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A ciência por trás da arte do marketing

Cinco lições de economia comportamental que os profissionais de marketing precisam saber

Sob a superfície de nossa sociedade aparentemente organizada e racional, a emoção e o instinto governam com muito mais frequência do que pensamos.

Para os profissionais de marketing, esse conhecimento é poder, pois entender por que as pessoas fazem escolhas é o primeiro passo para influenciá-las.

Então, aprenda um pouco de economia comportamental e elimine os fatores psicológicos, emocionais e comportamentais que afetam a tomada de decisão do consumidor. Aqui estão cinco maneiras de usar o Mailchimp para orientar os consumidores "irracionais" de seus clientes para um resultado previsível.

1. Incentivos

Os incentivos são pequenos: os mais eficazes quase nunca são perceptíveis. Não se trata de CTAs insistentes ("Faça isso ou aquilo!"); eles são mais parecidos com sugestões. Os incentivos mais comumente usados no mundo do marketing são aqueles que sugerem a exclusividade e a escassez de um produto: "Só restam dois lugares!" Ao brincar com nosso medo profundo de perder algo, essas notificações incentivam os consumidores a agir.

A escassez é um fator vital para alimentar o desejo de compra do cliente. Isso foi respaldado por um estudo publicado no Journal of Marketing Research, que mostrou que os participantes exibiram entusiasmo extra quando presenteados com cartões-presente descritos como raros, em vez de livremente disponíveis. Você pode ver exemplos de sites usando incentivos como este todos os dias: a Amazon aumenta o desejo de compra dos consumidores mostrando quando um item está com estoque baixo ou estabelecendo limites de tempo para quando uma compra se qualifica para envio gratuito.

Coloque a teoria em prática:

Destaque a urgência em uma oportunidade de compra para fazer com que os clientes ajam, especialmente se estiverem posicionados como compradores inteligentes, que estão acima da média.

Experimente esta dica do Mailchimp:

O criador da jornada do cliente do Mailchimp pode ajudar você a canalizar o poder do incentivo acionando mensagens para os clientes quando eles têm mais probabilidade de comprar. Adicionar blocos de conteúdo de código promocional aos e-mails de seus clientes também pode ajudar a criar uma sensação de escassez com ofertas por tempo limitado.

2. Bloqueio mental

Parece contraditório, mas a escolha (pelo menos quando há muitas opções) nem sempre é uma coisa boa. Em um estudo conduzido pelos psicólogos Mark Lepper e Sheena Iyengar, os clientes foram apresentados a duas prateleiras com geleias diferentes: uma com 24 variedades de geleia e outra com apenas 6. Para ambas prateleiras, os clientes receberam um cupom de desconto de US$ 1 em qualquer geleia. Embora a prateleira maior atraísse mais atenção, o display com menos itens rendeu melhores números de vendas.

As pessoas amam ter opções, mas ficar paralisado na hora de decidir é algo que acontece. Quanto mais opções você tiver, mais difícil será fazer a escolha certa ou, às vezes, qualquer escolha.

Coloque a teoria em prática:

Organize o marketing dos seus clientes. Oferecer menos opções pode levar a um melhor envolvimento e vendas.

Experimente esta dica do Mailchimp:

As opções de CRM e segmentação do Mailchimp permitem segmentar e filtrar públicos para garantir que você mostre o conteúdo certo para as pessoas certas. Refine ainda mais sua estratégia de marketing usando o conteúdo dinâmico e recursos da previsão do perfil demográfico. Não sufoque os clientes com conteúdo – adapte-o especificamente a eles.

3. Então, prove!

Alguns podem chamá-la de mentalidade de rebanho, mas economistas comportamentais a chamam de prova social. Essa teoria explora como as pessoas são influenciadas pelo curso de ação popular. Basicamente, é a justificativa "mas todo mundo está fazendo isso".

O setor de hospitalidade adotou o poder da prova social com um investimento pequeno, mas poderoso: um pedaço de papel laminado de 8 a 10 centímetros. Em um estudo publicado no Journal of Consumer Research, os autores fizeram parceria com uma grande cadeia de hotéis norte-americana para testar mensagens sobre a reutilização de toalhas. Eles começaram com mensagens que incentivavam os hóspedes a reutilizar suas toalhas "porque é bom para o meio ambiente". Isso resultou em uma taxa de sucesso de 35%. No entanto, quando a mensagem apelava para as normas comportamentais, pedindo aos hóspedes para "reutilizarem a toalha porque a maioria das pessoas o faz", as taxas subiram para 44%.

