O Riot Fest monta um público fiel com marketing por SMS

Hannah Tittle tinha 14 anos na primeira vez que curtiu música ao vivo no Riot Fest.

Ela voltou como fã ao longo dos anos antes de se dar conta de que alguém precisava montar tudo aquilo.

"Definitivamente foi a primeira experiência que tive assim em um festival", conta Hannah. "Isso mudou a trajetória do que eu queria fazer."

Hannah trabalha no Riot Fest há cerca de 10 anos, chegando ao cargo de diretora de marketing do festival de música e artes de Chicago que toma conta da cidade todo mês de setembro. As atrações variam de punk a hip-hop ou mesmo uma banda de metal liderada por William Shatner. O Riot Fest também organiza shows em clubes e eventos comunitários por toda Chicago durante o ano todo, o que significa que Hannah está promovendo algo quase toda semana.

"Há algo para todos, e não são muitos os festivais que ainda têm isso", diz Hannah. "É um dos poucos independentes restantes."

Manter-se independente significa que o público é o ativo. O Riot Fest fala diretamente com centenas de milhares de fãs, e as notícias que divulga têm prazo curto: revelação das atrações, aviso de venda de ingressos, anúncios de dias avulsos, lançamento da programação, reserva de aftershows. Os fãs esperam saber das novidades assim que ficam disponíveis e, se não souberem pelo Riot Fest, ficarão sabendo pelo feed de redes sociais ou por um amigo.

E essa é a parte que ficou mais difícil. As comunicações de marketing do Riot Fest são realizadas no Intuit Mailchimp há mais de uma década, e o e-mail sempre foi a forma como o festival cobria sua lista. Recentemente, cada vez menos pessoas estavam abrindo essas mensagens, e Hannah precisava encontrar uma nova forma de chamar a atenção do público.

O desafio: Anúncios que precisavam de uma nova caixa de entrada

A lista de e-mails do Riot Fest é um dos ativos de marketing mais valiosos do festival, montada ao longo de mais de uma década de festivais, shows em clubes e eventos comunitários. Um único envio colocava um anúncio diante de uma grande parcela da base de fãs de uma só vez.

Mas as taxas de abertura começaram a cair.

"Costumávamos ficar pelo menos na faixa de 20%, e agora estamos girando em torno de 5% toda vez que enviamos um", diz Hannah. "Então pensamos: bem, isso não está funcionando tão bem quanto antes."

Nada sobre os anúncios havia mudado. As atrações continuavam boas, e as novidades continuavam grandiosas. Mas os hábitos do público estavam se ajustando, e os e-mails promocionais às vezes iam parar em uma aba separada, muitas vezes sem nunca serem vistos — muito menos abertos.

Hannah suspeita que a idade da lista também influencia. O Riot Fest vem coletando endereços há anos sem fazer nenhuma limpeza, e parte desses contatos pertence a contas que ninguém mais abre.

"Conheço vários colegas de trabalho ou amigos que têm 50 mil e-mails não lidos", diz ela. "Eles simplesmente não checam mais."

As ferramentas: marketing por SMS, formulários pop-up e etiquetas

O Riot Fest adicionou o marketing por SMS à sua conta Mailchimp no primeiro semestre de 2026. O e-mail não desapareceu, todo anúncio ainda recebe um envio em lote por e-mail, mas o SMS se tornou a camada para novidades que não podiam se dar ao luxo de ficar sem abrir. Os fãs se inscrevem via formulário pop-up no site do Riot Fest, com formulários separados para mensagens de texto e newsletters por e-mail, para que as pessoas escolham o canal.

"Estou tentando não enviar spam para as pessoas com mensagens demais", conta Hannah. "Quero me limitar a coisas que considero grandes novidades, ou notícias que acho que alguém teria interesse em receber diretamente no celular."

