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N'appelez pas cela une "lettre d'information" : conseils de la part de Tobias van Schneider

Tobias van Schneider partage des informations précieuses sur le développement de l'audience.

Hero image for Don’t Call it a Newsletter: Tips from Tobias van Schneider

La première étape vers une excellente lettre d'information ? Ne l'appelez plus ainsi.

Ce conseil peu commun nous vient de Tobias van Schneider, qui se décrit lui-même comme un "créateur et concepteur" et qui travaillait auparavant en tant que concepteur de produits et directeur artistique principal chez Spotify. Plus récemment, il a fondé Semplice, une plate-forme de portfolio pour designers.

Ce designer multidisciplinaire allemand basé à New York publie un e-mail hebdomadaire populaire, DESK of Tobias van Schneider. C'est tout ce qu'un e-mail hebdomadaire doit être : amusant, lisible, plein d'informations utiles et avec une personnalité bien marquée.

Quel que soit le nom que vous lui donnez, un e-mail hebdomadaire ou bihebdomadaire régulier est l'un des meilleurs moyens, et des moins coûteux, de renforcer votre marque tout en approfondissant votre relation avec votre audience. Van Schneider a utilisé son e-mail hebdomadaire pour expérimenter et affiner son style en tant que rédacteur, créer un lien fort et durable avec ses lecteurs et promouvoir du contenu tel que son podcast et son blog.

Les agences qui souhaitent commencer à envoyer régulièrement des e-mails ou les améliorer pourraient apprendre beaucoup de van Schneider. Nous l'avons donc suivi pour une conversation sur l'évolution de DESK, son style d'écriture non conventionnel, et pourquoi les désabonnements ne le rendent plus triste.

Pour commencer, pouvez-vous décrire l'e-mail DESK en une phrase ou deux pour les néophytes ?

Je le décrirais comme un point de vente où je partage mes pensées et mes apprentissages en tant que designer et créateur. Il ressemble à mon blog, qui parle de design, de productivité ou de psychologie. Mais mon e-mail est plus personnel, plus brut. Il n'est pas aussi élégant.

Je devrais avoir l'impression d'être avec vous dans la pièce, en vous disant ce que j'ai à l'esprit.

Comment définissez-vous et mesurez-vous votre réussite ? Comment savoir si votre e-mail fonctionne ?

Je traite mes e-mails hebdomadaires de manière très différente des e-mails que j'envoie au nom d'une entreprise ou pour un produit. Je suis très peu d'indicateurs. Je garde un œil sur le taux d'ouverture juste pour voir dans quelle mesure je m'en sors avec le titre de l'e-mail, et je vois bien sûr quand les gens s'engagent.

Selon le type d'e-mail que j'envoie, l'engagement signifie généralement que les gens cliquent sur des liens spécifiques, remplissent un formulaire que j'ai fourni, m'envoient simplement une réponse par e-mail ou même m'envoient un tweet. Je considère généralement qu'il s'agit d'un succès si les gens le partagent, prennent contact par e-mail ou apportent des commentaires intéressants sur Twitter. Cela fonctionne particulièrement bien avec les sujets qui font polémique.

Vous partagez beaucoup d'informations personnelles dans DESK. Pensez-vous que cela vous a aidé à établir un lien plus fort avec votre audience ?

Absolument, oui. C'est également l'une des raisons pour lesquelles je ne fais jamais référence à ma liste de diffusion comme une lettre d'information. Ce n'est pas vraiment ce que c'est, et les gens ont déjà assez d'associations négatives avec les lettres d'information en général.

"Ne cherchez pas à en faire trop. J'aime penser aux lettres d'information comme de simples lettres envoyées par la poste."

Parlons de votre audience. Comment décririez-vous la relation que vous entretenez avec vos abonnés ?

