Un mondo migliore con Whiteboard: un caso di studio

Una di queste organizzazioni è Preemptive Love Coalition (PLC). Autodefinendosi una “comunità globale di pacificatori”, PLC fornisce assistenza sanitaria, cibo, riparo, istruzione e sviluppo di piccole imprese per bambini e adulti rifugiati di tutto il mondo.

Nel 2016, l’associazione ha concentrato i propri sforzi sul soccorso ai rifugiati da Paesi devastati dalla guerra, come la Siria e l’Iraq. PLC ha contattato Whiteboard la scorsa estate, in cerca di una strategia digitale che potesse aiutarli ad attrarre nuovi donatori e ad aumentare le sponsorizzazioni mensili.

Il loro obiettivo finale: fornire risorse essenziali e salvavita al maggior numero possibile di rifugiati prima della fine dell’anno solare.

L’importanza dei dati

Nick Blackmon, capo del team di growth hacker a Whiteboard, crede che i dati abbiano il potere di fornire una visione sulle opportunità chiave, spesso trascurate, del marketing digitale. Così, quando gli è stato chiesto di elaborare una strategia digitale per Preemptive Love Coalition, ha organizzato la sua missione di estrazione dei dati.

Si è concentrato sui dati analitici web di PLC. Ha analizzato i numeri delle loro email e dei loro social media. Ha passato del tempo al telefono con il personale, parlando con tutti: dal direttore delle operazioni ai responsabili dello sviluppo.

Blackmon e il suo team hanno anche analizzato i contenuti di PLC, e sono rimasti colpiti da ciò che hanno scoperto. L’anno precedente, il direttore delle comunicazioni di PLC, Ben Irwin, aveva implementato un solido programma di content marketing che stava funzionando.

Tuttavia, secondo Van Gorp, PLC non riusciva a comunicare “la sua mission e il suo spirito” in modo conciso ai nuovi clienti potenziali. “Abbiamo capito che uno degli aspetti in cui potevamo aiutare subito era presentare in maniera più succinta il loro lavoro al nuovo pubblico.”

Nel frattempo, Blackmon scopriva nuove opportunità per migliorare l’esperienza utente mobile di PLC. “Abbiamo rilevato che il 65% del traffico proveniva da dispositivi mobili”, afferma Blackmon. “Eppure solo il 12% delle donazioni online avveniva da dispositivi mobili.” Blackmon riteneva che alcune tecniche per l’ottimizzazione delle conversioni da dispositivi mobili avrebbero aiutato a portare più donazioni.

La terza, e forse più grande, opportunità che Whiteboard ha scoperto è stata nelle email. Sebbene la strategia dei contenuti di PLC prosperasse sul blog e sui social media, incontrava difficoltà con le email, i cui tassi di apertura e di clic erano costantemente inferiori rispetto alla media del settore. Questo ha portato Whiteboard a concentrarsi su tre strategie precise:

1. creare una storia breve e potente sullo scopo e sulla missione di PLC per i potenziali clienti.
2. Migliorare l’esperienza utente sui dispositivi mobili e ottimizzarla per aumentare le conversioni.
3. Implementare una serie di email automatiche di benvenuto per accogliere clienti potenziali e convertirli in donatori nuovi e ricorrenti.

La composizione del puzzle

Una volta al lavoro, Whiteboard ha scoperto che l’attuale piattaforma di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) di PLC, e quella per la gestione dei contenuti, presentavano carenze nell’usabilità e nelle prestazioni. Ha raccomandato la migrazione di tutti i dati CRM di PLC su Mailchimp, per facilitare il lavoro di ottimizzazione del sito sui dispositivi mobili, creare una serie efficace di marketing automation e condurre campagne estremamente mirate e accuratamente segmentate.

PLC ha concordato con il piano. Secondo Blackmon, questo ha portato ad altri “successi immediati”, poiché ha permesso al suo team di aggiungere la messaggistica di carrello abbandonato e le email di ringraziamento transazionali per un catalogo di regali che Whiteboard aveva recentemente creato per PLC su Shopify.

“Stavamo davvero cercando di coniugare i nostri obiettivi più ambiziosi e lungimiranti con la ricerca di soluzioni per aggiungere un valore immediato, e Mailchimp ha facilitato questa missione.”

