Como a HC Brands usa o Mailchimp para gerenciar 11 marcas

Se você já encomendou adesivos personalizados para uma empresa ou crachás para novos funcionários, possivelmente recorreu à HC Brands e talvez não soubesse disso.

A HC Brands é uma empresa de e-commerce sediada na Flórida que opera 11 marcas distintas, todas construídas em torno de produtos personalizáveis. Por trás dessas marcas há uma pequena equipe de marketing. Somente no ano passado, três pessoas diferentes passaram pelo time, duas delas sem experiência prévia em marketing por e-mail.

"Elas estão pegando o jeito muito rápido", conta Taylor Lang, que supervisiona o marketing do portfólio da HC Brands. "Acho que isso comprova como é fácil usar o Mailchimp."

Com o Intuit Mailchimp, a HC Brands consolidou todos os 11 públicos das marcas, o e-mail e SMS, além dos dados de e-commerce da Adobe Commerce (antigo Magento) em uma única conta, proporcionando a uma equipe em constante mudança um único centro operacional a partir do qual expandir os negócios.

O desafio: plataformas fragmentadas e profissionais novatos

A HC Brands administrava suas iniciativas de marketing em plataformas separadas. O e-mail ficava em um sistema e o SMS era enviado pelo Attentive. Os dados de e-commerce das lojas na Adobe Commerce ficavam em outro lugar, dificultando a conexão das atividades de marketing com a receita real. Fazer com que os três trabalhassem em conjunto implicava alternar constantemente entre plataformas. E os números retornados por cada uma raramente coincidiam.

"A coordenação por si só já era bem difícil", afirma Taylor. "Tudo estava em duas plataformas diferentes, então tínhamos que meio que ficar indo de uma para outra. Era difícil coordenar tudo isso."

A rotatividade de funcionários representava outro desafio. A HC Brands teve três pessoas diferentes nas funções de e-mail e SMS no último ano. Isso significava que os novos funcionários precisavam aprender a usar várias ferramentas ao mesmo tempo, além dos fundamentos do trabalho.

Como uma operação de e-commerce que dependia de dados, a HC Brands enfrentava dificuldades para obter uma atribuição confiável. Quando a plataforma de e-mail gerava um número de receita e o Attentive produzia outro, nem sempre ficava claro quais campanhas realmente estavam funcionando. Tomar decisões sobre onde investir tempo e dinheiro significava trabalhar com números nos quais não se podia confiar.

Também havia uma defasagem técnica que ninguém conseguia resolver facilmente por conta própria. Implementar formulários pop-up em 11 sites, configurar a integração com a Adobe Commerce e implementar adequadamente a infraestrutura de SMS exigia conhecimentos especializados que a equipe não possuía internamente. Sem esses formulários em operação, a HC Brands deixava de coletar os endereços de e-mail dos visitantes do site que saíam sem comprar.

As ferramentas: marketing por SMS, integrações e formulários pop-up

A HC Brands fez quatro grandes mudanças estruturais na forma como gerencia suas campanhas. Primeiro, deixou de usar o Attentive e migrou suas ações de marketing por SMS para o Mailchimp.

A partir daí, consolidou todos os públicos das suas 11 marcas em uma única conta do Mailchimp e eliminou a sobrecarga resultante do gerenciamento de sistemas separados. Os assinantes de cada marca ficam em segmentos próprios dentro da conta — distintos, mas acessíveis no mesmo lugar. Isso facilitou significativamente que novos membros da equipe se situassem sem precisar aprender a usar várias plataformas ao mesmo tempo.

Em seguida, veio a conexão das lojas na Adobe Commerce (antigo Magento) com o Mailchimp, estabelecendo uma linha direta entre o desempenho das campanhas e a receita. Com os dados de e-commerce fluindo para a mesma plataforma do e-mail e do SMS, a atribuição finalmente ficou consistente entre os canais.

"Não preciso me preocupar com o Attentive apresentando sua versão dos números e depois com os números do Mailchimp, me perguntando se eles estão usando a mesma atribuição", conta Taylor. "Ter tudo em uma única plataforma, sabendo que os dados são consistentes, tem sido muito útil."

A última etapa foi melhorar a aquisição de assinantes. Os 11 sites da marca nunca tinham incorporado formulários pop-up, o que significava que os visitantes saíam do site sem serem incluídos em nenhuma lista de e-mail. Taylor entrou em contato com o gerente de sucesso do cliente dedicado à HC Brands, que colocou a equipe em contato com o suporte técnico do Mailchimp. Juntos, criaram formulários pop-up em todos os 11 sites, cada um oferecendo um código promocional aos visitantes que ainda não tinham feito compras.

Os resultados: aumento da receita de SMS das campanhas iniciais

Desde que migrou do Attentive, a HC Brands gerou mais de US$ 8.800 em receita de SMS com as campanhas promocionais iniciais. Para um canal criado do zero, sem estratégia nem infraestrutura instalada, isso reflete a rapidez com que a equipe conseguiu transformar uma nova capacidade em uma fonte direta de receita.

O programa de SMS também registrou uma taxa de entregabilidade de 99% em todas as 11 marcas.

Campanhas de festas impulsionaram uma taxa de cliques de 15% em SMS. Taylor atribui esse desempenho às próprias promoções. As ofertas que funcionam nos sites das marcas da HC Brands tendem a se traduzir diretamente no SMS, principalmente quando programadas em torno de datas comemorativas específicas.

A próxima prioridade de Taylor é criar uma série de mensagens SMS de boas-vindas.

O 4º trimestre representa uma grande oportunidade. O período da Black Friday ao Natal é o pico de vendas da HC Brands e este ano será a primeira vez que a equipe entrará nessa temporada com uma estratégia de SMS em vigor. A expectativa de Taylor é que coordenar e-mail e SMS em uma mesma plataforma, em vez de gerenciá-los separadamente, mudará a dinâmica dessa alta temporada.

"Não sei como faríamos isso se não estivessem todos em uma única plataforma", se pergunta Taylor. "O Mailchimp torna fácil manter tudo organizado e todos os nossos públicos separados."