J'ai l'impression qu'elle est bonne, mais elle pourrait toujours être meilleure. Je fais de mon mieux pour répondre aux e-mails, dialoguer partout ailleurs et m'assurer d'inclure les commentaires de mes lecteurs dans les nouvelles éditions de ma lettre d'information. Évidemment, ces choses deviennent plus difficiles à mesure que vous grandissez.

Vous pensez donc que c'est une bonne pratique de dialoguer avec les personnes de votre liste, de leur permettre de vous renvoyer un e-mail et de répondre à leurs e-mails.

Absolument, oui. Parfois, je ne réponds pas, et parfois cela me prend des semaines, voire des mois. La raison est surtout qu'il y en a trop. J'essaie généralement de tous les lire, puis de répondre aux commentaires collectifs par le biais d'un nouveau e-mail hebdomadaire ou d'un article de blog.

Considérez-vous votre e-mail hebdomadaire comme un outil marketing ?

Je ne l'utilise pas activement pour le moment. Je ne fais que rarement la promotion de produits ou de quoi que ce soit de commercial par le biais de la liste, mais je suis presque certain que l'effet caché de cette liste pourrait être qualifié de marketing. Certaines personnes aiment mon écriture, puis elles arrivent sur mon blog, et à partir de là, elles peuvent naviguer vers l'un de mes produits. À ce stade, on peut dire qu'il y a un entonnoir, mais je n'y incite pas activement les gens. L'entonnoir n'est activé que si j'ai déjà fourni une certaine valeur.

Selon vous, quelle est la meilleure raison pour une petite agence ou un travailleur indépendant d'envoyer régulièrement des e-mails ?

La réponse est simple : c'est le lien que vous avez avec votre audience. De plus, pour moi, les e-mails sont le meilleur outil pour communiquer et capter l'attention des gens dans un environnement sans distraction. Tous les autres environnements sont pleins de distractions, mais les e-mails sont un environnement fermé et personnel. C'est la même différence qu'il y a entre un événement public et un présentateur qui vient dans votre salon.

Vous arrivez à votre 90ème édition, ce qui signifie que vous êtes certainement un expert. En gardant cela à l'esprit, quelles sont les plus grandes erreurs que vous voyez dans d'autres lettres d'information par e-mail ?

Je ne suis pas un expert, mais je pense que la plus grande erreur (que j'ai moi-même commise à plusieurs reprises), est le manque de fréquence et le sentiment de négligence que les lecteurs peuvent ressentir.

La plupart des lettres d'information ne sont en fait que des lettres d'information sans grande valeur. Elles sont considérées comme un outil de marketing avant tout, et l'on ne se soucie guère d'apporter une certaine valeur ajoutée au lecteur.

Votre e-mail serait-il aussi efficace si vous l'envoyiez deux fois par mois ? Ou deux fois par semaine ? Pourquoi une fois par semaine vous convient-il ?

Deux fois par mois, ce n'est pas assez fréquent pour moi et je commencerais à me relâcher. J'ai besoin d'un rythme plus fréquent. Deux fois par semaine pourrait fonctionner, mais j'ai interrogé mon audience à plusieurs reprises et tout le monde a aimé le format d'une fois par semaine. J'ai établi une deuxième liste de distribution avec des e-mails moins fréquents pour tout ce qui ne correspond pas à mon e-mail principal.

Vous l'envoyez le dimanche soir, ce qui est un peu inhabituel. Comment êtes-vous arrivé à cette décision ?

Principalement parce que mon type d'écriture est généralement motivant et stimulant et je veux que les gens la lisent le lundi pour bien commencer la semaine.

En outre, je dirais qu'au moins 50 % de mes lecteurs sont en Europe ou plus à l'est. Cela signifie que je l'envoie dimanche soir, mon fuseau (New York, EST) donne à tous ces lecteurs un nouvel e-mail parfaitement à l'heure pour leur trajet du matin. Et en même temps, tout le monde aux États-Unis peut lz lire soit le dimanche soir, soit le lundi matin.