Successivamente, Whiteboard si è concentrata verso il cardine della propria strategia digitale: la serie di sei email di benvenuto. Lindsey Gaff, content strategist di Whiteboard, l’ha redatta fianco a fianco con il team editoriale di PLC, creando un arco narrativo emotivamente risonante che ha presentato PLC spiegandone la missione e i programmi. La serie è culminata in due email conclusive che facevano appello all’azione per le crisi umanitarie di Aleppo, in Siria, e Mosul, in Iraq.

Whiteboard ha impostato un’automazione per inviare le sei email nel corso di tre settimane. Ha anche aggiunto piacevoli moduli pop-up per la registrazione delle email nella homepage e nel blog del sito di PLC.

Nel contempo, il team di sviluppo di Whiteboard ha ottimizzato il sito per l’uso su dispositivi mobili, facilitando la navigazione, il coinvolgimento e l’iscrizione alla mailing list per i visitatori giunti tramite i social media.

L’ardua attesa

Tutti gli esperti di marketing digitale sanno che i risultati non si vedono da un giorno all’altro. Dunque, ognuno di loro sa cosa vuol dire calmare i nervi dei clienti che aspettano ansiosamente di vedere un ritorno sul proprio investimento.

“Ho avuto un paio di conversazioni difficili con uno dei vicepresidenti di PLC”, dice Blackmon. “Chiedeva come stavano andando le email e perché non avevamo ancora visto i risultati. Gli ho spiegato che ci vuole tempo per attirare le persone giuste nella lista, che bisogna continuare a coinvolgere il pubblico e che la serie dura tre settimane.”

L’attesa è particolarmente ardua quando il tuo cliente è un’organizzazione no profit che risponde a un consiglio di amministrazione per ogni dollaro di marketing speso.

“Stai essenzialmente spendendo i soldi delle donazioni della gente”, sottolinea Blackmon. “Quindi hai una grande responsabilità, e la percepisci molto di più quando lavori per qualcosa in cui credi davvero.”

Alla fine Blackmon ha potuto esportare i dati del CRM, ricavandone quel tipo di buone notizie che ogni esperto di marketing vorrebbe condividere con i propri clienti: la serie di email aveva prodotto un tasso di apertura complessivo del 40% e un tasso di clic del 6%: entrambi decisamente al di sopra delle medie del settore.

Cosa ancora più straordinaria, il 41% dei nuovi iscritti, cioè le persone entrate nella mailing list di PLC attraverso i moduli pop-up inseriti da Whiteboard nel sito web, era diventato donatore. “Era uno dei risultati di cui avevo bisogno per dimostrare ai dirigenti di PLC il valore di questo lavoro”, afferma Blackmon. “Poter dimostrare che questi nuovi donatori erano nuovi utenti di Mailchimp, che non erano esistiti in precedenza nel loro CRM in alcuna forma, e che non avevano mai donato prima, era straordinario.”

“Salti di gioia”

Le buone notizie non erano finite. Complessivamente, Preemptive Love Coalition aveva registrato un ritorno dell’800% sul suo investimento, in termini di tempo e di materiali per la campagna. “È stato sicuramente fantastico poterlo segnalare”, sostiene Blackmon.

Per dare un’idea dell’impatto della campagna, Blackmon spiega che i fondi generati dal lavoro di Whiteboard, che includeva anche un po’ di pubblicità su Facebook, erano sufficienti a fornire assistenza a più di 60.000 rifugiati.

Per un’azienda come Whiteboard, il cui scopo dichiarato è quello di espandere il bene comune nel mondo, si è trattato di qualcosa di più di un successo di marketing: è stata una vittoria spirituale.

“Facevamo tutti i salti di gioia per come sono andate bene le cose”, afferma Blackmon. “È esattamente il tipo di risultato per cui Whiteboard ha ragione di esistere.”

Van Gorp concorda. “Ci affascina molto osservare il nostro impatto sulla società. Quindi questo progetto, e i traguardi che ha raggiunto significano molto per noi non solo come azienda, ma come esseri umani.”

Illustrazioni a cura di Sarah Neuburger