Riot Fest se constitue une audience fidèle grâce au marketing par SMS

Hannah Tittle avait 14 ans la première fois qu'elle s'est éclatée au son de la musique live au Riot Fest.

Elle y est retournée en tant que fan au fil des années avant de réaliser que quelqu'un devait tout mettre en place.

« C’était sans aucun doute la première expérience de ce genre que j’ai vécue lors d’un festival, raconte Hannah. Cela a changé le cours de ce que je voulais faire. »

Hannah fait partie de l’équipe du Riot Fest depuis environ 10 ans, et a gravi les échelons jusqu’au poste de directrice du marketing de ce festival de musique et d’arts de Chicago qui envahit la ville chaque mois de septembre. Les programmations vont du punk au hip-hop, en passant par un groupe de metal emmené par William Shatner au genre difficile à définir. Le Riot Fest organise également des concerts en club et des événements communautaires à travers Chicago tout au long de l’année, ce qui signifie qu’Hannah assure la promotion d’un événement presque chaque semaine.

« Il y en a pour tous les goûts, et peu de festivals peuvent encore se vanter de cela aujourd’hui, explique Hannah. C’est l’un des rares festivals indépendants qui subsistent. »

Rester indépendant, c’est faire de l’audience son principal atout. Le Riot Fest s’adresse directement à des centaines de milliers de fans, et les informations qu’il diffuse ont une durée de vie très courte : dévoilement de la programmation, notifications de mise en vente des billets, annonces de la programmation par jour, publication du programme, programmation des concerts d’après-spectacle. Les fans s’attendent à être informés dès que l’information est disponible, et s’ils ne l’apprennent pas par le Riot Fest, ils l’apprendront via les réseaux sociaux ou par un ami.

Et c’est justement là que les choses se sont compliquées. Depuis plus d’une décennie, la communication marketing du Riot Fest s’appuie sur Intuit Mailchimp, et les e-mails avaient toujours été le moyen par lequel le festival touchait sa liste d’abonnés. Récemment, de moins en moins de personnes ouvraient ces messages, et Hannah devait trouver un nouveau moyen d’attirer l’attention de son audience.

Le défi : des annonces qui avaient besoin d’une nouvelle boîte de réception

La liste de diffusion du Riot Fest constitue l’un des atouts marketing les plus précieux du festival ; elle s’est constituée au fil de plus d’une décennie de festivals, de concerts en club et d’événements communautaires. Un seul envoi suffisait à diffuser une annonce auprès d’une grande partie des fans.

Mais les taux d'ouverture ont commencé à baisser.

"Avant, nous étions au moins dans la fourchette des 20 %, et maintenant, nous tournons autour de 5 % à chaque envoi", explique Hannah. "Alors, nous nous sommes dit : bon, ça ne fonctionne plus aussi bien qu’avant."

Rien n’avait changé du côté des annonces. Les programmations étaient toujours aussi riches, et les actualités aussi importantes qu’auparavant. Mais les habitudes de l’audience évoluaient, et les e-mails promotionnels atterrissaient parfois dans un onglet distinct, où ils passaient souvent inaperçus, et encore moins ouverts.

Hannah soupçonne que l’ancienneté de la liste joue également un rôle. Le Riot Fest collecte des adresses depuis des années sans jamais avoir procédé à un nettoyage, et une partie de ces contacts correspond à des comptes que plus personne ne consulte.

« Je connais tellement de collègues ou d’amis qui ont 50 000 e-mails non lus, dit-elle. Ils ne les consultent tout simplement plus autant qu’avant. »

Les outils : marketing par SMS, formulaires contextuels et balises

Au printemps 2026, le Riot Fest a ajouté le marketing par SMS à son compte Mailchimp. Les e-mails n’ont pas disparu : chaque annonce fait toujours l’objet d’un mailing, mais les SMS sont devenus le canal privilégié pour les actualités qui ne pouvaient pas se permettre de rester non lues. Les fans s’inscrivent via des formulaires contextuels sur le site Web du Riot Fest, avec des formulaires distincts pour les SMS et les lettres d’information par e-mail, ce qui leur permet de choisir le canal qu’ils préfèrent.

« J’essaie de ne pas inonder les gens de messages, explique Hannah. Je veux me limiter aux informations que je considère comme importantes, ou à celles qui, selon moi, pourraient intéresser quelqu’un et qu’il serait bon de recevoir directement sur son téléphone. »

Cela comprend le dévoilement de la programmation, les notifications de mise en vente des billets, les annonces de la programmation par jour, la publication du programme et la programmation des concerts d’après-spectacle. Le SMS annonçant la programmation contient le visuel du festival ainsi qu’un lien vers riotfest.org, où l’affiche est lisible et où la liste complète des artistes est disponible.

