Riot Fest crea un pubblico fedele con il marketing via SMS

Hannah Tittle aveva 14 anni la prima volta che si è scatenata con la musica dal vivo al Riot Fest.

È tornata da fan nel corso degli anni prima di rendersi conto che qualcuno doveva mettere insieme tutto.

"È stata sicuramente la prima esperienza di questo tipo che ho vissuto a un festival", afferma Hannah. "Questo ha cambiato la traiettoria di quello che volevo fare."

Hannah fa parte dello staff di Riot Fest da circa 10 anni, arrivando a ricoprire il ruolo di direttrice marketing del festival di musica e arte di Chicago che ogni settembre anima la città. La programmazione spazia dal punk all'hip-hop, fino a quel genere indefinibile proposto da una band metal capitanata da William Shatner. Il Riot Fest organizza inoltre concerti nei club ed eventi per la comunità in tutta Chicago durante l'intero arco dell'anno; ciò significa che Hannah si occupa di attività di marketing praticamente ogni settimana.

"C'è qualcosa per tutti, una caratteristica che ormai pochi festival possiedono", afferma Hannah. "È uno dei pochi festival indipendenti rimasti."

Rimanere indipendenti significa che il pubblico è la risorsa principale. Il Riot Fest comunica direttamente con centinaia di migliaia di fan, e le notizie che diffonde hanno una durata limitata: rivelazioni della line-up, notifiche sull'inizio della vendita dei biglietti, annunci relativi a singole giornate, pubblicazione dei programmi, prenotazioni per gli aftershow. I fan si aspettano di ricevere la notizia nel momento in cui è disponibile e, se non la ricevono da Riot Fest, la riceveranno da un feed social o da un amico.

Ed è questa la parte che è diventata più difficile. Le comunicazioni di marketing del Riot Fest vengono gestite su Intuit Mailchimp da oltre dieci anni e l’e-mail è sempre stata il canale attraverso cui il festival raggiungeva la propria mailing list. Di recente, sempre meno persone aprivano quei messaggi e Hannah ha dovuto trovare un nuovo modo per attirare l'attenzione del suo pubblico.

La sfida: annunci che avevano bisogno di una nuova casella di posta

La mailing list del Riot Fest è una delle risorse di marketing più preziose del festival, costruita nel corso di oltre un decennio di festival, concerti nei club ed eventi comunitari. Un singolo invio permetteva di far arrivare un annuncio a gran parte della base di fan contemporaneamente.

Ma i tassi di apertura hanno iniziato a calare.

"Prima eravamo almeno intorno al 20% e ora ci aggiriamo intorno al 5% ogni volta che ne inviamo una", afferma Hannah. "Quindi ci siamo detti: beh, non funziona più bene come prima."

Nulla negli annunci era cambiato. Le scalette erano forti come sempre e le notizie erano importanti come lo erano sempre state. Ma le abitudini del pubblico stavano cambiando e le email promozionali a volte finivano in una scheda separata, spesso senza nemmeno essere viste, figuriamoci aperte.

Hannah sospetta che anche l'età della lista giochi un ruolo importante. Riot Fest raccoglie indirizzi da anni senza effettuare una pulizia e una parte di questi contatti appartiene ad account che nessuno controlla più.

"Conosco così tanti colleghi o amici che hanno 50.000 email non lette", afferma. "Semplicemente non le guardano più così tanto."

Gli strumenti: marketing via SMS, moduli pop-up e tag

Riot Fest ha aggiunto il marketing via SMS al suo account Mailchimp nella primavera del 2026. L'email non è sparita, ogni annuncio viene ancora diffuso tramite invio massivo, ma gli SMS sono diventati il canale per le notizie che non potevano permettersi di restare non lette. I fan si iscrivono tramite i moduli pop-up sul sito web di Riot Fest, con moduli separati per SMS e newsletter via email, consentendo alle persone di scegliere il canale che preferiscono.

"Cerco di non sommergere le persone con troppi messaggi", afferma Hannah. "Voglio limitarmi a notizie che ritengo importanti o a informazioni che penso qualcuno sarebbe interessato a ricevere direttamente sul proprio telefono."

Ciò significa annunci della line-up, notifiche di messa in vendita dei biglietti, annunci per le singole giornate, pubblicazione del programma e prenotazioni per gli aftershow. Un SMS con la line-up include la grafica del festival e rimanda a riotfest.org, dove la locandina è leggibile ed è riportato il cartellone completo.