Qu'avez-vous appris sur la rédaction des lignes objet ?

Les lignes objet contenant des jurons obtiennent généralement de très bons résultats.

Et puis, évidemment, tout ce qui est joliment conçu comme du clickbait. Mais en même temps, ce sont aussi ces messages-là qui sont souvent interceptés par les filtres anti-spam. J'expérimente toujours, mais comme ce n'est pas une lettre très commerciale, j'essaie de ne pas me prendre la tête. Je veux que mes lecteurs lisent ma lettre pour son contenu, pas sa ligne objet.

Dans quelle mesure prêtez-vous attention aux abonnements et désabonnements ? Cela influence-t-il la façon dont vous abordez les choses ?

C'était le cas au début. Chaque fois que j'envoyais un e-mail, 100 personnes se désabonnaient dans la foulée, ce qui me blessait un peu. Mais je l'ai accepté. Je me réjouis désormais de voir les gens se désabonner. C'est plus rentable pour moi, et je n'ai pas besoin de les supprimer manuellement.

Je supprime également les abonnés inactifs qui n'ont pas ouvert mes e-mails depuis 3 mois régulièrement. J'aime que tout soit bien ficelé et sous contrôle.

Parlons de la conception : La vôtre est simple, minimaliste et élégante. Compte tenu de votre vocation, je suppose qu'une grande partie de la réflexion y a été consacrée.

Je n'ai effectué qu'une seule refonte majeure de mon e-mail hebdomadaire. Et, pour être honnête, je pense parfois que c'est un peu trop beau. J'aime la simplicité. Je veux qu'elle ressemble moins à une lettre d'information qu'à un e-mail personnel. J'ai essayé de maintenir un équilibre avec quelque chose de soigné, mais pas trop.

Quelles erreurs de conception avez-vous rencontrées avec d'autres lettres d'information ?

Certaines essaient d'en faire trop. Ne cherchez pas à en faire trop. J'aime penser aux lettres d'information comme de simples lettres envoyées par la poste. Lorsque quelqu'un vous envoie une lettre régulière, cela vous intéresse généralement. Mais si votre courrier ressemble déjà à du spam, je ne l'ouvrirai probablement pas.

3 leçons apprises par Tobias van Schneider

Tobias van Schneider n'a pas gagné des dizaines de milliers d'abonnés par e-mail sans avoir appris une ou deux choses en cours de route. En voici trois :

1. Ne laissez pas votre liste devenir obsolète. "Les listes d'e-mails deviennent obsolètes assez rapidement et les gens oublient très facilement pourquoi et quand ils se sont inscrits à votre liste. Si vous recommencez à envoyer des e-mails après quelques mois d'absence, les gens ne se souviendront pas de qui vous êtes. Cela peut sembler difficile à croire, mais c'est pourtant vrai. Une liste d'e-mails obsolète a très peu de valeur et représente généralement plus de problèmes qu'autre chose, sans parler des retombées juridiques liées au fait d'envoyer des e-mails à une liste obsolète."

2. Acceptez les désabonnements. "Les gens se désabonnent pour de nombreuses raisons. Ne le prenez pas personnellement ; continuez et écrivez pour ceux qui aiment ce que vous faites. N'écrivez pas pour ceux qui menacent de se désabonner. Laissez-les partir aussi vite que possible. J'encourage régulièrement les gens à se désabonner de ma liste de diffusion."

3. Vous ne pouvez pas plaire à tout le monde. "Si vous utilisez le même format depuis un certain temps, il est très difficile d'en changer sans mécontenter quelqu'un. Si les gens aiment ce que vous faites, ils ne voudront pas de changement. J'expérimente toujours avec le format, car mes e-mails m'ennuient assez vite. Mais une fois que vous l'aurez fait, même s'il ne s'agit que d'un léger changement dans la formulation, les gens protesteront."

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