Scienza e caramelle: una ricetta per il successo dell'automazione

“Non esiste un’arma infallibile”, ci ha detto DJ Henley, l’analista commerciale di Gauge Interactive. “Non c’è un modo ‘giusto’ di fare marketing automation.”

“Tutti procedono per tentativi”, ha continuato Henley. “Basta riflettere per un attimo. Alcuni dei flussi operativi automatici in Mailchimp non esistevano nemmeno un anno fa. Non possiamo mica imparare cosa funziona e cosa no dal passato.”

Il che fa un po’ paura, no? Tuttavia, come ha sottolineato Henley, offre anche un certo grado di libertà. “Ti dà libertà e permeabilità nel modo in cui affronti un certo scenario.”

Fai ipotesi. Automatizza. Ripeti.

L’email marketing è un’arte, ma non devi dimenticare i principi di base della scoperta scientifica.

“Bisogna sempre testare”, ci ha detto Henley. “Crea un’ipotesi, esegui la serie automatizzata e poi osserva i tassi di apertura, i tassi di clic e le entrate. I risultati corrispondono alla tua ipotesi? Se no, occorre cambiare.”

Henley e i suoi colleghi progettano, implementano e gestiscono decine di campagne email per aziende di e-commerce che già hanno decine di migliaia di clienti. Uno di questi clienti è OldTimeCandy.com, un’azienda specializzata in dolciumi vintage e confezioni regalo. Dopo aver creato un nuovo sito web basato su Magento per OldTimeCandy.com, Gauge ha messo a punto una strategia email pensata per aiutare questo rivenditore online ad approfondire il suo rapporto con i clienti.

Finora, i risultati sono stati deliziosi.

Correggi la tua serie di benvenuto

La maggior parte dei nuovi clienti di OldTimeCandy.com arriva da Google. In genere, è alla ricerca di un articolo specifico, ad esempio un bar Abba Zaba. Al momento del pagamento, ha la possibilità di iscriversi alla mailing list di OldTimeCandy.com. Se accetta, viene attivata una serie di benvenuto automatica.

Le email di benvenuto sono note per i loro eccellenti tassi di apertura. Ciò non significa, però, che ti puoi adagiare sugli allori. Piuttosto, come ci ha detto Henley, è importante metterle a punto per ottenere prestazioni ottimali.

Per OldTimeCandy.com, Gauge ha creato una serie di benvenuto in due parti. La prima email ringrazia il cliente, gli dice cosa aspettarsi dalle email future e gli offre un codice sconto del 10%.

La seconda email, che arriva due settimane dopo, è quella che Henley chiama l’email di “formazione”. Fondamentalmente, insegna ai destinatari come essere clienti di OldTimeCandy.com. “La maggior parte dei nuovi clienti non conosce il brand. Pertanto, la seconda email spiega loro quello che il sito ha da offrire: confezioni regalo personalizzate, regali per varie occasioni, una funzionalità di selezione mista.”

I tassi di apertura della serie di benvenuto di OldTimeCandy.com sono doppi rispetto ai tassi di apertura delle altre email. Ottenere l’effetto giusto, però, ha richiesto un po’ di tempo. Henley mette in guardia dalla tentazione di usare l’automazione con un approccio di “impostala e dimenticatene”. Piuttosto, è importante tenere d’occhio i dati ed effettuare cambiamenti in base a quello che impari.

Automatizza la felicità dei clienti

Gli esperti di marketing tramite email tendono a considerare l’automazione come un generatore di conversioni. L’automazione, però, ha anche altri scopi importanti, come ad esempio chiedere il feedback del cliente.

Quando OldTimeCandy.com ha lanciato una nuova funzionalità sul suo sito web che consentiva ai clienti di personalizzare le confezioni regalo, Gauge ha inviato un’email automatizzata a ogni cliente che aveva utilizzato lo strumento. “Volevamo sapere quanto fosse facile da usare”, ha affermato Henley. Il feedback ottenuto dalle email ha consentito a OldTimeCandy.com di offrire un’esperienza migliore al cliente.

Se utilizzi l’automazione per migliorare l’esperienza del cliente, hai capito tutto. L’automazione non deve mai infastidire o blandire il pubblico. Deve sorprenderlo e deliziarlo.

