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Não chame de boletim informativo: dicas de Tobias van Schneider

Tobias van Schneider compartilha alguns insights inestimáveis sobre como montar seu público.

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O primeiro passo para um excelente boletim informativo? Pare de chamá-lo assim.

Esse pouco de sabedoria não convencional vem de Tobias van Schneider, um autodenominado "designer e criador" que trabalhou anteriormente como designer líder de produtos e diretor de arte no Spotify. Mais recentemente, ele fundou a Semplice, uma plataforma de portfólio para designers.

O designer multidisciplinar nascido na Alemanha, mas baseado em Nova York, publica um e-mail semanal popular, DESK of Tobias van Schneider . É tudo o que um e-mail semanal deve ser: divertido, legível, cheio de informações úteis e rico em personalidade.

Independentemente de como você o chama, um e-mail semanal ou quinzenal regular é uma das melhores e mais baratas maneiras de fortalecer sua marca e aprofundar seu relacionamento com seu público. Van Schneider usou seu e-mail semanal para experimentar e refinar sua voz como escritor, criar um vínculo forte e duradouro com seus leitores e promover conteúdo como seu podcast e blog.

As agências que buscam iniciar ou melhorar seus próprios e-mails programados regularmente podem aprender muito com van Schneider. Então o acompanhamos em uma conversa sobre a evolução da DESK, seu estilo de escrita não convencional e por que as inscrições canceladas não o deixam mais triste.

Para começar, você pode descrever o e-mail DESK em uma ou duas frases para os não iniciados?

Eu o descreveria como um ponto de venda onde compartilho meus pensamentos e aprendizados como designer e criador. É semelhante ao meu blog, falando sobre design, produtividade ou psicologia. Mas meu e-mail é mais pessoal, mais bruto. Não é tão polido.

Deve parecer que estou com você na sala, dizendo o que penso.

Como você define e mede o sucesso? Como sabe se seu e-mail está "funcionando"?

Trato meu e-mail semanal de forma muito diferente dos e-mails que envio em nome de empresas ou produtos. Há pouquíssimas métricas concretas que eu acompanho. Fico de olho na taxa de abertura apenas para ver se estou me saindo bem com o título do e-mail e, depois, é claro, vejo quando as pessoas se envolvem.

Dependendo do tipo de e-mail que envio, o envolvimento geralmente significa que as pessoas clicam em links específicos, preenchem um formulário que forneci, simplesmente me enviam uma resposta por e-mail ou até mesmo um tweet. Normalmente, considero um sucesso se as pessoas compartilham, entram em contato por e-mail ou fazem comentários interessantes no Twitter. Isso funciona especialmente bem com tópicos mais controversos.

Você compartilha muitas informações pessoais na DESK. Acha que isso ajudou você a criar um vínculo mais forte com a sua lista?

Com certeza, sim. Essa também é uma das razões pelas quais nunca me refiro à minha lista de e-mails como um boletim informativo. Não é isso que ele realmente é, e as pessoas já fazem associações negativas suficientes com boletins informativos em geral.

"Não pense demais. Gosto de pensar em boletins informativos como cartas no seu e-mail."

Vamos falar sobre o seu público. Como você descreveria o relacionamento que tem com seus assinantes?

Sinto que é bom, mas sempre poderia ser melhor. Eu me esforço ao máximo para responder e-mails, me envolver em outros lugares e me certificar de incluir a voz e o feedback dos meus leitores nas novas edições da lista de e-mails. Obviamente, quanto mais você cresce, essas coisas ficam mais difíceis.

Então, você acha que é uma boa prática se envolver com as pessoas em sua lista, para permitir que elas enviem um e-mail de volta e você responda a esses e-mails.

Com certeza, sim. Às vezes, não respondo e, às vezes, leva semanas, se não meses. O motivo é porque simplesmente há demais deles. Normalmente tento ler todos os e-mails e, em seguida, respondo ao feedback coletivo por meio de um novo e-mail semanal ou um artigo de blog.

Você considera seu e-mail semanal uma ferramenta de marketing?

Não uso isso ativamente como uma só ferramenta no momento. Raramente impulsiono produtos ou qualquer coisa comercial na lista, mas tenho certeza de que o efeito oculto pode ser chamado de marketing. Algumas pessoas gostam da minha redação, depois acessam meu blog e, a partir daí, podem navegar para um dos meus produtos. Nesse ponto, você poderia argumentar que há um funil, mas não estou pressionando as pessoas ativamente para isso. O funil é ativado somente se eu já tiver fornecido algum valor.

Na sua opinião, qual é o melhor motivo para uma pequena agência ou autônomo lançar uma série de e-mails regulares?

A resposta é fácil: é a conexão que você tem com o seu público. Além disso, para mim, o e-mail é a melhor ferramenta para se comunicar e manter sua atenção em um ambiente sem distrações. Todos os outros ambientes estão cheios de distrações, mas o e-mail é um ambiente fechado e pessoal. É a diferença entre você ir a um evento público com outras pessoas ou o apresentador entrar em sua sala de estar.

Você está chegando à sua 90.ª edição, o que significa que certamente se qualifica como especialista. Com isso em mente, quais são os maiores erros para iniciantes que você vê em outros boletins informativos por e-mail?

