Come HC Brands usa Mailchimp per gestire 11 brand

Se hai mai ordinato adesivi personalizzati per un’azienda o targhette identificative per un nuovo dipendente, è abbastanza probabile che tu abbia fatto acquisti da HC Brands, magari senza accorgertene.

HC Brands è un'azienda di e-commerce con sede in Florida che gestisce 11 brand distinti, tutti basati su prodotti personalizzabili. Dietro questi brand c'è un piccolo team di marketing. Solo nell'ultimo anno, tre persone diverse si sono alternate nel team, due delle quali senza precedenti esperienze di email marketing.

"Stanno imparando piuttosto velocemente", afferma Taylor Lang, che supervisiona il marketing per il portfolio di HC Brands. "Penso che sia una testimonianza di quanto sia facile usare Mailchimp".

Con Intuit Mailchimp, HC Brands ha riunito i pubblici di tutti e 11 i brand, le attività di email e SMS e i dati e-commerce di Adobe Commerce (precedentemente Magento) in un unico account, offrendo a un team in continua evoluzione un unico hub operativo per far crescere l’attività.

La sfida: piattaforme frammentate per un team alle prime armi

HC Brands gestiva il proprio marketing su piattaforme separate. Le email erano in un sistema, mentre gli SMS erano gestiti tramite Attentive. I dati e-commerce dei suoi store Adobe Commerce erano archiviati su una piattaforma completamente separata, il che rendeva difficile collegare le attività di marketing ai ricavi effettivi. Far funzionare insieme tutti e tre gli elementi significava passare continuamente da una piattaforma all’altra e i dati restituiti da ciascuna raramente coincidevano.

"Già solo coordinare tutto era davvero difficile", afferma Taylor. "Era tutto distribuito su due piattaforme diverse, quindi dovevamo continuamente passare dall’una all’altra. Era difficile coordinare tutto".

Il turnover del personale ha rappresentato un'altra sfida. Nel corso dell’ultimo anno, HC Brands ha avuto tre persone diverse nei ruoli di email e SMS marketing, il che significava che i nuovi dipendenti dovevano imparare a utilizzare più strumenti contemporaneamente, oltre a imparare le basi del lavoro.

Inoltre, essendo un’attività di e-commerce che fa affidamento sui dati, faticavano a ottenere un’attribuzione affidabile. Quando la piattaforma email riportava un dato sui ricavi e Attentive ne riportava un altro, non era sempre chiaro quali campagne stessero effettivamente funzionando. Prendere decisioni su dove investire tempo e budget significava basarsi su dati di cui non ci si poteva fidare.

C’era anche una lacuna tecnica che nessuno riusciva facilmente a colmare da solo. Configurare i moduli pop-up su 11 siti web, impostare l’integrazione con Adobe Commerce e predisporre correttamente l’infrastruttura per gli SMS richiedevano competenze che il team non aveva internamente. Senza quei moduli attivi, HC Brands perdeva gli indirizzi email dei visitatori del sito che se ne andavano senza acquistare.

Gli strumenti: marketing via SMS, integrazioni e moduli pop-up

HC Brands ha apportato 4 modifiche strutturali fondamentali al modo in cui gestisce le campagne. Innanzitutto, ha smesso di usare Attentive e ha trasferito il suo marketing via SMS su Mailchimp.

Da lì, ha riunito i pubblici di tutti e 11 i brand in un unico account Mailchimp, eliminando il carico operativo legato alla gestione di sistemi separati. Gli iscritti di ciascun brand sono organizzati nel proprio segmento all’interno dell’account: distinti, ma accessibili dallo stesso punto. Questo ha reso molto più semplice per i nuovi membri del team orientarsi, senza dover imparare a usare più piattaforme contemporaneamente.

Ha quindi collegato gli store Adobe Commerce (precedentemente Magento) a Mailchimp, offrendo al team un collegamento diretto tra le performance delle campagne e i ricavi. Con i dati dell’e-commerce che confluivano nella stessa piattaforma di email e SMS, l’attribuzione è diventata finalmente coerente tra i diversi canali.

"Non devo preoccuparmi che Attentive presenti la sua versione dei dati e Mailchimp la propria, chiedendomi se utilizzano lo stesso modello di attribuzione", afferma Taylor. "Avere tutto su un'unica piattaforma, sapendo che i dati sono coerenti, è stato davvero utile".

L’ultimo tassello è stato migliorare l’acquisizione degli iscritti. I moduli pop-up non erano mai stati configurati sui siti web degli 11 brand, il che significava che i visitatori lasciavano i siti senza essere aggiunti ad alcuna lista email. Taylor si è rivolta al Responsabile per il successo dei clienti dedicato di HC Brands, che ha messo il team in contatto con l’assistenza tecnica di Mailchimp. Insieme, hanno creato moduli pop-up su tutti gli 11 siti, ciascuno dei quali offriva un codice promozionale ai visitatori che non avevano effettuato un acquisto.

I risultati: aumento dei ricavi dalle prime campagne SMS

Dopo la migrazione da Attentive, HC Brands ha generato oltre 8.800 $ di ricavi dagli SMS grazie alle prime campagne promozionali. Per un canale costruito da zero, senza una strategia o un’infrastruttura già esistenti, questo dimostra quanto rapidamente il team sia riuscito a trasformare una nuova opportunità in una fonte diretta di ricavi.

Il programma SMS ha inoltre registrato un tasso di deliverability del 99% per tutti gli 11 brand.

Le campagne delle festività hanno generato un tasso di clic del 15% tramite SMS. Taylor attribuisce i risultati alle promozioni stesse. Le offerte che funzionano sui siti web di HC Brands tendono a funzionare altrettanto bene anche tramite SMS, soprattutto quando vengono proposte in occasione di festività specifiche.

La prossima priorità di Taylor è creare una serie di SMS di benvenuto.

Il Q4 offre una grande opportunità. Il periodo dal Black Friday a Natale è quello di maggiori vendite per HC Brands e quest’anno il team affronterà per la prima volta questo periodo con una strategia SMS già in atto. Taylor si aspetta che gestire email e SMS in modo coordinato attraverso un’unica piattaforma, anziché separatamente, cambierà il modo in cui si svolgerà questo periodo di picco.

"Non so come faremmo se non fossero tutti gestiti da un'unica piattaforma", dice Taylor. "Mailchimp rende facile mantenere tutto organizzato e tutti i nostri pubblici separati".