La science au service de l'art du marketing

2. Le cerveau en compote

Cela semble contre-intuitif, mais le choix, ou du moins l'excès de choix, n'est pas toujours une bonne chose. Dans une étude conduite par les psychologues Mark Lepper et Sheena Iyengar, les clients se sont vus proposer deux présentoirs de confitures différents : l'un avec 24 variétés de confitures, l'autre avec seulement 6. Pour les deux présentoirs, les clients recevaient un coupon de réduction de 1 $ sur une confiture de leur choix. Bien que le plus grand présentoir ait attiré davantage l'attention, le présentoir comportant moins d'articles a généré de meilleures ventes.

On aime avoir le choix, mais la paralysie de la décision est réelle. Plus les options sont nombreuses, plus il est difficile de choisir la bonne option, voire parfois aucune option du tout.

La théorie est mise en pratique :

Adaptez votre marketing aux besoins vos clients. Offrir moins de choix peut conduire à un meilleur engagement et à de meilleures ventes.

Voici une astuce de Mailchimp :

Les options GRC et de segmentation de Mailchimp vous permettent de cibler et de filtrer les audiences pour vous assurer que vous montrez le bon contenu aux bonnes personnes. Affinez encore davantage votre stratégie marketing à l'aide des fonctionnalités contenu dynamique et prévisions démographiques. Ne submergez pas vos clients de contenu, mais adaptez-le à leurs besoins spécifiques.

3. Prouvez-le !

Certains parlent de mentalité de troupeau, mais les économistes comportementaux préfèrent parler de preuve sociale. Cette théorie explore la façon dont on se laisse influencer par la ligne de conduite populaire. C’est la logique du "mais tout le monde le fait".

Le secteur de l'hôtellerie a adopté le principe de la preuve sociale avec un investissement modeste mais puissant : un morceau de papier plastifié de 8 cm sur 10. Dans une étude publiée dans le Journal of Consumer Research, les auteurs se sont associés à une grande chaîne d'hôtels américaine pour tester des messages sur la réutilisation des serviettes. Ils ont diffusé des messages encourageant les clients à réutiliser leurs serviettes "pour protéger l'environnement". Le taux de réussite a été de 35 %. Cependant, lorsque le message a fait appel aux normes comportementales, en demandant aux clients de "réutiliser leur serviette comme le font la plupart", le taux est passé à 44 %.

Cette démonstration a permis à de nombreux hôtels d'économiser bien plus que de l'eau. Les coûts de main-d'œuvre et d'énergie diminuent avec la réduction du nombre de serviettes à laver, tandis que la durée de vie du linge augmente. Oui, c'est bon pour l'environnement, mais ce n'est pas ce qui a motivé les clients à changer. C'est en faisant appel à leur besoin de « se conformer » que l'on a obtenu les meilleurs résultats.

La théorie est mise en pratique :

Tirez parti de la preuve sociale en partageant des témoignages de clients. Les évaluations, bonnes et parfois mauvaises, sont devenues une nécessité pour le e-commerce. Vous voulez recueillir davantage d'avis ? Voici d'excellents moyens de recueillir ces précieuses recommandations de bouche à oreille.

Voici une astuce de Mailchimp :

Grâce aux automatismes de Mailchimp pour le premier achat, votre client peut envoyer un e-mail à celui qui vient d'acheter son produit et lui demander de fournir un avis sur le produit. Il peut aussi envoyer périodiquement un sondage pour recueillir des commentaires.

4. Leurres de canard

L'effet leurre est le phénomène par lequel les consommateurs modifient leur préférence entre deux options lorsqu'on leur présente une troisième option (inférieure) : le leurre.

Dans une expérience National Geographic réalisée dans un cinéma, les spectateurs se sont vu proposer deux options de pop-corn : un petit format pour 3 dollars et un grand format pour 7 dollars. Les petits formats ont largement dépassé les grands formats, qui semblaient chers en comparaison. Après l'introduction d'une troisième option, le leurre, un popcorn de taille moyenne au prix de 6,50 $, les ventes de popcorns grand format ont explosé. Soudain, le gros format a semblé être une bonne affaire.

La théorie est mise en pratique :

Vous voulez vendre davantage d'un produit ou d'un service ? Voici une idée contre-intuitive : proposez aux clients de vos clients une option similaire mais inférieure, à peu près au même prix. Vous pourrez ainsi inciter subtilement les consommateurs à choisir l'option que vous souhaitez qu'ils achètent.

Voici une astuce de Mailchimp :

Utilisez les blocs Recommandation de produit de Mailchimp pour mettre en avant des produits spécifiques dans vos campagnes et inclure un produit leurre qui est plus cher ou moins pertinent que les options que vous voulez que les clients sélectionnent. Les intégrations e-commerce telles que WooCommerce vous permettent de personnaliser ces recommandations de produits en fonction de leurs achats antérieurs afin de rendre votre option préférée encore plus attrayante.

5. Politique de l’autruche

Ayez pitié de la pauvre autruche. Ou au moins, proposez-lui une agence de relations publiques. Il y a deux millénaires, un mythe romain décrivait ces oiseaux géants comme des lâches qui enfouissent leur tête dans le sable lorsqu'ils ont peur. Depuis lors, les autruches sont devenues la métaphore de référence pour décrire ceux qui ont une aversion pour la confrontation. En économie comportementale, "l'effet d’autruche" décrit un consommateur qui, lorsqu'il est dépassé par un processus ou une tâche (qu'il s'agisse d'un achat, d'une enquête ou d'une action), se désiste.

Certains spécialistes du marketing pourraient tirer des conclusions hâtives et classer ces consommateurs dans la catégorie des paresseux. Or, ce n'est pas le cas. Dans une étude publiée dans le Journal of Economic Behavior & Organization, des neuroscientifiques ont prouvé que l'anticipation d'une expérience négative est tout aussi éprouvante sur le plan émotionnel que le fait de la vivre. Lorsque les sujets de cette étude étaient sur le point de recevoir un choc électrique douloureux, leur activité cérébrale reflétait celle d'une personne se faisant électrocuter. En ce sens, savoir que l'on va recevoir un choc est tout aussi néfaste que le choc lui-même, autant dire qu'il faut vivre l'instant présent.

La théorie est mise en pratique :

Aidez les consommateurs autruches en leur fournissant des garde-fous pour qu'ils restent sur la bonne voie. Vous pouvez le faire en décrivant clairement les étapes d'achat, en rendant la navigation sur le site Web intuitive et en utilisant des gradients d'objectifs lors du paiement pour leur faire savoir qu'ils sont sur la bonne voie.

Voici une astuce de Mailchimp :

Pensez à utiliser les automatisations pour panier abandonné de Mailchimp pour encourager les consommateurs autruches à finaliser leur achat, ou utiliser des pages de destination favorisant les achats pour que le parcours d'achat soit rapide et sans difficulté.