Hannah Tittle war 14 Jahre alt, als sie beim Riot Fest zum ersten Mal zu Live-Musik abrockte.
Sie kehrte im Laufe der Jahre als Fan zurück, bevor ihr klar wurde, dass jemand das Ganze zusammenstellen musste.
„Das war definitiv die erste Erfahrung dieser Art, die ich auf einem Festival gemacht habe,“ sagt Hannah. „Das hat die Richtung dessen verändert, was ich tun wollte.“
Hannah arbeitet seit rund 10 Jahren beim Riot Fest und hat sich bis zur Marketingdirektorin des Chicagoer Musik- und Kunstfestivals hochgearbeitet, das jeden September die Stadt erobert. Das Line-up reicht von Punk über Hip-Hop bis hin zu jedem beliebigen Genre, dem eine von William Shatner angeführte Metal-Band angehört. Das Riot Fest bucht außerdem das ganze Jahr über Club-Shows und Community-Events in ganz Chicago, was bedeutet, dass Hannah fast jede Woche etwas vermarktet.
„Es ist für jeden etwas dabei, und das können heute nicht mehr viele Festivals bieten“, so Hannah. „Es ist eines der wenigen unabhängigen Festivals, die es noch gibt.“
Unabhängig zu bleiben bedeutet, dass die Zielgruppe an erster Stelle steht. Riot Fest kommuniziert direkt mit Hunderttausenden von Fans und die Neuigkeiten haben eine kurze Lebensdauer: Line-up-Enthüllungen, Benachrichtigungen zum Ticketverkaufsstart, Ankündigungen für Einzeltage, Veröffentlichungen des Ablaufplans, Aftershow-Buchungen. Fans möchten von Angeboten in dem Moment zu erfahren, wenn sie verfügbar sind, und wenn sie es nicht von Riot Fest hören, erfahren sie es über einen Social-Media-Feed oder von Freunden.
Und genau dieser Teil ist schwieriger geworden. Die Marketingkommunikation von Riot Fest läuft seit mehr als einem Jahrzehnt über Intuit Mailchimp, und E-Mails waren schon immer die Art und Weise, wie das Festival seine Liste erreichte. In letzter Zeit öffneten immer weniger Menschen diese Nachrichten, und Hannah musste einen neuen Weg finden, die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe zu gewinnen.
Die Herausforderung: Ankündigungen, die eine neue Inbox brauchten
Die E-Mail-Liste von Riot Fest ist eines der wertvollsten Marketing-Assets des Festivals, aufgebaut über mehr als ein Jahrzehnt voller Festivals, Clubshows und Community-Events. Ein einzelner Versand präsentierte eine Ankündigung auf einmal einem großen Teil der Fanbase.
Aber die Öffnungsrate begann zu sinken.
"Früher lagen wir zumindest im Bereich von 20 %, und jetzt bewegen wir uns jedes Mal, wenn wir eine E-Mail versenden, um die 5 %", sagt Hannah. "Also dachten wir uns: Na ja, das funktioniert nicht mehr so gut wie früher."
An den Ankündigungen hatte sich nichts geändert. Die Line-ups waren so beliebt wie eh und je und die Neuigkeiten so interessant wie immer. Aber die Gewohnheiten der Zielgruppe änderten sich und Werbe-E-Mails landeten manchmal in einem separaten Tab, wo sie oft gar nicht gesehen – geschweige denn geöffnet – wurden.
Hannah vermutet, dass das Alter der Liste ebenfalls eine Rolle spielt. Riot Fest sammelt seit Jahren Adressen ohne Bereinigung, und ein Teil dieser Kontakte gehört zu Accounts, die niemand mehr überprüft.
„Ich kenne viele Kollegen oder Freunde, die 50.000 ungelesene E-Mails haben“, sagt sie. „Sie schauen sie sich einfach nicht mehr so oft an.“