Ad esempio, prendiamo le email automatizzate di “Buon compleanno” che OldTimeCandy.com invia ai suoi clienti. Ogni email include un codice sconto del 15%. L’offerta è fondamentale: non devi automatizzare un’email di “Buon compleanno” senza includere un qualcosa di valore. È come dare a tuo nipote un biglietto di auguri senza una banconota all’interno.

OldTimeCandy.com offre anche codici di sconto dinamici in tutte le sue email del carrello abbandonato automatizzate. I tassi di clic su queste email sono doppi rispetto alla media della lista. Questi risultati diventano possibili se offri buone esperienze e contenuti interessanti.

Trova l’equilibrio giusto

Tutte le email automatizzate discusse in precedenza hanno un elemento che le accomuna: contattano il cliente con informazioni pertinenti e interessati al momento giusto.

Hai appena utilizzato un nuovo strumento sul nostro sito web? Dicci come migliorarlo. È il tuo compleanno? Ecco una sorpresa per te. Hai lasciato un articolo nel carrello? Ti diamo un buon motivo per completare l’acquisto.

E se invece un cliente ha smesso di interagire? Come si fa a coinvolgerlo nuovamente con una campagna di re-engagement?

Procedi con cautela. È importante non inviare ai destinatari messaggi tanto insistenti o frequenti da spingerli a premere direttamente il pulsante “Annulla l’iscrizione”.

“Se la tua strategia causa un calo numerico nella lista, c’è qualcosa che non va”, ha spiegato Henley. “Può essere difficile trovare l’equilibrio giusto perché spesso è possibile realizzare guadagni significativi anche se si perdono membri. Tuttavia, questa è solo una vittoria a breve termine.”

Come si fa a coinvolgere nuovamente i clienti senza alienarli? Un’offerta forte è un buon punto di inizio. Tuttavia, gli ingredienti segreti di una campagna di re-engagement eccellente, e di tutti i tipi di campagne email automatizzate, sono senz’altro contenuti e design straordinari.

Cinque cose da fare e da non fare secondo DJ Henley

1. Conosci il tuo cliente come le tue tasche Per essere più precisi, devi conoscere il ciclo di vita del cliente e il suo Customer Lifetime Value. “Se conosci il ciclo di vita medio del cliente e il suo valore in quell’intervallo di tempo, puoi familiarizzarti con le fasi del percorso di acquisto e utilizzare l’automazione per contattarlo nei momenti critici del ciclo di vita.”

2. Non mandare troppe email Gli utenti ricevono già molte più email di quanto desiderano. Automazione non significa diluvio di email. “Per noi è importante dire al cliente sin dall’inizio che non gli riempiremo la casella di posta.” In maniera analoga, se è probabile che i nuovi membri della lista ricevano email transazionali dopo il loro primo acquisto, valuta se impostare la tua prima email di benvenuto in modo che venga inviata alcune ore dopo l’iscrizione.

3. Automatizza il feedback dei clienti Se desideri scoprire come viene ricevuto un nuovo prodotto o come si sentono i clienti in merito al tuo sito web appena rilanciato, imposta un flusso operativo automatico che ti permetta di chiedere feedback in base all’attività degli utenti sul sito web. “Non è un fattore trainante per le entrate, ma ti fornisce informazioni preziose che possono aiutarti a offrire un’esperienza cliente migliore a lungo termine.”

4. Non inviare email con più obiettivi “Preferiamo avere sempre un solo obiettivo per ciascuna email.” Se la tua prima email include un codice di sconto, assicurati che tutti i messaggi spingano il cliente a utilizzare il codice per effettuare un acquisto. D’altra parte, se l’obiettivo dell’email è mostrare al cliente l’ampia offerta del tuo negozio di e-commerce, è meglio evitare di cercare anche di promuovere un prodotto specifico.

5. Cerca di trovare l’equilibrio giusto In qualsiasi programma di marketing automatizzato, l’obiettivo è aumentare i ricavi e far crescere la lista. “Spesso, questi obiettivi sono in contrasto tra loro. Magari puoi ottenere più ricavi della tua lista se invii più email, ma poi comincerai a perdere iscritti.” Quanto meglio conosci i membri della tua lista, le loro tendenze, le loro preferenze e il loro livello di tolleranza per le email, tanto più riuscirai a ottenere un equilibrio che ti consenta di aumentare sia i ricavi che le revenue_and_your dimensioni della lista.