Mailchimp aiuta le Serpentine Galleries a raccogliere il 300% in più di sondaggi sui visitatori

Ogni estate Londra si sveglia con una nuova creazione all'interno di Hyde Park, che in autunno svanisce.

Questa struttura temporanea, insieme a mostre, formazione ed eventi dal vivo, costituisce la collezione di arte contemporanea gratuita delle Serpentine Galleries nel Regno Unito. L'organizzazione è al servizio della comunità artistica dal 1970, quando fu inaugurata all'interno di una vecchia sala da tè sul prato vicino a Kensington Palace.

Da allora, hanno accolto più di 1 milione di visitatori ogni anno alle loro mostre itineranti, inclusa l'annuale esposizione Pavilion, in cui un architetto di fama internazionale è invitato a creare la sua prima struttura costruita in Inghilterra. 

Serpentine aveva bisogno di un fornitore di servizi email che potesse aiutarli a servire e comunicare meglio con questo grande numero di visitatori, sviluppando al contempo una comunità artistica più coesa e desiderosa di partecipare.

“Stiamo facendo molto di più per i dati dei clienti e l'esperienza del pubblico,” ha detto Freya Doggett, Marketing Manager di Serpentine, “e stiamo davvero cercando di rendere tutto il più accessibile e accogliente possibile per quante più persone possibile.”

Con Intuit Mailchimp al loro fianco, il piccolo team di marketing di Serpentine è in grado di segmentare un pubblico diversificato, snellire le proprie operazioni e realizzare la propria missione di rendere l'arte accessibile a tutti.

La sfida: comunicazioni critiche che guidano la risposta dei clienti

Serpentine è un ente di beneficenza ed è orgoglioso di offrire arte gratuita, ma dal punto di vista del marketing rende la segmentazione "complicata", ha affermato Freya, poiché la raccolta dei dati è un compito più arduo rispetto a una galleria che richiede l'acquisto di biglietti online.

Una parte dei finanziamenti di Serpentine proviene dall'Arts Council England, il quale rende obbligatorio raccogliere dati sulla diversità dai visitatori per garantire che la galleria sia rappresentativa dei londinesi. Serpentine aveva bisogno di un modo per adottare un approccio creativo e motivare i clienti a compilare sondaggi sulle loro esperienze.

Questi dati dei clienti sono fondamentali per la loro attività.

Gli strumenti: automazioni, integrazioni e segmentazione del pubblico

Sebbene le visite spontanee siano sempre benvenute al Serpentine, i visitatori sono incoraggiati a prenotare il loro posto alle mostre prenotando un biglietto gratuito online. Coloro che lo fanno forniscono dati preziosi per Serpentine.

Serpentine utilizza l' integrazione API di Mailchimp che si collega alla propria piattaforma di biglietteria gestita da Salesforce. Questa comunicazione tra i due sistemi elimina la necessità di effettuare ricerche manuali per collegare i punti dei rispettivi set di dati, facendo risparmiare 15 ore di lavoro al mese e offrendo una visione semplice ed intuitiva di quello che altrimenti sarebbe un processo complicato.

Prima Serpentine inviava email di outreach generiche, ma poi ha configurato un'automazione per alimentare l'outreach. Ciò consente a Serpentine di seguire facilmente quei visitatori di cui hanno raccolto gli indirizzi email, inviare promemoria sulle prenotazioni 24 ore prima dell'evento e personalizzare il sondaggio dopo la visita.

Freya è in grado di gestire queste attività utilizzando l'intuitiva dashboard di analisi di Mailchimp, dove si concentra principalmente sul monitoraggio dei tassi di apertura e dei tassi di clic, ottimizzando i tempi di invio delle email di Serpentine per massimizzare ogni invio.

I risultati: un aumento del 300% nelle risposte ai sondaggi

Prima di utilizzare Mailchimp, Serpentine riceveva una media di 230 sondaggi completati per ogni esposizione. Il tocco speciale aggiunto dalla personalizzazione delle automazioni di Mailchimp per le comunicazioni post-evento li ha aiutati ora a ricevere una media di quasi 700 sondaggi completati.

Hanno anche ottenuto un tasso di clic sulle email più di 6 volte superiore rispetto allo standard per i clienti non profit di Mailchimp.

"Per noi è stata una vera svolta in termini di raccolta dati", ha affermato Freya. “Abbiamo impostato un'automazione in modo che, quando le persone prenotano un biglietto, ricevano un promemoria sull'arrivo e anche un sondaggio di follow-up. Ciò ha aumentato notevolmente il numero di sondaggi ricevuti dai visitatori, il che è davvero fantastico."

Freya ha detto che stanno anche pianificando di integrare Shopify con Mailchimp per aggiungere più automazioni per gli utenti che abbandonano gli acquisti prima del pagamento.

Se da un lato il successo della raccolta di sondaggi ha aiutato Serpentine a soddisfare un requisito di finanziamento, dall'altro ha anche consentito loro di comprendere meglio i propri visitatori e di definire le future interazioni. Con dati approfonditi più chiari e meno attività manuali, il team di Freya può dedicare più tempo a rendere ancora più accogliente la galleria di arte contemporanea più accessibile di Londra.

"Mailchimp è una piattaforma intuitiva, quindi per chi è alle prime armi con questi tipi di strumenti di segmentazione delle email o con la creazione di newsletter online, è un modo molto semplice e intuitivo per farlo," ha affermato Freya. “Questo ci semplifica la vita.”

Crediti immagine: Serpentine Pavilion 2025 A Capsule in Time, progettato da Marina Tabassum, Marina Tabassum Architects (MTA). © Marina Tabassum Architects (MTA). Foto: Iwan Baan. Per gentile concessione di Serpentine.