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No lo llames boletín: consejos de Tobias van Schneider

Tobias van Schneider comparte algunas ideas valiosas sobre cómo puedes conseguir aumentar tu público.

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¿El primer paso para un boletín excelente? Deja de llamarlo así.

Esta sabiduría poco convencional proviene de Tobias van Schneider, autodenominado "diseñador y proactivo" que anteriormente trabajó como líder en Diseño de productos y director artístico en Spotify. Más recientemente, fundó Semplice , una plataforma que funciona como portfolio para diseñadores.

Este diseñador multidisciplinar, nacido en Alemania y residente en Nueva York, publica un popular correo electrónico semanal, DESK of Tobias van Schneider. Todo lo que debe ser un correo electrónico semanal: divertido, fácil de leer, lleno de información útil y con mucha personalidad.

Independientemente de cómo lo llames, un correo electrónico semanal o quincenal es una de las mejores y más económicas formas de fortalecer tu marca y profundizar en tu relación con tu público. Van Schneider utiliza su correo electrónico semanal para experimentar y perfeccionar su voz como escritor, crear un vínculo fuerte y duradero con sus lectores y promocionar contenido como su pódcast y su blog.

Las agencias que buscan comenzar o mejorar sus propios correos electrónicos programados podrían aprender mucho de van Schneider. Así que nos pusimos en contacto con él para mantener una conversación sobre la evolución de DESK, su estilo de escritura poco convencional y por qué las cancelaciones de suscripción ya no le entristecen.

Para empezar, para los que no saben lo que es, ¿podrías describir el correo electrónico DESK en una o dos frases?

Lo describiría como una vía de escape donde comparto mis pensamientos y aprendizajes como diseñador y creador. Es similar a mi blog, ya que hablo de diseño, productividad o psicología. Pero mi correo electrónico es más personal, más crudo. No está tan pulido.

Tiene que dar la sensación de que estoy contigo en la sala, contándote lo que tengo en mente.

¿Cómo defines y mides el éxito? ¿Cómo sabes si tu correo electrónico está "funcionando"?

Trato mi correo electrónico semanal de forma muy diferente a los correos electrónicos que envío en nombre de empresas o productos. Hay muy pocas métricas difíciles de las que haga un seguimiento. Estoy atento a la tasa de apertura solo para ver lo bien que me va con el título del correo electrónico y, por supuesto, veo cuando la gente interactúa.

Dependiendo del tipo de correo electrónico que envíe, la interacción suele significar que la gente hace clic en enlaces específicos, rellena un formulario que les he proporcionado, simplemente me envían una respuesta de correo electrónico o incluso me envían un tuit. Normalmente, si la gente lo comparte, se pone en contacto por correo electrónico o aporta comentarios interesantes en Twitter, lo denomino "éxito". Esto funciona especialmente bien con temas más controvertidos.

Compartes mucha información personal en DESK. ¿Crees que esto te ha ayudado a crear un vínculo más fuerte con tu lista?

Sí, por supuesto. Esa es también una de las razones por las que nunca me refiero a mi lista de correo electrónico como "boletín informativo". Es que, realmente, no es eso, y la gente ya tiene bastante mala concepción de los boletines en general.

"No lo pienses demasiado. Me gusta pensar en los boletines informativos como si de cartas en el buzón se tratase."

Hablemos de tu público. ¿Cómo describirías la relación que tienes con tus suscriptores?

Siento que es buena, pero siempre podría ser mejor. Hago todo lo posible por responder correos electrónicos, participar en todas partes y asegurarme de incluir la voz y los comentarios de mis lectores en las nuevas ediciones de la lista de correo electrónico. Obviamente, cuanto más creces, más difíciles se vuelven estas cosas.

Así que crees que interactuar con las personas de tu lista es una práctica adecuada, para que así te puedan enviar correos electrónicos y tú puedas responderles.

Sí, por supuesto. A veces no respondo y a veces me lleva semanas o meses. El motivo es, principalmente, porque recibo demasiados mensajes. Normalmente intento leerlos todos y luego respondo a los comentarios colectivos a través de un nuevo correo electrónico semanal o un artículo de blog.

¿Consideras que tu correo electrónico semanal es una herramienta de marketing?

No lo utilizo activamente así en este momento. Casi nunca publicito productos o cosas así en la lista, pero tengo la certeza de que actuar así influye en el marketing. A algunas personas les gusta cómo escribo, así que acaban en mi blog y, desde allí, pueden llegar hasta alguno de mis productos. En ese momento, podrías argumentar que hay un embudo, pero yo no estoy empujando activamente a la gente hacia él. El embudo se activa únicamente si ya he proporcionado algún valor.

En tu opinión, ¿cuál es el mejor motivo para que una pequeña agencia o un freelancer lance una serie de correos electrónicos de forma periódica?

Respuesta fácil: es la conexión que tienes con tu público. Además, para mí, el correo electrónico es la mejor herramienta para comunicar y atraer la atención (y conservarla) en un entorno sin distracciones. El resto de entornos están llenos de distracciones, pero el correo electrónico es cerrado y personal. Esta es la diferencia entre ir a un evento público con otras personas o que el presentador entre en tu sala de estar.

