Hannah Tittle tenía 14 años la primera vez que vibró con la música en vivo en Riot Fest.
Regresó como fan a lo largo de los años antes de que se le ocurriera que alguien tenía que organizar todo.
"Definitivamente fue la primera experiencia que tuve de ese tipo en un festival", dice Hannah. "Eso cambió la trayectoria de lo que quería hacer".
Hannah hace unos 10 años que forma parte del equipo de Riot Fest y fue ascendiendo hasta convertirse en directora de marketing del festival de música y artes de Chicago que se apodera de la ciudad cada septiembre. La programación abarca desde punk hasta hip-hop, pasando por cualquier género que sea el de una banda de metal liderada por William Shatner. Riot Fest también organiza conciertos en clubes y eventos comunitarios por todo Chicago durante todo el año, lo que significa que Hannah se encarga del marketing de algo casi todas las semanas.
"Hay algo para todos, y ya no hay muchos festivales que tengan eso", dice Hannah. "Es uno de los pocos independientes que quedan".
Mantenerse independiente significa que el público es el activo. Riot Fest habla directamente con cientos de miles de fans, y las noticias que entrega tienen una vida útil corta: revelaciones de la cartelera, notificaciones de venta de boletos, anuncios de un solo día, lanzamientos de programación, reservas de eventos posteriores al show. Los fans esperan enterarse en el momento en que esté disponible y, si no lo escuchan por Riot Fest, lo sabrán por un feed de redes sociales o por algún amigo.
Y esa es la parte que se puso más difícil. Las comunicaciones de marketing de Riot Fest funcionaron con Intuit Mailchimp durante más de una década, y el correo electrónico siempre había sido la forma en que el festival llegaba a su lista. Hasta hace poco, cada vez menos personas abrían esos mensajes, y Hannah necesitaba encontrar una nueva forma de captar la atención de su público.
El desafío: Anuncios que necesitaban una nueva bandeja de entrada
La lista de correo electrónico de Riot Fest es uno de los activos de marketing más valiosos del festival, y se creó a lo largo de más de una década de festivales, espectáculos en clubes y eventos comunitarios. Con un solo envío, el anuncio llegaba a una gran parte de los fans a la vez.
Pero las tasas de apertura comenzaron a disminuir.
"Solíamos estar al menos en el rango del 20%, y ahora andamos rondando el 5% cada vez que enviamos uno", dice Hannah. "Así que pensamos, bueno, esto ya no está funcionando tan bien como antes."
No había cambiado nada en los anuncios. Las alineaciones eran tan sólidas como siempre, y las noticias eran tan importantes como siempre lo habían sido. Pero los hábitos del público estaban cambiando, y los correos electrónicos promocionales a veces llegaban a una pestaña separada, donde casi nunca se veían, y mucho menos se abrían.
Hannah sospecha que la antigüedad de la lista también influye. Riot Fest estuvo recopilando direcciones durante años sin realizar ninguna limpieza, y una parte de esos contactos pertenece a cuentas que ya nadie accede.
"Conozco a tantos compañeros de trabajo o amigos que tienen unos 50 000 correos electrónicos sin leer", dice. "Ya no los miran con tanta frecuencia".