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Nenn es nicht Newsletter: Tipps von Tobias van Schneider

Tobias van Schneider gibt einige wichtige Informationen zum Aufbau deiner Zielgruppe.

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Der erste Schritt zu einem ausgezeichneten Newsletter? Hör auf, ihn so zu nennen.

Diese unkonventionelle Weisheit stammt von Tobias van Schneider, der sich selbst als „Designer und Macher“ bezeichnet und früher als leitender Produktdesigner und Art Director bei Spotify gearbeitet hat. Vor Kurzem gründete er Semplice, eine Portfolioplattform für Designer.

Der in Deutschland geborene, in New York lebende multidisziplinäre Designer veröffentlicht eine beliebte wöchentliche E-Mail, DESK of Tobias van Schneider. Sie ist alles, was eine wöchentliche E-Mail sein sollte: lustig, lesbar, voller nützlicher Informationen und voller Persönlichkeit.

Unabhängig davon, wie du es nennst, ist eine regelmäßige wöchentliche oder zweiwöchentliche E-Mail eine der besten und kostengünstigsten Möglichkeiten, deine Marke zu stärken und deine Beziehung zu deiner Zielgruppe zu vertiefen. Van Schneider hat seine wöchentliche E-Mail genutzt, um zu experimentieren und seine Stimme als Autor zu optimieren, eine starke und dauerhafte Bindung zu seinen Lesern aufzubauen und Inhalte wie seinen Podcast und Blog zu bewerben.

Agenturen, die mit ihren eigenen regelmäßig geplanten E-Mails beginnen oder diese verbessern möchten, könnten viel von van Schneider lernen. Deshalb haben wir ihn getroffen, um über die Entwicklung von DESK, seinen unkonventionellen Schreibstil und darüber zu sprechen, warum Abbestellungen ihn nicht mehr traurig machen.

Kannst du für Uneingeweihte die DESK-E-Mail erst einmal in einem oder zwei Sätzen beschreiben?

Ich würde sie als Ventil beschreiben, über das ich meine Gedanken und Erfahrungen als Designer und Macher mit anderen teile. Sie ähnelt meinem Blog und es geht um Design, Produktivität oder Psychologie. Meine E-Mail ist jedoch persönlicher, roher. Sie ist nicht so ausgefeilt.

Es sollte sich so anfühlen, als wäre ich mit dir im Raum und würde dir sagen, was mir in den Sinn kommt.

Wie definierst und misst du Erfolg? Woher weißt du, ob deine E-Mails „funktionieren“?

Ich behandle meine wöchentliche E-Mail ganz anders als die E-Mails, die ich im Namen von Unternehmen oder Produkten versende. Es gibt nur sehr wenige harte Kennzahlen, die ich im Auge habe. Ich behalte die Öffnungsrate im Auge, nur um zu sehen, wie erfolgreich ich mit dem Titel der E-Mail bin, und dann sehe ich natürlich, wenn die Leute Engagement zeigen.

Je nachdem, welche Art von E-Mail ich versende, bedeutet Engagement in der Regel, dass die Leute auf bestimmte Links klicken, ein von mir bereitgestelltes Formular ausfüllen, mir einfach eine E-Mail-Antwort senden oder mir sogar einen Tweet schicken. Ich bezeichne es in der Regel als Erfolg, wenn die Leute es teilen, mich per E-Mail kontaktieren oder interessante Kommentare auf Twitter veröffentlichen. Das funktioniert besonders gut bei kontroverseren Themen.

Du teilst viele ziemlich persönliche Informationen in DESK. Glaubst du, dass dir dies geholfen hat, eine stärkere Bindung zu deiner Liste aufzubauen?

Absolut, ja. Das ist auch einer der Gründe, warum ich meine E-Mail-Liste nie als Newsletter bezeichne. Das ist nicht wirklich das, was es ist und in der Regel haben die Leute bereits genug negative Assoziationen mit Newslettern.

"Denke nicht zu viel darüber nach. Ich betrachte Newsletter gern wie Briefe in deinem Postkasten."

Sehen wir uns deine Zielgruppe an. Wie würdest du deine Beziehung zu deinen Abonnenten beschreiben?

