Un’idea geniale: guidare i clienti attraverso l'automazione

Nell’ultima puntata, Andrew Kolidas e Chapin Bennett di Digital Impulse ci hanno mostrato come hanno superato una delle sfide più insidiose dell’email marketing: la creazione delle liste. Attraverso l’uso tattico di campagne con estrazioni a premi promosse tramite i social media, Digital Impulse ha aiutato i suoi clienti a far crescere con successo le loro liste di iscritti e ad aumentare i loro ricavi.

Un esempio brillante del successo di questa strategia sono le calzature OOFOS. “Fino ad ora, abbiamo gestito cinque o sei campagne per questa azienda e abbiamo fatto crescere la sua lista di iscritti da 18.000 utenti a circa 100.000”, ci ha detto Bennett.

Oltre alla partecipazione a un’estrazione a premi, i nuovi iscritti ricevono anche automaticamente un buono sconto. L’idea è incentivare gli acquirenti ancora prima che venga annunciato un vincitore, utilizzando l’email come punto di contatto per promuovere nuove attività.

Ciononostante, l’email non è sempre stata così centrale per la strategia di OOFOS.

“Quando ci hanno contattato per la prima volta, volevano sapere come vendere più prodotti utilizzando il marketing digitale”, ha detto Kolidas. “Quando abbiamo esaminato come gestivano le email, ci siamo resi conto che inviavano una sola email all’intera lista. Il nostro punto di partenza era creare un sistema che ci consentisse di segmentare la lista e capire come introdurre più automazione.”

“Tutto ciò si basa sulla nostra filosofia in quanto azienda”, ha detto Bennett. “Siamo spesso assunti per un compito specifico, ma la domanda che poniamo sempre è ‘Cosa faremmo se questa fosse la nostra azienda?’. Spesso la marketing automation può aiutare a risolvere i problemi operativi di un’azienda. Se vediamo opportunità come questa, non ci facciamo scrupoli a farle presenti.”

Offrire a OOFOS il consiglio giusto ha funzionato, non solo per il cliente, ma anche per il rapporto tra cliente e agenzia. “Ha contribuito a creare molta fiducia”, ha affermato Kolidas. “Se un cliente vede che prendi decisioni nel suo interesse, è disposto a starti a sentire.”

Preparati all’automazione

Stabilire questa fiducia con OOFOS si è rivelato importante, in quanto ha consentito a Kolidas e Bennett di offrire le loro raccomandazioni migliori nel contesto della campagna complessiva.

“Questa è una di quelle situazioni in cui siamo veri partner per il cliente. Facciamo parte del suo reparto di marketing”, ha affermato Kolidas. “E ciò significa che dobbiamo vedere come si integrano tutti i pezzi fra loro, che si tratti del rebranding dell’azienda in digitale o della gestione dei programmi di social marketing e ricerca a pagamento.”

Quindi, quando Digital Impulse ha iniziato a valutare come far funzionare efficacemente le campagne automatizzate per OOFOS, ha preso in considerazione il resto dei materiali di marketing allo scopo di individuare potenziali punti deboli e ha scoperto un sito web che necessitava di un aggiornamento.

“OOFOS si è rivolta a noi con alcuni obiettivi di vendita aggressivi, ma quando abbiamo guardato al suo sito web esistente abbiamo visto che aveva bisogno di un po’ di lavoro”, ha spiegato Kolidas. “Siamo stati molto chiari con loro: se volete che questa campagna di automazione abbia successo, dobbiamo aggiornare il vostro sito. Nel caso di campagne di automazione fallite, il denominatore comune è quasi sempre un sito web che non è pensato per le conversioni quando arriva il traffico.”

Oltre a utilizzare strumenti come Google Analytics, Kolidas suggerisce che i test degli utenti sono un modo efficace per trovare i problemi in un sito web prima di avviare una campagna automatizzata.

“Il test degli utenti è probabilmente il modo migliore per verificare il successo del tuo funnel”, ha spiegato Kolidas. “Se non indirizzi gli utenti verso un sito ottimizzato per le conversioni, stai sprecando tempo.”

Il sito web non era l’unico aspetto in cui Digital Impulse ha trovato spazio per miglioramenti. Prima di contattare l’agenzia, OOFOS aveva già iniziato a creare una lista di iscritti in Mailchimp. Tuttavia, non ci è voluto molto perché Chapin e Kolidas individuassero dei problemi.

“Avevano molti iscritti e molte liste segmentate, ma non erano ben coordinate”, ha spiegato Bennett. “Ad esempio, c’erano molti nomi duplicati e la segmentazione non aveva senso. È come se avessero più liste principali che una vera e propria segmentazione mirata. Quindi li abbiamo combinati tutti in una unica lista e li abbiamo risegmentati in maniera più efficace.”

I problemi di segmentazione non sono rari, soprattutto quando la lista degli iscritti di un cliente comincia a crescere.

