La Oakville Hospital Foundation, con sede in Ontario, Canada, ha la missione di finanziare l'assistenza sanitaria comunitaria presso l'Oakville Trafalgar Memorial Hospital. Raccogliendo e distribuendo fondi per attrezzature mediche e risorse ospedaliere, la fondazione contribuisce a costruire e mantenere una comunità sana e resiliente.
"Nella nostra regione, Halton, si prevede un aumento della popolazione nei prossimi 25 anni", afferma Julia Tompkins, Direttrice associata, Marketing, a Oakville "Con una popolazione che invecchia e una crescente domanda di assistenza sanitaria, è essenziale che si continui a raccogliere fondi per garantire l'accesso a un'assistenza sanitaria comunitaria di livello mondiale".
Sebbene la fondazione utilizzasse Intuit Mailchimp per le sue attività di e-mail marketing e raccolta fondi, non sfruttava appieno il potenziale della piattaforma. Le cose sono cambiate quando hanno iniziato a collaborare con NVISION, un partner pro di Mailchimp e un'agenzia di marketing digitale a servizio completo con sede a Toronto. NVISION li ha aiutati a ottimizzare la loro strategia di e-mail marketing per il Giving Tuesday, un movimento globale che incoraggia le persone a contribuire alla comunità in qualsiasi modo possibile.
La sfida: promuovere l'interazione dei donatori
Oakville aveva una mailing list considerevole, ma mancava di una strategia di segmentazione. Riconoscendo la sfida di organizzare un'efficace raccolta fondi, la fondazione si è rivolta a NVISION per aumentare l'interazione e i contributi dei donatori.
"La Oakville Hospital Foundation ci ha contattato nel 2024 per gestire le loro iniziative di e-mail marketing", afferma George Arabian, CEO di NVISION. "Usavano Mailchimp, ma non sfruttavano davvero al massimo la piattaforma né applicavano la segmentazione. Questo ci ha portato ad aiutarli a sviluppare una soluzione solida per aumentare la consapevolezza delle donazioni per il Giving Tuesday utilizzando Mailchimp".
Il team di NVISION ha determinato che le campagne e-mail di Oakville erano troppo generiche e seguivano un approccio unico per tutti. Sospettavano che la mancanza di segmentazione avesse portato la fondazione a perdere opportunità cruciali per personalizzare le comunicazioni verso i diversi gruppi di donatori.
Il team ha identificato 3 aree problematiche:
- Mancanza di segmentazione e-mail mirata
- Informazioni limitate sul comportamento dei donatori
- Mancanza di comunicazione personalizzata con i donatori
"Mailchimp non era necessariamente uno strumento nuovo per loro [Oakville Hospital Foundation], ma non era esattamente ottimizzato per il successo", afferma Marino Marks, Responsabile della campagne, e-mail & CRM, di NVISION. "Implementando messaggi mirati, il nostro obiettivo era ottenere un incremento nell'interazione e nelle conversioni dei donatori".
Gli strumenti: segmentazione + percorsi personalizzati per i donatori
La Oakville Hospital Foundation ha fornito a NVISION le indicazioni iniziali sul tema principale della campagna Giving Tuesday. Da lì, il team ha creato un piano strategico con 13 e-mail, suddivise in 4 gruppi. Ogni lotto aveva come target gruppi di donatori chiave. Utilizzando il generatore di segmenti avanzato di Mailchimp, il team ha personalizzato questi segmenti di pubblico in base al comportamento dei donatori e alle fasi del ciclo di vita.
Questi segmenti erano:
- Amici: non donatori
- Donatori occasionali: hanno donato più di 12 mesi fa
- Donatori attivi: hanno donato negli ultimi 12 mesi
- Principali donatori: contributori di alto valore
Il team di NVISION ha anche utilizzato i tag di Mailchimp per organizzare e aggiornare in tempo reale i segmenti di pubblico. Ad esempio, il team si è assicurato che le persone che avevano donato all'inizio della campagna fossero escluse dal ricevere la prossima e-mail della serie. In particolare, il segmento degli amici (persone che non avevano mai donato prima) ha mostrato un'interazione significativa, con 43 di loro che hanno contribuito.
Il messaggio e le call to action per il segmento dei donatori occasionali (donatori inattivi che hanno donato più di 12 mesi fa) sono stati progettati per incoraggiarli a rinnovare il loro supporto alla causa. Nel frattempo, per il segmento dei donatori attivi (donatori recenti o mensili), il messaggio ha sottolineato il loro ruolo nell'elevare l'assistenza sanitaria nella comunità.
"Creando messaggi personalizzati per ogni segmento, abbiamo garantito che ogni gruppo di donatori ricevesse contenuti pertinenti alla cronologia di donazioni e al livello di interazione," afferma Marino. Una campagna di donazioni congiunte di 50.000 dollari da parte di importanti donatori ha inoltre contribuito a far superare alla fondazione il suo obiettivo di campagna.