Hannah ha anche dato prova di creatività nel modo in cui Riot Fest usa i tag di Mailchimp. Oltre a segmentare il pubblico per email e SMS, i tag sono diventati il sistema che tiene traccia di chi ha acquistato un biglietto per cosa.

Riot Fest organizza concerti nei club ed eventi per la community tutto l'anno e ciascuno di essi produce una lista di acquirenti. Queste liste arrivano su Mailchimp con i tag relativi all'artista, alla location e alla data, quindi quando una band simile viene ingaggiata mesi dopo, Hannah sa già chi ha partecipato a qualcosa di simile.

"È anche un posto in cui archiviare tutti i nostri tipi di pubblico, il che è davvero comodo," afferma Hannah. "Se sto cercando di promuovere uno spettacolo per cui so di avere un pubblico o un tag, posso semplicemente scaricarlo e caricarlo su Meta."

È proprio in quest’ultimo ambito che i tag tornano utili una seconda volta. Gli stessi segmenti di pubblico creati per le e-mail e gli SMS vengono esportati in Meta Business Suite, consentendo di mostrare i contenuti a pagamento sui social ai fan che hanno una storia di acquisti reale alle spalle, piuttosto che a un pubblico simile individuato in base a supposizioni.

I risultati: i fan della comunicazione non rinunciano a

Riot Fest ha inviato oltre 37.000 messaggi di campagne SMS nell'arco di 90 giorni quest'estate e il 98,6% è stato consegnato con successo. (I messaggi SMS automatici hanno registrato un tasso di consegna del 99,9%.)

"Il tasso di recapito è stato molto più alto del previsto," afferma Hannah a proposito del canale che ha lanciato solo pochi mesi prima.

Il numero che Hannah osserva con maggiore attenzione è quello che è rimasto basso. I tassi di annullamento dell'iscrizione si sono attestati allo 0,77% per le campagne e allo 0,44% per i messaggi automatizzati, come la sequenza di benvenuto. Tra le decine di migliaia di messaggi di testo inviati nel periodo più intenso del calendario dei festival, ben oltre il 99% dei fan è rimasto iscritto alla lista.

La moderazione sta dando i suoi frutti. Dal lancio a oggi, Hannah ha limitato gli SMS a pochi annunci mirati, e i fan che hanno scelto di iscriversi continuano a seguire le comunicazioni successive.

"Vogliono ricevere questi annunci importanti direttamente sul loro telefono", afferma Hannah. "Ecco perché ho cercato di non inviarne una marea. Non voglio inviare comunicazioni settimanali o quotidiane; preferisco limitarmi ai grandi eventi, così che, quando abbiamo un annuncio a cui vogliamo che la gente presti attenzione, nessuno si sia già cancellato perché sommerso di spam con informazioni non strettamente necessarie."

Il Riot Fest si svolge a fine settembre e le settimane che lo precedono sono il periodo più rumoroso dell'anno di Hannah. Gli aggiornamenti del programma o le aggiunte dell'ultimo minuto devono raggiungere centinaia di migliaia di persone che stanno già facendo piani.

Hannah non intende reinventare l'approccio.

"Mailchimp deve solo continuare a fare quello che ha sempre fatto per noi", afferma Hannah. "È il modo più rapido e semplice per noi di far arrivare le nostre informazioni ai fan e a chi ha acquistato i biglietti. In sostanza, è il nostro strumento di comunicazione più importante tra noi e i nostri fan."

La lista SMS è ancora recente e Hannah pondera con attenzione il modo in cui farla crescere. Sta individuando opportunità per utilizzare gli SMS in loco durante il festival una volta che un numero sufficiente di fan avrà dato il consenso affinché risulti utile, e preferisce costruire quel pubblico lentamente piuttosto che spingere le persone verso un canale che non hanno richiesto.

Per gli altri festival che desiderano migliorare la comunicazione con i clienti, Hannah afferma che per lei la scelta è semplice.

"Mailchimp è senza dubbio il modo più rapido per raggiungere direttamente i tuoi clienti, i tuoi fan o i tuoi acquirenti", afferma. "È davvero semplice da usare e permette di programmare gli annunci in anticipo, così da non doversene più preoccupare."