Graças a essa prova social, muitos hotéis estão economizando mais do que apenas água. Com menos toalhas para lavar, os custos de mão de obra e energia diminuem, enquanto a vida útil dos lençóis aumenta. Sim, tudo isso é bom para o meio ambiente, mas não é isso que motivou os hóspedes a mudar. Isso teve relação com a necessidade que eles têm de querer se encaixar, o que gerou os melhores resultados.

Coloque a teoria em prática:

Aproveite a prova social compartilhando depoimentos de clientes. Avaliações, tanto boas quanto, às vezes, ruins, tornaram-se uma necessidade do e-commerce. Quer coletar mais avaliações? Aqui estão algumas ótimas maneiras de coletar essas inestimáveis recomendações boca a boca.

Experimente esta dica do Mailchimp:

Com as automações de primeira compra do Mailchimp, seu cliente pode enviar um e-mail para a pessoa que acabou de comprar o produto e pedir que ela escreva uma avaliação do produto. Ou ele pode periodicamente enviar uma pesquisa para coletar feedback.

4. Efeito chamariz

O efeito chamariz é o fenômeno pelo qual os consumidores mudam sua preferência entre duas opções quando apresentados com uma terceira opção (inferior): o chamariz.

Em um experimento da National Geographic realizado em um cinema, os espectadores receberam duas opções de pipoca: uma pequena por US$ 3,00 e uma grande por US$ 7,00. A venda da pequena superou muito a da grande, que parecia cara quando comparada à outra. Depois, uma terceira opção (o chamariz, uma pipoca média que custava US$ 6,50) foi lançada e as vendas de pipocas de tamanho grande dispararam. De repente, a grande pareceu um ótimo negócio.

Coloque a teoria em prática:

Quer vender mais de um produto ou serviço? Aqui está uma ideia contraditória: oferecer aos clientes de seus clientes uma opção semelhante, mas inferior, pelo mesmo preço. Isso pode sutilmente levar os consumidores a selecionar a opção que você quer que eles comprem.

Experimente esta dica do Mailchimp:

Use os blocos de recomendação de produto do Mailchimp para destacar produtos específicos em suas campanhas e inclua um produto chamariz que seja mais caro ou menos relevante do que as opções que você deseja que os clientes escolham. Com integrações de e-commerce como WooCommerce, você pode personalizar essas recomendações de produtos com base no que eles compraram no passado para tornar sua opção preferida ainda mais atraente.

5. Efeito avestruz

Tenha piedade do pobre avestruz. Ou, pelo menos, contrate uma agência de RP para ele. Há 2.000 anos, um mito romano fez com que esses pássaros gigantes fossem vistos como covardes, enterrando suas cabeças na areia quando tinham medo. Desde então, os avestruzes se tornaram a metáfora de referência para descrever o conjunto avesso ao confronto. Em economia comportamental, o "efeito avestruz" descreve um consumidor que, quando sobrecarregado por um processo ou tarefa, seja uma compra, uma pesquisa ou uma ação, acaba desistindo.

Alguns profissionais de marketing podem tirar conclusões precipitadas e categorizar esses consumidores como preguiçosos. Mas esse não é o caso. Em um estudo publicado no Journal of Economic Behavior & Organization, os neurocientistas provaram que a expectativa de uma experiência negativa é tão emocionalmente cansativa quanto vivenciá-la. Quando os participantes deste estudo estavam prestes a receber um choque elétrico doloroso, sua atividade cerebral refletia a de alguém sendo eletrocutado. Nesse sentido, saber que você está prestes a levar um choque é tão ruim quanto a descarga elétrica em si – tanto que ela parece real.

Coloque a teoria em prática:

Ofereça alguma ajuda aos consumidores do tipo avestruz para mantê-los no caminho certo. Você pode fazer isso descrevendo claramente as etapas de compra, tornando a navegação no site intuitiva e usando metas gradativas na finalização da compra para informá-los de que estão no caminho certo.

Experimente esta dica do Mailchimp:

Pense em usar as automações de carrinho abandonado do Mailchimp para incentivar os consumidores do tipo avestruz a concluírem sua compra ou usar páginas de destino para compras de forma a tornar o caminho de compra rápido e sem problemas.

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