Comment HC Brands utilise Mailchimp pour gérer 11 marques

Si vous avez déjà commandé des autocollants personnalisés pour votre entreprise ou des badges nominatifs pour un nouveau collaborateur, il y a de fortes chances que vous ayez fait appel à HC Brands — sans même vous en rendre compte.

HC Brands est une entreprise de commerce électronique basée en Floride qui exploite 11 marques distinctes, toutes axées sur des produits personnalisables. Derrière ces marques se trouve une petite équipe marketing. Au cours de la seule année écoulée, 3 personnes différentes se sont succédé au sein de l'équipe, dont 2 n'avaient aucune expérience préalable du marketing par e-mail.

« Ils prennent le coup de main assez rapidement », explique Taylor Lang, responsable marketing du portefeuille HC Brands. « Je pense que cela montre à quel point Mailchimp est facile à utiliser. »

Grâce à Intuit Mailchimp, HC Brands a regroupé les audiences de ses 11 marques, ses campagnes par e-mail et SMS, ainsi que ses données d’e-commerce issues d’Adobe Commerce (anciennement Magento) au sein d’un compte unique, offrant ainsi à une équipe en constante évolution une plateforme opérationnelle centralisée pour développer son activité.

Le défi : des plateformes fragmentées pour une équipe qui fait ses premiers pas

HC Brands gérait ses actions marketing sur des plateformes distinctes. Les e-mails étaient gérés dans un système, tandis que les SMS passaient par Attentive. Les données e-commerce issues de ses boutiques Adobe Commerce se trouvaient quant à elles dans un tout autre système, ce qui rendait difficile l’établissement d’un lien entre les actions marketing et le chiffre d’affaires réel. Pour faire fonctionner ces trois systèmes ensemble, il fallait sans cesse passer d’une plateforme à l’autre, et les chiffres fournis par chacune d’entre elles correspondaient rarement.

« La coordination en elle-même était vraiment difficile, explique Taylor. Tout se trouvait sur deux plateformes différentes, donc on devait sans cesse passer de l’une à l’autre. C’était difficile de tout coordonner. »

Le roulement du personnel a constitué un autre défi. Au cours de l’année écoulée, HC Brands avait vu se succéder trois personnes aux postes chargés des e-mails et des SMS, ce qui obligeait les nouveaux employés à apprendre à maîtriser plusieurs outils à la fois, en plus des bases de leur métier.

En tant qu’entreprise d’e-commerce s’appuyant sur les données, elle avait du mal à obtenir des informations fiables en matière d’attribution. Lorsque la plateforme de messagerie électronique fournissait un chiffre d’affaires et qu’Attentive en indiquait un autre, il n’était pas toujours évident de déterminer quelles campagnes étaient réellement efficaces. Pour décider où consacrer son temps et son budget, l’entreprise devait s’appuyer sur des chiffres peu fiables.

Il existait également une lacune technique que personne ne pouvait facilement combler seul. La mise en place de formulaires contextuels sur 11 sites Web, la configuration de l’intégration à Adobe Commerce et la mise en place d’une infrastructure SMS adéquate nécessitaient toutes des compétences que l’équipe ne possédait pas en interne. Sans ces formulaires, HC Brands ne disposait pas des adresses e-mail des visiteurs du site Web qui partaient sans acheter.

Les outils : marketing par SMS, intégrations et formulaires contextuels

HC Brands a apporté quatre changements structurels majeurs à sa gestion des campagnes. Tout d’abord, l’entreprise a cessé d’utiliser Attentive et a transféré son marketing par SMS vers Mailchimp.

À partir de là, ils ont regroupé les audiences des 11 marques au sein d’un seul compte Mailchimp et ont ainsi éliminé les frais généraux liés à la gestion de systèmes distincts. Les abonnés de chaque marque sont regroupés dans leur propre segment au sein du compte — distincts mais accessibles depuis un même endroit —, ce qui a considérablement facilité la prise en main pour les nouveaux membres de l’équipe, qui n’ont pas eu à se familiariser avec plusieurs plateformes à la fois.

L’étape suivante a consisté à connecter leurs boutiques Adobe Commerce (anciennement Magento) à Mailchimp, ce qui a permis à l’équipe d’établir un lien direct entre les performances des campagnes et le chiffre d’affaires. Les données de l’e-commerce étant désormais regroupées sur la même plateforme que celles des e-mails et des SMS, l’attribution des résultats a enfin pu être harmonisée sur l’ensemble des canaux.

« Je n’ai plus à m’inquiéter de voir Attentive présenter ses propres chiffres, puis ceux de Mailchimp, en me demandant s’ils utilisent le même modèle d’attribution, explique Taylor. Le fait de tout regrouper sur une seule plateforme, en sachant que les données sont cohérentes, m’a été d’une grande aide. »

La dernière étape consistait à améliorer l’acquisition d’abonnés. Les formulaires contextuels n’avaient jamais été mis en place sur les 11 sites Web de la marque, ce qui signifiait que les visiteurs quittaient les sites Web sans être ajoutés à aucune liste de diffusion. Taylor a contacté le responsable de la réussite client dédié de HC Brands, qui a mis l’équipe en relation avec le support technique de Mailchimp. Ensemble, ils ont mis en place des formulaires contextuels sur l’ensemble des 11 sites, chacun proposant un code promotionnel aux visiteurs n’ayant pas encore effectué d’achat.

Résultats : augmentation du chiffre d’affaires grâce aux premières campagnes par SMS

Suite à sa migration depuis Attentive, HC Brands a généré plus de 8 800 dollars de chiffre d’affaires grâce aux SMS dans le cadre de ses premières campagnes promotionnelles. Pour un canal mis en place à partir de zéro, sans stratégie ni infrastructure préexistantes, cela montre à quelle vitesse l’équipe a su transformer une nouvelle fonctionnalité en source directe de revenus.

Le programme SMS a également affiché un taux de délivrabilité de 99 % pour l’ensemble des 11 marques.

Les campagnes de fin d’année ont généré un taux de clics de 15 % sur les SMS. Taylor attribue ces performances aux promotions elles-mêmes. Les offres qui fonctionnent bien sur les sites Web de HC Brands ont tendance à donner des performances similaires par SMS, en particulier lorsqu’elles sont programmées pour coïncider avec des fêtes spécifiques.

La prochaine priorité de Taylor est de mettre en place une série de SMS de bienvenue.

Le quatrième trimestre offre une opportunité majeure. La période allant du Black Friday à Noël correspond à la haute saison pour la marque HC Brands, et cette année sera la première où l’équipe abordera cette période avec une stratégie SMS déjà en place. Taylor s’attend à ce que la coordination des e-mails et des SMS via une seule et même plateforme, plutôt que leur gestion séparée, change la donne pour cette haute saison.

« Je ne sais pas comment on s’en sortirait s’ils n’étaient pas tous regroupés sur une seule et même plateforme, explique Taylor. Mailchimp nous permet de tout organiser facilement et de bien distinguer toutes nos audiences. »