Prodezze di marketing

Come un partner Mailchimp ha aiutato un’università di spicco a realizzare il miglior anno di sempre

Attuare dei cambiamenti a livello istituzionale è già difficile in circostanze normali. Nel bel mezzo di una crisi globale, i rischi sono ancora maggiori. Fortunatamente per l’Australian National University (ANU), Gary Eckstein, partner di Mailchimp, non ha mai avuto paura di affrontare importanti revisioni del piano di marketing. Non c’è pandemia che tenga quando si tratta di aiutare un cliente.

Quando scoppiò l’epidemia di COVID-19 il campus ANU, un tempo brulicante di studenti, appariva sinistramente silenzioso. Nel tentativo di limitare la diffusione del virus, la direzione annunciò l’adozione dello smart working per tutto il personale universitario. In tempi brevissimi, l’università doveva adattarsi alla didattica a distanza e prepararsi a un futuro incerto. Cambiamenti così rapidi sono estranei alla maggior parte delle istituzioni pubbliche di grandi dimensioni, e l’ANU non era da meno.

“Molte università dovettero rivedere improvvisamente la loro organizzazione, e a me fu data l’opportunità di trasformare il problema in un’occasione, in un momento di crisi”, racconta Gary che era stato assunto all’insorgere della pandemia da ANU Press, la casa editrice open access dell’università. “Per me era molto più di un altro lavoretto”, continua Gary. “In un momento di totale disinformazione è stato meraviglioso contribuire alla diffusione di contenuti peer-reviewed di alta qualità”.

ANU crea da sola i contenuti di marketing digitale, perciò non aveva bisogno d’aiuto con le sue attività quotidiane. Gli serviva però un esperto di Mailchimp che avesse maturato una certa esperienza con aziende di grandi dimensioni. E il CV di Gary era più che perfetto.

“Per me era molto più di un altro lavoretto. In un momento di totale disinformazione è stato meraviglioso contribuire alla diffusione di contenuti peer-reviewed di alta qualità”.

Nel 2010, dopo una carriera nell’analisi dei processi aziendali, Gary fonda OrganicWeb, un’agenzia di formazione e consulenza incentrata sull’utilizzo di Mailchimp. Da allora, ha aiutato decine di medie e grandi aziende, associazioni no profit e enti governativi a snellire i processi legati al marketing digitale.

L’università voleva sviluppare una nuova architettura informatica per i suoi archivi e database che potesse essere trasferita facilmente su Mailchimp, sfruttando al tempo stesso queste informazioni per aumentare il traffico sul sito web ANU Press. Inoltre, ANU sperava di semplificare le procedure che a quell’epoca tenevano parecchio occupato il personale. “Eravamo sopraffatti da decine di fogli Excel e dai dati da acquisire manualmente per poi tenerli costantemente aggiornati”, racconta Vanessa Rouse, coordinatrice marketing e comunicazione di ANU Press.

Gary trovò in Vanessa una valida collaboratrice, grazie alla sua capacità di definire chiaramente quali fossero le esigenze e le aspettative dell’università: servivano cambiamenti rapidi, il budget a disposizione era ridotto e i risultati dovevano essere tangibili a breve. E lo furono.

“Abbiamo iniziato a vedere subito i primi risultati”, spiega Vanessa. “A metà 2020 gli iscritti erano 1.300 (un numero raggiunto in tre anni), e adesso abbiamo superato i 5.200. E la cosa più importante è che abbiamo sollevato il personale da un carico di lavoro pari a 200 email a settimana. Adesso lo staff ha più tempo per dedicarsi allo sviluppo dei contenuti, alla valutazione dei testi e alla loro modifica”.

“Il marketing agile è un approccio che consente alle società di grandi dimensioni di adottare le strategie di marketing dinamiche e sperimentali tipiche delle aziende medie”.

Il segreto del successo di Gary? Il suo approccio agile. “Il marketing agile è un approccio che consente alle società di grandi dimensioni ‒ tradizionalmente più restie a rischiare e lente a cambiare ‒ di adottare le strategie di marketing dinamiche e sperimentali tipiche delle aziende medie”, spiega Gary alle prese con una dissertazione di dottorato sul tema della marketing agility. “Le organizzazioni più grandi, come le università, stanno iniziando a capire che un approccio flessibile al marketing può aiutarle ad ottenere un vantaggio sulla concorrenza.”

“Gary ha avuto un impatto psicologico sull’organizzazione perché ha mostrato al personale l’utilità reale del software nel supportare il lavoro del personale senza diventare un inutile fardello”.

Fedele alla filosofia del marketing agile, Gary ha implementato ogni elemento in modo tempestivo. Piuttosto che mettere online tutte le modifiche al termine del progetto (una volta messi a punto tutti gli interventi richiesti), Gary ha implementato ogni fase di volta in volta, nel più breve tempo possibile.

L’atteggiamento collaborativo di Gary ha fatto sì che il progetto fosse pronto in tempi record. “Ho lavorato con molto consulenti e CRM specialist che hanno notoriamente una bassa considerazione delle donne, e che non ascoltano quali sono le vere esigenze di un’organizzazione”, continua Vanessa. “Gary è stato l’esatto opposto”.

Ecco un riepilogo degli strabilianti risultati raggiunti in sei mesi:

Grazie alle strepitose performance del 2020, ANU Press è oggi una delle maggiori case editrici open source al mondo.

Gary è stato determinante perché la casa editrice realizzasse il miglior anno di sempre, ma la sua eredità più grande non è definibile da nessuna statistica. Per dirlo con le parole di Vanessa: “Gary ha avuto un impatto psicologico sull’organizzazione perché ha mostrato al personale l’utilità reale del software nel supportare il lavoro del personale senza diventare un inutile fardello”.

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