Estás llegando a tu 90.ª edición, por lo que, sin duda, se te puede denominar experto. Teniendo esto en cuenta, ¿cuáles son los mayores errores de principiantes que ves en otros boletines por correo electrónico?

No soy un experto. Pero creo que el mayor error (y yo mismo lo hice muchas veces) es la infrecuencia y la sensación de descuido y desatención que los lectores pueden llegar a sentir.

De hecho, la mayoría de los boletines son solo eso: boletines con poco valor. Ante todo se les considera una herramienta de marketing y no se piensa mucho en proporcionar algo de valor para el lector.

¿Tu correo electrónico sería igual de eficaz si lo enviaras dos veces al mes? ¿O dos veces a la semana? ¿Por qué te funciona una vez a la semana?

Dos veces al mes no es lo suficientemente asiduo para mí y empezaría a relajarme. Necesito un ritmo más frecuente. Dos veces a la semana podría funcionar, pero le pregunté a mi público varias veces y a todos les gustó el formato de una vez a la semana. He establecido una segunda lista de correo electrónico con correos más infrecuentes para todo lo que no encaja en mi lista principal.

Lo envías el domingo por la noche, lo cual es poco habitual. ¿Cómo llegaste a esa decisión?

Principalmente porque mi tipo de escritura suele ser más motivadora y estimulante, y quiero que la gente lo lea los lunes para empezar bien la semana.

Además, diría que al menos el 50 % de mis lectores están en Europa o más al este. Eso significa que enviarlo el domingo por la noche en mi huso horario (Nueva York, EST) les da a todos esos lectores un correo electrónico recién salido del horno que pueden leer de camino al trabajo. Al mismo tiempo, todos los que se encuentren en los EE. UU. pueden leerlo el domingo por la noche o el lunes por la mañana.

¿Qué has aprendido acerca de la escritura de líneas de asunto?

Las líneas de asunto con palabras vulgares suelen funcionar muy bien.

Luego, obviamente, todo lo que está bien concebido en forma de ciberanzuelo. Pero al mismo tiempo, estos elementos son también son los que quedan atrapados por los filtros de spam. Todavía estoy experimentando, pero como no es una lista de correo electrónico muy comercial, trato de tomármelo con tranquilidad. Quiero lectores que lean mi lista de correo electrónico por el contenido, no por la línea de asunto.

¿En qué medida prestas atención a las suscripciones/cancelaciones de suscripción? ¿Influye en cómo abordas las cosas?

Al principio sí. Cada vez que enviaba un correo electrónico y 100 personas cancelaban la suscripción inmediatamente después, me sentía herido. Pero lo superé. Ahora doy las gracias cuando la gente se da de baja. Me sale más rentable y no tengo que eliminarlos manualmente.

También elimino a suscriptores inactivos que llevan tres meses sin abrir mis correos electrónicos con regularidad. Me gusta mantenerlo todo bien atado, sin sorpresas.

Hablemos del diseño: el tuyo es sencillo, minimalista y elegante. Dada tu vocación, supongo que se le dieron muchas vueltas.

Solo he rediseñado una vez mi correo electrónico semanal. Para serte sincero, a veces creo que es demasiado bonito. Me gusta simplificarlo; quiero que parezca menos un boletín y más un correo electrónico personal. Intenté mantener un equilibrio, que pareciera diseñado pero no demasiado.

¿Qué errores de diseño encuentras en otros boletines informativos?

Intentar hacer mucho a la vez. No lo pienses demasiado. Me gusta pensar en los boletines informativos como si de cartas en el buzón se tratase. Cuando alguien te envía una carta corriente, normalmente te interesa el contenido. Pero, si tu correo ya parece un mensaje de spam aleatorio, probablemente el destinatario ni siquiera lo abra.

Tres lecciones que Tobias van Schneider aprendió por las malas

Tobias van Schneider no ganó decenas de miles de suscriptores de correo electrónico sin antes aprender una o dos lecciones difíciles. Estas son tres de ellas:

1. No dejes que tu lista se quede obsoleta. "Las listas de correo electrónico se vuelven obsoletas bastante rápido y la gente olvida muy fácilmente por qué y cuándo se suscribieron a tu lista. Con saltarte solo un par de meses de correos electrónicos, cuando vuelvas a enviarlos, la gente ya no recordará quién eres. No se te ocurriría, pero es así. Una lista de correo electrónico obsoleta vale muy poco y suele ser dar más problemas que alegrías, y no estamos hablando de los aspectos legales del envío de correos electrónicos a una lista obsoleta".

2. Tómate con calma la cancelación de las suscripciones. "La gente se da de baja por muchas razones. No te lo tomes como algo personal; sigue adelante y escribe para aquellos a quienes les gusta lo que haces. No escribas para aquellos que amenazan con darse de baja. Deja que se vayan lo más rápido posible. Con frecuencia, animo a las personas a darse de baja de mi lista de correo electrónico".

3. No puedes complacer a todo el mundo. "Si llevas un tiempo con un formato establecido, es muy difícil cambiar sin perder a alguien. Si a la gente le encanta lo que haces, no quieren cambios. Siempre estoy experimentando con el formato, porque también me aburro de mis propias cosas. Pero en cuanto lo haces, aunque solo sea un ligero cambio de lenguaje, la gente va a protestar".

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