La ciencia detrás del arte del marketing

2. Atasco mental

Parece contradictorio, pero tener opciones, al menos demasiadas, no siempre es algo bueno. En un estudio realizado por los psicólogos Mark Lepper y Sheena Iyengar, se les mostraron a los clientes dos expositores de mermelada diferentes: uno con 24 variedades de mermelada, otro con solo 6. En ambos casos, los clientes recibieron un cupón de descuento de 1 USD para cualquier mermelada. Aunque el expositor con más opciones atrajo más la atención, el que ofrecía menso artículos dio mejores resultados de ventas.

A la gente le encanta poder elegir, pero la parálisis ante las decisiones es real. Cuantas más opciones tengas, más difícil se vuelve seleccionar la opción correcta o, a veces, simplemente elegir una.

Poner en práctica la teoría:

Organiza el marketing de tus clientes. Ofrecer menos opciones puede conducir a una mejor interacción y mejores ventas.

Prueba este consejo de Mailchimp:

Las opciones de segmentación y el CRM de Mailchimp te permiten orientar y filtrar públicos, para que muestren el contenido correcto a las personas adecuadas. Perfecciona aún más tu estrategia de marketing utilizando las funciones de contenido dinámico y de demografía prevista. No inundes a los clientes con contenidos. Adáptalos a ellos.

3. ¡Pruébalo!

Algunos lo llaman mentalidad de rebaño, pero los economistas conductuales lo llaman prueba social. Esta teoría examina cómo la gente se ve influida por la decisión más popular. Básicamente, se trata del argumento de que "lo hace todo el mundo".

El sector de la hostelería ha adoptado el poder de la prueba social con una inversión pequeña pero poderosa: una trozo de papel plastificado de 8 x 10 cm. En un estudio publicado por el Journal of Consumer Research, los autores se asociaron con una gran cadena hotelera estadounidense para probar los mensajes de reutilización de toallas. Comenzaron con mensajes que animaban a los clientes a reutilizar sus toallas "porque era bueno para el medioambiente". Esto dio como resultado una tasa de éxito del 35 %. Sin embargo, cuando el mensaje apeló a las normas de comportamiento, pidiendo a los huéspedes que "por favor, reutilicen la toalla, ya que la mayoría de la gente lo hace", la tasa subió al 44 %.

Gracias a esta prueba social, muchos hoteles están ahorrando mucho más que agua. Con menos toallas que lavar, los costes de personal y energía disminuyen, mientras que la vida útil de las prendas aumenta. Sí, es muy bueno para el medioambiente, pero no es eso precisamente lo que motiva a los clientes a cambiar. Lo que dio el mejor resultado fue apelar a su necesidad de encajar.

Poner en práctica la teoría:

Aprovecha las pruebas sociales compartiendo testimonios de clientes. Las reseñas, tanto buenas como malas, se han convertido en una necesidad en el e-commerce. ¿Quieres conseguir más reseñas? Aquí tienes algunas formas estupendas de recopilar esas recomendaciones boca a boca tan valiosas.

Prueba este consejo de Mailchimp:

Con la función de automatización por primera compra, tu cliente puede enviar un correo electrónico a la persona que acaba de adquirir su producto y pedirle que escriba una reseña. O pueden enviar periódicamente una encuesta para recopilar opiniones.

4. Señuelos

El efecto señuelo es el fenómeno mediante el cual los consumidores cambian su preferencia entre dos opciones cuando aparece una tercera opción (inferior): el señuelo.

En un experimento del National Geographic organizado en un cine, se ofrecía a los asistentes dos opciones de palomitas: una pequeña por 3 USD y una grande por 7 USD. El pequeño superó ampliamente al grande, porque parecía caro en comparación. Pero, tras añadir una tercera opción (el señuelo, unas palomitas de precio medio de 6,50 USD), las ventas de las palomitas de tamaño grande subieron como la espuma. De repente, las grandes parecían una ganga.

Poner en práctica la teoría:

¿Deseas vender más productos o servicios? Aquí tienes una idea contradictoria: ofrece a los compradores de tus clientes una opción parecida pero inferior, casi al mismo precio. Esto puede guiar sutilmente a los consumidores a seleccionar la opción que deseas que compren.

Prueba este consejo de Mailchimp:

Usa los bloques de recomendación de productos de Mailchimp para resaltar productos concretos en tus campañas e incluye un producto señuelo que sea más caro o menos relevante que las opciones que quieres que elijan los clientes. Con las integraciones de e-commerce como WooCommerce, puedes personalizar estas recomendaciones de productos en función de lo que han comprado en el pasado, para que su opción preferida sea aún más atractiva.

5. Efecto avestruz

Pobre avestruz. Por lo menos, contrátale una agencia de relaciones públicas. Hace dos milenios, un mito romano pintó a estos pájaros gigantes como cobardes que enterraban la cabeza en la arena cuando tenían miedo. Desde entonces, el avestruz se ha convertido en la metáfora preferida para describir a la gente que evita la confrontación. En economía conductual, el "efecto avestruz" describe a un consumidor que, cuando está abrumado por un proceso o tarea, ya sea una compra, una encuesta o una acción, se va.

Algunos profesionales del marketing podrían sacar conclusiones precipitadas y encasillar a estos consumidores como vagos. Pero ese no es el caso. En un estudio publicado en el Journal of Economic Behavior & Organization, los neurólogos demostraron que esperar una experiencia negativa es tan agotador emocionalmente como experimentarla. Cuando los sujetos en este estudio estaban a punto de recibir una descarga eléctrica dolorosa, su actividad cerebral reflejaba la de alguien que estaba siendo electrocutado. En este sentido, saber que estás a punto de asustarte es tan malo como el propio susto, como vivir el momento.

Poner en práctica la teoría:

Ayuda a los consumidores avestruz con barandillas para que sigan por el camino. Puedes hacerlo diseñando los pasos de compra con claridad, haciendo que la navegación por el sitio web sea intuitiva y utilizando gradientes de objetivos durante el pago que les ayuden a saber que están en el camino correcto.

Prueba este consejo de Mailchimp:

Piensa en usar las automatizaciones de carrito abandonado de Mailchimp para animar a los consumidores avestruz a completar su compra o utiliza páginas de destino en las que se pueda comprar para hacer que el camino a la compra sea rápido e inocuo.