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Hazañas de marketing

Cómo un socio de Mailchimp ayudó a una universidad de alto nivel a tener el mejor año de su historia

Implantar cualquier tipo de transformación institucional es suficientemente difícil en circunstancias normales. En una crisis mundial, los retos son mucho mayores. Por suerte para la Universidad Nacional de Australia (ANU), Gary Eckstein, socio de Mailchimp, nunca ha rehuido enfrentarse a grandes revisiones de marketing. Y ninguna pandemia iba a interponerse en su camino cuando se trataba de ayudar a su cliente.

Cuando llegó la COVID-19, el otrora bullicioso campus de la ANU se quedó en un inquietante silencio. En un esfuerzo por frenar la propagación del virus, la administración había anunciado una política de teletrabajo para toda la universidad. Sin apenas antelación, la universidad tenía que adaptarse tanto al aprendizaje en línea como a un futuro desconocido. Un cambio a este ritmo es ajeno a la mayoría de las grandes instituciones públicas y la ANU no era una excepción.

“La forma en que muchas universidades debían funcionar había cambiado repentinamente, y a mí me dieron la oportunidad de lograrlo en un momento de crisis”, dice Gary, que fue contratado al comienzo de la pandemia por ANU Press, la editorial académica de acceso público de la universidad. “Esto era mucho más que un trabajo más para mí”, dice Gary. “En una época de tanta desinformación, quería formar parte de la distribución de contenidos de alta calidad y revisados por expertos”.

La ANU crea su propio marketing digital, así que no necesitaron ayuda para las tareas cotidianas. Sin embargo, sí necesitaban la ayuda de un experto en Mailchimp con gran experiencia comercial. Y Gary tenía un currículum que se ajustaba a la perfección.

“Esto era mucho más que otro trabajo para mí. En una época de tanta desinformación, quería formar parte de la distribución de contenidos de alta calidad y revisados por expertos”.

En 2010, tras una carrera de análisis de procesos y negocios, Gary lanzó OrganicWeb, una agencia de formación y consultoría centrada en Mailchimp. Desde entonces, ha ayudado a docenas de empresas medianas y grandes, organizaciones sin ánimo de lucro y departamentos gubernamentales a optimizar sus procesos de marketing digital.

La universidad quería desarrollar una nueva arquitectura de información para sus registros y bases de datos que pudiera transferirse fácilmente a Mailchimp, y al mismo tiempo aprovechar esta información para dirigir el tráfico al sitio web de ANU Press. Además, la ANU también esperaba agilizar sus procesos, que estaban consumiendo un valioso tiempo del personal. “Habíamos estado sufriendo con una docena de hojas de cálculo de Excel y con la captura y el mantenimiento manual de los datos”, dice Vanessa Rouse, coordinadora de marketing y comunicación de ANU Press.

Para Gary, Vanessa fue una gran colaboradora, con unas ideas claras sobre los requisitos y las expectativas de la universidad: había que implantar los cambios rápidamente, el presupuesto era limitado y los resultados tenían que verse cuanto antes. Y así fue.

“Vimos los resultados inmediatamente”, dice Vanessa. “A mediados de 2020, teníamos una base de suscriptores de 1300 (construida en 3 años), y ahora acabamos de superar los 5200. Y lo que es más importante, hemos reducido la carga de trabajo del personal en hasta 200 correos electrónicos a la semana. Ahora, el personal tiene más tiempo para centrarse en el desarrollo de contenidos, la evaluación de manuscritos y la edición”.

“El marketing ágil consiste en que las grandes organizaciones adopten las tácticas de marketing dinámicas y experimentales de las pequeñas y medianas empresas”.

¿El secreto del éxito de Gary? Su enfoque ágil. “El marketing ágil consiste en que las grandes organizaciones, tradicionalmente reacias al riesgo y lentas al cambio, adopten las tácticas de marketing dinámicas y experimentales de las pequeñas y medianas empresas”, explica Gary, que está realizando un doctorado centrado en la agilidad del marketing. “Las organizaciones más grandes, como las universidades, están reconociendo que este enfoque ágil del marketing puede suponer una ventaja competitiva para ellas”.

“Con la demostración de cómo el software puede ayudar al personal (en vez de ser una carga constante), Gary ha tenido un impacto psicológico en la empresa”.

Fiel a las filosofías ágiles, Gary abordó su lista de tareas de forma iterativa. Esto significaba que, en lugar de esperar a que todos los cambios se implantasen al final del proyecto (una vez marcadas todas las casillas de tareas), Gary iba eliminando las cosas una a una y poniendo en línea los componentes del proyecto tan rápido como era humanamente posible.

La naturaleza colaborativa de Gary también ayudó a que el proyecto superara la línea de meta en un tiempo récord. “He trabajado con muchos consultores y especialistas en CRM que tienen fama de despreciar a las mujeres, y que no escuchan las necesidades de la organización”, dice Vanessa. “Gary fue todo lo contrario”.

A continuación, te mostramos los sorprendentes resultados de los últimos 6 meses:

Gracias a su éxito en 2020, ANU Press es ahora una de las mayores editoriales de código abierto del mundo.

Gary fue fundamental para que la editorial tuviera el mejor año de su historia, pero su mayor legado no puede medirse únicamente por las métricas. Según Vanessa, “con la demostración de cómo el software puede ayudar al personal (en vez de ser una carga constante), Gary ha tenido un impacto psicológico en la empresa”.

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