Wie Segmentierung IMSE dabei half, die Klickraten zu verdreifachen

An der Wand neben Sarah Hackers Schreibtisch hängt eine Zeichnung von einer ihrer ehemaligen Schülerinnen. Darauf steht mit der Handschrift eines Kindes geschrieben: „Wegen Frau Hacker kann ich jetzt lesen.“

Es ist die Art von Erinnerung, die eine Lehrerin nicht so schnell vergisst. Das ist auch einer der Gründe, warum Sarah dem Institute for Multi-Sensory Education (IMSE) beigetreten ist, einer Organisation mit Sitz in Michigan, die seit 30 Jahren Pädagoginnen und Pädagogen in Lesepädagogik ausbildet.

Nicht jedem Kind fällt das Lesen leicht. Für viele Kinder führt der Weg zur Lese- und Schreibkompetenz über einen strukturierten, multisensorischen Unterricht. IMSE existiert, um Lese- und Schreibforschung in Aktion umzusetzen und Lehrkräfte mit Wissen, Werkzeugen und Support zu stärken, um sicherzustellen, dass jedes Kind lesen lernt.

Der Großteil des IMSE-Teams besteht aus ehemaligen Lehrern, wie Sarah, die 2020 die IMSE-Ausbildung absolvierte. „Ich habe meiner besten Kundin gesagt, dass ich eines Tages für diese Firma arbeiten möchte“, so Sarah. „Es hat meine Sichtweise, wie man Lesen lernen, völlig verändert.“

Sarah ist jetzt Marketingassistentin bei IMSE und dafür verantwortlich, eine Zielgruppe von mehr als einer halben Million Pädagogen zu erreichen. Die Kontaktliste, die sie mit dem Job geerbt hatte, war groß, aber nur wenige Empfänger hörten zu.

Ohne formalen Marketinghintergrund verließ sich Sarah auf ihre Leidenschaft für die Mission von IMSE und den Zugang zur leicht zu erlernenden Plattform von Intuit Mailchimp, um erfolgreich mit einer Zielgruppe in Kontakt zu treten.

Die Herausforderung: Eine halbe Million Abonnenten, aber fast niemand hört zu

IMSE hatte eine E-Mail-Liste mit mehr als einer halben Million Kontakte aufgebaut. Das Problem war, dass die meisten von ihnen nicht aktiv waren.

Die Öffnungsraten stagnierten zwischen 20 % und 25 %, und das Team verschickte E-Mails im Autopilot-Modus und führte Kampagnen ohne Strategie durch. Die E-Mails waren textlastig und kaum bebildert und wurden an die gesamte Liste gesendet, unabhängig davon, ob ein Empfänger ein VHS-Lehrer in Ohio oder ein Beamter im Schulamt in Texas war.

Es gab nur eine begrenzte Segmentierung oder Personalisierung und vor allem nichts, was zum Klicken verlockte. Zu einem Zeitpunkt waren versehentlich eine Reihe von Bot-Accounts in die Liste importiert worden, ohne dass sie jemand aussortiert hatte. „Wir hatten das Gefühl, dass wir Leute überfordern oder unbeabsichtigt Spam schicken“, sagt Sarah.

Und der maßgebliche Punkt war Sarah, die im Laufe der Zeit lernte. Zum Glück hatte sie einen engagierten Partner bei Mailchimp, der sie dabei unterstützte.

Die Tools: Customer-Success-Manager, Segmentierung und die Canva-Integration

Zuerst mussten die Bots entfernt werden. Gemeinsam mit ihrer Mailchimp Customer Success Managerin führte Sarah eine Reengagement-Kampagne durch, die sich an die Kontakte richtete, die in einem bestimmten Zeitraum nicht mit IMSE interagiert hatten. Wer nicht reagierte, wurde rausgeworfen – einschließlich aller Bots.

„Was bringen dir diese Kontakte, wenn sie nicht mit dir interagieren?“ fragt Sarah. „Warum behältst du sie, bezahlst dafür und rufst weiterhin ins Leere?“

Mit einer saubereren Zielgruppe wandte sich Sarah der Segmentierung zu, um sicherzustellen, dass die richtigen Inhalte die richtigen Menschen erreichen. Sie begann, Kontakte nach Kursabschluss, Berufsbezeichnung und Standort zu organisieren, wobei sie allgemeinbildende Lehrer von Sonderpädagogen und Verwaltungsmitarbeitern trennte.

