Comment la segmentation a permis à IMSE de tripler les taux de clics

Sur le mur à côté du bureau de Sarah Hacker est accroché un dessin réalisé par l’un de ses anciens élèves. On y lit, écrit de la main d’un enfant : « Grâce à Mme Hacker, je sais maintenant lire. »

C’est le genre d’expérience qui marque un enseignant. C’est d’ailleurs en partie pour cette raison que Sarah a rejoint l’Institute for Multi-Sensory Education (IMSE), une organisation basée dans le Michigan qui se consacre depuis 30 ans à former les éducateurs aux principes scientifiques qui régissent l’apprentissage de la lecture chez les enfants.

La lecture ne vient pas naturellement à tous les enfants. Pour beaucoup d’entre eux, le chemin vers l’alphabétisation passe par un enseignement structuré et multisensoriel. L’IMSE a pour mission de traduire la recherche en matière d’alphabétisation en actions concrètes, en fournissant aux éducateurs les connaissances, les outils et le soutien nécessaires pour garantir que chaque enfant apprenne à lire.

La plupart de l'équipe d'IMSE est composée d'anciens enseignants, comme Sarah qui a suivi la formation d'IMSE en 2020. « J’ai dit à ma meilleure amie que je veux travailler pour cette entreprise un jour », dit Sarah. « Cela a complètement changé ma vision de la façon d’enseigner la lecture. »

Sarah est désormais assistante marketing à l’IMSE, où elle est chargée de toucher une audience de plus d’un demi-million d’enseignants. La liste de contacts dont elle a hérité en prenant ses fonctions était longue, mais peu de destinataires lui prêtaient attention.

Sans aucune formation officielle en marketing, Sarah s’est appuyée sur sa passion pour la mission de l’IMSE et sur la plateforme intuitive d’Intuit Mailchimp pour réussir à toucher son audience.

Le défi : un demi-million d’abonnés, mais presque personne qui écoute

L’IMSE avait constitué une liste de diffusion comptant plus d’un demi-million de contacts. Le problème, c’est que la plupart d’entre eux ne réagissaient pas.

Les taux d’ouverture stagnaient entre 20 % et 25 %, et l’équipe envoyait des e-mails en mode automatique, menant des campagnes sans véritable stratégie. Les e-mails comportaient beaucoup de texte et peu d’éléments visuels, et étaient envoyés à l’ensemble de la liste, que le destinataire soit un enseignant de l’enseignement général dans l’Ohio ou un administrateur au Texas.

La segmentation et la personnalisation étaient limitées, et surtout, rien n’était captivant pour inciter à cliquer. À un moment donné, un lot de comptes de bots avait été importé par erreur dans la liste sans que personne ne s’en aperçoive. « On a commencé à avoir l’impression qu’on risquait de submerger les gens ou de leur envoyer du spam sans le vouloir », explique Sarah.

Et c’est Sarah qui s’occupait de tout coordonner, tout en apprenant au fur et à mesure. Heureusement, elle pouvait compter sur un interlocuteur dédié chez Mailchimp pour l’accompagner dans cette démarche.

Les outils : responsable de la réussite client, segmentation et intégration de Canva

La première étape a consisté à éliminer les bots. En collaboration avec sa responsable de la réussite client chez Mailchimp, Sarah a lancé une campagne de réengagement ciblant les contacts qui n’avaient pas interagi avec l’IMSE depuis un certain temps. Ceux qui n’ont pas répondu ont été supprimés, y compris les bots.

« À quoi servent ces contacts qui dorment dans votre compte s’ils n’interagissent pas avec vous ? », demande Sarah. « Pourquoi les conservez-vous, payez-vous pour eux et continuez-vous à parler dans le vide ? »

Une fois son audience mieux ciblée, Sarah s’est tournée vers la segmentation afin de s’assurer que le contenu pertinent atteigne les bonnes personnes. Elle a commencé à classer ses contacts en fonction de leur niveau de formation IMSE, de leur fonction et de leur lieu de résidence, tout en distinguant les enseignants de l’enseignement général des enseignants de l’éducation spécialisée et des administrateurs.

