La scienza dietro l’arte del marketing

5 lezioni di economia comportamentale che gli esperti di marketing devono conoscere

Sotto la superficie di una società apparentemente ordinata e razionale, l’istinto e le emozioni ci guidano molto più di quanto pensiamo.

Per gli esperti di marketing questa consapevolezza è tutto, perché comprendere cosa guida le scelte della gente è il primo passo per influenzarle.

Prendi una pagina di economia comportamentale e prova a estrapolare i fattori psicologici, emozionali e comportamentali che influenzano il processo decisionale. Ecco cinque usi di Mailchimp per guidare i consumatori “irrazionali” verso un risultato prevedibile per i tuoi clienti.

1. Una strizzatina d’occhio

Le strizzatine d’occhio sono gesti veloci, e le più efficaci sono spesso impercettibili. Non si tratta di CTA dal tono imperativo (“Fai questo o quello!”), ma di qualcosa di più simile a un suggerimento. Nel mondo del marketing le strizzatine d’occhio più comuni sono quelle che danno a intendere che un prodotto è unico o che la sua disponibilità è limitata: “Ne restano soltanto due!”. Giocando con la nostra paura di perdere qualcosa di importante, queste notifiche spingono il consumatore ad agire.

La scarsa disponibilità è un fattore vitale per aumentare la propensione all’acquisto del consumatore. Questa tesi è sostenuta da uno studio pubblicato sul Journal of Marketing Research, che mostrava come i partecipanti fossero più entusiasti per i buoni regalo disponibili in quantità ridotta, piuttosto che per quelli ampiamente disponibili. Messaggi come questo sono visibili ogni giorno sui siti web. Amazon invoglia i clienti all’acquisto mostrando il numero di articoli disponibili quando stanno per finire oppure offrendo la spedizione gratuita solo per un periodo limitato.

Metti in pratica la teoria:

Evidenzia l’urgenza di un acquisto per spingere i consumatori ad agire, specialmente se si tratta di clienti navigati, che vogliono essere sempre un passo avanti.

Un consiglio da Mailchimp:

Il Customer Journey Builder di Mailchimp può aiutarti a sfruttare il potere della persuasione attivando i messaggi quando il consumatore è più propenso all’acquisto. Inserire dei blocchi di contenuto Codice Promo nelle email dei clienti può aiutare a creare un senso di scarsità durante le offerte a tempo.

2. Una gran marmellata

Potrebbe sembrare controintuitivo ma la varietà di scelta, quando troppo abbondante, non sempre è positiva. In uno studio condotto dagli psicologi Mark Lepper e Sheena Iyengar, furono presentati ai consumatori dei barattoli di marmellata in due diverse disposizioni: la prima contenente 24 tipi di marmellata e la seconda soltanto 6. In entrambi i casi ai consumatori veniva offerto un buono sconto di un dollaro su ogni barattolo di marmellata acquistato. Anche se l’esposizione più grande attirava maggiormente l’attenzione dei consumatori, quella che generava più acquisti era la seconda.

Le persone amano avere scelta, ma la paralisi decisionale è un fatto. Più opzioni abbiamo, più diventa difficile fare la scelta giusta o persino semplicemente scegliere.

Metti in pratica la teoria:

Prenditi cura del marketing dei tuoi clienti. Una minore scelta può generare più coinvolgimento e vendite.

Un consiglio da Mailchimp:

Le opzioni di segmentazione e CRM di Mailchimp ti permettono di selezionare e filtrare il pubblico per assicurati che le persone giuste visualizzino i contenuti giusti. Raffina ulteriormente la tua strategia di marketing utilizzando le funzionalità contenuti dinamici e dati demografici previsti. Non sommergere i consumatori di contenuti indifferenziati, ma selezionali accuratamente.

3. Dimostralo!

Qualcuno potrebbe chiamarlo “effetto gregge”, ma gli economisti comportamentali lo chiamano “influenza sociale”. Questa teoria studia l’influenza sui singoli individui del comportamento della maggioranza. In pratica, si tratta della logica del “fanno tutti così”.

Il settore alberghiero ha compreso il potere dell’influenza sociale e ha deciso di sfruttarla al meglio con un piccolo ma importante investimento: un foglio plastificato in formato 7 x 10. In uno studio pubblicato sul Journal of Consumer Research gli autori, in collaborazione con una grande catena alberghiera americana, hanno testato diversi messaggi volti a promuovere il riutilizzo degli asciugamani. I primi messaggi invitavano gli ospiti a riutilizzare i loro asciugamani “per il bene dell’ambiente”. Il tasso di successo così generato era del 35%. Tuttavia, inserendo all’interno del messaggio un richiamo alla norma sociale del tipo “riutilizza il tuo asciugamano come fanno tutti”, il tasso passava al 44%.

L’influenza sociale consente oggi a molti hotel di risparmiare, e non solo sull’acqua. Con meno asciugamani da lavare, i costi di energia e manodopera diminuiscono mentre aumenta la durata della biancheria. Sì, anche l’ambiente ci guadagna ma non è stato questo l’argomento che ha convinto gli ospiti a cambiare. A generare il risultato migliore è stato l’appello ad adattarsi.

Metti in pratica la teoria:

Sfrutta il concetto di influenza sociale condividendo le testimonianze dei consumatori. Le recensioni, positive e a volte negative, sono ormai imprescindibili per un e-commerce. Vuoi ricevere più recensioni? Ecco alcuni ottimi stratagemmi per ottenere quell’inestimabile passaparola.

Un consiglio da Mailchimp:

Con le automazioni sul primo acquisto di Mailchimp, i clienti possono spedire un’email alle persone che hanno appena effettuato un acquisto chiedendogli di scrivere una recensione sul prodotto. Oppure possono inviare sondaggi periodici per richiedere un feedback.

4. Effetto esca

L’effetto esca è il fenomeno per cui dei consumatori a cui sia stato chiesto di scegliere tra due opzioni modifichino la loro scelta quando se ne presenta una terza (più scadente): l’esca.

Durante un esperimento del National Geographic, condotto in una sala cinematografica, agli avventori sono state offerte due diverse confezioni di popcorn: una piccola da 3 $ e una grande da 7 $. A vendere di più era la confezione piccola perché l’altra appariva troppo costosa. Ma inserendo anche una terza opzione, l’esca, ovvero una confezione media da 6,50 $, le vendite della confezione più grande crescevano di colpo. Improvvisamente, la confezione grande appariva come un affare.

Metti in pratica la teoria:

Vuoi aumentare le vendite di un prodotto o di un servizio? Ecco un’idea controintuitiva: offri ai consumatori dei tuoi clienti un’opzione simile ma di qualità inferiore, a un prezzo appena più basso. Così facendo invoglierai i consumatori a scegliere l’opzione che vuoi tu.

Un consiglio da Mailchimp:

Usa i blocchi Mailchimp dei Prodotti consigliati per mettere in evidenza prodotti specifici all’interno delle tue campagne e includere un prodotto esca più caro, o meno rilevante, delle opzioni che vorresti vendere. Con le integrazioni e-commerce come WooCommerce, puoi personalizzare i suggerimenti sulla base degli acquisti precedenti per rendere la tua opzione preferita ancora più interessante.

5. L’effetto struzzo

Pietà per il povero struzzo. O, se non altro, trovategli un PR. Duemila anni fa, un mito romano dipingeva questi uccelli giganti come codardi perché davanti a una preoccupazione mettevano la testa sotto la sabbia. Da allora, lo struzzo è diventato una metafora per descrivere chi ha paura del confronto. Nell’economia comportamentale l’effetto struzzo descrive un consumatore che, messo sotto pressione da un processo o da un’attività, sia esso un acquisto, un sondaggio o un’azione, abbandona il campo.

Alcuni esperti di marketing potrebbero saltare a conclusioni affrettate e classificare questi consumatori come pigri. Ma non è questo il caso. In uno studio pubblicato sul Journal of Economic Behavior & Organization, dei neuroscienziati hanno dimostrato che la previsione di un’esperienza negativa è emotivamente stressante tanto quanto viverla realmente. Prima di ricevere un doloroso elettroshock, l’attività cerebrale dei soggetti coinvolti nello studio rispecchiava quella di una persona realmente sottoposta al trattamento. In questo senso, sapere di essere in procinto di vivere una brutta esperienza è terribile tanto quanto viverla. Impossibile vivere alla giornata.

Metti in pratica la teoria:

Aiuta i consumatori struzzo fornendogli delle barriere che delimitino il percorso. Puoi farlo illustrando chiaramente le fasi dell’acquisto, rendendo più intuitiva la navigazione sul sito web e utilizzando messaggi di avvicinamento per comunicargli che la transazione sta per essere conclusa.

Un consiglio da Mailchimp:

Potresti utilizzare le automazioni carrello abbandonato per incoraggiare i consumatori struzzo a concludere l’acquisto, o le pagine di destinazione acquistabili per velocizzare e rendere indolore il percorso d’acquisto.

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