Q&A sulla deliverability con Joe Uhl
Joe Uhl è il vicepresidente delle operazioni di Mailchimp. Guida i team che supportano l’intera azienda: operazioni, consegna, IT, strutture e gestione degli uffici.
Ci siamo seduti con Joe per parlare di deliverability, infrastruttura e cosa contraddistingue Mailchimp.
Joe, le agenzie dovrebbero preoccuparsi dell’infrastruttura di un ESP?
Sì, penso che conti molto, è anche composta da molti pezzi diversi. L’ESP è affidabile? Con che frequenza si verificano i tempi di inattività? Vengono eseguiti con trasparenza? Qui a Mailchimp, cerchiamo di essere il più possibile trasparenti. Abbiamo una pagina di stato che è costantemente aggiornata con dati di monitoraggio originali, e prendiamo molto sul serio i tempi di attività.
Aiuta il fatto di essere un’azienda grande, perché possiamo identificare un sacco di buoni modelli. Ci viene data l’opportunità di mettere insieme i mattoncini di cui abbiamo bisogno per essere in grado di evolverci come facciamo. Abbiamo migliaia di server, i nostri loop di fibra, siamo in molti dei carrier hotel di Atlanta: abbiamo costruito un’infrastruttura seria che non si può semplicemente possedere se si resta aggiornati.
Cosa distingue l’infrastruttura di Mailchimp dagli altri ESP?
Per quanto riguarda le infrastrutture, in realtà facciamo molte cose in modo diverso. Molte aziende usano grandi fornitori terzi, ma noi compriamo i nostri server, usiamo software open source e manteniamo tutte le competenze all’interno dell’azienda. Ci aiuta ad essere più veloci. Preferisco trovare un esperto e assumerlo per lavorare qui a Mailchimp, piuttosto che buttare via quei soldi per un qualsiasi consulente.
Alcune aziende, ad esempio, se volessero modificare una funzionalità, avrebbero bisogno di pianificare e coordinarsi con terze parti per assicurarsi che abbiano un database abbastanza grande. Noi non abbiamo questo tipo di limitazioni. Siamo insoliti nel mercato ESP perché siamo costruiti più come Facebook o Google in termini di organizzazione del lavoro. Le unità delle nostre infrastrutture sono molto piccole. Non ci sono lacune nel modo in cui costruiamo le cose, perché preferiamo distribuire tutto. Se vogliamo reiterare, o reagire, possiamo semplicemente ordinare più server e farlo. Non abbiamo bisogno della mediazione di nessuno.
In che modo l’approccio di Mailchimp alla consegna si distingue rispetto agli altri ESP?
In molti casi, quando altri ESP parlano del loro team di consegna, in realtà stanno parlando di rappresentanti di account che lavorano con i clienti e li istruiscono su ciò che dovrebbero fare. Il nostro approccio è differente. È molto più tecnico. E si basa sui dati. Intratteniamo buoni rapporti di collaborazione con tutti i principali provider di posta elettronica. Sul lato tecnico è una costante corsa agli armamenti a causa delle tattiche di spam in continua evoluzione, che costringono i provider di posta ad adottare sempre nuove regole e requisiti. Dobbiamo fare molta attenzione a cose come DNS inversa, DKIM e record SPF. Il nostro delivery team deve inoltre monitorare e attenersi alle migliaia di regole imposte dai provider relativamente al numero degli IP, delle connessioni per secondo, dei messaggi per connessione e ai tempi di utilizzo di una connessione aperta. Tutto è in costante evoluzione, per questo è bene affidarsi a un team professionale che sia sempre al passo con le ultime novità e che abbia sotto controllo anche il minimo cambiamento. Posso tranquillamente affermare che siamo bravissimi in questo.
Suggeriresti alle agenzie di investire in IP dedicati per i loro clienti?
Si legge un po’ di tutto riguardo alle campagne email. Si potrebbe essere tentati di pensare che un IP dedicato possa migliorare il tasso di consegna. La verità è che, nella maggior parte dei casi, i nostri vecchi IP condivisi risultano più affidabili. Il nostro obiettivo, più che vendere IP, è quello di garantire consegne affidabili. Se le tue liste contengono centinaia di migliaia di indirizzi, allora un IP dedicato potrebbe avere senso ma, nella maggior parte dei casi, è possibile migliorare la deliverability con i nostri IP standard.
Come se la cava Mailchimp con la deliverability rispetto a ESP (provider di servizi email) più piccoli?
Tutto dipende dalle dimensioni. Più un ESP cresce, più diventa difficile stare al passo con la sua crescita.
Se sei piccolo, per un po’ ce la puoi fare ma non è sostenibile per sempre. Siamo ormai uno degli ESP più grandi e, arrivati a questo punto, possiamo dire di aver costruito buoni rapporti di collaborazione con tutti i principali fornitori di liste di blocco, grazie alla nostra reputazione. Ci rispettano e collaborano con noi volentieri se ci troviamo nei guai, perché sanno che la reputazione per noi è una cosa seria e che applicheremo le modifiche necessarie in fretta.
Un’altra grande differenza è che siamo molto più rigorosi sui contenuti consentiti o meno dal nostro sistema. Non consentiamo affiliate marketing né contenuti per soli adulti, e le autorizzazioni delle liste rispettano parametri molto stringenti. In tal senso, abbiamo mantenuto una posizione coerente negli anni e questo ci ha portati a dover dire no a qualche grande azienda. Preferiamo mantenere intatta la nostra reputazione che incrementare gli utili a tutti i costi, e questo è il nostro approccio sin dall’inizio. Questo atteggiamento ci ha ricompensati e ci ha consentito di sviluppare i buoni rapporti di collaborazione di cui accennavo sopra.
Le agenzie dovrebbero sconsigliare ai loro clienti di importare liste in Mailchimp?
Dipende dalla lista. Ci fidiamo dei clienti, perciò non impediamo a nessuno di accedere a Mailchimp e importare una lista. Ma per ciascuna di esse facciamo molte analisi predittive e campionamenti e, in caso di scarse performance, lo blocchiamo. Inoltre monitoriamo gli invii in modo tale che se qualcuno di essi non genera buone performance (ad esempio a causa di bounce o tassi di abuso elevati), li interrompiamo. Queste politiche a volte ci fanno perdere qualche potenziale cliente ma, sul lungo periodo, ripagano i nostri utenti con una buona deliverability.
Se fossi il proprietario di un’agenzia, quali domande faresti ai potenziali ESP?
Gli chiederei come monitorano il tempo di attività e come gestiscono gli incidenti. Come si accorgono se qualcosa non va e, di conseguenza, come spiegano il problema ai loro clienti? I nostri tempi di attività sono visibili sulla pagina di stato. La maggior parte delle aziende mostra una griglia con date e servizi in rosso, giallo o verde e, una volta risolto l’incidente, semplicemente la voce torna verde senza che rimanga uno storico del problema pubblicamente consultabile.
Gli chiederei informazioni sulla loro infrastruttura. Sarò in grado di tracciare l’andamento delle attività e cosa faranno in caso di interruzione del servizio? Come avete sviluppato la vostra app? Che tipo di archiviazione, funzionalità di rete e server utilizzate? Chi sono i vostri collaboratori?
Tre consigli per aiutare i clienti ad evitare i filtri spam
Creare e mantenere una lista ordinata è fondamentale per qualsiasi esperto di email marketing, ma non è che l’inizio. Bisogna accertarsi che le email non finiscano nella cartella spam. Questi consigli potrebbero esserti d’aiuto:
