Il Gruppo Terroni nasce a Toronto nel 1992 come piccolo negozio che vende panini su ordinazione e alcuni prodotti importati dall'Italia. Ingredienti di alta qualità e autentiche ricette italiane hanno reso Terroni un punto di riferimento nel panorama culinario di Toronto, permettendogli di crescere.
Oggi il gruppo di ristoranti vanta ben 13 sedi tra Toronto e Los Angeles e detiene diversi brand. Ma i valori fondamentali del Gruppo, ovvero l'attenta selezione delle materie prime e la fedeltà alle radici italiane dei proprietari, non sono mai cambiati, come testimonia il direttore marketing Francesco Giorgio, nato in Italia ed entrato a far parte di Terroni nel 2019. "Quando ho mangiato da Terroni per la prima volta, sono rimasto scioccato", dice ridendo. "Ho pensato: 'Credo ci sia mia nonna in cucina'".
Solo negli ultimi 5 anni, il Gruppo Terroni ha lanciato 4 nuovi brand, aperto 5 nuovi ristoranti e creato una linea di prodotti a marchio proprio. Anche l'e-commerce è diventato una parte importante delle attività complessive del Gruppo, un colpo di scena avvenuto quando una certa attrice poi diventata membro della famiglia reale ha presentato i Peperoncini Piccanti del brand sul suo blog di cucina.
Mentre i buongustai di tutto il Canada e non solo chiedevano a gran voce questi famosi peperoncini piccanti, all'epoca disponibili solo per l'acquisto di persona, Terroni decise di rispondere alle numerose richieste avviando un'inserzione Shopify e una semplice attività di ordine online che sarebbe poi diventata La Bottega di Terroni.
"Il nostro negozio ha fatto molta strada da allora. È stato un lungo percorso e Mailchimp è stato un fattore importante", spiega Francesco, che afferma che due terzi dei ricavi online dell'azienda derivano dall'email marketing. "Ci ha reso molto più facile capire esattamente cosa dovevamo fare per mantenere i clienti coinvolti, riconquistarli, premiare i clienti VIP o semplicemente accogliere la clientela. Tutte queste cose ci aiutano a crescere.”
Raccontare la storia di Terroni, con l'aiuto di automazioni e segmentazione
Per 25 anni, il Gruppo Terroni non si è preoccupato di fare marketing tradizionale; il passaparola era più che sufficiente per far crescere l’azienda. L'email marketing è stato principalmente un mezzo per educare gli ospiti sulle tradizioni italiane del brand.
"Non tagliamo le nostre pizze. Non serviamo formaggio con la nostra pasta ai frutti di mare. Non serviamo l'aceto balsamico con il nostro pane e il nostro olio d'oliva. Perché tradizionalmente in Italia queste cose non si fanno", spiega Francesco. "Volevamo poter spiegare ai nostri clienti perché facciamo le cose come le facciamo". All'inizio, le newsletter settimanali raccontavano una storia più ampia sulla dedizione assoluta di Terroni alla qualità. E alla fine, le automazioni di benvenuto hanno aiutato Terroni a raccontare ai neofiti la storia dell'azienda e dei brand gemelli.
Ma quando i ristoranti hanno dovuto chiudere i battenti durante la pandemia, l’e-commerce e il marketing digitale sono diventati un flusso di entrate fondamentale. All'improvviso, Terroni non si limitava a raccontare la sua storia ai clienti; l'email era diventata un mezzo per informare in tempo reale i clienti fedeli sull'evoluzione del business durante i lockdown.
"I ristoranti erano chiusi, i bar erano chiusi e le panetterie erano chiuse. Quindi abbiamo dovuto portare tutto questo online. Avevamo pane, dolci, kit per pizza e persino corsi online per imparare a fare la pasta", spiega Francesco. "Mailchimp ha giocato un ruolo importante perché ci ha dato la possibilità di comunicare esattamente ciò che offriamo e di fornire tali informazioni alle persone giuste al momento giusto".
Terroni ha utilizzato Mailchimp per segmentare il pubblico in base agli interessi: i clienti che interagivano principalmente con la panetteria, ad esempio, ricevevano tutte le email relative agli ordini del pane, ma potevano essere esclusi dalla campagna per il corso di pasta o dalle email sui vini se non avessero mostrato interesse per quelle cose.
"In quel periodo inviavamo molte comunicazioni. Dovevamo guadagnare in qualche modo", spiega. "Mailchimp ci ha aiutato a segmentare il pubblico così da non inviare queste newsletter a tutti i contatti nella nostra mailing list".
Utilizzare piattaforme integrate per aumentare le interazioni dei clienti
Man mano che l'attività e-commerce di Terroni si sviluppava, l'integrazione con Shopify di Mailchimp è diventata uno strumento cruciale per la crescita. Quando l'agenzia di vini di Terroni, Cavinona, ha lanciato un club del vino nel 2021, il brand ha utilizzato i dati sul comportamento dei clienti da Shopify e Mailchimp per fornire informazioni sulla nuova offerta direttamente alle persone del suo pubblico che erano più interessate. Quindi, hanno continuamente adattato la loro strategia di marketing in base alle interazioni dei clienti.
"La cosa meravigliosa di Mailchimp, e della nostra integrazione con Shopify, è che iniziamo a comprendere gli aspetti pratici delle nostre relazioni con i clienti", afferma Megan Woodhouse, coordinatrice marketing e team supervisor. "Sappiamo che gli iscritti al nostro club del vino, ad esempio, sono molto motivati dai contenuti educativi. Ma con l'integrazione, possiamo anche imparare quando fornire questi contenuti e poi vedere quanto ne abbiamo ricavato".
Il percorso di benvenuto di Cavinona vanta un tasso di clic del 39%, un forte indicatore del fatto che l'approccio "testa e adatta" di Terroni alle comunicazioni con i clienti li sta aiutando a fornire i contenuti che i clienti vogliono vedere. Francesco afferma che circa il 90% dei clienti che sono entrati a far parte del club del vino di Cavinona quando l'iniziativa è stata lanciata sono ancora iscritti, un'impresa che lui e Megan attribuiscono in gran parte al modo in cui sono stati in grado di agire sul comportamento dei clienti.
"Vogliamo mantenere una sorta di simbiosi in cui i nostri clienti sono preziosi per noi, ma in cui noi offriamo anche qualcosa che loro desiderano veramente", afferma Megan. Ad esempio, il club del vino all'inizio offriva solo una scatola di vino, scelta ogni mese in base alla stagionalità. Quando i dati analitici hanno mostrato che i clienti tendevano a preferire il vino rosso o quello bianco (raramente entrambi), la soluzione più ovvia è stata quella di offrire due diverse scatole in abbonamento. "Ovviamente, così diventa più redditizio", continua Megan. "Ma ciò significa anche che serviamo meglio i nostri clienti".
"[Le automazioni] sono un ottimo modo per assicurarsi che un prodotto che interessa a qualcuno torni più volte davanti ai suoi occhi. Si dice che una persona debba vedere un prodotto o un messaggio un certo numero di volte per investire davvero in esso. Con Mailchimp, siamo in grado di assicurarci che ciò che è rilevante per un cliente venga riproposto a quel cliente in modo costante."
Riconquistare i clienti e-commerce con campagne attivate
Una componente importante della strategia di interazione con il pubblico di Terroni risiede nel riconquistare i clienti persi. Questo tipo di campagne è particolarmente importante per i prodotti in abbonamento, come il club del vino di Cavinona, che di solito vedono gli abbonati sospendere le consegne mensili per motivi quali i viaggi. Spesso questi clienti hanno bisogno di una piccola spinta per ricordarsi di riattivare l'abbonamento.
Una di queste campagne di ritorno, che invitava gli utenti la cui iscrizione era scaduta a scaricare contemporaneamente tutte le guide sui vini di Cavinona, ha ottenuto un tasso di apertura del 77% e un tasso di clic del 28%, generando 8.000 dollari di entrate mensili ricorrenti per il club del vino di Cavinona. "Il contenuto era abbastanza informativo e allettante da suscitare curiosità. Vuoi bere il vino che stai scoprendo", spiega Francesco. "Dalle guide sui vini e i materiali didattici sui nostri produttori alle notifiche di spedizione e al conto alla rovescia per la prossima scatola, utilizziamo Mailchimp per rimanere il più possibile in contatto con questa community".
A un livello più ampio, Terroni mantiene automazioni continue per ricordare agli acquirenti di La Bottega o di Cavinona le loro ricerche abbandonate o i loro carrelli dimenticati. "Sono un ottimo modo per assicurarsi che un prodotto che interessa a qualcuno torni più volte davanti ai suoi occhi", spiega Megan. "Si dice che una persona debba vedere un prodotto o un messaggio un certo numero di volte per investire davvero in esso. Con Mailchimp, siamo in grado di assicurarci che ciò che è rilevante per un cliente venga riproposto a quel cliente in modo costante.
Scalare con sincerità
"Mailchimp ci ha aiutato in tantissimi modi diversi", dice Francesco. "Abbiamo iniziato a fare marketing perché volevamo educare il nostro pubblico, e uno dei mezzi migliori per farlo era l’email, raccontando una storia ogni settimana". Ora che il brand è cresciuto, la strategia personalizzata di Terroni consente al gruppo di continuare a condividere il calore e l'ospitalità che hanno conquistato la sua community agli inizi, solo su scala più ampia.
"Prestiamo molta attenzione al modo in cui comunichiamo", spiega Megan, citando i proprietari Cosimo ed Elena Mammoliti come fonte di ispirazione dell'approccio del brand. "L'esperienza che una persona avrebbe avuto 30 anni fa entrando nel ristorante e conversando direttamente con loro è la stessa che cerchiamo di condividere con un pubblico più ampio. Vogliamo solo che quell'esperienza sia vissuta da 50.000 persone invece di 5".
Pubblicato: 25 settembre 2024