via email e rispondere alle loro email.

Assolutamente sì. A volte non rispondo e a volte ci vogliono settimane se non mesi. Il motivo è principalmente perché ce ne sono troppe. Di solito cerco di leggerli tutti e poi rispondere al feedback collettivo tramite una nuova email settimanale o un articolo del blog.

Consideri la tua email settimanale uno strumento di marketing?

Al momento non la uso attivamente come tale. Raramente inserisco i prodotti o qualsiasi cosa commerciale nella lista, ma sono abbastanza sicuro che l’effetto nascosto possa essere chiamato marketing. Alcune persone amano la mia scrittura, poi arrivano sul mio blog, e da lì potrebbero andare a uno dei miei prodotti. A quel punto, potresti sostenere che c’è un funnel, ma non spingo attivamente le persone verso di esso. Il funnel viene attivato solo se ho già fornito un valore.

Secondo te qual è il motivo migliore per cui una piccola agenzia o un freelance lancia una serie di email standard?

Risposta semplice: È la connessione che hai con il tuo pubblico. Inoltre, per me, l’email è lo strumento migliore per comunicare e mantenere la tua attenzione in un ambiente privo di distrazioni. Ogni altro ambiente è pieno di distrazioni, ma l’email è un ambiente chiuso e personale. È la differenza tra andare a un evento pubblico con altre persone o che il presentatore venga nel tuo salotto.

Stai arrivando alla tua 90a edizione, il che significa che ti qualifichi come esperto. Con questo in mente, quali sono i più grandi errori per principianti che vedi in altre newsletter via email?

Non sono un esperto. Ma penso che l’errore più grande (l’ho fatto io stesso molte volte) sia la scarsa frequenza e il senso di noncuranza che i lettori possono percepire.

La maggior parte delle newsletter è proprio questo: sono newsletter con poco valore. Sono visti prima di tutto come uno strumento di marketing e non si pensa molto a fornire un certo senso di valore per il lettore.

La tua email sarebbe efficace se la inviassi due volte al mese? O due volte alla settimana? Perché una volta alla settimana funziona per te?

Due volte al mese non è abbastanza frequente per me e comincerei a impigrirmi. Ho bisogno di un ritmo più sostenuto. Due volte alla settimana poteva funzionare, ma ho chiesto al mio pubblico più volte e a tutti è piaciuto il formato una volta alla settimana. Ho creato una seconda mailing list con email più infrequenti per tutto ciò che non rientra nella mia lista principale.

Le invii la domenica sera, il che è un po’ insolito. Come sei arrivato a questa decisione?

Soprattutto perché il mio tipo di scrittura è solitamente più motivante ed edificante e voglio che le persone le leggano il lunedì per iniziare bene la settimana.

Inoltre, direi che almeno il 50% dei miei lettori si trova in Europa o più a est. Ciò significa che inviarle la domenica sera alla mia ora (New York, EST) offre a tutti quei lettori un’email fresca e perfettamente puntuale per il loro tragitto mattutino. E allo stesso tempo, tutti negli Stati Uniti possono leggerle la domenica sera o il lunedì mattina.

Cosa hai imparato sulla scrittura degli oggetti?

Gli oggetti con parolacce di solito funzionano molto bene.

E poi, ovviamente, è tutto ben progettato per acchiappare clic. Ma allo stesso tempo, questi acchiappaclic sono anche quelli che vengono spesso catturati dai filtri anti-spam. Sto ancora sperimentando, ma poiché questa non è una mailing list molto commerciale, cerco di essere tranquillo. Voglio che i lettori leggano la mia mailing list per il contenuto, non per l’oggetto.

Quanto fai attenzione alle iscrizioni/disiscrizioni? Influenza il modo in cui affronti le cose?

All’inizio era così. Ogni volta che ho inviato un’email e 100 persone si sono disiscritte subito dopo, mi ha fatto male un po’. Ma l’ho superata. Ora sono grato quando le persone annullano l’iscrizione. Più conveniente per me e non ho bisogno di rimuoverle manualmente.

Sto anche rimuovendo regolarmente gli abbonati inattivi che non hanno aperto le mie email da tre mesi. Mi piace che sia tutto bello e compatto, senza eccessi.

Parliamo di design: il tuo è semplice, minimalista ed elegante. Data la tua vocazione, presumo che tu ci abbia pensato molto.

Ho effettuato solo un’importante riprogettazione della mia email settimanale. E, in tutta sincerità, a volte penso che sia un po’ troppo bello. Mi piacciono le cose semplici; voglio che sembri meno una newsletter e più un’email personale. Ho cercato di mantenere un equilibrio tra qualcosa di progettato, ma anche non troppo progettato.

Quali sono i passi falsi nel design che hai riscontrato in altre newsletter?

Cercare di fare troppo contemporaneamente. Non pensarci troppo. Mi piace pensare a newsletter come a delle lettere nella tua posta. Quando qualcuno ti invia una lettera regolare, di solito ti stimola l’interesse. Ma se la tua posta sembra già un pezzo casuale di spam, probabilmente non la aprirò nemmeno.

Tre lezioni che Tobias van Schneider ha imparato duramente

Tobias van Schneider non ha guadagnato decine di migliaia di iscritti alle email senza aver imparato una o due dure lezioni. Eccone tre:

1. Non lasciare che la tua lista diventi stantia. “Le mailing list diventano obsolete abbastanza rapidamente e le persone dimenticano molto facilmente perché e quando si sono iscritte. Se non invii le email per un paio di mesi e poi lo fai di nuovo, le persone non ricordano chi sei. Non lo pensereste, ma è così. Una mailing list obsoleta vale molto poco e solitamente crea più problemi che vantaggi, e non parliamo degli aspetti legali dell’invio di email a una lista obsoleta.”

2. Prendi le disiscrizioni con filosofia. “Le persone annullano l’iscrizione per così tante ragioni. Non prenderla sul personale; continua e scrivi per coloro che amano ciò che fai. Non scrivere per coloro che minacciano di annullare l’iscrizione. Lasciali andare il più rapidamente possibile. Incoraggio regolarmente le persone ad annullare l’iscrizione alla mia mailing list.”

3. Non puoi accontentare tutti. “Se si ha un formato consolidato da tempo, è molto difficile cambiare senza allontanare qualcuno. Se le persone amano ciò che fai, non vogliono cambiare. Sperimento continuamente il formato, perché mi annoio anche delle mie cose. Ma una volta fatto, anche se si tratta solo di un leggero cambiamento di linguaggio, le persone protesteranno.”

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