Alors que l’IMSE lançait de nouveaux produits pour ses deux programmes phares, Sarah a mis en place des flux d’automatisation marketing spécifiques qui résumaient les points abordés et renvoyaient vers l’ensemble des ressources mises à la disposition des participants au-delà de la formation elle-même.

L’un des e-mails récurrents les plus appréciés de l’IMSE, le « Freebie Friday » hebdomadaire proposant une ressource gratuite pour les enseignants, est devenu un point de contact fiable intégré au cycle d’automatisation.

La personnalisation a été rendue possible grâce à une fonctionnalité que Sarah qualifie de « recette secrète » : la balise de fusion du prénom de Mailchimp. Aussi simple que cela puisse paraître, le fait de s’adresser à chaque enseignant par son prénom a fait toute la différence dans la façon dont les e-mails ont été perçus. « Un de mes collègues m’a envoyé un message pour me dire : « "J’adore voir mon nom dans l’e-mail", raconte Sarah. Je trouve ça magique. »

En l’absence de graphiste au sein de l’équipe marketing, Sarah a misé sur l’intégration de Canva dans Mailchimp pour créer des e-mails accrocheurs. Concevoir ses visuels dans Canva puis les importer directement dans Mailchimp lui a permis de travailler rapidement tout en conservant des e-mails visuellement attrayants. Cela a constitué une nette amélioration par rapport aux campagnes précédentes, qui comportaient beaucoup de texte.

Les résultats : au-delà des références du secteur

Après une période de stagnation des taux d’ouverture des e-mails de l’IMSE, ses nouvelles campagnes par e-mail ont atteint un pic de 42,8 %. Cette augmentation de 1,7 fois a permis à l’organisation de se situer bien au-dessus de la référence du secteur de l’éducation, qui s’établit à 35,64 %. Cette amélioration peut être attribuée à la gestion de l’audience par Sarah et aux modifications apportées à la structure des e-mails.

Les taux de clics ont également connu une amélioration spectaculaire, triplant pour atteindre un pic de 6,9 %. Le passage d’e-mails génériques et surchargés à des messages visuellement attrayants, personnalisés et segmentés a donné aux enseignants une véritable occasion d’interagir.

Ce succès repose sur un taux de distribution quasi parfait de 99,6 % sur une liste de 505 000 contacts. Ce chiffre est crucial pour une organisation qui s’efforce de changer la vie des enfants en leur apprenant à lire et en fournissant aux enseignants les outils nécessaires pour y parvenir.

« Je n’ai jamais suivi de formation officielle en marketing, explique Sarah. Travailler avec un responsable de la réussite client dédié et utiliser les outils proposés par Mailchimp m’a vraiment beaucoup appris et a fait toute la différence. »

Alors que l’IMSE s’apprête à fêter son 30e anniversaire, Sarah s’attache à élargir la portée de l’organisation afin de cibler les enseignants qui ont le plus besoin de ses programmes. Le prochain défi consiste à entrer en contact avec les responsables des districts scolaires chargés des décisions budgétaires et à les convaincre de mettre en place la formation « alphabétisation structurée » dans des établissements scolaires entiers d’un seul tenant.

Cela impliquera d’approfondir la segmentation et de mettre en place des parcours spécialement conçus pour cette audience.

Pour Sarah, son travail a toujours dépassé le simple cadre des taux d’ouverture et de clics. Elle tient à ce que les enseignants disposent de tout ce dont ils ont besoin pour toucher chaque élève de leur classe, en particulier ceux qui n’ont pas encore trouvé le chemin de la lecture.

« Nous nous battons pour que tout le monde puisse avoir accès à l’alphabétisation structurée, explique Sarah. C’est vraiment pour cela que nous faisons ce que nous faisons. »