“Se hai abbastanza iscritti, l’idea di segmentarli retroattivamente può incutere timore”, ci ha detto Kolidas. “Molti clienti evitano del tutto questo processo. Ma il nostro approccio è che bisogna guardare avanti: cosa posso fare da qui in avanti per ottenere il risultato sperato? La segmentazione è uno strumento troppo potente per essere ignorato.”

Diventa un’agenzia più audace

Sebbene queste raccomandazioni abbiano richiesto molto lavoro, Kolidas ritiene che sia compito di un’agenzia dare suggerimenti audaci.

“Le agenzie devono farsi sentire. Nel marketing, se segui gli ordini e il tuo cliente non ha la strategia giusta, non andrai molto lontano”, ci ha detto Kolidas. “Bisogna parlare apertamente. Se c’è un problema, va affrontato: non aver paura di far arrabbiare il cliente. Dobbiamo offrire ai nostri clienti il miglior consiglio possibile, non quello più facile.”

“In fin dei conti, tutto sta in un certo rapporto con il cliente”, ci ha detto Bennett. “È molto più facile respingere una certa idea se hai a cuore l’obiettivo di creare un rapporto forte. Ciò richiede credibilità, però.”

Le agenzie devono anche ricordare che promuovere l’automazione non significa meno lavoro per loro. In realtà, è vero il contrario.

“L’automazione ci rende più indispensabili”, ci ha spiegato Kolidas. “A volte le agenzie temono che sostituirà noi e la nostra esperienza. Ma sia l’agenzia che il cliente devono comprendere che gestire correttamente una campagna automatizzata su base mensile richiede molte ore di lavoro da parte di un essere umano.”

Le campagne, anche quelle automatizzate, sono elementi di marketing vitali e in continua evoluzione. È necessario prestare attenzione.

“Non si tratta di uno strumento da impostare una volta per poi dimenticarsene”, ci ha detto Kolidas. “Il successo di questo tipo di campagna deriva dal prestare attenzione al programma che si esegue e dal capire quali sono le informazioni su cui sarà poi importante riferire in quanto agenzia.”

“Cosa stai monitorando? Cosa stai testando e mettendo a punto? Se non hai queste procedure in atto e se i clienti non capiscono perché sono importanti, è chiaro che potrebbero decidere di non aver più bisogno di te. Se però capisci come gestirle e come creare longevità per il cliente, otterrai lo stesso risultato anche per l’agenzia.”

Il vantaggio dell’automazione: venderla ai clienti

Non tutti i clienti si ritraggono inorriditi quando viene suggerita loro per la prima volta una campagna email automatizzata. Ecco alcuni punti chiave per la vendita che possono aiutarti:

1. È veloce da implementare. “Con Mailchimp, possiamo far partire un programma in pochi giorni anziché settimane, e senza porre molte domande”, ha spiegato Kolidas. Se il tuo cliente non vede l’ora di iniziare, le campagne automatizzate sono ideali per cominciare alla grande.

2. Può essere espansa. Per iniziare a usare l’automazione non c’è bisogno di partire subito in quarta. “Va bene anche iniziare in piccolo”, ha detto Kolidas. “Imposta un paio di buone risposte automatiche per alcuni moduli. Provale fino a quando non ti senti a tuo agio e poi sviluppa i tuoi programmi.”

3. Risolve i problemi. L’automazione non è solo un modo per vendere. Può anche risolvere problemi operativi. Kolidas ha fatto l’esempio di una clinica medica che aveva il problema di molti pazienti che, semplicemente, non si presentavano agli appuntamenti. “Abbiamo creato una campagna automatizzata che contatta gli utenti in merito ai loro appuntamenti”, ci ha spiegato. “Ciò aiuta la clinica a rimanere in contatto con i suoi pazienti. Anche se gli utenti annullano l’appuntamento, quel contatto consente loro di trovare una nuova data.” Scopri quali sono i punti deboli del tuo cliente, quindi cerca di capire in che modo l’automazione può aiutarlo.

4. Aumenta anche le vendite offline “Per un negozio tradizionale, l’automazione può comunicare quali prodotti sono disponibili, quando i clienti possono passare a ritirarli e altre informazioni importanti”, ha detto Kolidas. “Non è necessario operare nel mondo dell’e-commerce per utilizzare l’automazione per aumentare le vendite.”

5. Migliora sempre. Il processo di test, messa a punto e ripetizione del test delle campagne significa che queste diventano sempre più efficaci nel tempo. “Con gli strumenti di dati analitici disponibili tramite Mailchimp, puoi creare campagne progressivamente più potenti”, ha detto Kolidas. Metti questi strumenti al servizio dei tuoi clienti.

Illustrazioni di BoneHaüs, studio di illustrazione di Kirk Wallace, illustratore/animatore/stampatore di skateboard, appassionato di cartoni animati, nel Nord-Est.