Per ottimizzare ulteriormente la campagna, NVISION ha utilizzato anche:
- La dashboard di marketing di Mailchimp per determinare i tempi e la frequenza ottimali delle campagne
- Report per analizzare il comportamento dei donatori e perfezionare i messaggi durante la campagna
- Test A/B per perfezionare i contenuti delle e-mail e le call to action
- Ottimizzazione dell'orario di invio per perfezionare la consegna delle e-mail, allineando le raccomandazioni basate sull'AI con la strategia esistente, per raggiungere i donatori nei momenti di massima interazione
"Ho condiviso la strategia fin dall'inizio," dice Julia. "Come operatori di marketing, sappiamo che più si personalizza la comunicazione, più efficace può essere. Questo approccio ci ha aiutato a comunicare con i nostri donatori in modo personale e significativo".
"Per le organizzazioni non profit come la Oakville Hospital Foundation, l’interazione personalizzata con i donatori non è solo un vantaggio, bensì è essenziale per ottenere un impatto reale sulla raccolta di fondi"
I risultati: una comunità di donatori impegnata e una campagna di successo
L'approccio strategico di NVISION e l'uso degli strumenti di marketing avanzati di Mailchimp hanno portato a risultati eccellenti.
- La fondazione ha superato del 26% l'obiettivo di raccolta fondi della campagna e ha aumentato le donazioni del 75% rispetto ai risultati dell'anno precedente, segnando il suo Giving Tuesday di maggior successo fino ad oggi.
- Il 69% di tutte le donazioni del Giving Tuesday è stato generato dall'e-mail marketing, il canale con le migliori prestazioni.
- Le donazioni via e-mail hanno avuto un valore medio superiore del 35% rispetto a quelle provenienti da altri canali di marketing, dimostrando il potere della segmentazione e della personalizzazione.
- Il tasso di clic per il segmento dei principali donatori era 2 volte superiore rispetto al benchmark del settore.
"È stato davvero emozionante vedere i risultati," dice Julia. "Quest'anno abbiamo aumentato le nostre entrate del 75% rispetto alla campagna di Giving Tuesday dell'anno scorso. La possibilità di personalizzare i nostri messaggi e l'utilizzo della segmentazione ha avuto un ruolo enorme in questo successo".
"Per le organizzazioni non profit come la Oakville Hospital Foundation, l’interazione personalizzata con i donatori non è solo un vantaggio, ma è essenziale per ottenere un impatto reale sulla raccolta fondi", afferma George.
Mailchimp e NVISION: una collaborazione proattiva
Il rapporto di NVISION con Mailchimp si è evoluto da quando sono entrati a far parte di Mailchimp & Co nel novembre 2020. Oggi, in qualità di partner pro di Mailchimp, presente nella directory degli esperti Mailchimp, NVISION continua a utilizzare gli strumenti di marketing avanzati e la piattaforma di Mailchimp per aiutare a ottenere risultati per i suoi clienti.
Considerato il successo della campagna del Giving Tuesday della Oakville Hospital Foundation, Marino ha condiviso alcuni suggerimenti che gli operatori di marketing delle organizzazioni non profit possono prendere in considerazione per potenziare campagne di raccolta fondi simili.
- Traccia il percorso del donatore: identifica i fattori che possono impedire di donare o di impegnarsi con l'organizzazione fin dall'inizio. Comprendere queste barriere può aiutare gli operatori di marketing a creare e lanciare messaggi mirati ed efficaci.
- Investi in una solida strategia di segmentazione: assicurati che ogni iscritto riceva informazioni pertinenti in base alla sua fase del percorso di donazione. Questa personalizzazione può aumentare l'interazione e promuovere le conversioni.
- Usa una piattaforma di e-mail marketing facile da usare: una piattaforma come Mailchimp aiuta a ottenere la velocità e la flessibilità necessarie per gestire più campagne e-mail su diversi segmenti nel tempo.
"L'e-mail sta diventando un mezzo fondamentale per il nostro successo digitale", dice Julia. "Sta portando persone al nostro sito web, aiutandole a capire la nostra missione e, infine, a fare donazioni". Spero che continueremo a collaborare con NVISION per le campagne future, perché hanno veramente contribuito a plasmare e sviluppare la nostra strategia di e-mail marketing".
Combinando l'esperienza strategica di NVISION come partner pro di Mailchimp con le capacità di e-mail marketing e segmentazione di Mailchimp, la fondazione ha trasformato il suo approccio ai donatori, ha superato il suo obiettivo di raccolta fondi e ha stabilito un nuovo standard per le future campagne di raccolta fondi.