Als IMSE neue Produkte für seine beiden Vorzeigelehrpläne auf den Markt brachte, entwickelte Sarah spezielle Marketingautomatisierungs-Flows, die das Gelernte zusammenfassten und mit dem gesamten Spektrum der Ressourcen verknüpften, die den Teilnehmern über die Schulung hinaus zur Verfügung standen.

Eine der beliebtesten wiederkehrenden E-Mails von IMSE, ein wöchentliches „Freebie Friday“-Feature, eine kostenlose Ressource für Lehrkräfte, wurde zu einem zuverlässigen Engagement-Touchpoint, der in den Automatisierungs-Rhythmus integriert ist.

Die Personalisierung erfolgte über ein Feature, das Sarah ihre „geheime Zutat“ nennt: das Vornamen-Merge-Tag von Mailchimp. So einfach es auch klingt, jeden Pädagogen beim Namen anzusprechen, machte einen Unterschied darin, wie die E-Mails ankamen. „Mein Mitarbeiter hat mir eine Nachricht geschickt und gesagt: ‚Ich finde es toll, dass ich mein Name in der E-Mail stand“, fügt Sarah hinzu. „Das geht wie von Zauberhand.“

Ohne einen Grafikdesigner im Marketingteam nutzte Sarah die Canva-Integration von Mailchimp, um auffällige E-Mails zu erstellen. Die Gestaltung in Canva und der direkte Import in Mailchimp ermöglichten es ihr, schnell zu arbeiten und die E-Mails optisch ansprechend zu gestalten. Das war eine bedeutende Verbesserung gegenüber den früheren textlastigen Kampagnen.

Die Ergebnisse: Übertrifft den Branchenstandard

Nachdem die Öffnungsraten der E-Mails von IMSE zuvor stagniert hatten, erreichten sie bei ihren neuen Kampagnen einen Höchstwert von 42,8 %. Mit dieser 1,7-fachen Steigerung liegt die Organisation deutlich über dem Benchmark der Bildungsbranche von 35,64 %. Die Verbesserung ist auf Sarahs Zielgruppenmanagement und Änderungen an der E-Mail-Struktur zurückzuführen.

Auch die Klickraten verbesserten sich dramatisch und steigerten sich um das Dreifache auf einen Spitzenwert von 6,9 %. Der Wechsel von generischen E-Mails mit viel Text zu visuell ansprechenden, personalisierten, segmentierten E-Mails gab Pädagogen etwas an die Hand, mit dem sie tatsächlich interagieren konnten.

Grundlage dieses Erfolgs ist eine nahezu perfekte Zustellrate von 99,6 % bei einer Liste von 505.000 Kontakten. Diese Zahl ist wichtig für eine Organisation, die versucht, das Leben von Kindern zu verändern, indem sie ihnen das Lesen beibringt und Lehrkräften die dafür nötigen Werkzeuge an die Hand gibt.

„Ich habe nie eine formale Ausbildung im Marketing absolviert“, sagt Sarah. „Die Zusammenarbeit mit einem festen Kundenbetreuer und die Nutzung der Tools von Mailchimp haben mir aber sehr viel beigebracht und einen großen Unterschied gemacht.“

Zum 30-jährigen Bestehen von IMSE konzentriert sich Sarah darauf, wie die Organisation genaue die Lehrkräfte ansprechen kann, die ihre Programme am dringendsten benötigen. Die nächste Herausforderung besteht darin, die Verantwortlichen in den Schulbezirken zu erreichen, die über die Budgets entscheiden, und sie davon zu überzeugen, das strukturierte Alphabetisierungstraining in allen Schulen gleichzeitig einzuführen.

Das bedeutet, die Segmentierung weiter voranzutreiben und Workflows speziell für diese Zielgruppe auszuarbeiten.

Für Sarah geht es bei der Arbeit immer um etwas Größeres als nur um Öffnungs- und Klickraten. Sie möchte sicherstellen, dass Lehrkräfte alles haben, um jedes Kind in ihrem Klassenzimmer zu erreichen, besonders diejenigen, die noch nicht den Weg zum Lesen gefunden haben.

„Wir kämpfen hier für eine gute Sache, damit alle Zugang zu strukturierter Alphabetisierung haben“, sagt Sarah. „Genau deshalb machen wir das.“