São revelações das atrações, avisos de início das vendas de ingressos, anúncios do dia, divulgação da programação e reservas para aftershows. Uma mensagem de texto com as atrações traz a arte do festival e links para riotfest.org, onde o cartaz é legível e aparece a programação completa.

Hannah também usou a criatividade em como o Riot Fest usa as etiquetas do Mailchimp. Além de agrupar públicos para e-mail e SMS, as etiquetas viraram o sistema que monitora quem comprou ingressos para o quê.

O Riot Fest agenda shows em clubes e eventos comunitários o ano todo, e cada um gera uma lista de compradores. Essas listas chegam ao Mailchimp com etiquetas do artista, do local e da data. Então, quando uma banda semelhante é agendada meses depois, Hannah já sabe quem compareceu a algo parecido.

"Também é um lugar para armazenarmos todos os nossos públicos, o que é bem legal", elogia Hannah. "Se estou tentando divulgar um show para o qual sei que tenho um público ou uma etiqueta, é só baixar e carregar na Meta."

É nessa última parte que as etiquetas geram um segundo retorno. Os mesmos públicos criados para e-mail e SMS são exportados para o Meta Business Suite, colocando a mídia social paga diante de fãs com um histórico real de compras, em vez de adivinhar o público semelhante.

Os resultados: comunicação que os fãs não cancelam

O Riot Fest enviou mais de 37.000 mensagens de campanha por SMS ao longo de 90 dias neste verão, e 98,6% delas foram entregues com sucesso. (As mensagens SMS automatizadas tiveram uma taxa de entrega de 99,9%.)

"A taxa de entrega foi muito maior do que o esperado", diz Hannah sobre o canal que lançou apenas alguns meses antes.

O número que Hannah acompanha mais de perto é o não cresceu. A taxa de cancelamentos de inscrição ficou em 0,77% nas campanhas e 0,44% nas mensagens automatizadas, como no fluxo de boas-vindas. Em dezenas de milhares de mensagens de texto enviadas durante o período mais movimentado do calendário de festivais, bem mais de 99% dos fãs permaneceram na lista.

A moderação está valendo a pena. Hannah limitou o SMS a poucos anúncios desde o lançamento, e os fãs que confirmaram a participação continuam presentes para o próximo.

"Eles querem esses grandes anúncios diretamente no celular", revela Hannah. "É por isso que tentei não enviar um monte de coisa. Não quero fazer nada semanal, não quero fazer nada diário, só quero me limitar aos grandes eventos para que, quando tivermos um anúncio que precisa da atenção das pessoas, elas não tenham cancelado a inscrição porque estávamos enviando spam com coisas que elas não precisam necessariamente saber."

O Riot Fest acontece no final de setembro, e as semanas que o antecedem são o período mais barulhento do ano da Hannah. Atualizações de programação ou inclusões de última hora precisam alcançar centenas de milhares de pessoas que já estão fazendo planos.

Hannah não está procurando reinventar a abordagem para isso.

"O Mailchimp só precisa continuar fazendo o mesmo por nós", explica Hannah. "É a maneira mais rápida e fácil de divulgarmos nossas informações aos nossos fãs e às pessoas que compraram ingressos. É a nossa maior ferramenta de comunicação entre nós e nossos fãs, essencialmente."

A lista de SMS ainda é recente, e Hannah é cuidadosa sobre como a expande. Ela está identificando oportunidades de usar mensagens de texto no local durante o festival assim que fãs suficientes tiverem confirmado a inscrição para que a comunicação seja útil, e ela prefere montar esse público aos poucos a empurrar as pessoas para um canal que não pediram.

Para outros festivais que buscam melhorar sua comunicação com o cliente, Hannah diz que, para ela, a escolha é simples.

"O Mailchimp é definitivamente a maneira mais rápida de chegar diretamente ao seu cliente, seu fã, seu comprador", diz ela. "E tem sido muito fácil de usar e agendar se houver comunicados, e não ter que me preocupar com isso depois."