Come la segmentazione ha aiutato IMSE a triplicare i tassi di clic

Sulla parete accanto alla scrivania di Sarah Hacker è appeso il disegno di una sua ex studentessa. Al suo interno, un messaggio scritto a mano da un bambino recita: "Grazie alla signora Hacker, ora so leggere".

È il genere di cosa che rimane impressa nella memoria di un insegnante. Ed è anche per questo che Sarah è entrata a far parte dell'Institute for Multi-Sensory Education (IMSE), un'organizzazione con sede in Michigan che da oltre 30 anni forma educatori sulla scienza dell'apprendimento della lettura nei bambini.

Leggere non è una cosa naturale per tutti i bambini. Per molti bambini, il percorso di alfabetizzazione passa attraverso un'istruzione strutturata e multisensoriale. L'IMSE esiste per trasformare la ricerca sull'alfabetizzazione in azione, potenziando gli educatori con conoscenze, strumenti e supporto per garantire che ogni bambino impari a leggere.

Gran parte del team dell'IMSE è composto da ex insegnanti, come Sarah, che ha partecipato al corso di formazione IMSE nel 2020. "Ho detto alla mia migliore amica che un giorno avrei voluto lavorare per questa azienda," Sarah racconta. "Ha cambiato completamente il mio punto di vista su come insegnare a leggere."

Sarah è ora assistente al marketing di IMSE ed è responsabile di raggiungere un pubblico di oltre mezzo milione di educatori. La lista di contatti che ha ereditato con il lavoro era ampia, ma pochi destinatari erano disposti ad ascoltarla.

Senza alcuna esperienza formale nel marketing, Sarah ha fatto affidamento sulla passione per la missione dell'IMSE e sull'accesso alla piattaforma intuitiva di Intuit Mailchimpper connettersi con il pubblico con successo.

La sfida: mezzo milione di iscritti ma quasi nessuno in ascolto

L'IMSE aveva tirato su una mailing list di oltre mezzo milione di contatti. Il problema era che la maggior parte di loro non era coinvolta.

I tassi di apertura si erano stabilizzati tra il 20% e il 25%, e il team inviava email col pilota automatico, gestendo le campagne senza alcuna strategia. Le email erano ricche di testo e povere di immagini, e venivano inviate all'intera lista a prescindere dal fatto che il destinatario fosse un insegnante di educazione generale in Ohio o un amministratore in Texas.

La segmentazione o la personalizzazione era limitata e, soprattutto, non c'era nulla di convincente su cui fare clic. A un certo punto, un gruppo di account bot era stato importato accidentalmente nell'elenco senza che nessuno lo rilevasse. "Abbiamo iniziato ad avere l'impressione di poter risultare opprimenti o di inviare involontariamente spam alle persone," dice Sarah.

E a dirigere il tutto c'era Sarah, che stava imparando man mano che procedeva. Per fortuna, aveva un partner dedicato in Mailchimp che l'ha aiutata a superare il problema.

Gli strumenti: il responsabile per il successo dei clienti, la segmentazione e l'integrazione con Canva

Rimuovere i bot è stato il primo passo. Lavorando con il suo responsabile per il successo dei clienti di Mailchimp, Sarah ha condotto una campagna di re-engagement rivolta ai contatti che non avevano interagito con l'IMSE per un periodo di tempo specifico. Chi non ha risposto è stato rimosso, compresi i bot.

"A cosa servono questi contatti nel tuo account se non interagiscono?" chiede Sarah. "Perché li tieni, paghi per loro e continui a gridare nel vuoto?"

Con un pubblico più pulito, Sarah ha effettuato una segmentazione per assicurarsi che i contenuti giusti raggiungessero le persone giuste. Ha iniziato a organizzare i contatti in base al completamento dei corsi IMSE, alla qualifica professionale e alla sede di lavoro, separando gli insegnanti di istruzione generale da quelli di sostegno e dai dirigenti scolastici.

Quando l'IMSE ha lanciato nuovi prodotti per i suoi 2 curricula principali, Sarah ha creato flussi di marketing automation dedicati che riassumevano quanto appreso e si collegavano all'intera gamma di risorse disponibili per i partecipanti oltre alla formazione stessa.

Una delle email ricorrenti più popolari dell'IMSE, un "Freebie Friday" settimanale con una risorsa gratuita per gli insegnanti, è diventata un punto di contatto affidabile integrato nel flusso di automazione.

La personalizzazione è stata resa possibile grazie a una funzionalità che Sarah definisce la sua "salsa segreta": il merge tag del nome di Mailchimp. Per quanto semplice possa sembrare, rivolgersi a ogni educatore per nome ha fatto la differenza nel modo in cui le email venivano ricevute. "Il mio collega mi ha scritto dicendo: 'Adoro che ci fosse il mio nome nell'email'," dice Sarah. "Penso che sia magico."

Senza un designer grafico nel team marketing, Sarah ha sfruttato l'integrazione di Mailchimp con Canva per produrre email accattivanti. Progettare in Canva e importare direttamente in Mailchimp le ha permesso di muoversi rapidamente e mantenere le email visivamente coinvolgenti. Si è trattato di un aggiornamento significativo rispetto alle precedenti campagne ricche di testo.

I risultati: superare il benchmark del settore

Dopo il precedente punto di stallo nei tassi di apertura delle email dell'IMSE, le nuove campagne hanno raggiunto un picco del 42,8%. Questo aumento di 1,7 volte ha portato l'organizzazione ben al di sopra del benchmark del settore dell'istruzione del 35,64%. Il miglioramento può essere attribuito alla gestione del pubblico di Sarah e alle modifiche apportate alla struttura delle email.

Anche i tassi di clic hanno registrato miglioramenti drammatici, salendo di 3 volte fino a un picco del 6,9%. Il passaggio da messaggi generici e scritti in modo prolisso a email visivamente accattivanti, personalizzate e segmentate ha dato agli educatori qualcosa con cui interagire davvero.

Alla base di questo successo c'è un tasso di consegna quasi perfetto del 99,6% su una lista di 505.000 contatti. Questo numero è importante per un'organizzazione che cerca di cambiare la vita dei bambini insegnando loro a leggere e dando agli insegnanti gli strumenti per farlo.

"Non ho mai ricevuto una formazione specifica in marketing", afferma Sarah, "Lavorare con un responsabile per il successo dei clienti dedicato e utilizzare gli strumenti di Mailchimp mi ha insegnato moltissimo e ha fatto davvero la differenza."

Mentre l'IMSE si avvicina al suo trentesimo anniversario, Sarah si concentra sull'espansione delle modalità con cui l'organizzazione può rivolgersi agli educatori che necessitano maggiormente dei suoi programmi. La prossima frontiera è raggiungere i dirigenti scolastici che prendono decisioni sul budget e persuaderli a offrire corsi di alfabetizzazione strutturata a intere scuole contemporaneamente.

Ciò comporterà spingere ulteriormente la segmentazione e creare flussi progettati specificamente per quel pubblico.

Per Sarah, il lavoro ha sempre rappresentato qualcosa di più grande dei tassi di apertura e di clic. Vuole assicurarsi che gli insegnanti abbiano ciò di cui hanno bisogno per raggiungere tutti i bambini della classe, soprattutto quelli che non hanno ancora scoperto la passione per la lettura.

"Siamo qui a lottare per garantire a tutti l'accesso all'alfabetizzazione strutturata," dice Sarah. "È proprio per questo che facciamo quello che facciamo."