Cómo HC Brands usa Mailchimp para gestionar 11 marcas

Si alguna vez pediste stickers personalizados para una empresa o etiquetas con nombres para un empleado nuevo, es muy probable que hayas comprado en HC Brands, aunque quizás no lo supieras.

HC Brands es una empresa de comercio electrónico con sede en Florida que opera once marcas distintas, todas dedicadas a productos personalizables. Detrás de esas marcas hay un pequeño equipo de marketing. Solo en el último año, tres personas diferentes han pasado por el equipo, dos de ellas sin experiencia previa en email marketing.

"Lo están aprendiendo bastante rápido", dice Taylor Lang, quien supervisa el marketing de la cartera de HC Brands. "Creo que eso demuestra lo fácil que es usar Mailchimp."

Con Intuit Mailchimp, HC Brands consolidó los once públicos de sus marcas, correo electrónico y SMS, y los datos de comercio electrónico de Adobe Commerce (anteriormente Magento) en una sola cuenta, lo que le proporcionó a un equipo que cambia con frecuencia un único centro operativo para hacer crecer su negocio.

El desafío: plataformas fragmentadas para un equipo en fase de aprendizaje

HC Brands gestionaba su marketing en plataformas separadas. El correo electrónico funcionaba en un sistema; los SMS se enviaban a través de Attentive. Los datos de e-commerce de sus tiendas de Adobe Commerce estaban en un entorno completamente distinto, lo que dificultaba conectar la actividad de marketing con los ingresos reales. Hacer que las tres funcionaran juntas implicaba estar cambiando de plataforma constantemente, y las cifras que cada una generaba casi nunca coincidían.

"La coordinación en sí era muy difícil", dice Taylor. "Todo estaba en dos plataformas diferentes, así que teníamos que ir y venir. Era difícil coordinarlo todo."

La rotación de personal representaba otro desafío. HC Brands tuvo tres encargados del correo electrónico y el SMS diferentes durante el último año; cada vez que cambiaban de empleado, este tenía que aprender a usar varias herramientas a la vez, además de las operaciones básicas del trabajo.

Y como esta es una operación de e-commerce que depende de los datos, tuvieron dificultades para obtener una atribución confiable. Cuando la plataforma de correo electrónico mostraba una cifra de ingresos y Attentive mostraba otra, no siempre estaba claro qué campañas estaban funcionando realmente. Tomar decisiones sobre dónde invertir tiempo y presupuesto implicaba trabajar con cifras en las que no se podía confiar.

También había una brecha técnica que nadie podía cerrar fácilmente por su cuenta. Montar formularios emergentes en once sitios web, configurar la integración de Adobe Commerce y establecer correctamente la infraestructura de SMS requería experiencia que el equipo no tenía internamente. Sin esos formularios en funcionamiento, HC Brands se estaba perdiendo las direcciones de correo electrónico de los visitantes del sitio que se iban sin comprar.

Las herramientas: marketing por SMS, integraciones y formularios emergentes

HC Brands realizó cuatro cambios estructurales clave en la forma de gestionar las campañas. Primero, dejó de usar Attentive y migró su marketing por SMS a Mailchimp.

A partir de ahí, consolidó los públicos de las once marcas en una sola cuenta de Mailchimp y eliminó la sobrecarga que implicaba gestionar sistemas separados. Los suscriptores de cada marca se encuentran en su propio segmento dentro de la cuenta, están en lugares distintos pero se puede acceder a ellos desde el mismo lugar, lo que facilitó considerablemente que los nuevos miembros del equipo se orientaran sin tener que aprender a usar varias plataformas a la vez.

Luego llegó la conexión de sus tiendas de Adobe Commerce (anteriormente Magento) con Mailchimp, lo que le dio al equipo una línea directa entre el rendimiento de las campañas y los ingresos. Dado que los datos de e-commerce se dirigen hacia la misma plataforma que el correo electrónico y el SMS, la atribución finalmente fue coherente en todos los canales.

"No tengo que preocuparme de que Attentive presente su propia versión de las cifras y luego Mailchimp la suya, ni estar preguntándome si están utilizando el mismo criterio de atribución", dice Taylor. "Tener todo en una sola plataforma y saber que los datos son coherentes ha sido muy útil."

La última parte fue mejorar la adquisición de suscriptores. Nunca se había configurado formularios emergentes en los once sitios web de la marca, es decir que los visitantes del sitio se iban sin sumarse a ninguna lista de correo electrónico. Taylor se comunicó con el Gestor de éxito del cliente especializado de HC Brands, quien conectó al equipo con el soporte técnico de Mailchimp. Juntos, crearon formularios emergentes en los once sitios, cada uno de los cuales ofrece un código promocional a los visitantes que no han comprado.

Los resultados: Aumento de los ingresos gracias a las primeras campañas de SMS

Desde que migró de Attentive, HC Brands generó más de 8800 dólares estadounidenses en ingresos por SMS con sus primeras campañas promocionales. Para un canal creado desde cero, sin estrategia ni infraestructura existentes, esto refleja la rapidez con la que el equipo pudo convertir una nueva capacidad en una fuente directa de ingresos.

El programa de SMS también ha registrado una tasa de entregabilidad del 99 % en las once marcas.

Las campañas de días festivos han generado una tasa de clics de SMS del 15 %. Taylor atribuye el rendimiento a las promociones en sí. Las ofertas que funcionan en los sitios web de HC Brands suelen trasladarse directamente a los SMS, especialmente cuando se programan en torno a días festivos específicos.

La próxima prioridad de Taylor es crear una serie de bienvenida por SMS.

El cuarto trimestre ofrece una gran oportunidad. Desde el Black Friday hasta Navidad es el período de mayores ventas de HC Brands, y este año será la primera vez que el equipo afronte ese período con una estrategia de SMS implementada. Taylor espera que, al coordinar el correo electrónico y los SMS a través de una sola plataforma, en lugar de gestionarlos por separado, el desarrollo de la temporada alta cambie.

"No sé cómo lo lograríamos si ambos no estuvieran en una sola plataforma", dice Taylor. "Gracias a Mailchimp nos resulta fácil tener todo organizado y nuestros públicos separados."