Ich habe das Gefühl, dass sie gut ist, aber sie könnte natürlich besser sein. Ich gebe mein Bestes, um E-Mails zu beantworten, mich auch sonst überall zu engagieren und darauf zu achten, dass die Meinung und das Feedback meiner Leser in neue Ausgaben der E-Mail-Liste einfließen. Natürlich werden diese Dinge schwieriger, je mehr du wächst.

Du glaubst also, dass es sinnvoll ist, mit Personen auf deiner Liste in Kontakt zu treten – ihnen die Möglichkeit zu geben, dir eine E-Mail zu senden und auf ihre E-Mails antworten können.

Absolut, ja. Manchmal antworte ich nicht und manchmal dauert es Wochen, wenn nicht sogar Monate. Das liegt vor allem daran, dass es einfach zu viele sind. Normalerweise versuche ich, sie alle zu lesen und dann auf das kollektive Feedback in einer neuen wöchentlichen E-Mail oder in einem Blogartikel zu reagieren.

Betrachtest du deine wöchentliche E-Mail als Marketing-Tool?

Ich nutze sie derzeit nicht aktiv als solches. Ich werbe darin selten für Produkte oder andere kommerzielle Zwecke, aber ich bin mir ziemlich sicher, dass man die versteckte Wirkung als Marketing bezeichnen könnte. Manchen Leuten gefällt das, was ich schreibe und sie landen dann in meinem Blog, von wo aus sie zu einem meiner Produkte navigieren könnten. An diesem Punkt könnte man argumentieren, dass es einen Trichter gibt, aber ich dränge die Leute nicht aktiv hinein. Der Trichter wird nur dann aktiviert, wenn ich bereits einen Mehrwert bereitgestellt habe.

Was ist deiner Meinung nach der beste Grund für eine kleine Agentur oder einen Freelancer, eine regelmäßige E-Mail-Serie zu starten?

Die Antwort ist ganz einfach: Es ist die Verbindung, die du zu deiner Zielgruppe hast. Außerdem sind E-Mails für mich das beste Tool, um in einer ablenkungsfreien Umgebung zu kommunizieren und die Aufmerksamkeit aufrechtzuerhalten. Jede andere Umgebung ist voller Ablenkungen, aber E-Mails sind eine geschlossene und persönliche Umgebung. Es ist ein Unterschied, ob du mit anderen Personen zu einer öffentlichen Veranstaltung gehst oder ob der Moderator in dein Wohnzimmer kommt.

Du stehst vor deiner 90. Ausgabe – das bedeutet, dass man dich auf jeden Fall als Experten bezeichnen kann. Was sind die größten Anfängerfehler, die du in anderen E-Mail-Newslettern siehst?

Ich bin kein Experte. Aber ich denke, der größte Fehler (den ich oft selbst gemacht habe) ist die Unregelmäßigkeit und das Gefühl der Nachlässigkeit, das die Leser spüren können.

Die meisten Newsletter sind genau das – Newsletter mit wenig Mehrwert. Sie werden in erster Linie als Marketing-Tool betrachtet und es wird kaum darüber nachgedacht, dem Leser einen gewissen Mehrwert zu bieten.

Wäre deine E-Mail genauso effektiv, wenn du sie zweimal im Monat sendest? Oder zweimal pro Woche? Warum funktioniert einmal pro Woche für dich?

Zweimal im Monat ist für mich nicht häufig genug und ich würde anfangen, nachzulassen. Ich brauche einen regelmäßigeren Rhythmus. Zweimal pro Woche könnte funktionieren, aber ich habe meine Zielgruppe mehrmals gefragt und alle fanden das Format einmal pro Woche gut. Ich habe eine zweite E-Mail-Liste für E-Mails erstellt, die in unregelmäßigen Abständen versendet werden und die ich für alles nutze, was nicht in meine Haupt-E-Mail passt.

Du sendest sie am Sonntagabend, was etwas ungewöhnlich ist. Wie bist du zu dieser Entscheidung gekommen?

Hauptsächlich deshalb, weil meine Art des Schreibens in der Regel eher motivierend und aufbauend ist und ich möchte, dass die Leute sie montags lesen, um einen guten Start in die Woche zu haben.

Außerdem würde ich schätzen, dass mindestens 50 % meiner Leser in Europa oder weiter östlich leben. Das bedeutet, dass ich sie am Sonntagabend meiner Zeit (New York, EST) verschicke, sodass all diese Leser pünktlich zum morgendlichen Pendeln eine neue E-Mail erhalten. Gleichzeitig kann sie jeder in den USA entweder am Sonntagabend oder Montagmorgen lesen.