Não sou especialista. Mas acho que o maior erro (eu mesmo fiz muitas vezes) é a falta de frequência e uma sensação de descuido que os leitores podem sentir.

Na verdade, a maioria dos boletins informativos é exatamente isso: eles são boletins informativos de pouco valor. São vistos como uma ferramenta de marketing em primeiro lugar, e não se pensa muito em fornecer algum senso de valor para o leitor.

Seu e-mail seria tão eficaz se você o enviasse duas vezes por mês? Ou duas vezes por semana? Por que uma vez por semana funciona para você?

Duas vezes por mês não é frequente o suficiente para mim e eu começaria a relaxar. Preciso de um ritmo mais frequente. Duas vezes por semana poderia funcionar, mas perguntei ao meu público várias vezes e todos gostaram do formato de uma vez por semana. Criei uma segunda lista de e-mails com endereços mais esporádicos para tudo o que não se encaixa na minha lista principal.

Você envia na noite de domingo, o que é um pouco incomum. Como chegou a essa decisão?

Principalmente porque meu tipo de escrita é geralmente mais motivador e animador, e quero que as pessoas leiam às segundas-feiras para começar bem a semana.

Além disso, eu diria que pelo menos 50% dos meus leitores estão na Europa ou mais ao leste. Isso significa que, ao enviá-lo no domingo à noite, no meu horário (Nova York, horário padrão leste dos EUA), todos os leitores receberão um novo e-mail perfeitamente a tempo para o trajeto matinal. E, ao mesmo tempo, todos nos EUA podem ler na noite de domingo ou na manhã de segunda-feira.

O que você aprendeu sobre redigir assuntos?

Assuntos com palavrões geralmente funcionam muito bem.

E então, obviamente, tudo o que é um caça-cliques bem projetado. Mas, ao mesmo tempo, também são eles que são bastante pegos por filtros de spam. Ainda estou experimentando, mas como esta não é uma lista de e-mails muito comercial, tento ficar tranquila a esse respeito. Quero leitores que leiam minha lista de e-mails pelo o conteúdo, não pelo assunto.

Quanto você presta atenção às inscrições/inscrições canceladas? Isso influencia a forma como você aborda as coisas?

Isso acontecia no início. Toda vez que eu enviava um e-mail e 100 pessoas cancelavam a inscrição logo depois, eu me chateava. Mas superei isso. Agora agradeço quando as pessoas cancelam a inscrição. Mais econômico para mim, e não preciso removê-las manualmente.

Também estou regularmente removendo assinantes inativos que não abrem meus e-mails há 3 meses. Gosto de manter tudo bem e certinho, sem inchaço.

Vamos falar sobre design: o seu é simples, minimalista e elegante. Dada a sua vocação, presumo que tenha pensado muito a esse respeito.

Fiz apenas uma grande reformulação do meu e-mail semanal. E, para ser honesto, às vezes acho que ficou um pouco bom demais. Gosto de simplificar. Quero que pareça menos um boletim informativo e mais um e-mail pessoal. Tentei manter o equilíbrio entre algo com design, mas também não muito projetado.

Que falhas de design você encontra em outros boletins informativos?

Tentar fazer muita coisa ao mesmo tempo. Não pense demais. Gosto de pensar em boletins informativos como cartas no seu e-mail. Quando alguém lhe envia uma carta normal, você geralmente está interessado. Mas se o seu e-mail já parece uma parte aleatória de spam, provavelmente nem abro.

Três lições que Tobias van Schneider aprendeu da maneira mais difícil

Tobias van Schneider não ganhou dezenas de milhares de assinantes de e-mail sem ter de aprender uma ou duas lições duras. Aqui estão três delas:

1. Não deixe sua lista ficar obsoleta. "As listas de e-mail ficam desatualizadas rapidamente e as pessoas esquecem muito facilmente por que e quando se inscreveram na sua lista. Se pular apenas alguns meses de envio de e-mails e depois fizer isso novamente, as pessoas não se lembram de quem você é. Você não pensaria nisso, mas é verdade. Uma lista de e-mails desatualizada vale muito pouco e geralmente é mais problemática do que vantajosa, e não estamos falando sobre os aspectos legais de enviar e-mails para uma lista desatualizada."

2. Aceite os cancelamentos de inscrição com tranquilidade. "As pessoas cancelam a assinatura por muitos motivos. Não as leve para o lado pessoal; siga em frente e escreva para aqueles que gostam do que você faz. Não escreva para aqueles que ameaçam cancelar a assinatura. Deixe-os ir embora o mais rápido possível. Incentivo as pessoas regularmente a cancelar a inscrição na minha lista de e-mails."

3. Você não pode agradar a todos. "Se você já tem um formato estabelecido há algum tempo, é muito difícil mudar sem deixar alguém alienado. Se as pessoas adoram o que você faz, elas não querem mudar. Estou sempre fazendo experimentos com formatos, porque também fico entediado com minhas próprias coisas. Mas quando fizer isso, mesmo que seja apenas uma pequena mudança de linguagem, as pessoas vão protestar."

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