Ecco come Team Player Productions ha acquisito più lead e automatizzato l'outreach

Ogni fine settimana estivo in Colorado, qualcuno stappa una bottiglia di vino a un evento di Team Player Productions. L'azienda, con sede nella periferia di Denver, organizza festival del vino, fiere di strada ed esperienze ricreative per la comunità che attirano migliaia di partecipanti da tutto lo stato.

Livvy Hampton, Marketing Manager di Team Player Productions(TPP), supervisiona l'intero aspetto digitale: le campagne email, la strategia per il pubblico e gli strumenti di interazione per gli eventi dal vivo che mantengono oltre 211.000 fan connessi al calendario dell'azienda tutto l'anno. È un carico di lavoro che metterebbe a dura prova una grande azienda, ma il suo team è composto da sole 3 persone.

TPP ha un pubblico fedele, ma continuava a sfuggire all'attenzione. Per un certo periodo, gli strumenti che utilizzavano hanno ostacolato il loro piccolo team più di quanto lo abbiano aiutato. I lead venivano acquisiti tramite un modulo statico di terze parti ed esportazioni manuali di liste di biglietti. Le registrazioni ai concorsi durante gli eventi dal vivo venivano coordinate utilizzando i telefoni personali dello staff per inviare messaggi ai clienti. Tra un evento e l'altro, l'invio di email era così poco frequente che la deliverability si stava degradando silenziosamente prima del lancio successivo dei biglietti.

Sebbene TPP sia un utente di lunga data di Intuit Mailchimp, non aveva collegato i propri strumenti di acquisizione lead. Ma ora, lavorando con il proprio Responsabile per il successo dei clienti (CSM), TPP ha ricostruito il proprio approccio da zero con funzionalità che lavorano insieme in tutto il loro portafoglio di eventi.

"Non credo proprio che saremmo in grado di scalare e inviare la quantità di email mirate e specifiche nel modo in cui riusciamo a farlo con Mailchimp", afferma Livvy. "Soprattutto facendo parte di un team così snello e gestendo oltre 8-10 eventi."

La sfida: crescere rapidamente senza alcun processo automatizzato

Il pubblico è tutto per una società di eventi e i sistemi disparati che TPP utilizzava per gestire il proprio non riuscivano a stare al passo con il ritmo dell'attività.

Gli acquirenti dei biglietti rappresentavano la lacuna più evidente. La piattaforma di biglietteria di TPP non era collegata a Mailchimp, il che significava che ogni nuovo gruppo di acquirenti doveva essere esportato, verificato nel consenso e caricato manualmente. I biglietti di gruppo hanno peggiorato la situazione: venivano trasmesse solo le informazioni dell'acquirente principale, lasciando interi gruppi non conteggiati.

Tra un evento e l'altro, il problema si aggravava. Senza una cadenza di invio costante, la deliverability di TPP diminuiva lentamente in background. Questo significava che, quando finalmente arrivava il lancio dei biglietti, lavoravano con fondamenta più deboli di quanto pensassero.

"Onestamente non raggiungevamo abbastanza il nostro pubblico," afferma Livvy.

Agli eventi dal vivo, le limitazioni sono diventate ancora più personali, letteralmente. Gestire concorsi all'Oktoberfest significava coordinare le iscrizioni, selezionare i vincitori e avvisare i partecipanti in tempo reale, il tutto dai telefoni personali dello staff mentre si gestiva contemporaneamente l'evento.

Gli strumenti: moduli pop-up, SMS e flussi di marketing automation

Il primo punto di contatto che TPP ha affrontato è stato il momento in cui un potenziale fan arrivava sul loro sito web. Invece di affidarsi a un modulo di iscrizione statico che era facile ignorare scorrendo la pagina, Livvy ha lavorato con il suo CSM Mailchimp per progettare un modulo pop-up basato su una singola domanda: Che tipo di bevitore di vino sei? Il formato quiz ha dato ai visitatori un motivo per interagire e il suo completamento ha attivato un'email automatica contenente un significativo sconto sui biglietti.

"È stato divertente, perché era una sorta di quiz sulla personalità per le persone", afferma Livvy. "Rispondendo a una sola domanda, ricevono un notevole sconto sui biglietti. Ciò ha giocato a nostro favore, perché abbiamo imparato qualcosa in più su di loro e loro hanno ottenuto uno sconto." Il pop-up è diventato la promozione più popolare di TPP e ha fornito a Livvy informazioni sul pubblico che prima non aveva.