Hannah a également fait preuve de créativité dans la manière dont le Riot Fest utilise les balises Mailchimp. Au-delà de la segmentation des audiences pour les e-mails et les SMS, les balises sont devenues le système qui permet de suivre qui a acheté un billet pour quel événement.

Riot Fest organise des concerts en club et des événements communautaires tout au long de l’année, et chacun génère une liste d’acheteurs. Ces listes sont importées dans Mailchimp avec des balises indiquant l’artiste, le lieu et la date. Ainsi, lorsqu’un groupe comparable est programmé plusieurs mois plus tard, Hannah sait déjà qui a assisté à un événement similaire.

« C’est aussi un endroit où nous pouvons stocker l’ensemble de nos audiences, ce qui est plutôt sympa, explique Hannah. Si je dois promouvoir un concert pour lequel je sais que j’ai déjà une audience ou une balise, je n’ai qu’à la télécharger et à l’importer dans Meta. »

C’est dans cette dernière étape que les balises apportent un double avantage. Les mêmes audiences créées pour les e-mails et les SMS sont exportées vers Meta Business Suite, ce qui permet de diffuser des publicités payantes sur les réseaux sociaux auprès de fans ayant un véritable historique d’achats, plutôt que de se baser sur une estimation d’audience similaire.

Les résultats : des communications auxquelles les fans restent abonnés

Cet été, le Riot Fest a envoyé plus de 37 000 SMS de campagne sur une période de 90 jours, et 98,6 % d’entre eux ont été distribués avec succès. (Les SMS automatisés ont affiché un taux de distribution de 99,9 %.)

« Le taux de distribution était bien plus élevé que prévu », explique Hannah à propos du canal qu’elle avait lancé seulement quelques mois plus tôt.

Le chiffre qu'Hannah surveille de plus près est celui qui est resté bas. Les taux de désabonnement se sont maintenus à 0,77 % pour les campagnes et à 0,44 % pour les messages automatisés, comme le flux de bienvenue. Sur des dizaines de milliers de SMS envoyés pendant la période la plus chargée du calendrier des festivals, bien plus de 99 % des fans sont restés sur la liste.

Cette modération porte ses fruits. Depuis le lancement, Hannah a limité ses SMS à quelques annonces seulement, et les fans qui se sont inscrits sont toujours au rendez-vous pour la prochaine.

« Ils veulent recevoir ces grandes annonces directement sur leur téléphone, explique Hannah. C’est pour ça que j’ai essayé de ne pas en envoyer trop. Je ne veux pas en envoyer chaque semaine, et encore moins chaque jour ; je veux me limiter aux événements importants. Ainsi, lorsque nous avons une annonce à faire qui mérite l’attention des gens, ils ne se seront pas désabonnés parce que nous ne les avons pas inondés de messages dont ils n’ont pas forcément besoin. »

Le Riot Fest a lieu fin septembre, et les semaines qui le précèdent constituent la période la plus mouvementée de l’année pour Hannah. Les mises à jour du programme ou les ajouts de dernière minute doivent parvenir à des centaines de milliers de personnes qui sont déjà en train de s’organiser.

Hannah ne cherche pas à en réinventer l'approche.

« Mailchimp n’a qu’à continuer à faire ce qu’il a toujours fait pour nous, explique Hannah. C’est pour nous le moyen le plus rapide et le plus simple de diffuser nos informations auprès de nos fans et des personnes qui ont acheté des billets. C’est en quelque sorte notre principal outil de communication avec nos fans. »

La liste de SMS est encore récente et Hannah réfléchit bien à la façon de la développer. Elle identifie les opportunités d'utiliser les SMS sur place pendant le festival dès lors que suffisamment de fans y ont souscrit pour que cela soit utile, et elle préfère développer cette audience progressivement plutôt que d'imposer aux gens un canal qu'ils n'ont pas demandé.

Pour les autres festivals qui souhaitent améliorer leur communication avec les clients, Hannah affirme que pour elle, le choix est simple.

« Mailchimp est sans aucun doute le moyen le plus rapide d’entrer directement en contact avec vos clients, vos fans et vos acheteurs, explique-t-elle. Et c’est très simple à utiliser : il suffit de programmer les annonces, puis de ne plus s’en soucier. »