Cómo Team Player Productions captó más clientes potenciales y automatizó la comunicación

Cada fin de semana de verano en Colorado, alguien abre una botella de vino en un evento de Team Player Productions. La empresa con sede en los suburbios de Denver organiza festivales enológicos, ferias callejeras y experiencias de ocio comunitarias que atraen a miles de asistentes de todo el estado.

Livvy Hampton, gerenta de marketing de Team Player Productions(TPP), supervisa el lado digital de todo ello: las campañas de correo electrónico, la estrategia de público y las herramientas de interacción para eventos en vivo que mantienen a más de 211 000 fans conectados con el calendario de la empresa durante todo el año. El alcance de esta labor podría soslayar incluso un gran operativo, y su equipo tiene solo 3 personas.

TPP tiene un público leal, pero este seguía escabulliéndose. Durante un tiempo, las herramientas con las que trabajaban obstaculizaban a su pequeño equipo más de lo que ayudaban. Los clientes potenciales se capturaban a través de un formulario estático de terceros y exportaciones manuales de listas de entradas. Las inscripciones a concursos en eventos en vivo se coordinaban usando los teléfonos personales del personal para enviar mensajes de texto a los clientes. Entre eventos, los envíos de correo electrónico eran lo suficientemente infrecuentes como para que la entregabilidad se degradara silenciosamente antes del siguiente lanzamiento de entradas.

Aunque TPP es un usuario de Intuit Mailchimp desde hace mucho tiempo, no había conectado sus herramientas de captura de clientes potenciales. Pero ahora, trabajando con su Gestor de éxito del cliente (CSM), TPP ha desarrollado su enfoque desde cero con funciones que trabajan en conjunto en toda su cartera de eventos.

"Simplemente no creo que hubiéramos podido escalar y enviar la cantidad de correo electrónico dirigido y específico de la manera en que lo hacemos con Mailchimp", dice Livvy. "Sobre todo, con un equipo tan reducido y gestionando de 8 a más de 10 eventos".

El reto: crecer rápido sin nada que se ejecute automáticamente

El público lo es todo para una empresa de eventos, y los sistemas dispares que TPP utilizaba para gestionar el suyo no seguían el ritmo del negocio.

Los compradores de entradas eran la brecha más evidente. La plataforma de venta de entradas de TPP no estaba conectada a Mailchimp, lo que implicaba exportar cada lote nuevo de compradores, previa verificación del consentimiento, y cargarlo manualmente. Las entradas de grupos lo empeoraron: solo se recibía la información del comprador principal, dejando a grupos enteros sin registrar.

Entre eventos, el problema se agravó. Sin una cadencia de envío constante, la entregabilidad de TPP disminuía lentamente en segundo plano. Por esto, cuando finalmente llegaba el lanzamiento de las entradas, trabajaban con una base más débil que la que esperaban.

"Honestamente, no estábamos llegando lo suficiente a nuestro público", dice Livvy.

En los eventos en vivo, las limitaciones se volvieron aún más personales, literalmente. Organizar concursos en el Oktoberfest implicaba coordinar suscripciones, seleccionar ganadores y notificar a los asistentes en tiempo real, todo desde los teléfonos personales del personal mientras se gestionaba el evento simultáneamente.

Las herramientas: formularios emergentes, SMS y flujos de automatización de marketing

El primer punto de contacto que TPP abordó fue el momento en que el fanático potencial aterrizaba en su sitio web. En lugar de depender de un formulario de suscripción estático que era fácil de pasar por alto al desplazarse, Livvy trabajó con su CSM de Mailchimp para diseñar un formulario emergente basado en una sola pregunta: ¿Qué tipo de bebedor de vino eres? El formato de cuestionario le daba a los visitantes una razón para participar y, al completarlo, se activaba un correo electrónico automatizado con un descuento importante en entradas.

"Fue divertido, porque fue una especie de cuestionario de personalidad para la gente", dice Livvy. "Al completarlo, que es solo una pregunta, se les envía un descuento bastante grande en las entradas. Así que funcionó a nuestro favor, ya que obtuvimos un poco más de información sobre ellos y ellos también recibieron un descuento". La ventana emergente se convirtió en la promoción más popular de TPP y le proporcionó a Livvy información sobre el público que antes no tenía.

