Succès marketing

Comment un partenaire Mailchimp a aidé l’une des plus grandes universités à atteindre ses meilleures performances

Transformer une institution de quelque manière que ce soit est déjà complexe en temps normal. Dans une crise globale, l’enjeu est particulièrement de taille. Heureusement, pour l’Université nationale australienne (ANU), le partenaire de Mailchimp Gary Eckstein n’a jamais reculé devant l’ampleur des remaniements à effectuer dans le domaine du marketing. Et aucune pandémie n’allait l’empêcher d’aider son client.

Lorsque l’épidémie de COVID-19 est survenue, le campus si plein de vie a été frappé d’un silence sinistre. Pour enrayer la propagation du virus, l’administration avait mis en place une politique d’études à distance dans toute l’université. Presque du jour au lendemain, l’école a dû s’adapter aux cours en ligne et faire face à un avenir incertain. La plupart des institutions publiques n’ont pas l’habitude de changements aussi soudains, et l’ANU ne faisait pas exception.

"De nombreuses universités ont dû subitement transformer leur mode de fonctionnement, et j’ai eu un rôle important à jouer en temps de crise", affirme Gary, qui a été embauché au début de la pandémie par ANU Press, la maison d’édition académique en libre accès de l’université. "Pour moi, c’était bien plus qu’une simple mission", dit Gary. "À une époque où la désinformation est croissante, il est important de partager un contenu de qualité et revu par des pairs."

L’ANU crée ses propres contenus marketing en ligne, elle n’a donc pas besoin d’aide pour les tâches quotidiennes. Cependant, elle avait besoin de l’aide d’un expert Mailchimp avec beaucoup d’expérience. Et le CV de Gary était plus qu’idéal.

"Pour moi, c’était bien plus qu’une simple mission. À une époque où la désinformation est croissante, il est important de partager un contenu de qualité et revu par des pairs."

En 2010, après une carrière dans l’analyse des entreprises et des processus, Gary a lancé OrganicWeb, une agence de conseil et de formation spécialisée sur Mailchimp. Depuis, il a accompagné des dizaines d’entreprises, d’ONG et de services publics, de taille moyenne et grande, dans la rationalisation de leurs processus de marketing numérique.

L’université souhaitait restructurer l’architecture d’archivage de ses dossiers et bases de données pour les transférer facilement vers Mailchimp, tout en exploitant ces informations pour générer du trafic vers le site Web d’ANU Press. Par ailleurs, l’ANU souhaitait simplifier ses processus, qui étaient très chronophages pour son personnel. "Nous jonglions péniblement avec une douzaine de fichiers Excel avec une saisie des données et un entretien manuels", confie Vanessa Rouse, coordinatrice marketing et communications d’ANU Press.

Gary a beaucoup apprécié travailler avec Vanessa, qui exprimait clairement les exigences et les attentes de l’université : les changements devaient être mis en œuvre rapidement, le budget était restreint et les résultats devaient être visibles le plus vite possible. Et c’est bien ce qui s’est passé.

"Nous avons immédiatement vu les résultats", dit Vanessa. "Mi-2020, nous avions 1 300 abonnés (fruit de 3 ans de travail) et nous venons maintenant de dépasser les 5 200 abonnés. Plus important encore, nous avons réduit la charge de travail du personnel de pas moins de 200 e-mails par semaine. Maintenant, le personnel a plus de temps pour se concentrer sur le développement de contenu, les évaluations et l’édition de manuscrits."

"Le marketing agile consiste à appliquer les tactiques de marketing dynamiques et expérimentales des PME dans les grandes entreprises."

Le secret de la réussite de Gary ? Son approche agile. "Le marketing agile consiste à appliquer les tactiques de marketing dynamiques et expérimentales des PME dans les grandes entreprises (qui sont traditionnellement frileuses et lentes face au changement)", explique Gary, qui travaille sur une thèse de doctorat sur le marketing agile. "Les grandes organisations, comme les universités, reconnaissent que cette approche agile du marketing peut déboucher sur un avantage concurrentiel."

"En voyant comment un logiciel pouvait aider le personnel et le soulager d’un lourd fardeau, Gary a eu un véritable impact psychologique sur l’entreprise."

Fidèle aux philosophies agiles, Gary a progressé dans ses missions de façon itérative. Cela signifie qu’au lieu d’attendre la fin du projet pour appliquer toutes les modifications (une fois que toutes les cases de la "to-do list" ont été cochées), Gary a traité les choses une par une et a mis en ligne les éléments du projet dès que possible.

La facilité de Gary à travailler en équipe a également permis de faire aboutir le projet en un temps record. "J’ai travaillé avec de nombreux consultants et spécialistes GRC qui ont une fâcheuse tendance à regarder les femmes de haut, et qui n’écoutent pas les besoins de l’organisation", dit Vanessa. "Gary était l’exact opposé."

Voici un aperçu des résultats impressionnants obtenus après seulement 6 mois :

Grâce aux résultats éblouissants de 2020, ANU Press est désormais l’un des plus grands éditeurs en open-source au monde.

Gary a joué un rôle essentiel pour permettre à l’éditeur de faire sa meilleure année, mais les résultats de son travail ne peuvent pas tous être mesurés par de simples indicateurs quantitatifs. Selon Vanessa, "en voyant comment un logiciel pouvait aider le personnel et le soulager d’un lourd fardeau, Gary a eu un véritable impact psychologique sur l’entreprise."

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