Tali dati sono confluiti direttamente nella strategia di segmentazione di TPP. Utilizzando i tag di Mailchimp, il team di Livvy ha iniziato a organizzare il proprio pubblico in base alla posizione, al genere, alla cronologia degli acquisti dei biglietti e ora alla wine persona. Ciò ha fornito la capacità di creare messaggi che parlassero a segmenti specifici anziché trasmettere la stessa storia a tutti attraverso 10 diverse proprietà di eventi.

"Siamo stati in grado di raccontare una storia diversa rispetto al passato", afferma Livvy, "e questo ha funzionato davvero bene per noi in termini di strategia email ed esperienza di storytelling."

I flussi di marketing automation hanno risolto il problema di deliverability che si era creato tra un evento e l'altro. Le comunicazioni automatizzate vengono ora inviate con una cadenza costante, indipendentemente da dove si collochi TPP nel calendario degli eventi, mantenendo il pubblico coinvolto e la presenza nella casella di posta da cui dipendono i lanci dei biglietti. Anche gli sconti offerti dopo l'iscrizione a un evento sono stati automatizzati.

"Abbiamo riscontrato che automatizzando le nostre campagne e inviandole più frequentemente, almeno una volta al mese, siamo riusciti a migliorare il nostro tasso di deliverability e a ottenere risultati migliori."

La trasformazione più visibile, però, è avvenuta all'Oktoberfest. TPP ha configurato un QR code che indirizzava i partecipanti a una pagina di destinazione in cui erano elencati tutti i concorsi attivi. Quindi, hanno utilizzato gli SMS per gestire i messaggi di conferma, le selezioni automatiche dei vincitori e le notifiche istantanee. Ciò ha garantito che ogni partecipante sapesse se avesse vinto un premio, mantenendo al contempo le informazioni di contatto personali dello staff fuori dai giochi.

Senza un designer dedicato nel team, l'integrazione Canva di Mailchimp ha permesso a Livvy di passare dalla creazione di una risorsa per l'evento al suo inserimento in una campagna in un unico passaggio.

"Un attimo prima posso modificare un contenuto in Canva, poi passare rapidamente a Mailchimp e aggiungerlo subito", afferma. "Ha davvero reso il processo di creazione di un'email molto più fluido."

I risultati: un motore di generazione di lead creato per la scalabilità

I vantaggi in termini di efficienza di TPP utilizzando Mailchimp sono notevoli. Rispetto al loro approccio precedente, che prevedeva l'incorporamento manuale dei moduli, la gestione manuale delle esportazioni e la verifica individuale del consenso, TPP ha riscontrato un aumento significativo della crescita del pubblico grazie all'efficienza nell'acquisizione di lead. Un processo che un tempo richiedeva un costante intervento manuale ora viene eseguito autonomamente 5 volte più velocemente.

Il formato a una sola domanda e lo sconto automatizzato hanno portato una percentuale significativa di visitatori del sito a iscriversi. Dopo il lancio del quiz sulla personalità, TPP ha registrato un tasso di consenso del 12% sui propri siti di eventi.

Anche l'investimento nella salute della lista ha dato i suoi frutti. Dopo aver condotto una campagna di riattivazione e pulizia del pubblico fuori stagione per l'evento di Breckenridge, la lista di TPP si è ridotta a circa la metà rispetto all'anno precedente. Al momento del lancio dei biglietti, le aperture e i clic hanno superato i numeri dell'anno precedente. Un pubblico più piccolo e selezionato ha ottenuto risultati migliori rispetto a un pubblico più ampio e non gestito. Questa disciplina, unita a un invio costante di comunicazioni, ha contribuito a un aumento del 404% della crescita netta degli abbonamenti per l'intero pubblico.

Il piano di TPP per il futuro è quello di adattare il successo ottenuto con il sondaggio sul vino alle fiere di strada e ad altri eventi, estendendo lo stesso approccio mirato a tutte le proprietà che gestiscono.

"Il fatto che Mailchimp abbia dedicato del tempo a incontrarci più volte per assicurarsi che sapessimo cosa stavamo facendo prima di lanciare questa campagna ha fatto davvero la differenza per noi", afferma Livvy. "Ci ha dato la fiducia necessaria per riuscirci e ottenere risultati."