Esos datos se integraron directamente en la estrategia de segmentación de TPP. Usando las etiquetas de Mailchimp, el equipo de Livvy comenzó a organizar a su público por ubicación, género, historial de compra de entradas y, ahora, por perfil enológico de la persona. Esto brindó la capacidad de elaborar mensajes que hablaran a segmentos específicos en lugar de transmitir la misma historia a todos a través de diez propiedades diferentes de los eventos.

"Hemos podido contar una historia diferente a la que podíamos contar en el pasado", dice Livvy, "y eso realmente nos ha funcionado bien en términos de nuestra estrategia de correo electrónico y experiencia de narración".

Los flujos de automatización de marketing solucionaron el problema de entregabilidad que se había estado acumulando entre eventos. Las comunicaciones automatizadas ahora se envían con una cadencia constante, independientemente de dónde se encuentre TPP en el calendario de eventos, lo que mantiene al público interesado y mantiene la presencia en la bandeja de entrada de la que dependen los lanzamientos de entradas. Los descuentos que se ofrecían después de que alguien se inscribiera en un evento también se automatizaron.

"Hemos descubierto que, al automatizar nuestras campañas y enviar con mayor frecuencia, al menos una vez al mes, hemos podido mejorar nuestra tasa de entregabilidad y ver mejores resultados."

La transformación más visible, sin embargo, ocurrió en el Oktoberfest. TPP configuró un código QR que dirigía a los asistentes a una página de destino que mostraba todos los concursos activos. Luego, utilizaron SMS para gestionar los mensajes de texto de confirmación, la selección automática de los ganadores y las notificaciones instantáneas. Esto garantizó que cada participante supiera si había ganado un premio, mientras se mantenía la información de contacto personal del personal fuera de la ecuación.

Sin contar con un diseñador dedicado en el equipo, la integración de Canva de Mailchimp hizo posible que Livvy pasara de crear un recurso del evento a incluirlo en una campaña en un solo movimiento.

"Puedo estar editando en Canva y, al minuto, cambiar rápidamente y agregar ese recurso directamente a Mailchimp", dice ella. "Realmente ha hecho que el proceso de crear un correo electrónico sea mucho más fluido."

Los resultados: un motor de generación de clientes potenciales diseñado para escalar

Las ganancias de eficiencia de TPP al usar Mailchimp son sorprendentes. En comparación con su enfoque anterior de insertar formularios manualmente, gestionar las exportaciones a mano y verificar el consentimiento individualmente, TPP observó un aumento significativo de su público gracias a la eficiencia en la captura de contactos. El proceso que antes requería intervención manual continua ahora se ejecuta cinco veces más rápido por sí solo.

El formato de una sola pregunta y el descuento automatizado llevaron a que un porcentaje significativo de los visitantes del sitio se convirtieran en suscriptores. Tras lanzar el cuestionario de personalidad enológica, TPP logró una tasa de suscripción del 12 % en sus sitios de eventos.

La inversión en el estado de la lista también dio sus frutos. Después de realizar una campaña de recaptación y limpieza del público fuera de temporada para su evento de Breckenridge, la lista de TPP se redujo a aproximadamente la mitad de su tamaño anterior. Cuando el lanzamiento de entradas se puso en marcha, las aperturas y los clics superaron las cifras del año anterior. Un público más pequeño y limpio superó a uno más grande que estaba sin gestionar. Esa disciplina, combinada con envíos constantes, contribuyó a un aumento del 404 % en el crecimiento neto de suscripciones en todo su público.

El plan para TPP en el futuro es adaptar el éxito que han tenido con la encuesta enológica a ferias callejeras y otros eventos, extendiendo el mismo enfoque dirigido a todas las propiedades que administren.

“La forma en que Mailchimp se tomó el tiempo para reunirse con nosotros en numerosas ocasiones para asegurarse de que sabíamos lo que estábamos haciendo al lanzar esta campaña realmente marcó la diferencia para nosotros", dice Livvy. "Nos dio la confianza para hacer eso y tener éxito.”