Was hast du über das Verfassen von Betreffzeilen gelernt?

Betreffzeilen mit Schimpfwörtern funktionieren in der Regel sehr gut.

Und dann natürlich alles, was gut gemachter Clickbait ist. Gleichzeitig sind dies auch diejenigen, die häufig von Spamfiltern abgehalten werden. Ich experimentiere noch, aber da es sich nicht um eine kommerzielle E-Mail-Liste handelt, versuche ich, ganz entspannt damit umzugehen. Ich möchte, dass die Leser meine E-Mail-Liste wegen des Inhalts lesen, nicht wegen der Betreffzeile.

Wie sehr achtest du auf Abonnenten/Abbestellungen? Beeinflusst es deine Herangehensweise?

Am Anfang habe ich schon darauf geachtet. Jedes Mal, wenn ich eine E-Mail gesendet habe und 100 Personen sich sofort wieder abgemeldet haben, tat mir das etwas weh, aber damit komme ich jetzt klar. Jetzt bin ich dankbar, wenn sich die Leute abmelden. Das ist kostengünstiger für mich und ich muss sie nicht manuell entfernen.

Außerdem entferne ich regelmäßig inaktive Abonnenten, die meine E-Mails seit drei Monaten nicht mehr geöffnet haben. Ich mag es ordentlich und übersichtlich, ohne dass es zu viel wird.

Lass uns über Design sprechen: Deins ist einfach, minimalistisch, elegant. Angesichts deiner Berufung gehe ich davon aus, dass du viel darüber nachgedacht hast.

Ich habe meine wöchentliche E-Mail nur einmal umfassend neu gestaltet. Ehrlich gesagt finde ich sie manchmal etwas zu schön. Ich mag es einfach: Es soll weniger wie ein Newsletter und mehr wie eine persönliche E-Mail aussehen. Ich habe versucht, ein Gleichgewicht zwischen Design und Nicht-Design zu finden.

Welche Design-Faux-Pas sind dir in anderen Newslettern aufgefallen?

Der Versuch, zu viel auf einmal zu machen. Denke nicht zu viel darüber nach. Ich betrachte Newsletter gern wie Briefe in deinem Postkasten. Wenn dir jemand regelmäßig einen Brief schickt, bist du normalerweise interessiert. Wenn deine E-Mail jedoch bereits wie zufälliger Spam aussieht, öffne ich sie wahrscheinlich nicht einmal.

Drei Lektionen, die Tobias van Schneider auf die harte Tour gelernt hat

Tobias van Schneider hat nicht Zehntausende von E-Mail-Abonnenten gewonnen, ohne nicht das ein oder andere Mal Lehrgeld gezahlt zu haben. Hier sind drei davon:

1. Lass deine Liste nicht veralten. „E-Mail-Listen veralten ziemlich schnell und die Leute vergessen sehr leicht, warum und wann sie sich für deine Liste registriert haben. Wenn du nur ein paar Monate lang keine E-Mails sendest und dann wieder damit anfängst, erinnern sich die Leute nicht mehr an dich. Das würde man nicht glauben, aber es stimmt. Eine veraltete E-Mail-Liste ist sehr wenig wert und macht in der Regel mehr Ärger als sie wert is – und wir sprechen hier nicht über die rechtlichen Aspekte des Versands von E-Mails an eine veraltete Liste.“

2. Nimm Abbestellungen gelassen hin. „Leute melden sich aus so vielen Gründen ab. Nimm es nicht persönlich, sondern schreibe für diejenigen, die das, was du tust, mögen. Schreibe nicht für diejenigen, die sich abmelden möchten. Lass sie so schnell wie möglich gehen. Ich ermutige die Leute regelmäßig, sich von meiner E-Mail-Liste abzumelden.“

3. Du kannst nicht alle zufriedenstellen. „Wenn du schon eine Weile ein etabliertes Format hast, ist es sehr schwierig, es zu ändern, ohne jemanden zu verprellen. Wenn den Menschen gefällt, was du tust, wollen sie keine Veränderung. Ich experimentiere immer mit dem Format, weil mich meine eigenen Sachen auch mal langweilen. Aber sobald man das macht, selbst wenn es sich nur um eine kleine sprachliche Änderung handelt, werden die Leute protestieren.“

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